2024中國(guó)數(shù)字媒體生態(tài)地圖

目錄目錄 前言：擁抱AI，掌握主動(dòng)權(quán)，在營(yíng)銷生產(chǎn)力爆發(fā)前 代序：智媒時(shí)代下的數(shù)字媒介生態(tài)變 報(bào)告關(guān)鍵結(jié) 第一章：營(yíng)銷環(huán)境與媒介生態(tài)現(xiàn)狀解 一 宏觀環(huán) 二 媒介生 12三消費(fèi)者變化及廣告主投資趨 18二章：中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)現(xiàn)狀解 一 媒介生態(tài)流量概 二 流量終端現(xiàn)狀解讀 24三流量形式現(xiàn)狀解讀 25四流量分類現(xiàn)狀解讀 26三章：八大行業(yè)的數(shù)字廣告流量使用現(xiàn)狀解 五 3C產(chǎn)品行 六 母嬰用品行 七 醫(yī)藥保健行 八 服裝服飾行 九 零售（互聯(lián)網(wǎng)）行 第四章：中國(guó)數(shù)字流量生態(tài)的新趨 一 數(shù)字生活釋放場(chǎng)景價(jià)值，品牌搶占居家營(yíng)銷藍(lán) 二 長(zhǎng)短內(nèi)容熱點(diǎn)形式，創(chuàng)造營(yíng)銷新機(jī) 三 聚焦線下，用好戶外，全域共 79 《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖2024版》媒體清 關(guān)于我 2023年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)勠力兩端相對(duì)協(xié)調(diào)，IP挖掘與內(nèi)容研發(fā)之間的匹配機(jī)制更加完善。資本市場(chǎng)中傳媒行業(yè)指數(shù)走勢(shì)與科技行業(yè)指數(shù)走勢(shì)趨同，、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字付費(fèi)訂閱等模式成為傳媒出版商、傳媒企業(yè)的主要方式。流媒體平臺(tái)、VR、AR則全面賦能全球傳媒業(yè)，數(shù) 202330%，是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大引擎。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月16日公布2024年一季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，初步核算，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值296,2995.3%1.6%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)，開局良好。從“消費(fèi)提振年”走進(jìn)“消費(fèi)促進(jìn)年8·8體育節(jié)，重慶的不夜生活節(jié)等活動(dòng)，充分滿足了居民消夏避暑、戶外運(yùn)2024年，商務(wù)部將延續(xù)“消費(fèi)提振年”“全年樂享全民盛惠”，做到“季季有主題，月月有活動(dòng)，周周有場(chǎng)景”412場(chǎng)重點(diǎn)活動(dòng)；指導(dǎo)各地組織開展各具特色的消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)供給、創(chuàng)新消2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，降低1.2個(gè)百分點(diǎn)。10項(xiàng)整治任務(wù)。俗的離奇劇情視頻；借熱點(diǎn)話題挑起互撕謾罵、煽動(dòng)群體對(duì)立；利用年終盤點(diǎn)、返鄉(xiāng)見聞等形式編造不實(shí)內(nèi)容；整治“自媒體”無底線博流量：集中整治“自媒體”造熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)制造“信息陷阱”、無底線吸粉引流牟利等問題。督促嚴(yán)格營(yíng)利權(quán)限開通條件，明確審核、認(rèn)定及處置標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制，有效擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容觸達(dá)范圍。意展示發(fā)布“軟色情”PK2024年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，確保整治工作取202461日起正式開始執(zhí)行。上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理，30100萬元之間的“普通微短劇”歸省級(jí)廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短口。61日起新上線的短劇，上傳抖音平臺(tái)時(shí)需填寫成本配置比例情況報(bào)告表和片酬承諾書，將材料上傳到抖25,3001,365,004集。年底OpenAIChatGPT3.5，它強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力和接近人類水平的“智慧”程度，在人類世界引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)，并隨即GAI應(yīng)用的最佳入口，過去一年，AIAI本身也在快速迭代，可以1-2年，AI將是營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。不同于其它已經(jīng)成熟的營(yíng)銷技術(shù)（如程序化交易、社交聆聽，廣告監(jiān)測(cè)等），3-5個(gè)月就會(huì)升級(jí)一次，與此對(duì)應(yīng)，其在營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用速度AIAI應(yīng)用案例也不斷涌現(xiàn)。AI保持著高度關(guān)注。一方面，大家要了解AIAIAI應(yīng)用實(shí)踐，AI提供借鑒。20246月為節(jié)點(diǎn)，總結(jié)2024年上半年人工智能發(fā)展的四個(gè)顯著趨勢(shì)：鏡到底的視頻。2024514日，OpenAIGPT-4o，多模態(tài)性能進(jìn)步明顯，且宣告模型將免費(fèi)開放，API接口降4k256kAPI能力免費(fèi)開放。2023年底針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)廣告主、品牌主的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22%AIAIAIGCAI做圖文創(chuàng)意的使用率最高，33%，AI30%AI20%，但它存在于更多營(yíng)銷廣告主KimiAI大模型首次在部分能力上超過了海外主流模型的代表性產(chǎn)品，Kimi20萬漢字的長(zhǎng)文本輸入。AI技術(shù)的日益成熟，以及算力成本的不斷下降。樂、美的等知名品牌，AI生成內(nèi)容和創(chuàng)意已成常態(tài)，都推出了大量高品質(zhì)的AIGC廣告。2024年的多模態(tài)，表現(xiàn)為視頻廣告、短視頻制作的快速發(fā)展，以及音頻方面的嘗試，數(shù)字人應(yīng)用的普及。13.6%，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。3435.362.78%153.36億元，傳統(tǒng)媒體加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以電視臺(tái)為代表的事業(yè)單位，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，20237,190.633.4%，在廣告發(fā)布業(yè)務(wù)中的占201958.7%82.4%。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)整理，182023年廣告總營(yíng)收合計(jì)（廣告收入、客戶管理、線上營(yíng)銷服務(wù)收商發(fā)展迅猛，TOP53家為電商，且字節(jié)也帶有電商屬性。202226.3%104.4%。5320232022年略有下降，但各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率卻均有所上升，尤其是線上連接線下的“網(wǎng)約車”和“在線旅行預(yù)訂”類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用增長(zhǎng)率尤為顯著。2024年“春節(jié)”4084億人次。文化和旅游部6326.8747.3%20197.7%683360萬323萬人次。2024年“五一”56135846.2727169.320232.1%。根據(jù)文化和旅游部同期發(fā)布數(shù)據(jù)的顯示，2024年“五一”1.16.3%403.58.1%。根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，43%2024年中國(guó)整體營(yíng)銷投入將減少，其中202320208%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）11%，雖仍為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但較往年預(yù)期增長(zhǎng)幅度呈下降趨勢(shì)，廣告主營(yíng)銷投資仍相對(duì)謹(jǐn)慎。 202420247月發(fā)布。2024版《中國(guó)數(shù)字媒介468我們首先對(duì)“數(shù)字媒介”進(jìn)行三個(gè)層面的定義2024年當(dāng)下中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)市場(chǎng)中的最主流的、可商業(yè)APPCBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）20241月-4月統(tǒng)計(jì)數(shù)36個(gè)APPAPP3060%。202320229%，20241-41-4地鐵廣告、高鐵電視還是機(jī)場(chǎng)大屏，數(shù)字媒體無處不在，戶外廣告位更是成為品牌與消費(fèi)者直接交互的第一觸點(diǎn)1.2萬億年?duì)I收規(guī)模，成為音視頻產(chǎn)業(yè)最大的應(yīng)用場(chǎng)景之一。2023TOB端數(shù)字廣告流量格局趨于穩(wěn)定。從以上用戶覆蓋情況和數(shù)字流量的數(shù)據(jù)，以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)判場(chǎng)景式營(yíng)銷資源，基于戶外流量現(xiàn)狀表現(xiàn)，從營(yíng)銷策略上有以下場(chǎng)景最適宜于戶外投資：建認(rèn)知、補(bǔ)Reach、建5種19%。在國(guó)內(nèi)有數(shù)萬個(gè)可以被稱為“數(shù)字媒介”11“智能硬件”和“智能戶外”9個(gè)賽道，在下文我們將分別通過秒針系統(tǒng)品牌CBP11“智能硬件”和“智能戶外”9個(gè)賽道，在下文我們將分別通過秒針系統(tǒng)品牌CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）C(消25資訊+2521短視頻+16418440372321費(fèi)者行為）B端（廣告主作為采購(gòu)方的投放行為）的現(xiàn)狀。由于技術(shù)限制，部分流量分類無法獲得數(shù)據(jù)支持（例如智能根據(jù)秒針系統(tǒng)品牌動(dòng)向廣告數(shù)據(jù)顯示，20241-420.3%2023年占比上漲1.7%；20241-45.5%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP5：央視影音、咪咕視頻、AcFun、搜狐視頻、華為視頻；女性優(yōu)選TOP5：韓小圈、芒果TVTOP5：芒果TV、樂視視頻、嗶哩嗶哩、TOP5TV、百搜視頻；上線城市優(yōu)選TOP根據(jù)秒針系統(tǒng)品牌動(dòng)向廣告數(shù)據(jù)顯示，20241-42.2%20231-420231.2%CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPFM和快音也獲得了較高的用戶粘性。根據(jù)秒針系統(tǒng)品牌動(dòng)向廣告數(shù)據(jù)顯示，20241-4月短視頻+21.5%2023年占比略低，20231.7%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP3是央視頻、斗魚和愛聊。TOP5：斗魚、虎牙直播、央視頻、快手和抖音；中青年優(yōu)選搜索（5搜索（5家）：百度、夸克、搜狗搜索、神馬搜索、360根據(jù)秒針系統(tǒng)品牌動(dòng)向廣告數(shù)據(jù)顯示，資訊+7.3%20233%，廣告流量同比20239.6%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP3是新浪新聞、中青看點(diǎn)和海報(bào)新聞，TOP3是海報(bào)新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞和新浪新聞。TOP4（5個(gè)）：TOP5：封面新聞、人民日?qǐng)?bào)、夸克、生活服務(wù)（生活服務(wù)（19家）：支付寶、美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣、菜鳥裹裹、58同城、S直聘、前程無憂51Job下廚房、口碑、淘票票、貨拉拉、豆果美食、閃送、叮當(dāng)快藥2023107.9%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP3TOP3是口碑、TOP3是美團(tuán)、支付寶、哈啰出行，月時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)百分比TOP3是駕校一點(diǎn)通、美團(tuán)和支付寶。TOP5TOP5：曹操醫(yī)療（6家）：平安健康、新氧醫(yī)美、掌上華醫(yī)、好大夫在線、丁香園、春雨醫(yī)生根據(jù)秒針系統(tǒng)品牌動(dòng)向廣告數(shù)據(jù)顯示，垂媒是服務(wù)于特定行業(yè)廣告主的數(shù)字媒介類型，20241-4月共占數(shù)字流量的10.4%202320241-411.6%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APP3是丁香園、寶寶知道和nice。手車、巴士管家、腕表之家、nice和路路通。20224.0%下降20242.8%202311.5%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APP 不及頭部的媒體如七貓、360清理大師、360瀏覽器、悟空瀏覽器、迅雷、QQ閱讀和起點(diǎn)讀書也獲得了高粘性；還有一些媒體雖然用戶規(guī)模不足，但粘性很高，如書旗小說、皮皮蝦、酷狗鈴聲、友友輸入法、15日天氣預(yù)報(bào)、得間小說、KK鍵盤、追書神器、全民小說和咪咕閱讀。TOP3是小藝輸入法、Jovi輸入法、番茄小說，月活增長(zhǎng)百分比TOP3KK鍵盤、友友輸入法和酷狗鈴聲。TOP5：天天追書、奧維互動(dòng)地圖、QQ安全中心、有道云筆記和小米瀏TOP5P圖和FaceuTOP5：小黑盒、超QQ安全中心；上線城市優(yōu)選TOP5：2345瀏覽器、快看、instagram、Foodie、熊貓看書。內(nèi)容社交（3家）購(gòu)物分享（1家）10.3%2023年略有下降，但流量總量依然呈現(xiàn)20235.2%。CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP5TOP5：美篇、世紀(jì)佳緣、QQTOP5：Soul、最右、百度貼吧、脈脈和豆瓣；中青年優(yōu)選TOP5：脈脈、豆瓣、探探、QQTOP5：豆瓣、脈脈、知乎、QQ空間和小紅書。傳統(tǒng)電商（15家）CBP（Consumerbehaviorpanel消費(fèi)者行為樣本組）APPTOP3TOP3TOP3是淘寶、拼多多、得物（毒），月時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)百分比TOP3是慢慢買、叮咚買菜和省錢快報(bào)。數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)CBP（消費(fèi)者?為樣組）2024年1-4?&2023年1-4?APP?戶?活數(shù)量、?均時(shí)媒體?戶增?潛?媒體?戶增?潛?-2024年?戶規(guī)模增2024年?戶粘性增傳統(tǒng)電商-其它電商-傳統(tǒng)電商-即時(shí)電商-???其它電商-傳統(tǒng)電商-傳統(tǒng)電商-得物(毒即時(shí)電商-其它電商-TOP5：識(shí)貨、慢慢買、淘寶聯(lián)盟、得物（毒）和考拉海購(gòu)；中TGITGITGI其它電商-花??傳統(tǒng)電商-得物(毒即時(shí)電商-盒數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)CBP（消費(fèi)者?為樣組）2024年1-4?&2023年1-4?APP?戶?活數(shù)量、?均時(shí)智能家電（4家）24小時(shí)覆蓋家庭全場(chǎng)景的AI終端，更易攻占用戶心智。數(shù)字戶外（數(shù)字戶外（19家）：分眾、新潮、兆訊傳媒、小風(fēng)景、菜鳥驛站、豐巢、巴、首都機(jī)場(chǎng)、華媒控股、雅仕維、沃捷傳媒、M戶外傳媒、京東數(shù)科、梯之星、人民數(shù)字、白馬、德高、迪岸雙贏、美暢星數(shù)字電影（2家） 20241-420233C產(chǎn)品、母嬰20241-420232.9%平；資訊+20241-450%。20241-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是資訊+搜索、視頻媒體、短視頻+直播、本地生活和在線電商；流量小TOP3的派系是：字節(jié)、百度和騰訊。20241-420230.5%50%。20241-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是短視頻+直播、智能硬件、本地生活、垂直媒體和社交媒體；流量小12306。37%。TOP320241-420238%39%2023年同期，汽車在社交媒50%，在短視頻+直播、資訊+搜索上的使用有所下降。2024年1-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是社交媒體、垂直媒體、應(yīng)用工具、音頻媒體和本地生活；流量小類20241-4202310%Banner和開機(jī)開3C趨勢(shì)：3C20241-4202319.8%50%。20241-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是視頻媒體、垂直媒體、智能硬件、音頻媒體和本地生活；流量小類分20241-4月流量增長(zhǎng)率排名前五的流量大類分別是垂直媒體、音頻媒體、視頻媒體、智能硬件和社交媒體；流量小TV362024年1-4月，3C產(chǎn)品行業(yè)重點(diǎn)投放的開機(jī)/開屏、視頻貼片和信息流廣告，尤其是開機(jī)/開屏、視頻貼片的使用量較去20241-4月，3CTOP320241-4202324.2%20241-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是視頻媒體、垂直媒體、社交媒體、應(yīng)用工具和資訊+搜索；流量小類20241-4月，母嬰用品行業(yè)以開機(jī)/開屏、信息流和視頻貼片廣告為主。20242023年同期在各個(gè)廣告形式均有Banner和開機(jī)/開屏。20241-4TOP320241-420232.7%72%2023年同期醫(yī)藥保健行業(yè)在短視頻直播、垂直媒體、社交媒體、資訊+50%20241-4月流量增長(zhǎng)率排名前五的流量大類分別是社交媒體、垂直媒體、短視頻+直播、資訊+搜索和音頻媒體；流量小類分別是旅游出行、醫(yī)療、內(nèi)容社交、體育運(yùn)動(dòng)和購(gòu)物分享；數(shù)字媒體分別是搜狐新聞、微博、P、康佳智能電視和搜狐視頻。TOP320241-420237.6%30%-50%50%。20241-4月流量增長(zhǎng)率排名前五的流量大類分別是應(yīng)用工具、智能硬件、社交媒體、視頻媒體和短視頻+直播；流量20241-4月，服裝服飾行業(yè)以開機(jī)/38%20241-4TOP3九、零售（互聯(lián)網(wǎng)）趨勢(shì)：零售（互聯(lián)網(wǎng)）20241-420230.7%類型分布：零售（互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)字流量占比較為分散，在視頻媒體的占比略高，20241-4月同比去年在短視頻+直播、50%。20241-4月流量增長(zhǎng)排名前五的流量大類分別是短視頻+直播、社交媒體、垂直媒體、智能硬件和本地生活；流量小K歌。20241-4月，零售（互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)以開機(jī)/202369%，大幅Banner。20241-4TOP3《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖2024 51500-2500云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，202312563%。臺(tái)，發(fā)展出一個(gè)全新的營(yíng)銷場(chǎng)景——55塊屏幕。通過高清顯示11個(gè)月，工作、生活習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定。ROI。15分鐘。長(zhǎng)內(nèi)容的主要特點(diǎn)是情節(jié)更豐富、傳遞的信息更多5分鐘。短內(nèi)容的特點(diǎn)是信息量密集、更易消化、傳播速度快、通202439歲以下的高職精英，他們關(guān)注黑科技和綠色消費(fèi)，更重視在健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)。什么是微短??？和經(jīng)常聽說的“短劇”20221215-30分鐘的系列劇、集6集內(nèi)的系列單元?jiǎng)　?0集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等多種形態(tài)。2020128絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)-網(wǎng)絡(luò)微短劇版塊”20分鐘以內(nèi)。我們本節(jié)所分析的內(nèi)容趨勢(shì)為“微短劇”20分鐘以內(nèi)，有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”2024年最熱的內(nèi)容趨勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，2023年微短劇在供給側(cè)出現(xiàn)產(chǎn)量大爆發(fā)，根據(jù)國(guó)20231848集，二季度26863532集。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)的估算，20231.2億，2024500億（300億），20235492-3年時(shí)間中2.3小時(shí)，觀眾收看微短劇的動(dòng)機(jī)更多受到題材、劇情的吸引，尋求情緒釋放。長(zhǎng)視頻的搜索欄，短視頻的首頁或推薦頁是3-5分10-401-22-3月內(nèi)完成從定制，合作植入，播