《消費(fèi)者行為學(xué)》課件-Pch13 綠色消費(fèi)心理與行為

CB-ch131第十三章

綠色消費(fèi)心理與行為

第一節(jié)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵及其發(fā)展第二節(jié)綠色消費(fèi)者的心理和行為特征第三節(jié)實(shí)施綠色營銷策略CB-ch132第一節(jié)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵及其發(fā)展一、綠色消費(fèi)的概念二、綠色消費(fèi)的特征三、國際綠色消費(fèi)的興起與發(fā)展四、我國綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀及其存在的問題3綠色消費(fèi)的概念

綠色消費(fèi)，又稱可持續(xù)消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化對其生活質(zhì)量和生活方式的嚴(yán)重影響后，一方面倡導(dǎo)并踐行以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的，有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費(fèi)方式；另一方面則要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對環(huán)境傷害。CB-ch13一、綠色消費(fèi)的概念4綠色消費(fèi)的三層含義

倡導(dǎo)消費(fèi)者在購買時選擇無污染無公害的綠色產(chǎn)品在消費(fèi)過程中注意對垃圾的處理，減少環(huán)境污染引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，注重環(huán)保和資源節(jié)約，提倡消費(fèi)的可持續(xù)性CB-ch135R原則

5ReduceReevaluateReuseRecycleRescueCB-ch136二、綠色消費(fèi)的特征可持續(xù)性適度性公平性環(huán)境友好性CB-ch137三、國際綠色消費(fèi)的興起與發(fā)展20世紀(jì)70年代，西方國家爆發(fā)了以“綠色產(chǎn)品”為消費(fèi)主導(dǎo)的綠色革命，“綠色消費(fèi)”理念應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)80至90年代，“綠色消費(fèi)者運(yùn)動”席卷歐美各國。21世紀(jì)以來，“綠色革命”的浪潮席卷全球。CB-ch138四、我國綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀及其存在的問題政府方面

綠色消費(fèi)的相關(guān)法律法規(guī)的制定與實(shí)施尚缺乏應(yīng)有的力度

企業(yè)方面

綠色產(chǎn)品的開發(fā)力度不足，售價較高，缺乏對綠色產(chǎn)品的市場調(diào)研和宣傳消費(fèi)者方面

綠色消費(fèi)意識還未深入人心，公眾普遍缺乏對綠色產(chǎn)品等知識的認(rèn)知，長期的綠色消費(fèi)習(xí)慣尚未形成CB-ch139第二節(jié)綠色消費(fèi)者的心理和行為特征一、綠色消費(fèi)者的分類與特征二、綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)三、影響綠色消費(fèi)行為的因素CB-ch1310一、綠色消費(fèi)者的分類與特征綠色消費(fèi)者的分類“淺”綠色消費(fèi)者“中”綠色消費(fèi)者“深”綠色消費(fèi)者CB-ch13綠色消費(fèi)者的特征綠色需要比較明確和強(qiáng)烈積極實(shí)行綠色生活方式傾向購買綠色環(huán)保產(chǎn)品追求適度的合理消費(fèi)11二、綠色消費(fèi)者的心理特點(diǎn)綠色需要綠色需要的含義綠色需要產(chǎn)生的原因綠色需要與綠色需求簡約主義引致效應(yīng)CB-ch13綠色需要的含義

廣義：人類為了健康可持續(xù)發(fā)展而產(chǎn)生的需要，這種需要的滿足有利于人類的“長青”生活狹義：指人類的生態(tài)需要CB-ch1312按照綠色需要存在的狀態(tài)可以分為三類：潛在的尚未意識到的綠色需要尚未滿足的綠色需要已經(jīng)滿足的綠色需要13綠色需要產(chǎn)生的原因CB-ch13生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色需要產(chǎn)生的根源經(jīng)濟(jì)水平的提高是綠色需要產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)環(huán)保知識的宣傳教育推動了綠色需要的產(chǎn)生綠色消費(fèi)的流行促進(jìn)綠色需要不斷擴(kuò)展14簡約主義

核心思想是“Lessismore”，即少即是多。崇尚綠色消費(fèi)的人們以簡約為榮，偏好適度、理性的消費(fèi)方式引致效應(yīng)

綠色產(chǎn)品涉及多個消費(fèi)領(lǐng)域，“引致效應(yīng)”可以使得消費(fèi)者的綠色消費(fèi)從一個領(lǐng)域擴(kuò)展到另一個領(lǐng)域，從而不斷加深消費(fèi)者的綠色程度，逐漸培養(yǎng)綠色消費(fèi)習(xí)慣CB-ch1315三、影響綠色消費(fèi)行為的因素社會文化因素綠色文化參照群體消費(fèi)者個人因素生活方式經(jīng)濟(jì)狀況人口統(tǒng)計(jì)變量CB-ch13對污染問題的認(rèn)識程度綠色環(huán)保的態(tài)度對綠色生活方式的態(tài)度購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品16心理因素動機(jī)生理性動機(jī)社會性動機(jī)學(xué)習(xí)態(tài)度CB-ch1317一、綠色營銷的產(chǎn)品策略二、綠色營銷的定價策略三、綠色營銷的溝通策略四、綠色產(chǎn)品的渠道策略CB-ch13第三節(jié)實(shí)施綠色營銷策略綠色營銷（GreenMarketing）定義

指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為企業(yè)價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念和營銷策略。18CB-ch13CB-ch1319一、綠色營銷的產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品的概念綠色產(chǎn)品的研發(fā)綠色包裝與綠色標(biāo)志綠色產(chǎn)品的概念CB-ch1320綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品自身沒有或較少對環(huán)境污染的產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)的競爭產(chǎn)品更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境或社會環(huán)境要求的產(chǎn)品及服務(wù)。綠色產(chǎn)品類型：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪聲型、節(jié)水型、節(jié)能型和可生物降解型。綠色產(chǎn)品的研發(fā)CB-ch1321尋求綠色創(chuàng)意對綠色創(chuàng)意進(jìn)行甄別綠色產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試初步制定綠色產(chǎn)品營銷計(jì)劃進(jìn)行商業(yè)分析進(jìn)行綠色產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行市場試銷綠色包裝與綠色標(biāo)志CB-ch1322綠色包裝及其設(shè)計(jì)原則3R原則Reduce減少包裝Reuse重復(fù)再利用包裝Recycle回收包裝及掩埋和處理23綠色標(biāo)志與國際貿(mào)易壁壘

綠色標(biāo)志，又稱為環(huán)境標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)部門按照一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的特定圖形，用以表示某種商品的生產(chǎn)、使用及處置過程符合環(huán)境保護(hù)要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。中國環(huán)境標(biāo)志德國“藍(lán)色天使”標(biāo)志法國NF環(huán)境標(biāo)志加拿大ECP標(biāo)志CB-ch13綠色包裝與綠色標(biāo)志24綠色貿(mào)易壁壘，又稱環(huán)境壁壘，它是指進(jìn)口國以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物健康為由而采取的限制甚至禁止國際貿(mào)易活動的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、政策以及行政措施。常見的綠色貿(mào)易壁壘有：綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、綠色貿(mào)易制裁等。CB-ch13綠色標(biāo)志與國際貿(mào)易壁壘25二、綠色營銷的定價策略綠色價格及其成本構(gòu)成

綠色價格-環(huán)境和資源的有償使用把保護(hù)生態(tài)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者健康而耗費(fèi)的支出計(jì)入成本-污染者付費(fèi)通過征收污染費(fèi)來增大非綠色產(chǎn)品的經(jīng)營成本成本構(gòu)成-資源成本必須充分考慮資源本身的價值，并把它作為價格的一個組成部分-環(huán)境成本引進(jìn)環(huán)保技術(shù)和設(shè)備時所支出的費(fèi)用；控制和治理環(huán)境污染的費(fèi)用CB-ch1326影響綠色定價的因素“按質(zhì)論價”的客觀要求綠色消費(fèi)需求綠色生產(chǎn)成本CB-ch13二、綠色營銷的定價策略27綠色定價策略目標(biāo)定價策略心理定價策略新產(chǎn)品定價策略隨行就市定價策略認(rèn)知價值定價策略CB-ch13二、綠色營銷的定價策略綠色廣告綠色公共關(guān)系綠色促銷綠色人員促銷CB-ch1328三、綠色營銷的溝通策略29綠色廣告綠色廣告的溝通目標(biāo)宣傳綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)推廣綠色新理念樹立企業(yè)或組織的綠色形象倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略30綠色廣告綠色廣告注意事項(xiàng)真實(shí)可靠立足于消費(fèi)者的實(shí)際利益而非空泛的說教“量身定做”選擇具有“綠色”特性的媒體平臺CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略綠色公共關(guān)系含義

指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公眾，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的一系列公關(guān)活動。企業(yè)的綠色公共關(guān)系策略發(fā)展型策略攻擊型策略預(yù)防型策略防御型策略投機(jī)型策略31CB-ch13三、綠色營銷的溝通策略32綠色促銷綠色人員推銷綠色產(chǎn)品的促銷“綠色的”促銷“可