服裝品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

服裝品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

目錄

(1)研究主題

(2)調(diào)研時(shí)間

(3)調(diào)研地點(diǎn)

(4)調(diào)研內(nèi)容

(5)調(diào)查問卷

一、研究主題

本文調(diào)查分析了ZARA品牌的歷史、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略、管

理模式等，并對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)和H&M進(jìn)行分析比較，全

面展現(xiàn)了ZARA品牌面貌。

二、調(diào)研時(shí)間

2016年11月29號(hào)至2016年12月3日

三、調(diào)研地點(diǎn)

本次市場(chǎng)調(diào)研的第一站是杭州的四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)。杭州四季青服

裝批發(fā)市場(chǎng)是中國(guó)最具影響力的服裝一級(jí)枇發(fā)與流通市場(chǎng)之一，創(chuàng)辦

于1989年10月，位于浙江省杭州市清泰立交橋東觀杭海路31-59號(hào)。

環(huán)境一市場(chǎng)建筑面積50000平方米，擁

有營(yíng)業(yè)房3000間，配套有物流中心，

大型電子屏幕信息發(fā)布中心、銀行等商

務(wù)機(jī)構(gòu)，及餐廳、醫(yī)療站、圖書室等服

務(wù)機(jī)構(gòu)。場(chǎng)內(nèi)寬敞明亮、中央空調(diào)、現(xiàn)

代通訊等設(shè)施先進(jìn)，精品區(qū)全部接入互聯(lián)網(wǎng)光纖專線，為商戶開展電

子商務(wù)提供高品質(zhì)的IT服務(wù)。煙感、自動(dòng)水噴淋滅火系統(tǒng)、消控中

心、防火防盜電子監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更等的建成，確保全市場(chǎng)人身財(cái)

產(chǎn)的安全。

特色一專業(yè)從事服裝成衣銷售渠道建設(shè)達(dá)20年之久的“⑴”，在

服裝銷售和信息方面有明顯優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，滲透東南

亞、歐洲、美洲市場(chǎng)。市場(chǎng)以批發(fā)為主（占80%以上），匯聚了1100

余家服裝生產(chǎn)企業(yè)，900多個(gè)品牌/商標(biāo)的服裝，和?類已經(jīng)涵蓋了服裝

誠(chéng)意的各個(gè)類型，且產(chǎn)品細(xì)分十分完善。1-2樓檔口區(qū)銷售大眾流行

服裝，三樓精品區(qū)為中、高檔品牌服裝加盟代理。

管理一是國(guó)內(nèi)首批通過IS09002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的專業(yè)市場(chǎng)，

開創(chuàng)性地在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)引入現(xiàn)代企業(yè)管理方法，并結(jié)合豐富的市場(chǎng)運(yùn)

營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使“四季青”在全國(guó)的同行業(yè)和商戶中享有很高的品牌吸引

力和影響力。市場(chǎng)健全的制度與不斷提升的服務(wù)內(nèi)涵，全心全意為廣

大經(jīng)營(yíng)戶著想；多方位的商品質(zhì)量管理，不斷提高上市服裝品質(zhì)，維

護(hù)消費(fèi)者的利益；市場(chǎng)商戶及物業(yè)管理全部采用高效的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管

理體系。

業(yè)績(jī)一20年來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模、管理不斷上臺(tái)階，效益節(jié)節(jié)增長(zhǎng)。2003

年，市場(chǎng)成交額55億元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布：杭州四季青服裝市場(chǎng)

名列“中國(guó)商品交易市場(chǎng)百?gòu)?qiáng)市場(chǎng)”第37位，其中服裝專業(yè)市場(chǎng)類

第3位。市場(chǎng)還獲得了“全國(guó)百?gòu)?qiáng)紡織品服裝市場(chǎng)”、“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)

供銷系統(tǒng)先進(jìn)集體”“中國(guó)消費(fèi)者滿意服務(wù)單位”、“中華優(yōu)秀企業(yè)”

“浙江省規(guī)范化市場(chǎng)”“浙江省文明市場(chǎng)”、“杭州市文明單位”等諸

多榮譽(yù)。以杭州四季青服裝市場(chǎng)為龍頭的航海路，被市政府命名為“四

季青服裝特色街”

新址位于杭州市德勝東路九堡鎮(zhèn)四季

青服裝交易中心C2區(qū)塊，由四季青服裝

集團(tuán)公司投資興建，一期總建筑面積12

萬(wàn)平方米，是一個(gè)以服裝批發(fā)為依托，以

服裝交易、輔料交易為主，集電子商務(wù)，服裝展示功能于一體的現(xiàn)代

化服裝交易中心，呈復(fù)合型業(yè)態(tài)。有五個(gè)樓層。一二層每個(gè)攤位約9

平方米，三至五層是大開間的攤位，面積從30至330平方米不等，

并設(shè)置了東南西北四個(gè)入口，地下一層的停車場(chǎng)可容納500輛車，地

面設(shè)置了大巴專用停車場(chǎng)，于2008年10月21日正式營(yíng)業(yè)，一期近

600畝，規(guī)劃后期3000畝，為地下五層，地下一層，毗鄰九堡客運(yùn)

中心。據(jù)了解，通過經(jīng)營(yíng)戶的進(jìn)貨渠道，來(lái)自廣東、福建石獅、溫州、

航嘉湖、江蘇常熟等我國(guó)重要服裝生產(chǎn)基地的服裝，源源不斷地流進(jìn)

四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，然后通過各個(gè)店鋪，又源源不斷地流向全國(guó)。

第二天來(lái)到了海寧皮革城。海寧山青水秀，土地肥沃，芳草茵茵。

宋代起已有農(nóng)家養(yǎng)羊產(chǎn)皮的記載，明代把譽(yù)為“軟寶石”的羔羊皮毛

作為朝廷貢品。1926年有位姓胡的民族資產(chǎn)者率先辦皮廠經(jīng)商，把

經(jīng)過小智的潔白、毛紋卷曲雅致的毛皮運(yùn)銷上海、西安等大城市，建

國(guó)后，皮革皮件業(yè)向規(guī)模經(jīng)營(yíng)挺進(jìn)。1964年，公私合營(yíng)海寧制革廠

生產(chǎn)的蝴蝶牌豬絨服裝革榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。1978年，年產(chǎn)10萬(wàn)件皮

衣的長(zhǎng)安服裝廠是我國(guó)當(dāng)時(shí)最大的皮衣出口生產(chǎn)企業(yè)。受千年“皮文

化”的熏陶，海寧人對(duì)皮革皮件這一產(chǎn)業(yè)情有獨(dú)鐘。因此，當(dāng)改革開

放的大潮席卷大地時(shí)，蘊(yùn)藏在人們心中的積極性如火山爆發(fā)般釋放出

來(lái)，一批名不見經(jīng)傳的“弄潮兒”發(fā)揚(yáng)“搶潮頭魚”精神，熱衷于發(fā)

展皮革皮件業(yè)。海寧市委、市政府對(duì)此采取一系列扶助政策和措施,

鼓勵(lì)國(guó)有、集體和個(gè)私經(jīng)濟(jì)“四個(gè)輪子”一起轉(zhuǎn)。全國(guó)最大的皮革服

裝市場(chǎng)一浙江皮革服裝城，就是以雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為依托，于1994

年應(yīng)運(yùn)而生，總投資3.5億元，建筑面積達(dá)16萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)用房

5000余間。幾年來(lái)，由于堅(jiān)持質(zhì)量立市，市場(chǎng)創(chuàng)新，狠抓培育管理，

搞好服務(wù)，使市場(chǎng)精品名品薈萃（全國(guó)十大真皮衣王中有6家在此開

直銷店），品位高，品種多，服務(wù)優(yōu)，譽(yù)滿中華。1996年被國(guó)內(nèi)貿(mào)易

部命名為國(guó)家級(jí)皮革服裝中心批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)成交額連年攀升，1998

年達(dá)32.08億元。國(guó)家工商局和浙江省工商局先后分別授予“全國(guó)文

明市場(chǎng)”和“三星級(jí)文明規(guī)范市場(chǎng)”稱號(hào)，今年又被列為浙江省重點(diǎn)

市場(chǎng)。浙江皮革服裝城的崛起，為皮革批件企業(yè)提供了產(chǎn)品銷售窗口，

加速了資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)了海寧這一支柱產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

1998年，全市有皮革皮件企業(yè)4700多

家，產(chǎn)糅制皮革（折牛皮）690萬(wàn)張，裘草（毛皮）8.18萬(wàn)張，皮裝

1400萬(wàn)件，手套330萬(wàn)雙，箱包29萬(wàn)只，皮鞋18萬(wàn)雙，總產(chǎn)值達(dá)

67.59億元，約占全市工業(yè)總產(chǎn)值30%,外貿(mào)出口交貨值15.21億元，

占全市外貿(mào)出口交貨值43.8%。海寧連續(xù)三屆被評(píng)為全國(guó)綜合實(shí)力百

強(qiáng)縣（市）。浙江皮革服裝城的崛起，為農(nóng)村富裕勞動(dòng)力和城鎮(zhèn)企業(yè)

下崗職工、待業(yè)人員提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。1998年，全市從事皮革皮件

產(chǎn)業(yè)人員6萬(wàn)人，接近全市總?cè)丝谑种?，使海寧提前跨入小康?/p>

平，被浙江省列為首批實(shí)現(xiàn)小康縣（市）之一。1998年農(nóng)民人均收

入4218元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7784元。浙江皮革服裝城的崛

起，提高了海寧在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外的知名度。自1994年以來(lái)，海寧以

浙江皮革服裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，皮革服裝流行款式、發(fā)展趨勢(shì)和價(jià)格信息

在這里發(fā)布。1998年舉辦的第五屆全國(guó)皮革服裝展銷會(huì)，參展企業(yè)

有全國(guó)10多個(gè)省市和臺(tái)灣、香港以及英國(guó)、意大利、丹麥、芬蘭、

土耳其等國(guó)家，自中央地方50多家新聞媒體的記者慕名采訪報(bào)道，

浙江衛(wèi)視向全世界42個(gè)國(guó)家和地區(qū)播送展銷會(huì)開幕式盛況。尤其是

眾多境外企業(yè)參與裘皮服裝展銷，直接提高了國(guó)際化程度?，F(xiàn)在的海

寧，不僅僅是潮鄉(xiāng)，而且是皮革皮衣之鄉(xiāng)，是中國(guó)的皮衣之都。到海

寧，既可觀賞“天下奇觀海寧潮”，又可購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉款式新的皮。

四、調(diào)研內(nèi)容

品牌簡(jiǎn)介：

品牌名稱：ZARA(中文名稱——颯拉)

所屬國(guó)家：西班牙

創(chuàng)始時(shí)間：1975年

創(chuàng)始人：阿曼西奧?奧爾特加?高納(AmaneioOrtegaGaona)

所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)

首席設(shè)計(jì)師:約翰?加利亞諾(JohnGalliano)

產(chǎn)品類別：女性，男裝，童裝，鞋靴

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為

全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)

達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)

開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear.

Kiddy'sClass、MassimoDutti>Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome,

ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917

家專賣店(自營(yíng)專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店)。盡管ZARA品牌的

專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的

70%左右。

品牌歷史：

1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧?奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)

了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚

服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。

zara品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌

和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(FastF冰hicn)模式。隨著快速時(shí)尚

(FastFashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的?大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有

人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”,也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。

在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara

品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研窕未來(lái)制

造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)

桿。

zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財(cái)

務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。在2005年度ZARA全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前

利潤(rùn)為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)到2014年為止ZARA

每股收益年均增長(zhǎng)率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長(zhǎng)座則

只有7.7隊(duì)由于ZARA財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西

奧?奧爾特加的財(cái)富也隨著股票市值的上揚(yáng)而節(jié)節(jié)攀升，在2007年《福布斯》

全球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額己達(dá)240億美元。

ZARA作為快速時(shí)尚(FastFashion)模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤(rùn)豐

厚,真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時(shí)

尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品

牌榜，并將ARMANI等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后?！耙允窞殍b，可以知興替”，

不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的品牌的崛起往往在于其品

牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式

在全球所向披靡大獲成功正是對(duì)此最好的詮釋。

品牌定位

1.1品牌目標(biāo)顧客年齡

女裝：20—40歲左右

男裝：25—40歲左右

童裝：0—14歲左右

L2品牌目標(biāo)顧客收入

收入比較高，月收入在3000-5000

1.3品牌目標(biāo)顧客職業(yè)

教育程度比較高的白領(lǐng)上班族，商務(wù)人士，成熟

男女性，時(shí)尚年輕人，大學(xué)生

L4品牌目標(biāo)顧客生活方式

前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對(duì)新產(chǎn)品的

接受能力快，易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響，快節(jié)奏的都

市生活。追求高檔時(shí)尚但能力有限的人。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品特征

類別：背心，吊帶，T恤，襯衣，毛衣，針織衫，外套，大衣，夾克，西服，

連衣裙，半身裙，褲子，鞋子，圍巾，帽子，包包，皮帶

產(chǎn)地：西班牙，葡葡牙，中國(guó)，印度，摩洛哥，土耳其，羅馬尼亞等等

尺碼:女裝15O/76A(XS)

155/80A(S)

160/84A(M)

165/88A(L)

170/92A(XL)

男裝160/76A(XS)

165/80A(S)

170/84A(M)

175/88A(L)

180/92A(XL)

185/96A(XXL)

190/100A(XXL)

面料：脂綸，棉，亞麻，粘膠纖維，羊毛，滌綸，錦綸，馬海毛，羊駝毛,

安哥拉兔毛，氨綸，蠶絲，綿羊皮，聚氨酯纖維，莫代爾纖維，其他纖維等

例如：大衣53%滌綸34%羊毛10%月青綸3%錦綸

連衣裙65%粘膠纖維20%錦綸15%安哥拉兔毛

西服54%棉21%亞麻15%粘膠纖維10席羊毛

色彩：黑白灰，裸色和自然大地色系仍是20：0秋冬ZARA的主打色彩

款式：可以找到很多大牌當(dāng)季流行的款式，相比較價(jià)格卻十分便宜。ZARA

總部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市時(shí)裝發(fā)布

會(huì)，從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)師理念。在吸取當(dāng)季最流行的色彩、款式、花紋、材質(zhì)基

礎(chǔ)上加入自己品牌的新鮮元素。

Zara的產(chǎn)品每年推出2萬(wàn)種新款式，分為男裝、女裝和童裝。Zara的女裝

分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZarWomen、流行便服的ZaraBasic,

和運(yùn)動(dòng)感覺的年輕系列ZaraTRF。ZaraWomen的設(shè)計(jì)洋溢女性化的味道，是時(shí)

尚女士的不二之選；ZaraBasic則走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一

身，營(yíng)造不一樣的女性力；ZaraTRF則是針對(duì)年輕市場(chǎng)而設(shè)的系列，當(dāng)中最具

代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來(lái)凸顯女士性感年輕的一面，而Zara

的時(shí)尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。

價(jià)格

一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格

粗略統(tǒng)計(jì)

女裝：Zara的WOMAN系列，定位略高，平均價(jià)格為399元到599元，冬裝在1300

元左右；BASIC系列，適合“輕熟女C一件襯衣的價(jià)格也就100多元；TRF系列,

適合年輕女孩，有幾十元的T恤。

T恤99-399

襯衫299-599

大衣699-1699

連衣裙399-699

褲子399-559

鞋子299-1399

男裝：大衣9991799

襯衣299-399

褲子299-559

童裝:40-799

產(chǎn)品賣場(chǎng)

ZARA只開設(shè)專賣店，店鋪選址上尤為注重選擇人流密集、商業(yè)活動(dòng)頻繁的商

圈，黃金地段。Zara的首家武漢店落戶于菱角湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。整個(gè)專賣店分為女

裝區(qū)(WOMAN.BASIC)、少女裝區(qū)、男裝區(qū)和童裝區(qū)(kid,baby)。對(duì)于每一季的

服裝搭配，zara總公司會(huì)有一個(gè)原則性的人綱，具體搭配則由店員根據(jù)各地實(shí)

際情況調(diào)整。在這里，導(dǎo)購(gòu)會(huì)在顧客視線內(nèi)，但只有顧客要求時(shí)，他們才會(huì)走過

來(lái)回答問題或是幫忙介紹款式、尺寸。

產(chǎn)品銷售情況

武漢萬(wàn)達(dá)ZARA專賣店開業(yè)時(shí)一日銷售額為30-35萬(wàn),按ZARA一般的定位

均價(jià)以300元來(lái)估算，一天賣出近千件。

品牌銷售分析

年度財(cái)政20102010

凈銷售額11,08410,407

凈利潤(rùn)1,3141,253

門店數(shù)量4,6074,264

涉及國(guó)家數(shù)量7473

西班牙境外銷售額68%66%

員工數(shù)量92,30189,112

年份2000年2001年2002年2003年2004年

經(jīng)營(yíng)業(yè)銷售?增長(zhǎng)箱售增長(zhǎng)銷售額增長(zhǎng)銷售額增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)

績(jī)指標(biāo)（億元）率（%）額（億元）率?。▋|元）率（%）（億元）率（%）額（億元）率（%）

Indite、26.12832.52439.742246.01656.723

H&M358.89465330533.315565.56701.224

Gap136.71813851144.64158.510163.3_3_

在2005年度ZARA全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。

摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)到2014年為止ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率

是10.9%,ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的

速度增長(zhǎng)。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷

售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。2007年ZARA在全球營(yíng)業(yè)額已達(dá)70億

歐元，市值則高達(dá)311歐元。

營(yíng)銷模式

直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

Zara專賣店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金成本高，一般企業(yè)無(wú)力承擔(dān)

Zara作為新潮時(shí)裝，對(duì)專賣店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷服務(wù)等都有極高的

要求；通常代理商很難全面滿足這些要求

銷售策略

為給顧客提供“買得起的流行時(shí)裝"，Zara需要持續(xù)開發(fā)新款，從而門店存

貨水平不可能很高。為此，Zara采取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門店的補(bǔ)貨

節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，有利于產(chǎn)品在各門店之間

調(diào)配，減少庫(kù)存。其次，發(fā)出新品訂單。Zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門店貨品銷售

情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達(dá)新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門

店經(jīng)理為這些庫(kù)存埋單。這樣，層層訂單之后，就會(huì)形成牛鞭效應(yīng)。最后，構(gòu)建

“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個(gè)專賣店的數(shù)量

都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)漕加太多。從而，Zara會(huì)刻意

保留一些額外的產(chǎn)能，避免因需求低所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需

求高所導(dǎo)致的缺貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的范圍等情況。

zara管理模式：

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

ZARA實(shí)現(xiàn)了10?14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市

需要90天；

ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有左右，而中國(guó)

服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；

ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大

約1000款;

ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次；

ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)候，ZARA

的銷售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。

Zara模式特點(diǎn)

ZARA的商業(yè)模式是以快速時(shí)尚服裝為核心以供應(yīng)鏈全程控制等一系列商業(yè)模式

創(chuàng)新密切配合為基礎(chǔ)的整體系統(tǒng)，這也是ZARA之所以成功的關(guān)鍵所在：

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之一：鎖定個(gè)性化消費(fèi)需求

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之二：提供“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品價(jià)值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之三：通過全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時(shí)尚的稀玦價(jià)

值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之四：壓縮的黃金渠道

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng)

在ZARA整個(gè)商業(yè)模式中，基于IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理是其核心競(jìng)爭(zhēng)力.

1、對(duì)門店極強(qiáng)的控制能力：每個(gè)門店都擁有與西班牙總部直接相連的信

息系統(tǒng)，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個(gè)門店的情

況。

2、單一化的模式拷貝：ZARA在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)

奏

3、高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管

理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬(wàn)件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車公司(TOYOTA)聯(lián)合開發(fā)的準(zhǔn)時(shí)生

產(chǎn)系統(tǒng)(JustInTime),可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場(chǎng)需求。

5、強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺(tái)：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個(gè)平臺(tái)上填寫

海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化的操

作消除了因時(shí)差帶來(lái)的工作拖延。

公司的組織模式:

組織運(yùn)作模式

癇b片附九

島?“，.節(jié).書

、用“血包一

市場(chǎng)運(yùn)作模式

ZARA憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破了時(shí)尚流行定

律，創(chuàng)造了流行沒有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，始終保持了

旺盛的銷售態(tài)勢(shì)

ZARA根虬的化4

?多s4003人Sit諱同以每考靛修饞出1200。歲物所總；

?Mu節(jié)的了僅刈比什能力的紂問】

?好1資產(chǎn)品的丈余用網(wǎng)B?蠹科帙力強(qiáng)1

?力8不依要時(shí)請(qǐng)收葉大小.只素要?喊或Rifi2、frr商蜻流/

?1?：懺M串場(chǎng)上架求一片發(fā)的產(chǎn)品，咂成丁市區(qū)用上4：

市場(chǎng)運(yùn)作

ZARA品牌在全球各地設(shè)有500余家專賣店，每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪

不如稱之為小型商場(chǎng)，因?yàn)閆ARA專賣店往往都擁有萬(wàn)余平方米的面積，上萬(wàn)種

不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購(gòu)物環(huán)境。多款少量的營(yíng)銷方式，

使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有十余件，銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次，一方

面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；另一方面，也促使

顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，避免購(gòu)物遺憾。

ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)，經(jīng)過改扳及

組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的25—35歲顧客群提供高品質(zhì)、低

價(jià)格的流行時(shí)裝。〃消費(fèi)者要什么？〃成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)，全球零售

點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，每天匯總

回總公司，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可

以在店內(nèi)找到。快速的市場(chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得ZARA品牌以每年

30%的速度增長(zhǎng)，年?duì)I銷額超過20億美元。

品牌管理

雖然Zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。這些旗艦店

往往外觀豪華，面積也大，能給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。其次是極快的

新品推出速度。Zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，每一種款式在同一家店面

的數(shù)量很有限，而且每款設(shè)計(jì)在旗艦店的擺放周期不超過兩周。這種人為造成

的“稀缺”能給消費(fèi)者帶來(lái)兩種印象：一個(gè)是這個(gè)店面的服裝銷售得很快，另一

個(gè)是店面的服裝總是新的。Zara品牌管理策略，有一個(gè)著名的“三不”原則

——“不做廣告、不外包、不打折二

目前，Zara的廣告額只占銷售額的0.3%,遠(yuǎn)低于行業(yè)3%到4%的平均水平。大

多數(shù)的原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近50%已經(jīng)外包。Zara

折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。Zara堅(jiān)持將關(guān)鍵

制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為生產(chǎn)成本在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。

Zara競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查

H&M品牌市場(chǎng)調(diào)研

品牌介紹：

1947年創(chuàng)建于瑞典的Hennes&Mauritz公司（簡(jiǎn)稱H&M）是全球第二大時(shí)裝零

售商，也是歐洲銷售額最高的服裝零售商，該公司的成功秘訣是“以最優(yōu)的價(jià)格

為顧客提供時(shí)尚及品質(zhì)”，以下將對(duì)其如何巧妙地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新，成功實(shí)

現(xiàn)“時(shí)尚、平價(jià)、質(zhì)量”三合一進(jìn)行分析

H&M銷售數(shù)據(jù)分析

2004-2008年H&M全球銷售額與利潤(rùn)率單位：百萬(wàn)瑞典克朗

數(shù)據(jù)來(lái)源：四明咨詢銷售額（含增值稅）.經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率

1974年，家族第二代史蒂芬.皮爾森“掌門”后，II&M開始極力擴(kuò)張，新增

產(chǎn)品線，化妝品、青少年裝、嬰兒裝的推出不斷豐富了貨架，而專賣店也跨出了

北歐，進(jìn)軍英國(guó)、德國(guó)等歐洲大陸國(guó)家，數(shù)量穩(wěn)步提升。2000年，H&M已經(jīng)發(fā)展

成為歐洲最大的服裝零售商，在14個(gè)國(guó)家擁有840多家商店，并在紐約開了首

家旗艦店。2006年，H&M專賣店增長(zhǎng)到1345家，分布?xì)W美亞14個(gè)國(guó)家，銷售總

額增長(zhǎng)到800億美元，凈資產(chǎn)收益率高達(dá)40.2機(jī)H&M在銷售渠道的拓展上，也

一直進(jìn)行著創(chuàng)新。盡管目前其銷售渠道仍以直營(yíng)店為主，但，1980年，H&M收購(gòu)

了Rowells公司，開始在瑞典.、芬蘭、挪威和丹麥進(jìn)行目錄銷售；1998年，H&M

在瑞典開設(shè)了網(wǎng)上商店，隨后在芬蘭、挪威、丹麥都開通了在線銷售。在取得初

步成功的基礎(chǔ)上，2006年秋天，荷蘭成為其在北歐地區(qū)以外首個(gè)開設(shè)在線銷售

的國(guó)家。2007年秋季，德國(guó)和奧地利將啟動(dòng)在線銷售。其目錄銷售、在線銷售

的業(yè)績(jī)都在持續(xù)增長(zhǎng)。

H&M經(jīng)營(yíng)模式分析

a分類管理和雙速并行采購(gòu)

盡管H&M建立了對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)機(jī)制，但是由于時(shí)裝業(yè)的特點(diǎn)是流行轉(zhuǎn)瞬即逝,

消費(fèi)者的口味容易受到諸多復(fù)雜流行因素的影響，對(duì)于一家年銷售成衣達(dá)數(shù)億件

的大型服飾零售商而言，如果每件服飾的設(shè)計(jì)與采購(gòu)都視流行時(shí)尚而定的話，勢(shì)

必令企業(yè)陷入極為被動(dòng)的局面，H&M通過對(duì)所銷服飾的研究分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)服飾

對(duì)時(shí)尚的敏感程度可以將其分為三種類型：第一類是基礎(chǔ)服裝，這類服飾的特點(diǎn)

是款式基本穩(wěn)定，變化不大，消費(fèi)者對(duì)這類的服飾需求量是最大的；第二類是當(dāng)

前流行服飾，這類服飾代表著當(dāng)前的流行趨勢(shì)；第三類是流行趨勢(shì)服飾，反映最

新的時(shí)尚趨勢(shì)，代表著將來(lái)的流行方向。H&M構(gòu)建了“時(shí)尚三角”對(duì)這三種類型

的服飾實(shí)行了分類管理，對(duì)于位于三角底部，需求量最大的常規(guī)款基礎(chǔ)服飾，

采用了基于常年銷售資料進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)進(jìn)行提前設(shè)計(jì)和訂購(gòu)的方式

來(lái)保證市場(chǎng)的供應(yīng)；對(duì)于第二類的當(dāng)季流行服飾，H&M采用的是快速識(shí)別和迅速

響應(yīng)流行潮流的方式，盡可能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于第三類的未來(lái)趨勢(shì)性服飾，H&M

采用的是與大牌設(shè)計(jì)師合作，高調(diào)推出引領(lǐng)潮流產(chǎn)品的方式，這是H&M最重要的

經(jīng)營(yíng)策略之一。對(duì)于三種類型服飾的采購(gòu)，H&M創(chuàng)新地采用了雙速并行采購(gòu)的雙

供應(yīng)鏈管理模式。對(duì)于款式變化不大、交貨周期長(zhǎng)的常規(guī)基本服飾，H&M把它們

的生產(chǎn)放在生產(chǎn)成本最低的亞洲地區(qū)，以盡可能地降成本；對(duì)于那些流行服飾和

趨勢(shì)服飾，其特點(diǎn)是生產(chǎn)量小而且流行性強(qiáng)，需要快速生產(chǎn)、快速上架，如果把

生產(chǎn)放在亞洲國(guó)家，勢(shì)必造成生產(chǎn)地與H&M的主要銷售地歐美市場(chǎng)相距太遠(yuǎn)，難

以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的問題，H&M把這類產(chǎn)品的生產(chǎn)放在了歐洲地區(qū)。通過這一

巧妙設(shè)計(jì)，亞洲生產(chǎn)的低成本供應(yīng)鏈與歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈并駕齊驅(qū),H&M

輕松玩轉(zhuǎn)了時(shí)間和成本，在保持對(duì)流行時(shí)尚快速反應(yīng)的前提下，服裝價(jià)格比其競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手ZARA便宜了30%—50%,而且在低售價(jià)的同時(shí)，毛利率仍然能夠維持

在53%左右。為了進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)時(shí)尚的反應(yīng)速度，H&V還采用了延遲制造

技術(shù)。它要求其供應(yīng)商將其生產(chǎn)流程分為通用化階段與差異化階段，供應(yīng)商事先

根據(jù)H&M的市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)做好通用化的準(zhǔn)備，如采購(gòu)大量的白胚面料等，具體成

衣生產(chǎn)的差異化階段則是先二行少量試產(chǎn)試銷，然后通過全球各門店的銷售終端

系統(tǒng)快速收集市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行匯總分析，判斷出市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，再據(jù)此

下訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)增產(chǎn)，生產(chǎn)商接到進(jìn)一步的訂單后再進(jìn)行其后的差異化生產(chǎn)工序,

如染色、剪裁、縫制等。這樣H&M就能以低成本的快速響應(yīng)速度來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變

化，最短只需三個(gè)期就能完成服裝從設(shè)計(jì)到上架的全過程，速度在業(yè)界數(shù)一

數(shù)二。

b、優(yōu)化設(shè)計(jì)物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。塑造低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力

H&M自身沒有任何工廠，生產(chǎn)制造全部采用了全球采購(gòu)的外包模式，令顧客能以

“廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚”是H&M的核心競(jìng)爭(zhēng)力cH&M在其供應(yīng)鏈的各個(gè)方面都

進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，通過不斷創(chuàng)新的管理，建立起更高效更低成本的供應(yīng)鏈體系。

公司盡量減少中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商直接溝通、緊密聯(lián)系，同時(shí)扮演進(jìn)口商、批發(fā)

商和零售商的角色，還通過大量采購(gòu)來(lái)降低采購(gòu)成本，公司在服裝業(yè)長(zhǎng)期積累的

豐富經(jīng)驗(yàn)也令其熟知應(yīng)該從什么地方采購(gòu)哪種商品才是最佳選擇。在物流方面，

I1&M也是采用了物流外包的模式。H&M的整個(gè)物流系統(tǒng)外包給DHL和GreenCargo

等的專業(yè)公司，一般的貨物運(yùn)輸則轉(zhuǎn)包給各個(gè)專業(yè)運(yùn)輸公司。不過，盡管物流外

包出去，但H&M對(duì)整個(gè)物流過程進(jìn)行全程管理，其中央物流體系通過一個(gè)基于網(wǎng)

絡(luò)基礎(chǔ)的供應(yīng)商管理平臺(tái)跟蹤所有貨物從發(fā)貨、出關(guān)、通關(guān)到總部的全過程，甚

至能跟蹤物流公司的動(dòng)態(tài)。這個(gè)管理平臺(tái)為H&M節(jié)省了寶貴的時(shí)間，大大提高了

物流效率，共有2300多名員工進(jìn)行該系統(tǒng)的全程操作，該系統(tǒng)每天能處理的貨

品達(dá)到160多萬(wàn)件。H&M的物流管理系統(tǒng)還能對(duì)貨品的運(yùn)送線路做出最佳規(guī)劃，

通常H&M供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)被運(yùn)送到德國(guó)漢堡的中央倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行整理后運(yùn)送到

各地銷售，但是如果這款產(chǎn)品是針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的，H&M會(huì)通過物流信息系統(tǒng)

做出快速反應(yīng)，將產(chǎn)品直接送達(dá)該國(guó)分部，甚至直接運(yùn)送到店面，確保產(chǎn)品的及

時(shí)供應(yīng)。在貨物運(yùn)輸方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA采月空運(yùn)方式不同的是，H&M盡可

能采用低成本的運(yùn)輸方式。來(lái)自歐洲供應(yīng)商的產(chǎn)品通過鐵路進(jìn)行運(yùn)輸，而從亞洲

來(lái)的商品則采用海運(yùn)，至于從中央倉(cāng)庫(kù)到分銷中心的貨物，H&M采用卡車進(jìn)行運(yùn)

送。

Uniqlo品牌調(diào)研分析

品牌介紹

創(chuàng)造了日本零售業(yè)奇跡的日本迅銷公司的“優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）”品牌，創(chuàng)建于1984

年，在不到10年間就從一家小店成長(zhǎng)為日本服裝業(yè)的老大。日本迅銷公司作為

日本規(guī)模最大的休閑服裝連鎖零售品牌“優(yōu)衣庫(kù)”的擁有者，其產(chǎn)品定位于適合

大眾、價(jià)格低、質(zhì)量好的休閑服裝