《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第5版》課件-14第十四章 促銷(xiāo)策略

11第十四章促銷(xiāo)策略:

傳播價(jià)值

2促銷(xiāo)策略組合

促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。2促銷(xiāo)策略組合人員推銷(xiāo)廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳直復(fù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3促銷(xiāo)的基本功能3告知功能說(shuō)服功能影響功能4促銷(xiāo)的基本手段是傳播傳播原理：4信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋信息傳播關(guān)注要點(diǎn)信息符號(hào)是信息傳播的關(guān)鍵要素。噪聲的必然性及其防止。信息的反應(yīng)和反饋。56信息符號(hào)的基本要求能全面、準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想；能為接受者感知和理解；能借助于一定的載體在空間進(jìn)行傳送；傳播雙方對(duì)符號(hào)的理解基本一致。

67整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法和傳播策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的、最大的傳播影響。

——美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)78整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的實(shí)際運(yùn)用，突出了如下特征：整體性目標(biāo)性動(dòng)態(tài)性89人員銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)：企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：1.親切感強(qiáng)；2.勸服力強(qiáng)；3.靈活性強(qiáng)；4.反饋及時(shí)；5.競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。910人員推銷(xiāo)的過(guò)程

尋找目標(biāo)顧客前期調(diào)查實(shí)現(xiàn)交易排除障礙介紹示范試探性接觸后續(xù)服務(wù)11人員銷(xiāo)售模型11愛(ài)達(dá)公式（AIDA）

引起注意（Attention）激發(fā)興趣（Interest）促動(dòng)欲望（Desire）導(dǎo)致行動(dòng)（Action）迪伯達(dá)公式（DIPADA）

發(fā)現(xiàn)需求（Discover）激發(fā)興趣（Interest）增強(qiáng)信任（Proof）促使接受（Accept）促動(dòng)欲望（Desire）導(dǎo)致行動(dòng)（Action）12人員推銷(xiāo)的技巧12把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情13銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售人員的選聘。銷(xiāo)售崗位設(shè)置。銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。銷(xiāo)售定額與報(bào)酬。1314直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)直銷(xiāo)一般指企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何中間商而直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種方式。單層直銷(xiāo)：企業(yè)使用自己的推銷(xiāo)人員直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的推銷(xiāo)活動(dòng)。多層直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）：多層次銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、企業(yè)外部人員從事銷(xiāo)售、雙重計(jì)酬。傳銷(xiāo)的合法性問(wèn)題。1415營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。作用：吸引新顧客、報(bào)答忠誠(chéng)顧客、補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷(xiāo)手段。1516對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣16贈(zèng)送樣品開(kāi)