新媒體營(yíng)銷(xiāo)課件 第9章 為“種草”為大眾求知-小紅書(shū)、知乎

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》第九章為優(yōu)質(zhì)“種草”，為大眾求知——小紅書(shū)、知乎平臺(tái)本章知識(shí)框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握小紅書(shū)與知乎的平臺(tái)特征、用戶群體及內(nèi)容生態(tài)2.熟悉兩大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方法技能目標(biāo)1．能夠分析小紅書(shū)與知乎的營(yíng)銷(xiāo)案例，提煉核心方法論2．學(xué)會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)思維優(yōu)化內(nèi)容傳播路徑目錄

9.1社區(qū)電商分享平臺(tái)——小紅書(shū)

9.2綜合性知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)——知乎1

小紅書(shū)與五大品牌合作，發(fā)起了“寶藏成分在中國(guó)”的話題活動(dòng)，重塑科學(xué)成分護(hù)膚議題。通過(guò)深化成分護(hù)膚內(nèi)容，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)向，讓國(guó)貨品牌以全新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的生活。宣傳短片《寶藏成分在中國(guó)——探尋國(guó)貨之光的光芒背后》展現(xiàn)了中國(guó)護(hù)膚品牌對(duì)自主研發(fā)和成分創(chuàng)新的堅(jiān)持，并讓觀眾領(lǐng)略到祖國(guó)的秀美景色，喚起對(duì)民族文化的歸屬感。這次活動(dòng)借助新華社客戶端的國(guó)民影響力，在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)外迅速引起關(guān)注，五大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品在美妝區(qū)脫穎而出，快速吸引了全域年輕人的注意，并引發(fā)了廣泛的討論。這次合作活動(dòng)為中國(guó)品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也讓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值。通過(guò)深入挖掘?qū)毑爻煞值莫?dú)特之處，并結(jié)合科學(xué)研究和成分創(chuàng)新，中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上嶄露頭角。同時(shí)，這也是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種表達(dá)方式，將寶藏成分與國(guó)家民族文化相結(jié)合，展現(xiàn)了中華文化的魅力和自信。同時(shí)，小紅書(shū)計(jì)劃將“看中國(guó)”主題擴(kuò)展到更多行業(yè)，引領(lǐng)年輕人的多元審美觀，為不同領(lǐng)域的活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。通過(guò)“寶藏成分在中國(guó)”這一案例，我們見(jiàn)證了小紅書(shū)平臺(tái)如何巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，賦能?chē)?guó)貨品牌煥發(fā)新生。那么，當(dāng)我們探索不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，如何將這些營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用到更廣泛的場(chǎng)景中？如何將這種成功的模式應(yīng)用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，繼續(xù)在小紅書(shū)上編織引人入勝的營(yíng)銷(xiāo)故事？同時(shí)，面對(duì)知乎這一知識(shí)分享平臺(tái)，我們又如何利用其深度的問(wèn)答機(jī)制與專業(yè)用戶群體，打造既具知識(shí)性又具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶？案例導(dǎo)入社區(qū)電商分享平臺(tái)——小紅書(shū)9.19.1.1小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)概述1．小紅書(shū)平臺(tái)介紹

小紅書(shū)于2013年在上海成立，其成立的初心是“InspireLives”，通過(guò)分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩，為人們帶來(lái)靈感和動(dòng)力。

小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物指南或者社交平臺(tái)，它是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。在這里，年輕人可以找到關(guān)于時(shí)尚、美容、旅行、美食等各個(gè)方面的最新資訊和潮流趨勢(shì)。同時(shí)，小紅書(shū)也是一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容和參與各種有趣的活動(dòng)來(lái)展示自己的個(gè)性和品位。

小紅書(shū)擁有六大主流用戶群體，包括Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽以及享樂(lè)一族。這些用戶群體具有五大行為特征：首先，他們熱衷于嘗試新鮮事物；其次，充滿好奇心，對(duì)未知領(lǐng)域保持探索精神；第三，熱愛(ài)生活，善于發(fā)現(xiàn)生活的美好；第四，擁有高消費(fèi)能力；最后，樂(lè)于分享。這些用戶主要居住在高線城市，對(duì)平臺(tái)的黏性和互動(dòng)性較高。多數(shù)小紅書(shū)用戶擁有穩(wěn)定的工作，其消費(fèi)能力較強(qiáng)，個(gè)人月均支出達(dá)4000以上。在內(nèi)容消費(fèi)方面，他們追求愉悅、平衡的生活方式，熱衷于美食、健康、大自然等豐富的領(lǐng)域。9.1.2小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法小紅書(shū)通過(guò)Consideration（考慮，引申義為“種草”）整合了Attention（注意）、Interest（興趣）和Search（搜索）、

再經(jīng)過(guò)Action（購(gòu)買(mǎi)）、

Share（分享），綜合合并為CAS模型，即Consideration（種草）+Action（購(gòu)買(mǎi)）+Share（分享）9.1.2小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法在小紅書(shū)平臺(tái)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)方法主要可以分為以下幾類(lèi)：1.原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

品牌在小紅書(shū)上發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，以吸引用戶的關(guān)注并提高內(nèi)容的傳播度。優(yōu)質(zhì)種草筆記的內(nèi)容要素第一，熱點(diǎn)趨勢(shì)：優(yōu)質(zhì)種草筆記需要緊跟熱點(diǎn)趨勢(shì)，把握流行趨勢(shì)和熱門(mén)話題，從而吸引更多用戶的關(guān)注和討論。第二，內(nèi)容選題：選題需要具有針對(duì)性和吸引力，能夠滿足用戶的需求和興趣。第三，封面設(shè)計(jì)：封面的形式、比例、關(guān)鍵字都是影響瀏覽量的重要因素。封面需要簡(jiǎn)潔明了、吸引眼球，能夠突出主題和亮點(diǎn)。第四，標(biāo)題設(shè)計(jì)：標(biāo)題既可以是熱詞用以引流，也可以是痛點(diǎn)用以引發(fā)共鳴。標(biāo)題需要簡(jiǎn)潔明了、有吸引力，能夠概括主題和亮點(diǎn)。第五，內(nèi)容詳情：內(nèi)容需要具有實(shí)用性和可讀性，能夠滿足用戶的需求和興趣。同時(shí)，內(nèi)容需要保持邏輯清晰、條理分明，避免過(guò)于復(fù)雜或混亂的情況。9.1.2小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法2.達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人合作推廣即與小紅書(shū)上有影響力的達(dá)人合作，邀請(qǐng)他們發(fā)布具有品牌特色的筆記或視頻，提高品牌曝光度和打造產(chǎn)品口碑。9.1.2小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法3.互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)開(kāi)展有趣的互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、答題、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性和促進(jìn)用戶生成內(nèi)容。實(shí)戰(zhàn)練習(xí)2023年新春之際，小紅書(shū)和蕉內(nèi)通過(guò)打造原生話題，成功地吸引了用戶的關(guān)注和參與，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的新思路9.1.2小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法4.社交廣告投放營(yíng)銷(xiāo)社交廣告投放營(yíng)銷(xiāo)利用小紅書(shū)的社交廣告功能，根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。結(jié)合品牌特點(diǎn)和活動(dòng)需求，制作吸引人的廣告內(nèi)容，提高品牌曝光和轉(zhuǎn)化率。小紅書(shū)的社交廣告投放不僅具有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)，還能夠借助用戶行為數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。通過(guò)社交廣告的投放，品牌可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高品牌的曝光度和轉(zhuǎn)化率。綜合性知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)——知乎9.29.2.1知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)概述1．知乎平臺(tái)介紹2013年3月，知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè)。不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。根據(jù)知乎發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，知乎平均月活躍用戶已達(dá)1.013億人，其中有639萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)了5.059億條問(wèn)答內(nèi)容，覆蓋超過(guò)900個(gè)垂直領(lǐng)域。發(fā)展至今，知乎仍是國(guó)內(nèi)最受歡迎的社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)之一。知乎的出現(xiàn)解決了之前百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)版問(wèn)答平臺(tái)、提問(wèn)者與回答者素質(zhì)參差不齊、平臺(tái)過(guò)大等問(wèn)題，其通過(guò)用戶節(jié)點(diǎn)將高質(zhì)量的問(wèn)答內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模地生產(chǎn)和分享，并最大限度地調(diào)動(dòng)用戶力量，剔除劣質(zhì)問(wèn)題，構(gòu)建了高質(zhì)量社區(qū)化問(wèn)答平臺(tái)以及更有價(jià)值的人際關(guān)系網(wǎng)。

9.2.1知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)概述2.知乎運(yùn)營(yíng)模式知乎運(yùn)營(yíng)模式主要離不開(kāi)內(nèi)容篩選、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容消費(fèi)這三個(gè)方面，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。（1）內(nèi)容篩選知乎的選題主要堅(jiān)持一個(gè)原則：垂直領(lǐng)域的專注和深度。知乎平臺(tái)也為用戶與創(chuàng)作者提供了優(yōu)化的方法——知乎熱榜與內(nèi)容關(guān)鍵詞。第一，知乎熱榜。知乎熱榜是知乎站內(nèi)24小時(shí)熱度最高問(wèn)題的合集，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是整個(gè)知乎站內(nèi)流量最大的50個(gè)問(wèn)題集合，并且實(shí)時(shí)按照熱度更新的。第二，內(nèi)容關(guān)鍵詞。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及用戶的需求，篩選關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，增加被用戶搜索的概率及曝光率是當(dāng)下許多企業(yè)在投放廣告時(shí)首要考慮的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。9.2.1知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)概述（2）內(nèi)容創(chuàng)作知乎是一個(gè)以內(nèi)容為主的平臺(tái)，所以內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量至關(guān)重要。知乎平臺(tái)則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，在這一過(guò)程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)進(jìn)行了有效互動(dòng)，形成了一個(gè)涵蓋廣泛垂直領(lǐng)域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。（3）內(nèi)容消費(fèi)知乎就是一個(gè)典型的以內(nèi)容消費(fèi)為主的新媒體平臺(tái)，在知乎平臺(tái)上，其內(nèi)容的質(zhì)量較高，因此許多話題的流通壽命都維持在一年以上，內(nèi)容消費(fèi)力較強(qiáng)。知乎快速引流主要憑借兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，捕獲高消費(fèi)人流。知乎的用戶特點(diǎn)主要集中于一二線城市的高知人群，這類(lèi)群體不僅學(xué)歷高，還具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是市場(chǎng)中的消費(fèi)主力。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)新事物接納能力較強(qiáng)，消費(fèi)頻次較高，能夠快速將產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，更能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值發(fā)展。第二，廣告形式多樣化。知乎憑借信息流、大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，根據(jù)用戶的基本屬性、瀏覽時(shí)間、興趣愛(ài)好進(jìn)行定向投放，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也提高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。9.2.2知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法1.知+投放

“知+”是知乎推出的一款針對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容推廣的工具。這款工具通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)沉淀，可以提升品牌和產(chǎn)品的曝光度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和IP建立。通過(guò)“知+”投放營(yíng)銷(xiāo)模式，知乎能夠?qū)崿F(xiàn)與潛在用戶的精準(zhǔn)對(duì)接，有效地提高品牌知名度和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，“知+”投放還可以根據(jù)用戶興趣和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性和滿意度?！爸?”是知乎官方推出的內(nèi)容服務(wù)解決方案，致力于從三個(gè)方面服務(wù)客戶：首先，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；其次，確保這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到廣泛傳播；最后，利用高水平的內(nèi)容推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型取得成功?！爸?”內(nèi)容服務(wù)路徑可概括為：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)廣泛傳播、助力商業(yè)轉(zhuǎn)型成功。知+內(nèi)容服務(wù)路徑9.2.2知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法2.內(nèi)容分發(fā)知乎圍繞會(huì)員服務(wù)、品牌廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、電商及在線教育等多元化商業(yè)模式，構(gòu)建了一套以用戶“獲得感”為核心的內(nèi)容分發(fā)體系。通過(guò)特殊與常規(guī)內(nèi)容排序機(jī)制，結(jié)合回答評(píng)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化推薦。為了更好地服務(wù)于品牌與創(chuàng)作者，知乎推出了多種任務(wù)模式，以滿足不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)需求：①特邀任務(wù)：品牌直接邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)知名創(chuàng)作者，通過(guò)定制回答或文章（視頻）形式，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，提升品牌影響力。②招募任務(wù)：品牌發(fā)布創(chuàng)作任務(wù)，吸引廣泛創(chuàng)作者參與，以多樣化的回答與文章形式，擴(kuò)大品牌曝光面。③測(cè)評(píng)任務(wù)：針對(duì)特定品牌活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)，發(fā)起測(cè)評(píng)任務(wù)，引導(dǎo)正面輿論，增強(qiáng)品牌口碑。④復(fù)用任務(wù)：利用平臺(tái)優(yōu)質(zhì)存量?jī)?nèi)容，巧妙植入品牌信息，以低成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播與價(jià)值最大化。9.2.2知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法案例分享網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)與知乎合作，利用知+工具進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成功地將品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化。第一，確定目標(biāo)受眾：通過(guò)知+觸手增分法，網(wǎng)易嚴(yán)選鎖定了與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)注度高的問(wèn)題“有哪些你以為很貴，其實(shí)很便宜的東西？”，并進(jìn)行了精準(zhǔn)推送。第二，創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容：網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)“小確幸”“小美好”“高品質(zhì)”的人設(shè)風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并在回答中推薦多款嚴(yán)選好物。這些回答均獲得了較高的點(diǎn)擊率和評(píng)論區(qū)的互動(dòng)效果。第三，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通：網(wǎng)易嚴(yán)選的回答與文章實(shí)現(xiàn)了同質(zhì)內(nèi)容的互相轉(zhuǎn)化，有效縮短了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間。這些文章也獲得了較高的點(diǎn)擊率。第四，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化：通過(guò)知+轉(zhuǎn)化組件結(jié)合網(wǎng)易嚴(yán)選小程序，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)步驟的輕