【顧客體驗(yàn)價(jià)值分析的基礎(chǔ)理論4000字】

顧客體驗(yàn)價(jià)值分析的基礎(chǔ)理論綜述1.1顧客體驗(yàn)價(jià)值理論顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究歷史不長(zhǎng)，自霍爾布魯克（Holbrook）于1982年提出“消費(fèi)體驗(yàn)”概念以來(lái)，體驗(yàn)價(jià)值研究引起了許多專家和學(xué)者們的關(guān)注，目前，體驗(yàn)價(jià)值的代表性研究成果主要體現(xiàn)在其內(nèi)容維度上。在霍爾布魯克（Holbrook）的體驗(yàn)價(jià)值理論中，體驗(yàn)價(jià)值被定義為“互動(dòng)的，相對(duì)的和偏愛的體驗(yàn)”，他認(rèn)為上述定義包括以下含義：經(jīng)驗(yàn)值是指“互動(dòng)”的經(jīng)驗(yàn)值。顧客和產(chǎn)品是“相對(duì)”的，它是從對(duì)等的角度分析的，包括對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度等?？梢詤⒖碱櫩蛢r(jià)值，個(gè)性化需求與消費(fèi)者的意愿密切相關(guān)，體驗(yàn)值是“首選”，取決于顧客購(gòu)買興趣的偏好[42]。隨后，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了深入研究，主要從商業(yè)，心理學(xué)和管理三個(gè)角度來(lái)界定體驗(yàn)價(jià)值，總之，顧客價(jià)值是一種體驗(yàn)價(jià)值。不僅限于購(gòu)買的產(chǎn)品，還包括他們選擇的品牌，甚至產(chǎn)品的所有權(quán)也存在，這在很大程度上取決于消費(fèi)和體驗(yàn)過程。許多學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行了分類，顧客體驗(yàn)被分為功能價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，情感價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值五類，根據(jù)顧客評(píng)價(jià)過程，以往的研究將顧客體驗(yàn)價(jià)值劃分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、財(cái)產(chǎn)價(jià)值和總價(jià)值，并將其分為實(shí)際價(jià)值和期望價(jià)值，大多數(shù)學(xué)者從交換的角度看待價(jià)值，并認(rèn)為感知價(jià)值的核心是感知收益和感知損失之間的權(quán)衡。顧客體驗(yàn)價(jià)值應(yīng)用策略可以從顧客關(guān)系的角度尋找改進(jìn)策略的方法，從顧客關(guān)系生命周期理論可以看出，公司的每個(gè)顧客關(guān)系都涉及開發(fā)，簽約，成長(zhǎng)，成熟，衰落，最終終止業(yè)務(wù)關(guān)系。在這個(gè)階段，顧客體驗(yàn)價(jià)值是不同的，應(yīng)該根據(jù)不同的階段制定不同的營(yíng)銷策略，顧客還可以為處于不同生命階段的公司創(chuàng)造不同的價(jià)值。因此，可以為顧客設(shè)定終身價(jià)值目標(biāo)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。然后是加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，在識(shí)別以及管理各種顧客關(guān)系、培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)程度。以及傳遞給顧客更高的顧客價(jià)值中不斷提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。其次是可以精確劃分顧客群體與企業(yè)的關(guān)系類型。通過運(yùn)營(yíng)與識(shí)別出顧客、一般顧客、顧客、合作伙伴四個(gè)類型來(lái)進(jìn)行劃分管理，以提高顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的有效性。最后是協(xié)調(diào)顧客的期望價(jià)值，企業(yè)要學(xué)會(huì)將顧客期望值控制在一個(gè)相對(duì)較低但是足夠吸引顧客的水平，如果企業(yè)一開始承諾的價(jià)值很高，不僅僅會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)較大的運(yùn)營(yíng)壓力，還會(huì)對(duì)顧客的體驗(yàn)感知價(jià)值形成較大的反差。因此對(duì)顧客期望值進(jìn)行協(xié)調(diào)有助于顧客體驗(yàn)價(jià)值的提升。1.2計(jì)劃行為理論1991年，Ajzen提出了計(jì)劃行為理論（TPB模型），該理論是從理性行為理論發(fā)展而來(lái)的，已被廣泛用于行為決策的實(shí)證研究中，該模型基于以下假設(shè)：個(gè)體是理性且有計(jì)劃的，即個(gè)體考慮了行為的可能后果，該模型認(rèn)為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個(gè)最重要的因素將促進(jìn)意志和行為的形成，如圖2-1所示。態(tài)度與個(gè)人的正面或負(fù)面感覺以及對(duì)要實(shí)現(xiàn)的行為的評(píng)估有關(guān)；主觀規(guī)范與個(gè)人對(duì)社會(huì)群體從事某種行為或非感知行為的壓力有關(guān)?？刂屏κ侵?jìng)€(gè)人感覺到的困難程度執(zhí)行某種行為，它反映了個(gè)人對(duì)某些行為的鼓勵(lì)或阻礙的感覺。自我效能感是影響它的前因變量。圖2-1計(jì)劃行為理論模型計(jì)劃行為理論是一種重要的消費(fèi)者行為分析理論，已應(yīng)用于許多行為領(lǐng)域，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，人們常常在這種理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行在線消費(fèi)者行為的研究。1.3刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論人類對(duì)行為的反應(yīng)的一般模型稱為刺激－機(jī)體－反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response），該模型的研究表明，消費(fèi)者強(qiáng)烈的沖動(dòng)購(gòu)買行為主要是由心理刺激引起的，其主要來(lái)自內(nèi)部心理生理和心理反應(yīng)因素，并且其他外部心理因素驅(qū)使消費(fèi)者的條件。S-O-R模型往往被技術(shù)專家和專業(yè)學(xué)者們廣泛應(yīng)用于研究分析各種在線網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為，研究各種網(wǎng)絡(luò)刺激對(duì)于如何吸引在線消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽在線網(wǎng)站、利用在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者產(chǎn)品可以有效增強(qiáng)其在線用戶體驗(yàn)黏性的直接影響。圖2-2S-O-R模型圖1.4游戲化心理學(xué)理論游戲化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所具有的重要價(jià)值主要表現(xiàn)為如何通過創(chuàng)造性來(lái)促進(jìn)顧客的廣告宣傳效果，加大顧客滿意度，提高顧客黏性，增加購(gòu)買意愿并適應(yīng)品牌。探索游戲化的功能機(jī)制，學(xué)者將動(dòng)機(jī)心理學(xué)中的自決理論與積極心理學(xué)中的人際關(guān)系流行理論相結(jié)合。1.4.1自我決定理論目前，學(xué)術(shù)界往往使用自我決定的理論方法來(lái)分析和解釋現(xiàn)代社會(huì)中人們正在積極投入到游戲化生產(chǎn)活動(dòng)中。自我決定理論認(rèn)為，人們所有參加的活動(dòng)都普遍有三種主要的動(dòng)機(jī)：內(nèi)部、外部和內(nèi)部的化動(dòng)機(jī)[44]。其中，內(nèi)部的動(dòng)機(jī)與發(fā)生事情本身主要是出自于內(nèi)部的興趣相關(guān)，而不是外部的可以互相分離的后果[45]。根據(jù)自我決定理論，人類的先天地通常具有三種基本的精神和心理需求：自主意識(shí)、關(guān)系意識(shí)以及勝任意識(shí)的需求，這三種精神和心理需求的充分滿足，是促進(jìn)個(gè)人身心健康成長(zhǎng)和自我發(fā)展的重要基礎(chǔ)[46]游戲本身可以有效地激發(fā)一個(gè)人的自主意識(shí)，能力和連接人際情感的能力，并使一個(gè)人愿意主動(dòng)投入[47]。通過利用游戲設(shè)計(jì)元素滿足用戶自我決定機(jī)制的三個(gè)需求，建立了內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制，并鼓勵(lì)用戶積極參與活動(dòng)，可以使用基本的游戲組件，例如徽章，積分和排行榜可視化，使顧客能夠了解自己的技術(shù)和技能進(jìn)步，從而滿足用戶的熟練程度要求，并為玩家提供廣泛的選擇。讓他們?cè)谟螒蛑凶灾鞯倪x擇如何迎接挑戰(zhàn)、獲得機(jī)會(huì)和利益等，滿足了用戶的各種自主需求。此外，玩家還希望他們可以通過交流、分享、競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同等各種因素與其他人之間建立起良好的關(guān)系，滿足相互之間的關(guān)聯(lián)。游戲化與外部的動(dòng)機(jī)也密切相關(guān)[48]，游戲性獎(jiǎng)勵(lì)是指通過向消費(fèi)者提供某些商品的積分、等級(jí)或者特權(quán)等游戲獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種商品的興趣從而重復(fù)參與游戲活動(dòng)[49]。根據(jù)自我決定理論，人們天生就會(huì)實(shí)行某種積極的自我調(diào)節(jié)，并逐漸將外部動(dòng)機(jī)整合到內(nèi)部動(dòng)機(jī)中，這些內(nèi)部因素是游戲活動(dòng)的重要組成部分，例如游戲得分，得分和排名，與游戲挑戰(zhàn)和協(xié)作密切相關(guān)?？赡軙?huì)自然產(chǎn)生一種內(nèi)部化的游戲動(dòng)機(jī)[50]。因此，關(guān)于電子游戲的科學(xué)研究需要重新思考如何把外部的游戲動(dòng)機(jī)從電子游戲轉(zhuǎn)化為游戲參與者自我意識(shí)之中。1.4.2心流理論自我決定理論旨在使人們更積極地參與在線游戲化活動(dòng)，并提供理論依據(jù)。心流學(xué)說就是從上述理論中得出解釋，即顧客不斷參與網(wǎng)絡(luò)游戲化的原因，在線游戲化對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸约肮膭?lì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和實(shí)現(xiàn)在線品牌契合的功能機(jī)制[51]。大量研究表明，良好的體驗(yàn)吸引了更多的用戶，并對(duì)他們的態(tài)度和偏好產(chǎn)生了積極影響。他們的行為[52-55]。心流管理是實(shí)踐中的一種心態(tài)，它使用戶可以完全專注于手頭的任務(wù)并完全參與正在進(jìn)行的事情。Csikszentmihalyi認(rèn)為能夠誘導(dǎo)人心流的行為應(yīng)該是具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：即能夠完成的任務(wù)，明確的目標(biāo)，及時(shí)充分反饋，主控制力，并且有深入而又毫無(wú)壓力地投身行動(dòng)，忘我并且感覺不著時(shí)間的改變[56]。當(dāng)技能素質(zhì)水平與挑戰(zhàn)困境相一致，便會(huì)使其產(chǎn)生人際交往心流[57]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者既是在線購(gòu)物人員，也是個(gè)人電腦的使用者，他們?cè)谏钪屑染邆淞藗鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人員的基本特征，隨著時(shí)間的流逝，它還可以與其他計(jì)算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)交互以獲取新的價(jià)值，心流經(jīng)歷體驗(yàn)可以幫助更多的在線用戶擁有積極的價(jià)值和態(tài)度，從而增加用戶對(duì)他們正在尋找的產(chǎn)品的喜好[58]：心流經(jīng)歷體驗(yàn)也非常重要與用戶忠誠(chéng)度緊密相關(guān)[59]。如果顧客在此營(yíng)銷活動(dòng)中確實(shí)體驗(yàn)到心流，則將有助于最大化營(yíng)銷績(jī)效。Csikszentmihalyi提出了游戲的概念能夠跟日常生活中被稱為“不可逾越的現(xiàn)實(shí)”的東西劃清邊際，使得參與者更加容易集中他們的注意力[60]。游戲的設(shè)計(jì)原則上是以通過手機(jī)操作實(shí)現(xiàn)人際交往心流為主要目標(biāo)的，因?yàn)檫@需要玩家必須持續(xù)地學(xué)習(xí)新的技能和努力去完成一項(xiàng)任務(wù)。游戲的流程設(shè)計(jì)師雖然不能完全確保這種心流一定發(fā)生，但是可以為游戲玩家創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)生心流的游戲觸發(fā)體驗(yàn)條件，因?yàn)橐粋€(gè)游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中希望能夠直接獲得游戲勝任感、自主性、控制力、臨場(chǎng)感和游戲安全性等都與其產(chǎn)生心流的游戲體驗(yàn)活動(dòng)有著密切的相互聯(lián)系。所以當(dāng)一個(gè)游戲玩家被這種心流活動(dòng)激發(fā)到達(dá)至某種程度時(shí)，游戲不僅極有可能會(huì)對(duì)玩家產(chǎn)生心理上的巨大誘惑，還極有可能會(huì)轉(zhuǎn)變成可以改善健康心理狀態(tài)的游戲體驗(yàn)[61]，進(jìn)而有利于促使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的感知和體驗(yàn)形成一種全心流的體驗(yàn)，使得營(yíng)銷的績(jī)效達(dá)到最大化。雖然游戲化的目標(biāo)是可以有效地提升企業(yè)的顧客價(jià)值，但是游戲化的作用與效果還是可能會(huì)直接受到個(gè)體的年齡、游戲體驗(yàn)、收入、所受的教育水平等各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)的影響[62-63]。游戲化產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買意愿由于受到了年齡的局限性影響，游戲化更有效驅(qū)動(dòng)擁有豐富游戲體驗(yàn)而又能夠成為年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)游戲化在提升擁有豐富游戲經(jīng)驗(yàn)的年輕一代消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)方面更有效[64]。收入和接受教育的程度也同樣會(huì)對(duì)其發(fā)揮一定的調(diào)控作用，高收入階層人群的生活消費(fèi)開銷支出往往比較多，而且接受過高等教育水平程度的消費(fèi)者更有可能是偏好于網(wǎng)上購(gòu)物，他們通過這種方式在游戲化中往往能夠獲得較為優(yōu)越的購(gòu)物體驗(yàn)并具有較高的選擇權(quán)和購(gòu)買意志[65]。另外，消費(fèi)者的類型及其參與的動(dòng)機(jī)都可能會(huì)直接影響到游戲化[66]。享樂型的消費(fèi)者、體驗(yàn)式的消費(fèi)者、便利式的消費(fèi)者以及經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者都很清楚自己的偏好，因?yàn)轶w驗(yàn)式消費(fèi)者更加關(guān)心與其他產(chǎn)品之間的互動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者在做出最終購(gòu)買決策前往往具有眾多的選擇，并且容易被接收到高昂的價(jià)格和對(duì)品牌的影響。有時(shí)企業(yè)還可能會(huì)因?yàn)橛螒蛐枰槍?duì)各種不同游戲玩家的活躍性和游戲動(dòng)機(jī)進(jìn)行各種游戲個(gè)性化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以大大增加游戲參與者的程度。Robson等在巴圖模型的基礎(chǔ)上將企業(yè)和游戲用戶為四類，即參與奮斗者、成就者、競(jìng)技者和參與社會(huì)互動(dòng)交流者，企業(yè)成員可以根據(jù)不同的參與企業(yè)和游戲用戶參與類型對(duì)這款游戲的參與機(jī)制、驅(qū)動(dòng)力及其他情緒驅(qū)動(dòng)元素等做出不同程度的