《市場營銷學第5版》課件-11第十一章 定價策略

11第十一章定價策略：

認同價值

2價格在營銷組合中的作用調節(jié)和誘導市場需求的重要手段；參與市場營銷競爭的有效手段；實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的核心手段；服從于企業(yè)營銷總目標，并受營銷環(huán)境制約。3企業(yè)定價目標1.以理想利潤為目標；2.以擴大銷售為目標；3.以占有市場為目標；4.以改善形象為目標；5.以應對競爭為目標。34影響企業(yè)定價的主要因素產品成本；市場供求；競爭狀況；政策法規(guī)。45影響企業(yè)定價的主要因素成本（總成本、固定成本、變動成本）5成本與價格銷售量保本銷售量銷售價格銷售收入固定成本變動成本總成本保本點量本利分析6影響企業(yè)定價的主要因素價格彈性6價格彈性（E）=需求（供應）變動幅度價格變動幅度價格銷售量價格價格銷售量銷售量彈性小彈性大無彈性7影響企業(yè)定價的主要因素競爭狀況完全競爭環(huán)境：價格完全由市場決定；完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場價格；寡頭競爭環(huán)境：企業(yè)以實力優(yōu)勢獲得定價相對主動權，但受競爭者牽制；壟斷競爭環(huán)境：企業(yè)以差異優(yōu)勢獲取定價相對主動權。78影響企業(yè)定價的主要因素政策法規(guī)最高限價；最低限價；指導調節(jié)政策；價格法、反不正當競爭法等。8價格心理感知價格：受收入、需求、觀念或環(huán)境的影響而對同樣的價格會產生不一樣的心理評價。心理賬戶：將收入按不同的需求所劃分的特定支出賬戶，相對剛性，不輕易相互轉移。參考價格：根據(jù)購物經驗或同類、相似、替代產品的價格，而形成對目標產品價格的感知和評價。910基本定價方法成本導向定價；需求導向定價；競爭導向定價。1011定價方法：成本導向定價成本加成定價順加成：價格=單位總成本×（1+毛利率）逆加成：價格=單位總成本/(1–毛利率）1112定價方法：成本導向定價變動成本加成定價（邊際貢獻定價法）價格>

單位變動成本12成本與價格銷售收入固定成本變動成本實際價格保本銷售量銷售量保本價格實際收入彌補固定成本13定價方法：成本導向定價目標收益定價首先確定目標收益，加上總成本后，再按預期銷量確定單價。

銷售單價=（總成本+目標收益）/預期銷售量14定價方法：需求導向定價習慣定價法對于消費者長期使用并已習慣接受的產品價格，企業(yè)輕易不得變動，否則有可能直接影響銷售。15定價方法：需求導向定價可銷價格倒推法根據(jù)市場上消費者愿意接受的價格定價，然后再通過控制成本來保證利潤。

1.參照競爭產品價格定價；

2.通過調查得到市場可銷價格，再倒推確定出廠價格。

出廠價=市場可銷價（1-批零差率）（1-進銷差率）16定價方法：需求導向定價認知價值定價法按照顧客對產品價值的認知程度進行定價。16100元的價值100元的價格增60元價值30元價格顧客的認知價值（心理溢價部分）產品的實際定價17定價方法：競爭導向定價通行價格定價基于競爭者（市場通行）的價格水平定價。競爭價格定價

與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，通過同競爭對手在價格和產品性能、特色方面的比較，來確定自有競爭力的價格。

17定價方法：競爭導向定價競標定價

——拍賣式定價

——集團定價

——密封式投標定價1819

密封式投標定價預期收益=(報價-直接成本)╳中標概率–失標損失╳(1-中標概率)最佳報價分析

標函報價(萬元)直接成本(萬元)毛利(萬元)報價占成本（%）中標概率（%）失標損失(萬元)預期收益(萬元)125250100100302282531128031.83302551206532.2432257128403120價格策略（新產品定價）1.撇脂定價法新產品以高價進入市場，以迅速回收投資，建立高檔形象。2.滲透定價法新產品以低價進入市場，以迅速擴大市場，避免競爭。2021價格策略3.替代產品價格策略企業(yè)有意識地安排本企業(yè)消費替代產品間的價格比例，用以實現(xiàn)某種營銷目標。4.互補產品價格策略利用價格對消費連帶品市場需求的調節(jié)和誘導，使營銷目標的實現(xiàn)由一個點擴展到一個面。2122價格策略5.一攬子價格策略把相關產品進行搭配銷售的定價策略。包括分級定價、配套定價和分部定價。6.差別定價策略相同的產品以不同價格出售的策略。包括地理差價、時間差價、用途差價和質量差價。2223價格策略7.折扣價格策略以打折的方式，將部分利潤轉移給購買者以吸引購買的定價策略。包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、業(yè)務折扣等。8.心理定價策略根據(jù)不同類型顧客的購買心理動機來制定價格，以吸引購買的定價策略。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價等。

23價格策略

9.情境定價策略情景定價即根據(jù)與消費者購買決策過程的相關因素和市場條件形成的情境定義調整價格。包括：直接情景定價，價值情景定價，動態(tài)定價（dynamicpricing）等。2425價格調整的主要原因提價的原因1.生產經營成本上升；2.供不應求形成壓力；3.創(chuàng)造優(yōu)質名牌效應。降價的原因1.競爭價格的壓力；2.為擴大市場占有；3.市場需求不振