營銷策劃 -可口可樂品牌發(fā)展史

國內(nèi)電商常用動物代言，快餐品牌往往采用人物形象來代表品牌。不

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大全球快餐業(yè)品牌價值前十，八成有卡通形象必勝客有一個芝士披薩的形象，Tim

hortons有一個杯子形象但不常見摘自WPP旗下BRANDZTOP100最有價值品牌排行2015不

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大卡通形象的價值1、成為品牌永遠免費的代言人；2、個性，生動，溝通力和感染力更強，高效建立與消費者的關(guān)系；3、加強品牌在廣告?zhèn)鞑?、店面形象的表現(xiàn)力；4、可以寄生到大眾生活中扮演一個必不可少的角色。不

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大

品牌是故事，永遠投資給一位講故事的主角品牌的最高境界是成為人類的文化符號通過品牌寄生，品牌就有了一個強有力的“符號代言人”。這個符號所代表的一切價值，就直接為我所用。不

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大制定符號標準的人，就是符號壟斷者，

就是符號代言人。嫁接一個文化，就獲得了一個巨大的傳播和體驗資源。在全球做得最成功的企業(yè)——可口可樂，近百年來它做得最成功的兩件事就是：在全球范圍內(nèi)傳播了可口可樂的美國文化，再就是搶占了“圣誕老人”這個全球性、獨

一性的文化資源，成為圣誕節(jié)日的代名詞。不

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大精明的可口可樂看到了圣誕老人。大多數(shù)歷史學家認為圣誕老人的形象來源于公元四世紀的傳說。

當時土耳其傳道且樂于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善舉是將金塊從窗口擲入一沒落貴族的家中，暗中資助三名貧苦的姐妹。

當然，沒有人知道圣尼古

拉斯的樣子。可口可樂要在世界范圍內(nèi)成功擴張，它必須找到一個能在世界范圍內(nèi)都可以造成良好影響的品牌形象代言

人，然后可口可樂將根據(jù)自身的形象元素重新構(gòu)建代言人形象，不

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大1931年以前，圣誕老人形象可謂千奇百怪：高個子、小妖精模樣、身穿法衣、披上獸皮，莫衷一是，

而且圣誕老人的袍子是五顏六色的。在1931年以前，圣誕老人的形象千奇百怪、五顏六色。不

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大一九三一年，可口可樂公司為了讓人們在大冬天喝可口可樂，委聘美國知名的廣告畫家赫頓先生為其舉世著名的汽水繪畫一系列冬季廣告畫稿，給圣誕老人穿了一身紅色大袍，蓄著白色胡子，圣誕老人的紅色外套和卷曲白胡子象征了可口可樂的顏色和新鮮的泡沫。

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大可口可樂把圣誕老人變成了紅色帽子大胡子黑腰帶大筒褲黑皮鞋

無論是從服裝的色彩還是配飾的結(jié)構(gòu)上看，圣誕老人的形象特點可以總結(jié)出兩點：符號簡單不

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大上衣不

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大這一新造型，隨著報紙和電視而普及到全世界。建立文化寄生，占領(lǐng)“圣誕老人”這個強勢符號，恰如其分地表現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品的形象內(nèi)涵，形成強烈的印象和號召力，并伴隨著可口可樂公司產(chǎn)品分銷到全球，成為可口可樂全球形象代言人。不

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大從母體中來：可口可樂看到冬天有一個圣誕老人，年年都會出現(xiàn)，所以

設(shè)計一個形象去占據(jù)圣誕老人；到母體中去：把圣誕老人投放到各個商場中；成為了母體，壯大母體：全世界的人都認識了圣誕老人，而認識的是被

可口可樂替換過的圣誕老人?？煽诳蓸肥怯惺芬詠碜畛晒Φ囊淮纹放萍纳幕顒铀懈摂M消費者溝通中，最重要的就是第一眼。不但要吸引他的注意力，還要避免他遺忘。所以要做具象，有趣的、可