某品牌汽車市場(chǎng)推廣方案

某品牌汽車市場(chǎng)推廣方案區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：2011年1月1日起國(guó)家取消購(gòu)置稅優(yōu)惠目前國(guó)內(nèi)油價(jià)再創(chuàng)歷史新高“汽車下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼”優(yōu)惠屆滿，目前未有新優(yōu)惠政策進(jìn)行補(bǔ)充節(jié)能減排、綠色環(huán)保成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)更將通過(guò)內(nèi)需拉動(dòng)，激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。區(qū)內(nèi)（廣東、廣西、海南）將大力發(fā)展汽車工業(yè)，并著力提升競(jìng)爭(zhēng)力。2價(jià)格品牌飛度驪威伊蘭特賽拉圖嘉年華POLO悅翔炫麗風(fēng)云2競(jìng)爭(zhēng)情況概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況激烈各品牌分庭抗禮日系車備受追捧驪威占盡風(fēng)頭競(jìng)爭(zhēng)品牌及價(jià)格定位購(gòu)買規(guī)律：價(jià)格上的吸引力影響較大品牌注重影響不大a+3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析結(jié)論：過(guò)往，汽車品牌較依賴報(bào)紙媒體與大眾進(jìn)行溝通，報(bào)紙投放量比重較其它媒體高。昌河鈴木廣告投放區(qū)域主要針對(duì)一線城市。整體宣傳策略缺少系統(tǒng)公關(guān)推廣，未結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)借力炒作。4傳播目標(biāo)結(jié)合利亞納a+賣點(diǎn)及目標(biāo)受眾群需求進(jìn)行（ATL+BTL整合推廣）維持展廳溫度保有客戶活躍度提升關(guān)注度及口碑增加A卡客戶及積盤維持并增加品牌粘性贏在2011鞏固現(xiàn)有核心主力市場(chǎng)（廣東），拓寬二、三級(jí)城市5目標(biāo)群體圈定根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，目標(biāo)人群圈定為：年齡層次：25-35歲人群性別：以男性為主的大眾群體收入?yún)^(qū)間：5000-7999元（或以上）身份特征：有固定工作，多在私營(yíng)企業(yè)或國(guó)企就職喜好優(yōu)惠，對(duì)價(jià)格敏感，考慮實(shí)際周全主力消費(fèi)群體主要集中于25-35的男性；家庭月總收入集中于5000-7999元；工作單位為私營(yíng)及國(guó)有企業(yè)。消費(fèi)者普遍習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車資訊搜索，并關(guān)注各種優(yōu)惠政策的頒布及實(shí)施。重大節(jié)日及良好的市場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意欲有正面影響，更有助促進(jìn)銷售量比。汽車用品消費(fèi)市場(chǎng)有潛力，用戶主要意向?yàn)橘?gòu)買養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品，環(huán)保性產(chǎn)品市場(chǎng)尚待開發(fā)。6傳播主題及主線啟乘未來(lái)智領(lǐng)a+主題闡述：?jiǎn)⒊宋磥?lái)：撇去城市的煩囂，遠(yuǎn)眺未來(lái)，蔥翠的綠色森林；聆聽大地心跳，躍動(dòng)未來(lái)的憧憬；啟程向前，未來(lái)盡在把握。智領(lǐng)a+：人生旅途最美麗的風(fēng)景，是生活里的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)；未來(lái)并非遙不可及，智慧將為您領(lǐng)航——優(yōu)越·a+生活。7活動(dòng)總體配合推廣規(guī)劃產(chǎn)品及主題信息整合創(chuàng)意意念的復(fù)制緊密關(guān)聯(lián)公關(guān)活動(dòng)策劃原則提煉產(chǎn)品與受眾需求，向目標(biāo)者傳遞核心信息從現(xiàn)場(chǎng)布置、延展物料等體現(xiàn)主題形象，形成持續(xù)沖擊活動(dòng)創(chuàng)意意念可復(fù)操作形式及構(gòu)思復(fù)制與消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合外，更要與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合形象突出活動(dòng)總體原則：整合溝通信息，精準(zhǔn)傳播主題形象及訴求，操作簡(jiǎn)易。實(shí)現(xiàn)形式：體驗(yàn)式營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷、感受式營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。信息整合可復(fù)制性形象突出緊密關(guān)聯(lián)8激發(fā)關(guān)注帶動(dòng)傳播發(fā)掘熱點(diǎn)拉動(dòng)關(guān)注（3個(gè)大型活動(dòng)+廣州車展）客戶從A卡向H卡轉(zhuǎn)化維持品牌產(chǎn)品曝光率深化市場(chǎng)教育成果（1個(gè)/周）結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行推廣生動(dòng)展現(xiàn)品牌形象維持關(guān)注品牌升溫（1個(gè)/3周）保有客戶拉動(dòng)售后消費(fèi)小型多樣化活動(dòng)（1個(gè)/周；4個(gè)/月）主題公關(guān)活動(dòng)常規(guī)路演活動(dòng)簡(jiǎn)易促銷活動(dòng)展廳活動(dòng)活動(dòng)總體配合推廣規(guī)劃點(diǎn)面從點(diǎn)至面持續(xù)鋪開，確保品牌持續(xù)曝光，形成傳播慣性媒介及公關(guān)炒作持續(xù)支持，保持受眾高度關(guān)注率自主媒體：?jiǎn)螐?、海?bào)、mini-site大眾媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等合作媒體：知名專業(yè)汽車網(wǎng)站，如：太平洋、搜狐汽車等復(fù)制主題活動(dòng)創(chuàng)意持續(xù)宣傳滲透擴(kuò)大覆蓋層面（地區(qū)或媒體主辦車展）車展及展示活動(dòng)9廣西車展9月車展5月車展3月車展2-3月2-3月11-12月年度喜宴6-9月福家庭評(píng)選活動(dòng)總體規(guī)劃導(dǎo)入階段升溫階段深化階段后續(xù)階段1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車展活動(dòng)路演促銷展廳1-3月拼車活動(dòng)廣州車展1-2月5月6-8月11-12月5-6月9-10月12月5-6月9-10月12月小型多樣化3-4月5-7月10-11月1-3月/元旦、新年、情人節(jié)植樹節(jié)拼車：元旦+新年+情人節(jié)路演：情人節(jié)促銷：情人節(jié)4-5月/勞動(dòng)節(jié)、消費(fèi)者日車展：勞動(dòng)節(jié)+消費(fèi)者日促銷售、展廳同上6-10月/兒童節(jié)、建軍節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)車展：中秋節(jié)活動(dòng)：兒童節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)路演：兒童節(jié)、建軍節(jié)展廳：兒童節(jié)11-12月/圣誕節(jié)元旦、新年車展：圣誕新年喜宴、路演同上促銷：圣誕熱點(diǎn)規(guī)劃10年度傳播主題線下滲透方式仿真受眾生活圈，互動(dòng)體驗(yàn)傳遞主題內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌記憶，達(dá)成市場(chǎng)教育目的。特裝展位互動(dòng)FLASH網(wǎng)頁(yè)游戲現(xiàn)場(chǎng)VCR注：具體形式可參考公關(guān)活動(dòng)，廣州車展部分說(shuō)明。11概念信息深度信息比較信息信息感知規(guī)律信息獲取途徑線上廣告輿論傳播網(wǎng)絡(luò)資訊線下活動(dòng)終端展廳網(wǎng)絡(luò)論壇三大傳播策略

鞏固策略：加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，持續(xù)進(jìn)行傳播；制造受眾關(guān)注點(diǎn)

強(qiáng)化策略：主題公關(guān)活動(dòng)線下巡展活動(dòng)展廳升溫活動(dòng)意見領(lǐng)袖言證媒介策略思考A卡建立昌河鈴木專屬媒體編輯、記者交流圈攔截策略：網(wǎng)絡(luò)論壇；展廳宣傳物料活動(dòng)宣傳資料12單張、海報(bào)、終端物料等網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、單張、海報(bào)等網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙電視、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)、合作媒體導(dǎo)入階段升溫階段深化階段后續(xù)階段1-3月4-5月6-10月11-12月階段月份車展活動(dòng)公關(guān)事件常規(guī)路演簡(jiǎn)易促銷展廳活動(dòng)電視報(bào)紙電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、合作媒體網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、單張、海報(bào)等、意見領(lǐng)袖言證媒介選擇規(guī)劃（參考）電視報(bào)紙電視報(bào)紙13活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——利亞納a+廣州車展“綠色”巡禮活動(dòng)周期：2011年11月（展期）活動(dòng)時(shí)間：全天（展期）活動(dòng)地點(diǎn)：廣州活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)車展：車展現(xiàn)場(chǎng)嵌入“綠色a+生活-我的環(huán)保一天”展示區(qū)域，貫徹延伸活動(dòng)主題?？窜噲F(tuán)：主動(dòng)組織“看車團(tuán)”來(lái)到車展現(xiàn)場(chǎng)，活躍展區(qū)人氣。中國(guó)（廣州）國(guó)際汽車展覽會(huì)活動(dòng)概述14活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——利亞納a+環(huán)保拼車體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)周期：2011年1-3月活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南參與人群：企業(yè)白領(lǐng)、社區(qū)拼車族、家庭主婦及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)形式：通過(guò)前期預(yù)熱、甄選、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，聚集目標(biāo)受眾的高度關(guān)注。為參與者提供一定時(shí)期的接送服務(wù)，以“拼車”形式進(jìn)行包裝?；顒?dòng)擬于各覆蓋城市分階段執(zhí)行，確保持續(xù)影響力。借助微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，開展以“a+綠色微語(yǔ)”為題的病毒營(yíng)銷攻勢(shì)，打造類似“凡客體”的傳播效應(yīng)。利亞納a+環(huán)保拼車體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)概述15活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——我的幸福家庭評(píng)選活動(dòng)周期：2011年6-9月活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南參與人群：社區(qū)居民、白領(lǐng)人群、新組建家庭成員時(shí)間熱點(diǎn)：六一兒童節(jié)、暑假、中秋節(jié)、國(guó)慶黃金周活動(dòng)執(zhí)行：初賽：定期邀約報(bào)名者到各大商場(chǎng)參與家庭才藝比試。決賽：邀請(qǐng)如圍家庭到互外進(jìn)行家庭游戲比拼（配合電視欄目播放）?？倹Q賽：邀請(qǐng)入圍家庭到江西進(jìn)行比拼，同時(shí)安排參觀車廠（配合活動(dòng)回顧進(jìn)行傳播）。我的幸福家庭評(píng)選活動(dòng)概述16活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——年度喜宴活動(dòng)周期：2011年10-12月活動(dòng)頻次：1場(chǎng)/每月/每地活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南（各選一市）參與人群：新婚家庭及親友、保有客戶、A卡客戶、媒體時(shí)間熱點(diǎn)：國(guó)慶、感恩節(jié)、圣誕、元旦活動(dòng)形式：以昌河名義于年底組織各類客戶回饋活動(dòng)（宴會(huì)），并以“喜宴”進(jìn)行包裝。根據(jù)不同參與者的身份組織及策劃各類專場(chǎng)，如：尊貴客戶、媒體代表等?；顒?dòng)讓參與者可邀請(qǐng)他們的好友或行業(yè)伙伴到場(chǎng)參與活動(dòng)，拓寬人際影響力。注：參與“喜宴”嘉賓可獲得購(gòu)車優(yōu)惠（具體營(yíng)銷政策待定；建議購(gòu)車優(yōu)惠以現(xiàn)金代用券，讓參與者可自由轉(zhuǎn)讓，幫助促進(jìn)銷售）。年度喜宴活動(dòng)概述17活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——利亞納a+2011主題巡展活動(dòng)周期：2011年1-2/5/6-8/11-12月活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南（各選1-2個(gè)城市）參與人群：潛在客戶、大眾、媒體等活動(dòng)形式：舞臺(tái)表演、汽車展示、模特靜展、現(xiàn)場(chǎng)游戲、試乘試駕等時(shí)間熱點(diǎn)：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費(fèi)者日、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。注：巡展形式不變，配合時(shí)間熱點(diǎn)更換主題及優(yōu)惠政策；根據(jù)場(chǎng)地情況安排試乘試駕活動(dòng)。利亞納a+2011主題巡展活動(dòng)概述18活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——利亞納a+2011惠民行動(dòng)活動(dòng)周期：2011年2-3/5-6/9-10/12月活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南（社區(qū)、農(nóng)村、工廠、專業(yè)市場(chǎng)等）活動(dòng)目的：深化落地宣傳、拉動(dòng)整體銷售及A卡客戶數(shù)量、循環(huán)“積盤”，服務(wù)保有客戶，拉動(dòng)展廳溫度活動(dòng)形式：小型車展、購(gòu)車咨詢等服務(wù)時(shí)間熱點(diǎn)：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費(fèi)者日、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。注：巡展形式不變，根據(jù)場(chǎng)地及區(qū)域文化特色更改活動(dòng)細(xì)節(jié)，同時(shí)結(jié)合“惠民”理念進(jìn)行巡展。利亞納a+2011惠民行動(dòng)活動(dòng)概述19活動(dòng)名稱：?jiǎn)⒊宋磥?lái)智領(lǐng)a+——利亞納a+生活嘉年華活動(dòng)周期：2011年2-5/5-6/9-10/12月活動(dòng)區(qū)域：廣東、廣西、海南活動(dòng)形式：展廳多元化活動(dòng)（演藝、互動(dòng)）時(shí)間熱點(diǎn)：元旦新年、情人節(jié)、312植樹日、315消費(fèi)者日、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等。利亞納a+生活嘉年華（小型多樣化活動(dòng)）活動(dòng)概述根據(jù)節(jié)日及熱點(diǎn)進(jìn)行策劃、安排向展廳提供配套支持20監(jiān)測(cè)與識(shí)別預(yù)警與控制計(jì)劃與組織處理與善后演變時(shí)間嚴(yán)重程度危機(jī)公關(guān)管理沙盤推演通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行定期檢測(cè)匯總對(duì)政策及可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行評(píng)估緊急消滅負(fù)面信息后續(xù)口碑及形象重塑緊急消滅負(fù)面信息口碑及形象后續(xù)重塑及時(shí)評(píng)估危機(jī)嚴(yán)重程度快速組織危機(jī)處理人員（CEO、新聞發(fā)言人等）21危機(jī)公關(guān)事件處理建議產(chǎn)品質(zhì)量：安排新聞發(fā)言人回復(fù)記者查詢，危機(jī)公關(guān)處理團(tuán)隊(duì)就產(chǎn)品質(zhì)量邀請(qǐng)專家及質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行解答。落實(shí)召回標(biāo)準(zhǔn)及召回流程，安排專人接聽用戶查詢；透過(guò)權(quán)威媒體向外公示問(wèn)題產(chǎn)品處理辦法。及時(shí)監(jiān)測(cè)并了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況，避免競(jìng)品惡意攻擊、挑刺；對(duì)于過(guò)份敏感話題及無(wú)謂挑釁，予以以沉默回應(yīng)。提早向行內(nèi)意見領(lǐng)袖及網(wǎng)民代表進(jìn)行公關(guān)，確保危機(jī)可通過(guò)多渠道進(jìn)行化解。22危機(jī)公關(guān)事件處理建議活動(dòng)引發(fā)：根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意及構(gòu)思撰寫執(zhí)行文件，確?？尚行耘c安全性。根據(jù)活動(dòng)需要，與參與者等進(jìn)行文件簽署，劃分責(zé)任、陳述風(fēng)險(xiǎn)。常規(guī)活動(dòng)及高頻次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)需備有藥箱等醫(yī)療物料；對(duì)于巡展特裝及背景板質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估及監(jiān)測(cè)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)需要聘請(qǐng)安保人員；涉及公眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)等應(yīng)安排公證員到場(chǎng)公證。對(duì)活動(dòng)引發(fā)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行合理沉貼、信息阻截；同時(shí)安排專人跟進(jìn)危機(jī)處理進(jìn)度，根據(jù)情況向外發(fā)布最終處理成果，挽回正面聲譽(yù)。23前端功能：銷售功能：直接產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)銷售。促銷功能：指定產(chǎn)品促銷（可利用流動(dòng)展廳模式開拓地區(qū)市場(chǎng)）。新產(chǎn)品試銷功能：新產(chǎn)品市場(chǎng)接受程度測(cè)試，銷量預(yù)算。后端功能：市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能：預(yù)測(cè)市場(chǎng)及受眾喜好，市場(chǎng)接收能力評(píng)估。服務(wù)功能：客戶服務(wù)基地，提供客戶服務(wù)交流平臺(tái)。信息反饋、咨詢服務(wù)功能：接收客戶反饋的產(chǎn)品信息，接受活動(dòng)情況等資詢。

渠道功能劃分與概述渠道策略原則：充分利用渠道的溝通功能，通過(guò)機(jī)制提升溝通效率。24校園渠道渠道建設(shè)模型參考媒體資源、公關(guān)資源、政府資源展會(huì)渠道廠商區(qū)域代理社區(qū)渠道專業(yè)市場(chǎng)農(nóng)村渠道華南大區(qū)經(jīng)銷商服務(wù)商受眾生活圈25廣州申瑪廣告聯(lián)系人：高勇堅(jiān)地址：廣州市中山一路51號(hào)之三名品居0302室：37592079THANKYOU!26神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。16:5516:5516:55:5216:55:52所謂天才，只不過(guò)是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。4月-254月-254月-254月-25惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。12-4月-2516:55:52在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來(lái)。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說(shuō)話，流程是將說(shuō)轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。4月-254月-2516:55:52在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。4月-254月-25命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他