香雨一品營銷策劃提案

謹呈：長沙偉恒置業(yè)【香雨一品·住宅工程】營銷推廣提案2007.07我是誰？WhoamI?〔分析工程態(tài)勢〕對誰說？WhomToSay?〔界定目標人群〕說什么？WhatToSay?〔確定廣告策略〕怎么說？HowToSay?〔開展廣告創(chuàng)意〕房地產(chǎn)營銷籌劃必須解決的問題：房地產(chǎn)營銷籌劃之

我是誰？WhoamI?一、營銷大環(huán)境：長沙宏觀經(jīng)濟持續(xù)火熱，十一五城市規(guī)劃出臺，促進城市固定資產(chǎn)投資快速增長，拉大了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。城市人口快速增量，消費需求加速膨脹，直接推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。東提西進、南拓北聚的城市發(fā)展規(guī)劃，二環(huán)三環(huán)道路連續(xù)打通，交通路網(wǎng)日益完善，拓展房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域。城市GDP不斷上漲消費需求加速膨脹城市建設高潮迭起長沙地產(chǎn)高速發(fā)展盛況還將持續(xù)較長一段時間！1、位置：工程地塊位于圭塘河以東，香樟路以北，西側(cè)為體院路,南面為雨花區(qū)政府及圭塘河風光帶。2、工程規(guī)劃：占地面積9686.8平方米，工程地上總建筑面積29545.2平方米，地下建筑面積為9018平方米,一、二層為裙樓商業(yè)及辦公用房，小規(guī)模綠化。主力戶型為二房、三房〔84—130平方米〕戶型二、營銷小環(huán)境分析：1、區(qū)位價值：工程位于雨花區(qū)政府職能核心腹地,南面緊鄰雨花區(qū)政府，并蘊育于圭塘河風光帶規(guī)劃中2、工程規(guī)模小規(guī)?，F(xiàn)代建筑單體，坐北朝南，獨立臨街、且臨街面長，大氣、通透、開放、四周無高建筑阻擋，視野開闊3、設計理念主力戶型二房、三房〔84—130平方米〕戶型，為片區(qū)暢銷戶型三、工程特點分析：其他優(yōu)勢1、工程優(yōu)越的性價比2、便捷的交通環(huán)境〔萬家麗路、香樟路、體院路相交匯〕3、暢銷戶型4、周邊配套成熟核心優(yōu)勢〔STRENGTH〕：緊鄰雨花區(qū)政府職能，區(qū)位優(yōu)勢明顯四、營銷SWOT分析：核心劣勢〔WEAKNESS〕：片區(qū)整體形象落后，價值無法表達其他劣勢：1、規(guī)模較小2、綠化低，景觀環(huán)境不夠突出3、周邊環(huán)境破舊臟亂機會〔OPPORTUNITY〕：1、片區(qū)規(guī)劃還未完善，競爭不太劇烈2、雨花區(qū)政府的獨特區(qū)位，體院路的整體規(guī)劃，工程擁有較好的升值前景威脅〔THREAT〕：1、工程周邊樓盤規(guī)模較大，形成對峙壓迫2、今明兩年片區(qū)工程增多，分流客戶3、周邊經(jīng)濟適用房集中，缺乏中高收入人群工程SWOT量表：圭塘河風光帶——南城入城形象窗口的規(guī)劃，工程擁有良好的升值前景；片區(qū)目前規(guī)劃尚未完善，競爭并不太劇烈;S優(yōu)勢O機會緊臨政府及教育職能，區(qū)位優(yōu)勢明顯；萬家麗路、香樟路、體院路等重要干道得到建設，交通便捷；周邊配套成熟片區(qū)前期規(guī)劃低矮建筑較多，整體形象落后，影響項目價值項目規(guī)模太小，難以形成規(guī)模效應低綠化率，景觀環(huán)境不夠突出T威脅W劣勢項目周邊樓盤規(guī)模較大，形成對峙壓迫今明兩年，片區(qū)面市的新項目增多，很容易分流客戶；周邊經(jīng)濟適用房較多，缺乏中高收入人群五、樓盤〔產(chǎn)品〕定位毗鄰區(qū)政府的首席群眾精品住宅核心價值：政府地段+精品住宅群眾精品生活是香雨一品的核心特征——定位詮釋：群眾精品生活的定位集中展現(xiàn)出了工程區(qū)位價值、交通狀況、產(chǎn)品特點、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氣氛，并著重突出與其相匹配的性價優(yōu)勢六、定位理由1、“城市中心〞強化了緊鄰政府職能的地段特征2、“首席〞指出工程片區(qū)的唯一性3、“群眾〞強化工程地段的性價優(yōu)勢4、“精品住宅〞獨立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設計房地產(chǎn)營銷籌劃之

對誰說？Whomtosay?一、誰會買〔目標人群分析〕白領？城市精英？個體商戶？拆遷戶？企業(yè)高級管理人員？都市新銳？政府和各大機構(gòu)行政人員？脫離競爭對手，我們客戶難以鎖定！二、競爭樓盤客戶解析[工程簡介]占地面積：15萬平方米，總建筑面積約40萬平方米，[產(chǎn)品類型]高層、小高層、洋房[主力戶型]三房二廳推廣主題：中央城市·山居傳奇

工程點評：地段位于長沙東城體育新城，勞動路與萬家麗大道交匯處東南角，外景：秀麗圭塘河與600畝體育公園，內(nèi)景：近萬米原生態(tài)山體，形成核心公園。銷售均價：均價3400 中城麗景香山客戶來源：1、片區(qū)高校教師；2、片區(qū)政府公務員3、市內(nèi)各私營業(yè)主、企業(yè)白領

工程分析：1、工程規(guī)模大；2、景觀環(huán)境突出3、周邊配套成熟；4、相對于市中心優(yōu)越的性價比；[工程簡介]工程總占地6萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，二期將出售[產(chǎn)品類型]小高層、多層[主力戶型]三房二廳，推廣主題：自然風景，健康生態(tài)住宅

分析點評：地段：萬家麗路與長塘路交匯處，建筑規(guī)劃：現(xiàn)代風格。多層花園洋房，小高層，健康生態(tài)為主題，小區(qū)內(nèi)配套：老人活動中心、健身跑道、羽毛球場、醫(yī)療機構(gòu)等銷售均價：均價2800 泰禹家園客戶來源：1、片區(qū)教師人群；2、片區(qū)企事業(yè)單位職工、公務員、私營業(yè)主；3、本地居民中的中高收入者。工程分析：1、規(guī)模較大2、健康生態(tài)環(huán)境優(yōu)越；3、相對香樟路以北的較低價格；4、與托斯卡納距離較近，受大品牌地段印象影響較深對比項目本案中城麗景香山山水城市風景泰禹家園地理位置片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)片區(qū)內(nèi)項目規(guī)模小大大大產(chǎn)品檔次中高檔高檔高檔周邊配套成熟成熟成熟成熟景觀生態(tài)無優(yōu)越優(yōu)越優(yōu)越客戶層？高收入者高收入者高收入者競爭樓盤比照分析：面對工程較低的競爭力，我們的主力客戶將以準中產(chǎn)階級為主二、目標人群描述

1.

家庭年收入在4萬元以上的群眾人家，具備一定的經(jīng)濟能力和儲蓄，對于購置高品質(zhì)樓盤經(jīng)濟有限，卻偏向中低價格的品質(zhì)物業(yè)2.

職業(yè)為個體商戶、企事業(yè)普通職員等，中等教育程度3.

年齡介乎28—45歲之間，其中以35—40歲為主力人群4.

三口之家為主，屬理性經(jīng)濟型購置者，受性價比的影響大5.

原居住地多集中在長沙以南的區(qū)域三、目標人群鎖定四、關于“中產(chǎn)階級〞的釋義準中產(chǎn)階級更實際的想法社會價值的執(zhí)行者高尚生活的追隨者群眾化的品味中等文化素質(zhì)五、準中產(chǎn)階級消費習慣

準中產(chǎn)階級的消費觀念極其現(xiàn)實，是典型的平民消費觀念。他們會精打細算，絕不大肆揮霍，講究實效。另一方面，他們有一定的購置能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會堅決行動。超市、促銷活動和一切與日常生活息息相關的事物是當今準中產(chǎn)階級的消費熱點雖然準中產(chǎn)階層中的大局部是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的更榮耀的物業(yè)，這已成為他們儲蓄消費的最大目標銀行信貸的條件是他們消費物業(yè)的最大障礙六、中產(chǎn)階級房地產(chǎn)消費觀房地產(chǎn)營銷籌劃之

說什么？Whattosay?一、傳播的策略思考對手越少，銷售越輕松假設與對手拼硬件，那么對手太強〔區(qū)域內(nèi)的中城麗景香山、山水城市風景、泰禹家園等〕，本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不占明顯優(yōu)勢假設與對手比獨特居住感受，那么本案可樹立獨特的區(qū)政府職能中樞形象，凸出3100的地段性價優(yōu)勢，爭取偏好該置業(yè)榮譽感的人群，減少市場對手干擾二、傳播所面臨的問題課題

硬件無絕對優(yōu)勢，我們能賣什么？生態(tài)盤中城麗景香山生活盤山水城市風景精品性價盤？差異化定位三、定位的時機競爭對手均定位于生活盤，我們可能的選擇是運動、健康盤泰禹家園香雨一品不僅只是精品樓盤，更是群眾之家尊逸、超值的置業(yè)選擇為樓盤賦予群眾化、人性化的氣質(zhì)，不斷凸顯樓盤的價值感和性價比，使香雨一品擁有強勢的市場感召力香雨一品將賣

區(qū)政府中樞帶來的超值生活！四、香雨一品的銷售主張〔USP〕五、傳播定位：經(jīng)上述分析，我們?yōu)橄阌暌黄反_立的傳播形象定位：一種與社會上層精英攜手的價值生活傳播主題口號區(qū)府尊邸?一品生活“區(qū)府尊邸?一品生活〞，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，到達渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、群眾化，自然被群眾階層追捧。六、傳播口號說明七、工程案名香雨一品

案名詮釋：香：香樟路，雨：雨花區(qū)，一品：建筑3棟2梯4戶的品字型現(xiàn)代建筑，表達出住宅的現(xiàn)代高尚居住環(huán)境，將工程所在的區(qū)位、地段及定位一一點明，明晰又貼切。八、工程VI導視參考工程LOGO一工程LOGO二工程LOGO三房地產(chǎn)營銷籌劃之

怎么說？Howtosay?一、傳播推廣的總目標1、樹立精品概念，以“區(qū)府尊邸?一品生活〞演繹樓盤的各大賣點，彰顯香雨一品的優(yōu)越性價比2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達樓盤信息二、傳播布局的思考內(nèi)容91011121234567工程進度項目開工裙樓部分`主體工程封頂推廣進度形象塑造期開盤強銷期持銷期尾盤三、推廣方案表形象塑造期形象塑造營銷節(jié)點認籌交房入市開盤事事提前，籌劃先行；精心部署，形象先行。2007.92021.22021.42021.62021.102021.8銷售階段形象塑造階段宣傳策略重點以項目形象導入為主——城市中心首席大眾精品住宅導入“精品、超值”概念宣傳方式地盤包裝：銷售中心、圍墻、導視系統(tǒng)等戶外廣告全方位鎖定公關活動造勢媒體軟硬宣傳相結(jié)合網(wǎng)絡傳播推廣活動營銷小型產(chǎn)品推價會（路演活動）房交會參展實現(xiàn)目標1、形象導入，引起市場的關注，達到市場認識目的2、形象定位深入民心，極大吸引市場關注3、全面啟動品牌策略4、積累大量有意向客戶為開盤熱銷作準備5、充分收集市場信息，對營銷推廣策略的偏差進行糾正；制訂價格，銷控策略6、根據(jù)市場反饋調(diào)整營銷方案，細化各階段廣告宣傳方案開盤強銷營銷節(jié)點認籌交房入市開盤開盤強銷階段2021.22021.42021.62021.102007.92021.8銷售階段開盤強銷階段宣傳策略1、展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳2、重點宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點和開盤信息3、以新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點4、公關活動全方位體驗“精品、超值”活動宣傳方式各報紙媒體密集投放（以《瀟湘晨報》、《長沙晚報》等主流媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的高度關注的眼光戶外廣告、網(wǎng)絡、電臺、公交車體廣告立體化整合宣傳推廣樓書、折頁等銷售物料DM、樓宇電視客戶資源深度挖掘圍墻、樓體、導視系統(tǒng)重新包裝活動營銷特色現(xiàn)場開盤活動“精品、超值”體驗節(jié)假日促銷活動實現(xiàn)目標1、在媒體上進行具有轟動效應的宣傳推廣，把項目聲勢營造到空前頂點，利用開盤的轟動效應以及前期鋪墊全速成交客戶2、通過一系列“自由、時尚”公關活動，全方位確立項目品牌，并將項目銷售帶入高鋒階段3、爭取實現(xiàn)50%以上的銷售率持銷階段營銷節(jié)點認籌交房入市開盤持銷階段2021.22021.42021.62021.102007.92021.8銷售階段持銷階段宣傳策略1、重點宣傳項目賣點和促銷信息2、促銷活動多重刺激，達到促銷高潮3、不間斷推出新產(chǎn)品，持續(xù)刺激市場熱點4、尋找新的推廣點，拓寬客戶面，保證持續(xù)熱銷宣傳方式1、戶外廣告、網(wǎng)絡持續(xù)推廣2、DM、樓宇電視客戶資源深度挖掘3、老客戶的口碑傳播推廣活動營銷1、新老客戶聯(lián)誼活動2、節(jié)假日促銷活動實現(xiàn)目標1、鞏固項目形象2、通過新產(chǎn)品的推出，將項目銷售推到新的高度3、爭取累計實現(xiàn)銷售率80%尾盤階段營銷節(jié)點認籌交房入市開盤尾盤階段2021.22021.