中海凱旋年前提案-北京金融街深度生活

北京“金融街”深度生活凱旋之城，金街豪門CFD.DeepStyle.house本次提案根據(jù)的不是因為中海喜歡如此的東西或是眾智集成喜歡如此的東西畢竟，中海凱旋不是賣給我們的唯一能夠體現(xiàn)我們工作價值的是確保上帝（購房者）的垂青因此，本案是基于對我們是誰？我們在干什么？我們的目標族群是誰？我們怎樣被他們喜歡？這四個基本而又最精要問題的綜合考量后站在“中海地產(chǎn)”品牌推廣的大背景下提出的針對目標族群最恰當而有效的行銷主張定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...周華健和張學友為什麼是"品牌"?知名度高消費者對其品質(zhì)認知忠實度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費者建立某種獨特的關(guān)系看起來,還有一段長路可以走下去在行動前，我們先了解我們自己。（企業(yè)品牌）品牌屬性：我們是“中海地產(chǎn)”——一個全國性的知名房地產(chǎn)品牌

（注意，我們是“名牌”！但在北京好象認知度并不高）品牌特點——精深、博大、內(nèi)斂、沉穩(wěn)。

（呵呵，我們好象很適合在北京金融街這風云之地混）品牌寫真：如果我們的“中海地產(chǎn)”是一個人，他/她會是怎樣的一個人？一個40歲左右的中年成功人士，理科或工科出身，性格不張揚，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風雅。

（怎么那么巧，好象在講我們的目標族群？）品牌精髓：如果我們?yōu)橹泻５禺a(chǎn)介紹對象，我們重點要講什么呢？

魅力成熟情趣優(yōu)雅身份高貴文化味濃安全感強

（好，我們找到了中海地產(chǎn)的宣傳調(diào)性）我們在干什么事？（項目品牌）行為描述：我們在一個被稱之為中國“華爾街”/北京金融街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了幾棟挺漂亮的樓，我們準備賣個好價錢，而且希望賣得快點。（我們選擇了一個寸土寸金的地界做生意，賣的是房子，它是用來住的）產(chǎn)品描述：中海策劃部立足于本案的地段價值與目標族群，為本案取了個好聽的名稱叫“中海凱旋”，象征“勝利與輝煌”。我們的房子挺貴的，反正沒個幾百萬的主是別指望能擁有它。所以蘇先生用了“凱旋之城、金街豪門”這句精簡的給本案以準確的價值定位。我們的房子擱在別的地方或許就賣不了這么貴了，所以“地段價值”是項目價值中很重要的一部分。至于產(chǎn)品本身，因為我們是理工科的，所以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對沒話說。

（講“這地方缺少這樣的房子”比講“這房子很貴氣”要有力量，講“這房子是誰蓋的”比講“這房子怎么怎么好”更有說服力）行為主張：我們現(xiàn)在好象缺少一個有力的行為主張，一方面是房子怎么賣，另一方面是房子怎么?。ǚ孔右o人什么樣的生活？）。就象賣豬肉的需要考慮我的豬肉是生的賣還是熟著賣，賣給人的時候是建議其紅燒好呢還是包餃子好？

所以，我們要找主張了，從行銷與廣告的角度對本案的價值定位進行深入延展。結(jié)論中海地產(chǎn)的品牌形象與中海凱旋的目標族群是絕配那么，就讓我們深刻挖掘、發(fā)揚品牌吧！從中海凱旋開始……他們的典型心理是什么？（目標族群）總述：年齡在40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標族群以工作在金融街或周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐京辦的高層人士，私營中小型企業(yè)的老板為主要族群。性格特點：有深度智慧與人生哲學的人，性格不張揚，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。住宅選擇：他們具有很強的時間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時間效率兼顧生活與工作的方便。（遠郊生活在北京，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們）娛樂消費：高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風雅。他們拒絕浮躁的流行文化，喜歡深度的精神消費。我們怎么辦？（策略概述）大品牌策略：既然我們是中海地產(chǎn)，墻外開花亦可墻內(nèi)香，我們買中海凱旋，打的卻是全國的“中海地產(chǎn)”品牌大旗。價值導向策略：以“北京金融街缺乏深度生活”為主要導向，品質(zhì)細節(jié)上只講“誰建的房子”不講“房子怎么怎么好”——您自個想去吧！文化行銷策略：以與區(qū)別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷活動吸引目標族群參于，進一步固定項目品牌形象與促進銷售。情感行銷策略：把“贏與勝的關(guān)系”、“英雄相惜”、“英雄所見略同”的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷與傳播活動中去。整合行銷策略：萬物皆傳播，不僅僅局限于廣告?zhèn)鞑ノ覀冋f什么？（核心問題）這房子是中海蓋的，而中海是大品牌。金融街的地段價值→金融街缺乏高調(diào)住宅項目→金融街缺乏一種有深度生活→金融街的目標族群存在著巨大的購買欲/力→中海地產(chǎn)的房子是最適合他們的→中海凱旋的出現(xiàn)意味著金融街有了深度的生活→中海凱旋的房子具有升值潛能的概念應(yīng)該是有力的行銷主張（概念闡釋）項目定位：“凱旋之城，金街豪門”（項目是什么？）項目概念：（項目怎么樣？）

北京“金融街”深度生活概念的表現(xiàn)意義：地段的意義：直接點出我們的地段價值。

檔次的意義：對“凱旋之城、金街豪門”的高檔定位進行了延展

稀缺的意義：深度生活意味著少數(shù)，也意味著對地段稀缺生活的闡述。CFD.DeepStyle.house概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的（子概念闡釋）深度品牌：中海地產(chǎn)是個有深度的房地產(chǎn)名牌深度地段：北京“金融街”個影響中國經(jīng)融走向的地方，它是有個深度的區(qū)域深度格調(diào)：中海凱旋的現(xiàn)代法式建筑風格、景觀規(guī)劃與形象包裝都將體現(xiàn)一種深度格調(diào)深度品質(zhì)：中海地產(chǎn)的精英大都出自理工科，有著一絲不茍的工作精神，在這種團隊與精神的打造出來的地產(chǎn)項目，品質(zhì)是深度的細致。深度社交：在中海凱旋居住，地段各種配套的方便性，區(qū)域精英人群的聚集，都將使居住在的您擁有深度的社交環(huán)境。深度文化：歷史上的金城坊、與名人故居為鄰、音樂廳等的臨近，都可彰顯區(qū)域的深度文化氛圍，加之我們即將出臺的文化行銷計劃，都將把深度文化演繹到底。深度理解：中海與您，精神趨向是一致的，盛與勝的交融，英雄相惜與深度理解。概念的分解發(fā)散（同樣，也是中海凱旋的賣點歸結(jié)）：我們怎么做？（開盤前戰(zhàn)略計劃）

北京金融街深度生活風暴執(zhí)行計劃（一）戰(zhàn)略階段劃分1月2月3月項目亮相期文化行銷蓄勢期開盤任勢期開盤（二）全程行銷節(jié)奏概述推廣主線：前期預熱，集中爆發(fā)中海凱旋V.S目標族群：先知道我的背景，再愛上我，然后我才告訴你我有多好——從感性到理性的訴求預期目標：開始關(guān)注持幣觀望購買欲望爆發(fā)（三）品牌策略及廣告推進節(jié)奏（在開盤前的這段時間）品牌推廣策略

強化品牌力量，傳達中海地產(chǎn)在北京金融街打造深度生活的訊息（深度接觸、深度文化、深度地段、深度社交）廣告推進節(jié)奏：

逐步升溫熱點出現(xiàn)以活動帶出利益點及品牌核心，同時顯露實力整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu)勢下全面推出產(chǎn)品，為銷售發(fā)力目前我們在廣告上要做兩個漂亮的動作Hook 勾子勾住消費者,使他駐足,使他停留的原因一開始，我們用勾子（四）廣告計劃（在春節(jié)前的這段時間）

1。廣告目標：初次亮相，當以大氣磅礴之勢讓天下知道“我是誰”

2。訴求方向：中海凱旋是什么強調(diào)地段價值

強調(diào)項目檔次強調(diào)區(qū)域氛圍3。廣告形式：項目亮相廣告（硬廣）、4。媒介選擇：《北京青年報》周四整版硬廣、《北京晚報》周四整版硬廣

亮相廣告一《巨筑》篇亮相廣告二《極品》篇Boot 臨門一腳促使他前進與向往的理由和動力.然后，我們臨門一腳（在春節(jié)后的這段時間）（四）廣告計劃（在開盤前的這段時間）深度生活亮相期

1。廣告目標：彰現(xiàn)中海地產(chǎn)品牌力量，導出中海凱旋“中國金融街深度生活”的項目概念。

2。訴求方向：中海地產(chǎn)是遍布全國的大品牌，在品質(zhì)上沒話說

中海凱旋在性格調(diào)性上與您出奇地一致，咱是絕配！

金融街什么也不缺，就缺深度生活，所以我們開發(fā)了中海凱旋。3。廣告形式：品牌形象/賣點廣告（硬廣）、

綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,《錦繡中?！罚謾谀浚?。媒介選擇：《北京青年報》周四半版硬廣、整版《錦繡中?！奋浳摹侗本┩韴蟆分芩陌氚嬗矎V《銀行家》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎仑斀?jīng)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎碌禺a(chǎn)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳?/p>

品牌廣告一《深度接觸》篇情感策略+品牌策略=感性認同，對，你我是絕配！品牌廣告二《深度社交》篇群體歸屬+品牌策略=中海凱旋是特別為你們所打造的（四）廣告計劃（在開盤前的這段時間）文化行銷蓄勢期

1。廣告目標：以“中海凱旋深度文化地產(chǎn)行銷活動”為主導，活動廣告（軟文為主）與賣點廣告交叉，將中海凱旋深度生活風暴的力量升溫，為開盤蓄勢。

2。訴求方向：活動告知、活動意義闡述、活動內(nèi)容、過程、效果報道強調(diào)深度地段價值強調(diào)區(qū)域文化氛圍3。廣告形式：活動廣告/賣點廣告（硬廣）、

綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,《錦繡中?！?，分欄目，包括活動報道）4。媒介選擇：《北京青年報》周四半版硬廣、整版《錦繡中?！奋浳摹侗本┩韴蟆分芩陌氚嬗矎V《銀行家》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎仑斀?jīng)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎碌禺a(chǎn)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳馁u點廣告一《深度地段》篇地段特點+身份象征=中海凱旋的資本價值在于其深度地段好地段的好房子就是資本賣點廣告二《深度文化》篇區(qū)域文化+名人效應(yīng)=中海凱旋不是庸俗豪宅，她是具有深度文化的名郅（四）廣告計劃二（在開盤前的這段時間）活動廣告《深度格調(diào)》篇建筑風格+文化活動=中海凱旋是具有深度格調(diào)的品位特區(qū)開盤廣告《深度盛開》篇中海凱旋之盛+您之勝=中海凱旋英雄大會，來的都是處于事業(yè)強勝期的城市英雄有了廣告之后，我們還需要什么？活動行銷《中海凱旋行銷武功秘籍》第一式天賴之音、歸于中海中海凱旋新年音樂會——只屬于精英的深度文化聚會。（PR）

（1）策略及目的：通過舉辦新年音樂會，吸引目標族群到場，借機進行現(xiàn)場的行銷宣傳（適度），并以此彰顯項目的深度文化內(nèi)涵，提升中海地產(chǎn)企業(yè)形象。該活動本身可引發(fā)為形成良好口碑的社會新聞焦點事件。（2）時間：正月后（3）活動內(nèi)容：活動地點：北京音樂廳或金融街區(qū)域的知名影院活動執(zhí)行方式：通過直郵廣告方式或電話方式邀請在金融街上班的高層人士，收到其名片的傳真件，即發(fā)邀請函。參加條件：35歲以上的成功人士（必須是公司管理層，以名片為準）。邀請中央交響樂團或音樂學院交響樂團合作演出。邀請各大眾媒體、娛樂雜志媒體的記者參加。音樂會內(nèi)容：方案一：歲月中的深度經(jīng)典愛情理想——《粱?！沸√崆賲f(xié)奏曲回顧方案二：我們的深度青春紀念——蘇聯(lián)電影音樂回顧旅游活動行銷《中海凱旋行銷武功秘籍》第二式放眼四海，借力一搏中海風采之旅——中海品牌全國巡禮。（SP/PR）

（1）策略及目的：讓準業(yè)主通過親身體驗感受全國各地中海項目的風采與品質(zhì)，達到口碑相傳的效果，通過廣告的行程花絮報道，放大活動影響力。這對于在北京提升中海地產(chǎn)品牌形象具有重要而深遠的意義。（2）時間：建議配合內(nèi)部認購開展，或是在“五一”假期內(nèi)開展，做為開盤后的又一凌厲強攻。（3）活動內(nèi)容：組織準業(yè)主參加旅行團，春節(jié)前后給所有準業(yè)主發(fā)新年賀卡及活動的簡介，賀卡上印有號碼，邀請其攜賀卡于活動開始前一周到售樓處參加“風彩之旅”的現(xiàn)場抽?。ㄒ罁?jù)號碼抽?。槿∪藬?shù)為10人（每人可攜一名親友）。另給北晚、北青的地產(chǎn)欄目記者發(fā)賀卡及邀請函，人數(shù)定在2人內(nèi)理想之旅活動啟程、行程花絮的廣告宣傳（通過一期硬廣及《錦繡中?！罚┞糜蔚攸c時間：廣州、深圳、上海、蘇州（一周）相關(guān)活動：中海風彩攝影比賽（面對旅行團）理想之旅成員：記者、準業(yè)主（及親友，可帶一人）、地產(chǎn)公司負責人員、廣告公司文案、設(shè)計師，團員總?cè)藬?shù)控制：20-30人活動配套：邀請函、記念品、活動簡介DM、新聞性行銷《中海凱旋行銷武功秘籍》第三式容納百川，千里傳音《錦繡中?！沸侣劥翱凇獦淞⑵放频拈L遠之道（AD）

（1）策略及目的：從中海地產(chǎn)大品牌推廣的戰(zhàn)略高度上，我們需要一個長期的媒體宣傳窗口，它將是中海今后宣傳項目及品牌的一個固定方式與固定形象。它的優(yōu)點在于承載信息量大，可發(fā)布各類有關(guān)中海的信息。是品牌公共關(guān)系的一大利器。不要只把它看成是一個項目的廣告投入。（2）時間：從現(xiàn)在開始，長期執(zhí)行（3）媒體選擇：《北京青年報》整版，長期訂版（4）欄目規(guī)劃：《錦繡中?！贰吨泻３鞘酗L彩巡禮》該標題每期固定內(nèi)容：介紹各地中海項目的景觀/設(shè)施等，通過中海風彩之旅看到的感受到的角度闡述。

《中海新盤》展現(xiàn)北京待售項目信息，如中海凱旋深度生活概念

《中海文化》展現(xiàn)中海企業(yè)文化、報道中海項目推廣活動內(nèi)容的重要欄目