新媒體營銷電子教案 第4章 鏈接：流量池+產(chǎn)品電子教案

《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第4章連接：流量池+產(chǎn)品教學(xué)內(nèi)容流量獲取建造流量池盤活流量爆品戰(zhàn)略教學(xué)要求1．掌握流量獲取、建造流量池以及盤活流量的主要方式。2．了解事件營銷、跨界營銷的概念和模式。3．理解品牌定位、品牌強(qiáng)化的要點(diǎn)和方法。4．掌握數(shù)字廣告的要點(diǎn)和方法。5．了解爆品戰(zhàn)略的要點(diǎn)和方法。教學(xué)重點(diǎn)1．流量獲取、建造流量池以及盤活流量的主要方式。2．事件營銷、跨界營銷的概念和模式。3.品牌定位、品牌強(qiáng)化的要點(diǎn)和方法。4.數(shù)字廣告、爆品戰(zhàn)略的要點(diǎn)和方法。教學(xué)難點(diǎn)1．能夠利用本章的知識分析企業(yè)獲取流量、建造流量池的方式，并提出意見和建議。2．能夠結(jié)合盤活流量的知識，分析企業(yè)在流量利用上存在的問題，并提出意見和建議。3．能夠結(jié)合“爆品”戰(zhàn)略對企業(yè)的產(chǎn)品推廣提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)本章知識框架：流量獲取事件營銷流量獲取事件營銷品牌定位跨界營銷連接：流量池+產(chǎn)品品牌定位跨界營銷連接：流量池+產(chǎn)品建造流量池品牌強(qiáng)化 建造流量池品牌強(qiáng)化盤活流量什么是數(shù)字廣告盤活流量什么是數(shù)字廣告數(shù)字廣告的投放形式 數(shù)字廣告的投放形式痛點(diǎn)戰(zhàn)略痛點(diǎn)戰(zhàn)略爆品戰(zhàn)略尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略爆品戰(zhàn)略尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略爆點(diǎn)戰(zhàn)略爆點(diǎn)戰(zhàn)略本章導(dǎo)入：在大眾消費(fèi)行為愈加理性的情況下，以往的一些節(jié)日營銷手段已然難以奏效。而蘇寧武漢中南店（以下簡稱“武漢中南店”）的員工們在線上線下、店內(nèi)店外同步推廣宣傳，另辟蹊徑，通過花棉襖創(chuàng)意、短視頻矩陣、全渠道引流，曝光量驚人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，武漢中南店的流量轉(zhuǎn)化無疑是值得我們學(xué)習(xí)和參考的。那么企業(yè)究竟是如何通過流量和用戶建立聯(lián)系的？流量池和產(chǎn)品在其中扮演著什么樣的角色？本章將解答以上這些問題。4.1流量獲取在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是金錢，各個(gè)企業(yè)都在努力構(gòu)建自己的流量池，構(gòu)建流量池首要也是最重要的步驟就是流量獲取，因?yàn)橛辛髁坎庞辛髁砍?。本?jié)將介紹兩種較為常規(guī)的流量獲取方式。4.1.1事件營銷1．什么是事件營銷事件營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷方式。2．事件營銷的模式事件營銷主要有兩種模式：借勢模式和造勢模式。（1）借勢模式借勢模式是指企業(yè)借助已經(jīng)發(fā)生并受到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的事件，尋找、創(chuàng)造企業(yè)與事件的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)的關(guān)注。借勢模式具有投入成本低、操作便利等優(yōu)勢，是目前企業(yè)進(jìn)行事件營銷時(shí)最常采用的模式。①借用社會(huì)重大事件型。這類事件多是積極正面的，有利于國家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，公眾對其普遍重視、關(guān)注和了解，如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等。②借用社會(huì)問題型。社會(huì)發(fā)展的過程就是一個(gè)利益重新分配的過程，在這個(gè)過程中許多新的矛盾會(huì)產(chǎn)生，許多陳舊的觀念會(huì)得到革新，許多新的問題也將會(huì)被放大，這些社會(huì)問題都是公眾所關(guān)注的。③借用熱門影視娛樂作品型。企業(yè)利用當(dāng)下熱播的電視劇、電影，名人的音樂作品、綜藝作品等對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主要形式包括贊助、請名人代言、冠名等。（2）造勢模式造勢模式是指企業(yè)為了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，主動(dòng)制造一些符合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特色，滿足自身發(fā)展需求的話題和事件，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題和事件。造勢模式下的事件營銷必須要滿足創(chuàng)新性、公共性和互惠性原則。4.1.2跨界營銷1．什么是跨界營銷跨界營銷就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品原有價(jià)值的同時(shí)給其帶來新的附加價(jià)值，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感的營銷模式。2．跨界營銷的類型（1）促銷跨界企業(yè)通過與不同行業(yè)的企業(yè)短期合作，對共同的消費(fèi)群體重新定位，以共同提高銷量為目標(biāo)的營銷模式。（2）產(chǎn)品跨界①改變產(chǎn)品的價(jià)值屬性。主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加屬性或者強(qiáng)化產(chǎn)品的其他屬性，使產(chǎn)品煥發(fā)新生，樹立全新的產(chǎn)品形象，在不同的領(lǐng)域拓展市場。②不同品牌共同合作研發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)可以和同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，借鑒不同的產(chǎn)品理念，為用戶帶來全新的體驗(yàn)和感受。（3）渠道跨界①渠道和平臺(tái)共享。具有相似目標(biāo)的消費(fèi)群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺(tái)，讓目標(biāo)用戶能夠廣泛接收品牌信息。②線下渠道與線上渠道融合。線下渠道的價(jià)值在于能夠?yàn)橛脩籼峁┣袑?shí)的體驗(yàn)和服務(wù)；而線上渠道則能夠?yàn)橛脩籼峁┳悴怀鰬舻谋憬莘?wù)，既能節(jié)約用戶的時(shí)間又能縮短距離。4.2建造流量池在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人提出了“流量池思維”這一概念來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。流量池思維是指獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營，再獲取更多的流量。只要品牌能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，那么知名度、美譽(yù)度、忠誠度自然會(huì)提升，流量池也就圍繞著品牌建立起來了。4.2.1品牌定位1．什么是品牌定位品牌定位就是在定位的基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過程。2．品牌定位的策略（1）對立型定位對立型定位是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，與現(xiàn)有競爭者爭奪同樣的消費(fèi)者，并且在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面差別不大的定位策略。（2）USP定位USP定位更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現(xiàn)形式上看，USP定位最容易形成的就是場景型口號，即在某種場景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品，“……就用……”是USP定位最常用的句式。（3）升維定位采用升維定位的品牌不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化較量，而是直接升級到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場，對競爭對手實(shí)行“降維打擊”。4.2.2品牌強(qiáng)化1．視覺強(qiáng)化（1）產(chǎn)品Logo產(chǎn)品Logo是品牌的視覺標(biāo)志，一般分為文字Logo和圖形Logo。無論是哪一種Logo，都應(yīng)盡量簡化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者所見即所得。此外Logo所包含的信息不宜過多。（2）產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝不僅是品牌最重要的免費(fèi)廣告載體，也是消費(fèi)者消費(fèi)的衡量因素之一，所以企業(yè)需要花大量精力研究包裝的視覺符號。（3）代言人代言人是給品牌帶來流量的重要一環(huán)，所有有知名度的明星都是強(qiáng)IP，自帶流量輸入的功能，同時(shí)也是品牌的信任背書，是企業(yè)打造市場符號的首選。2．聽覺強(qiáng)化（1）品牌口號好的定位一定要有好的口號與之匹配，以便于品牌的傳播。在設(shè)計(jì)品牌口號的時(shí)候，不能太過于書面化，要盡可能地貼近消費(fèi)者的生活。（2）品牌韻曲韻曲是指既吸引人又容易記住的、簡短的韻文或歌曲，常在廣播或電視廣告的結(jié)尾部分出現(xiàn)。韻曲的設(shè)計(jì)需要遵循短小精悍的原則，這樣才能起到用聲音喚起消費(fèi)者記憶的效果。3．觸覺/嗅覺強(qiáng)化（1）觸覺強(qiáng)化物體的觸覺屬性主要有質(zhì)地、硬度、溫度和重量4種，光滑或粗糙、軟硬、冷熱和輕重等都會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶。觸覺還會(huì)和其他感官產(chǎn)生交互作用。（2）嗅覺強(qiáng)化嗅覺會(huì)喚起人們內(nèi)心深處的記憶，嗅覺強(qiáng)化也要突出品牌的特點(diǎn)，否則無法準(zhǔn)確地喚起消費(fèi)者的品牌記憶。4.3盤活流量4.3.1什么是數(shù)字廣告數(shù)字廣告作為廣告的一種類型，除了具備廣告的基本功能，特指以數(shù)字媒體為載體的各種廣告。4.3.2數(shù)字廣告的投放形式1．搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。2．應(yīng)用商店優(yōu)化利用應(yīng)用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓企業(yè)自有的App在應(yīng)用商店、排行榜和搜索結(jié)果中的排名提高的過程。3．原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶體驗(yàn)的情況下將廣告呈現(xiàn)在用戶面前。4．LBS定投廣告LBS定投廣告就是指利用LBS技術(shù)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將廣告投放到信號覆蓋周邊數(shù)千米范圍內(nèi)的人群中。4.4爆品戰(zhàn)略4.4.1痛點(diǎn)戰(zhàn)略1．什么是痛點(diǎn)痛點(diǎn)多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點(diǎn)就是在沙漠里渴了卻沒有水，在大海里航行卻沒有指南針……痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，痛點(diǎn)也是一切產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，找不準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，也許就是產(chǎn)品失敗的源頭。2．如何尋找痛點(diǎn)（1）尋找市場風(fēng)口3個(gè)尋找市場風(fēng)口的關(guān)鍵點(diǎn)：市場的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。①市場的深度和廣度。在尋找風(fēng)口的時(shí)候，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮市場的深度和廣度。有的企業(yè)一味追求創(chuàng)新和小眾，最終的結(jié)果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場脫軌，花大價(jià)錢打造了產(chǎn)品但是買單的人少之又少?！坝址视执蟆钡氖袌霾攀钦嬲娘L(fēng)口，因?yàn)檫@樣的市場體量大，不怕沒有受眾。②消費(fèi)頻率。尋找市場風(fēng)口的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是看用戶的消費(fèi)頻率，找到用戶高頻消費(fèi)的需求點(diǎn)才能占領(lǐng)市場。③標(biāo)準(zhǔn)化。提到爆品大家可能會(huì)想到獨(dú)特、創(chuàng)新等詞，但是標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品得以引爆的關(guān)鍵，如果只走小眾化的創(chuàng)新道路，產(chǎn)品就只能在利基市場發(fā)展，無法達(dá)到引爆市場的效果。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來看，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以分為3類：標(biāo)準(zhǔn)品、半標(biāo)品、非標(biāo)品。（2）尋找用戶的一級痛點(diǎn)①性價(jià)比。大家可能會(huì)認(rèn)為性價(jià)比高就是便宜，但性價(jià)比的關(guān)鍵并不在于價(jià)格，而在于產(chǎn)品的性能，企業(yè)要用高性能來提高用戶的感知價(jià)值。②高格調(diào)。用戶在追求性價(jià)比的同時(shí)還十分注重產(chǎn)品的格調(diào)，這是一種更高層次的消費(fèi)維度，能夠在精神和情感上滿足用戶的需求，增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。當(dāng)產(chǎn)品形成了特有的格調(diào)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，這也是爆品所必須具備的條件。③粉絲模式。企業(yè)追求的最高層次就是將用戶變成產(chǎn)品的粉絲，讓用戶成為產(chǎn)品的擁護(hù)者、宣傳者。4.4.2尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略1．什么是尖叫點(diǎn)尖叫點(diǎn)就是用戶的口碑指數(shù)。主要有3種尋找產(chǎn)品尖叫點(diǎn)的工具：流量產(chǎn)品、產(chǎn)品口碑、快速迭代。其中流量產(chǎn)品創(chuàng)造高用戶價(jià)值，快速迭代創(chuàng)造高公司價(jià)值，產(chǎn)品口碑介于二者之間，是連接二者的橋梁。2．如何尋找尖叫點(diǎn)（1）流量產(chǎn)品①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)打造流量產(chǎn)品最常用的方式就是免費(fèi)和補(bǔ)貼，首單免費(fèi)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最基本的招數(shù)②傳統(tǒng)企業(yè)的流量產(chǎn)品。流量產(chǎn)品并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)也可以打造流量產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品口碑①病毒系數(shù)。病毒系數(shù)用于描述用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多大的可能性將其分享給另外一個(gè)用戶，擁有越大病毒系數(shù)的產(chǎn)品越能夠得到更好推廣。②超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。打造超預(yù)期的口碑就是“讓用戶爽”?？诒暮诵氖浅A(yù)期，企業(yè)做的事情超越用戶認(rèn)為其該有的水平。（3）快速迭代快速迭代就是根據(jù)用戶的反饋，不停地進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和更新?？焖俚彩且环N試錯(cuò)機(jī)制，可以快速糾正產(chǎn)品的失誤，所以快速迭代無疑是讓用戶自己找自己的痛點(diǎn)4.4.3爆點(diǎn)戰(zhàn)略1．什么是爆點(diǎn)爆點(diǎn)就是引爆用戶口碑，打造爆品的放大器。爆點(diǎn)是引爆用戶口碑的最直接的觸發(fā)機(jī)制，若說“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，那么爆點(diǎn)就是東風(fēng)。爆點(diǎn)戰(zhàn)略的核心是通過互聯(lián)網(wǎng)引爆用戶傳播的能量，而爆點(diǎn)的核心就是精準(zhǔn)。2．如何打造爆點(diǎn)（1）核心族群是企業(yè)的目標(biāo)用戶群體中與企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品調(diào)性等最符合的，且能夠影響其他用戶的那群用戶。（2）用戶參與感在網(wǎng)絡(luò)上，用戶參與感就是一種能量交換。提升用戶參與感的有效方法之一就是提升用戶的儀式感，以用戶為中心設(shè)計(jì)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不再簡單地傳遞信息或銷售產(chǎn)品，而是做一場漂亮的表演，持續(xù)與用戶進(jìn)行行為上、精神上的互動(dòng)。本章小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力稀缺的時(shí)代，流量獲取成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，如何獲取流量、穩(wěn)定流量、盤活流量是制定營銷戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的重要問題。本章首先介紹了企業(yè)獲取流量的兩種有效方式——事件營銷和跨界營銷，具體介紹了它們的概念等。在此基礎(chǔ)上講解了企業(yè)應(yīng)如何建造自己的流量池——品牌定位和品牌強(qiáng)化。在獲取流量之后，企業(yè)下一步要做的便是盤活流量，即“用流量生流量”，企業(yè)可以從數(shù)字廣告方面入手，將手中的流量盤活，保證流量池的持續(xù)運(yùn)營。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了上述方式，用爆品戰(zhàn)略打造爆品也是獲取流量的方式之一。要打造爆品，應(yīng)抓住用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)和爆點(diǎn)，三者相互配合、層層遞進(jìn)。讀者在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容時(shí)切忌生搬硬套，不能將上述方法或戰(zhàn)略割裂開來，而是要靈活運(yùn)用，將它們作為有機(jī)整體進(jìn)行學(xué)習(xí)。課后習(xí)題一、關(guān)鍵術(shù)語事件營銷跨界營銷二、單項(xiàng)選擇題1．借助社會(huì)熱點(diǎn)事件開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷方式是（）。A．跨界營銷B．事件營銷C．裂變營銷D．社群營銷2．“累了困了，喝紅?！睂儆谙铝心姆N品牌定位策略（）。A．升維定位B．對立型定位C．USP定位D．競爭型定位3．利用手機(jī)應(yīng)用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓企業(yè)自有的App在應(yīng)用商店、排行榜和搜索結(jié)果中的排名提高，屬于哪種數(shù)字廣告投放形式（）。A．SEOB．SEMC．原生廣告D．ASO4．以下哪一項(xiàng)不是爆品戰(zhàn)略的內(nèi)容（）。A．痛點(diǎn)戰(zhàn)略B．一級痛點(diǎn)戰(zhàn)略C．尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略D．爆點(diǎn)戰(zhàn)略三、多項(xiàng)選擇題1．事件營銷主要有哪幾種模式（）。A．借勢模式B．明星流量模式C．造勢模式D．IP聯(lián)名模式2．跨界營銷的主要類型為（）。A．促銷跨界B．產(chǎn)品跨界C．文化跨界D．渠道跨界3．下列哪些選項(xiàng)是品牌強(qiáng)化中視覺強(qiáng)化的方式（）。A．品牌口號B．產(chǎn)品包裝C．代言人D．產(chǎn)品Logo4．?dāng)?shù)字廣告的主要投放形式為（）。A．SEMB．ASOC．原生廣告D．LBS定投廣告5．爆點(diǎn)戰(zhàn)略的布局主要有3個(gè)關(guān)鍵要素，分