鳳凰城營(yíng)銷策劃方案

鳳凰城營(yíng)銷策劃方案（案例）

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳

凰東路、鳳臺(tái)路（在建）與青年路三條路呈匚型將社區(qū)同周邊的商

品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。

鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層與在建的小戶

型多層構(gòu)成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一

期5二7\9#、1「、13*、15=六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位

入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒有樹

立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)與

小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其

中159.7/的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳

7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額估計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合

計(jì)4500萬元。預(yù)售許可證估計(jì)2003年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不一致的物業(yè)構(gòu)成：期

房小戶型、現(xiàn)房大戶型與商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的

52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪占32%如何解決可售資

源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。

附件1:鳳凰城項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表

二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊要緊由三部分構(gòu)成：鄭汴路沿線、東

明路南段沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。

鄭汴路沿線要緊由建業(yè)、英協(xié),、百合花苑、東方明珠等中高檔樓

盤構(gòu)成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。

鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)兒乎是一路之隔。但鳳凰城

在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，

純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，要緊由東明花園、佳藝花園

等樓盤構(gòu)成。

航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金

色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳

凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它幾乎所有的樓盤都與鳳凰城一

期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見附件2：鄭汴路市

場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

B、小戶型市場(chǎng)概況。

自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形

態(tài)迅速進(jìn)展起來。特別是2003年初，青年居易（EASY-G0）以1900

余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，完全打破了

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今

年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)

一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的

第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階段。燕歸園提早介入了小

戶型市場(chǎng)，同時(shí)認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是60-80平米的兩室

戶型與100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次

燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平

米）。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。

（小戶型市場(chǎng)詳見附件3:鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）

C、商鋪市場(chǎng)

商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東

帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰

城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，馬上建成的大賣場(chǎng)

的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定一期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將

影響二期商鋪的價(jià)格。

與二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的要緊樓盤是建、業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚

未售出的部分商鋪。

三、項(xiàng)目SWOT分析

-）優(yōu)勢(shì)

1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁

的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)

生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場(chǎng)細(xì)分如下：

a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分

是第二次或者第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不可能再置業(yè)。

b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，

屬過度消費(fèi)與終極消費(fèi)的結(jié)合。

c、復(fù)合市場(chǎng)。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬

中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，估計(jì)業(yè)主身份

復(fù):雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的

推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。假如鳳

凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可

能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）

鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目的：熟悉鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平與消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知與同意

程度（鳳凰城購(gòu)居消費(fèi)支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不一致年齡層）與分塊隨機(jī)抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品

大世界

調(diào)查時(shí)間：2003.4.14

鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)與鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚

集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州

局地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。熟悉這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)啟地產(chǎn)的投資有

一定的指導(dǎo)意義。

2003.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化

力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或者拒不作答，說明消

費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路

這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻C

對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):

1、大部分員工租房住.潛在客戶存在；市場(chǎng)潛■比較大,但需要推廣的

成本較高

2、大部分員工來自外地或者郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足

3、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感

4、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)'8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田.固有的

建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買底子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉(cāng)庫(kù)與員工宿舍

7、鄰近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)通常80—150元/月

8、作為首次購(gòu)買者，最重要的還是價(jià)格

9、他們討厭鄭汴路目前的工作與居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈

10.相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售

11、同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要的問題，故

通常員工無福利分居的可能

12、普通員工不可能由于工作而就近選擇居住地,她們往往由于居住而更

換工作，普通員工流淌性比較人

13、對(duì)60-80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)

力

14、鳳凰城知名度不高，口碑不好

15.外地商人對(duì)鄭州的進(jìn)展較失望,但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)與鄭汴路大賣

場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接

決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占

了客戶的意念，就意味著成功！

2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成

為身份、財(cái)富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象

的轉(zhuǎn)變。

3)正在形成的“大賣場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投

資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場(chǎng)”的附屬配套。

該局面一旦形成，銷售將高屋建領(lǐng)，出現(xiàn)爆搶局面。

4)鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利

A、107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有

“東之中”或者“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已

成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓

建業(yè)、英協(xié),、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方

樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段

優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題務(wù)必在二

期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。

B、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。

鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城

區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路

東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊

的中心。

二）劣勢(shì)

1）、鳳凰城可售資源由三種不一致的物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，這三種物業(yè)

形態(tài)的目標(biāo)群是完全不一致的置業(yè)目的。特別是一期多層現(xiàn)已進(jìn)

入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、

六樓3室2廳。

目前"通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶

型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶

型五樓以上是最難賣的戶型。同時(shí)此類房源還要與周圍金色年華、金

色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有

的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。特別是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由

二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型），不能全力

以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營(yíng)銷資源總量較少），也不能

先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷工作是

一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜的市

場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路

所分隔，很難形成整體樓盤感受，有“只是兩棟臨街樓”的印

象。

3）風(fēng)凰城二期與張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系

數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形

象。

4）與二期相比，一期樓盤素養(yǎng)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售

心理價(jià)位抗性。

5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。

6）非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改

變天天吃大排擋的愿望不符。

三）、機(jī)會(huì)

1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房

市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消

費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪

拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。

2）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，

商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的

二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場(chǎng)。

3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了

穩(wěn)固企業(yè)中的骨干力量與親屬，已開始為他們購(gòu)置總價(jià)較低

的房屋。這些房屋通常位于商鋪鄰近，以便于商戶們無嚴(yán)格

意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們

的這一需求。

4）大賣場(chǎng)”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可

能成為“大鱷”的商務(wù)配套。

a）小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。鳳凰城

二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。

b）鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租

房市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房

需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或

者出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。

c）鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量

是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，

報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成

本。

d）小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無余，故期房從另一方面說

是一種優(yōu)勢(shì)。

e）以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很

難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。

f）鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中

一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四）威脅

1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

i.周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金

色年華等林立在鄭汴路鄰近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。

ii.鄭州個(gè)戶型市場(chǎng)正趨飽與，過量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)

致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。

建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市

場(chǎng)。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

2）行業(yè)外威脅

鄭汴路“大賣場(chǎng)”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中

間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將

萎縮。

政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右

的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購(gòu)買為主向集

團(tuán)購(gòu)買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商務(wù)必考慮大眾市場(chǎng)，故家裝

市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌

可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這

個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二

期須在這一局面認(rèn)知或者形成之前完成銷售，否則我們將

陷入非常被動(dòng)的局面。

四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。

二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)要緊由哪幾種人構(gòu)成，這些人購(gòu)買的

抗性及抗性解除。

1、在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或者白領(lǐng)，與少部分藍(lán)領(lǐng)。這

些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積

是兩室一廳與一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付

1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購(gòu)房通常想一步到位，

對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求

市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。

由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源,

而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)

不太白信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期

以60—80平米的二室一廳與二室二廳為主力戶型，恰恰買足

了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付

2.5—3.5萬元，月供700元，對(duì)這些人來說比較吃力。

抗性解除。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人

從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住

20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)

大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬人店員，這里的房子想住就

住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州

很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方

2、26-29歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面,

又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友與家庭），但是自己資金不多，

假如買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正

好適合這些人。

3、已在鄭州干了2~3年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域

特別是鄭汴路市場(chǎng)有較深的熟悉，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，

但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不

想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買

房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不

住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太煩惱。

抗性解除,對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求,

小戶型由于總價(jià)較低，能夠隨時(shí)出售與出租。

4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。實(shí)力大的老板為

公司的骨干員工購(gòu)置房屋（要緊是首付款）。這樣做一方面能

夠有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還

能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。

5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老板。

對(duì)這些人要多講只有這里的房能夠隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或者不

太在意的讓給兄弟姐妹。由于只有這里的房總價(jià)低，月供少,

求租或者求購(gòu)市場(chǎng)龐大。

6、純投資歷者。以幾套或者十幾套小戶型做為投資，出租。以

收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一

直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用全面的計(jì)

算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一

個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很

大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。

7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物

業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服

務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服

務(wù)）。

8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。

通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由很難

成為一期業(yè)主的購(gòu)買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一

期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說

服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。

品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：

我們的可售資源是三種不一致的物業(yè)形態(tài)，是三種不一致的置業(yè)

用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)猛烈。因此，務(wù)必跳出物業(yè)形態(tài)

自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪與后續(xù)開

發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。

我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，利用鳳凰城周邊資源，

擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建

業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。

品牌內(nèi)涵構(gòu)成：

1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅進(jìn)展

時(shí)期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。

鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東

已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間

投資156億元。興建鄭東新區(qū)必定要用大量的建筑材料、工具及建用

品等。這些所有的材料采購(gòu)地，必定從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲

取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛進(jìn)展。現(xiàn)在，這里

已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同

1997年的三峽宜昌。

鄭汴路商圈的進(jìn)展，必定要有大量的資金流入，大量的外地人員、

商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是

這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選

擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深

圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購(gòu)買，仿佛是用鄭州北環(huán)鄰近樓盤的價(jià)格,

購(gòu)買了可能是比鄭州火車站鄰近更有價(jià)值的房產(chǎn)。

2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁

的商務(wù)公寓。

鄭汴路商圈是與鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金

流與物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或者“東區(qū)

發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000

個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購(gòu)空

間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站鄰近房產(chǎn)價(jià)值的商

務(wù)公寓。同時(shí)鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。

這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，假如能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)

產(chǎn)，前景不可想象。

3、大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為

一體?，F(xiàn)在購(gòu)買鳳凰城，等于用1800元/Hi?的價(jià)格，購(gòu)買了比2300

元/m?房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。

107國(guó)道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升

態(tài)。大賣場(chǎng)173畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，

將使位于路南的鳳凰城擁有與路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m?一樣的生活

居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅1800元/n?

將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場(chǎng)”、

建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購(gòu)房、租房與商務(wù)配套融為一體,

形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形

成一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。

重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳

凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在

無需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品

本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì)20年后的鄭

東新區(qū)進(jìn)展的向往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，

賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分

散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪與后續(xù)開

發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商

務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。

五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度：

-）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)

1、大賣場(chǎng)的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英

協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。

2、鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)

人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。

3、鄭東新區(qū)。投資2000億,建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周

邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。

二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不一

致角度買足置業(yè)者的首要用途

A、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）

B、小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）

C、投資者置業(yè)（純投資，用于出租與出售，）

D、租房者置業(yè)（類似青年居易）

E、其它區(qū)域消費(fèi)者

品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含下列內(nèi)容（出現(xiàn)的階段與份量能

夠是完全不一致的）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá)20年的財(cái)富

中轉(zhuǎn)站。大賣場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將與路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一

體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。

六、價(jià)格策略：

一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主

（要緊原因是五、六樓大戶型不管對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。

二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左

右，迅速提價(jià)，假如品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左

右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜操縱在4%以內(nèi)。

二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走日勺價(jià)

格策略。

七、銷售策略設(shè)定

A、產(chǎn)品核心功能：

a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；

b、產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到

159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米與40平

米的一室一衛(wèi)。

c、交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

B、入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。

C、入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)

開始銷售，或者在大賣場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷

售。

D、銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。

八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定

A、項(xiàng)目推廣主題概念：擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)

公寓

B、項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

C、項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直

郵為輔。

九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：

A、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：從2003年6月15至7月4日。本階段要緊任務(wù)是

實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場(chǎng)

明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確

立高度。

B、開盤期：從7月5日至8月31日，本階段要緊任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰

城品牌第二內(nèi)涵，明確各類物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段

多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。

C、強(qiáng)銷期：從9月1日至11月30日，本階段要緊任務(wù)是完全實(shí)

現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)

主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段

廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪

推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)表達(dá)。并在房展

會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。

D、衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版

面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱

工作。

十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）

A、媒體構(gòu)成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。

B、廣告主題：鄭州山現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓

C、報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：

1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。

極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的

價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝

麻開門）

2）、出售：“上海、浦東”（1992）。

極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的

價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。

3）、出售“三峽、宜昌”（1995）

極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的

價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。

4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)地”（1862）

極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的

價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。

購(gòu)買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆

勇敢的心?。?/p>

5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）

極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火

車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。

6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”

極言業(yè)己成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火

車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。

7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)

極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將完全改變鄭汴路南、路北的

環(huán)境差別。鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。

8）、出售：“私家銀行”

極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人

員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。

D、單頁(yè)、廣播廣告內(nèi)容大至同上。

E、廣告媒體投放計(jì)劃：

在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告與題花廣告或者

分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來

電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買

與印刷。

6月15日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻

度每周1-2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略）

日星報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要

期期方案方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B

A

注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日

前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。

F、單頁(yè)投放計(jì)劃：

單頁(yè)印刷量：

投放日期：2003年月日，月日，月日，月日

覆蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。

投放費(fèi)用，每份約0.15元，總計(jì)6000元。

G、直郵DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。每

月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費(fèi)用約為0.9元?？傆?jì)7200元

H、廣告公布商、印刷商、制作商的選定。

甲方認(rèn)定，或者動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。

十一、促銷策略

為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的

知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電

動(dòng)車與自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知。

活動(dòng)內(nèi)容：月日至月日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中

任意不一致內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)

期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為月日、月日、月

日與月日。每次抽獎(jiǎng)抽出5輛自行車與2輛電動(dòng)車。

獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。

其它費(fèi)用另計(jì)。

十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略

A、明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

B、售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)

劃）

十三、要緊銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：

A、樓書

6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月10日定稿印刷。

估計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本。費(fèi)用約為15000元。

B、二期小戶型主力戶型單體模型。

甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。

C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料?：

1)商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，估計(jì)5月31日前取得。

2)二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各類戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管

內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。

3)完成二期銷售手冊(cè)

4)完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在

6月10日前完成。

5)完成二期房源銷售操縱及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在

6月10日前完成。

6)完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本(包含內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書)。售樓部協(xié)

同甲方在6月10日前完成。

十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收

根據(jù)本營(yíng)銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制

定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)

期工作。

特別要注意的要緊環(huán)節(jié)有：

銷售手續(xù)驗(yàn)收；

銷售道具驗(yàn)收；

廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收(文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼)；

廣告媒體購(gòu)買驗(yàn)收(媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情

況及要求）；

天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（特別注意非典的走向）。

崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：

重要環(huán)節(jié)演練。

十五、營(yíng)銷總結(jié)

根據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量推斷當(dāng)期廣告效果。

根據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量推斷營(yíng)銷戰(zhàn)略。

根據(jù)來訪成交比例及銷售總量推斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。

附件2：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目的：熟悉鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平與消費(fèi)者對(duì)小戶型的

認(rèn)知與同意程度（鳳凰城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不一致年齡層）與分塊隨機(jī)抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材

市場(chǎng)、商品大世界

調(diào)查完成時(shí)間：2003.4.14

在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)與鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大

板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部

分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。熟悉這一人群的收入

水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。

2003.4.14,動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的

市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或

者拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。

對(duì)此不僅感慨，假如螞蟻不餓或者對(duì)象肉不感興趣的時(shí)候，一群螞蟻

還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶型在鄭汴路

這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。

對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

16、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但

需要推廣的成本較高

17、大部分員工來自外地或者郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不

足

18、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感

19、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)固因素，8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆

田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代

20、外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜歡

一步到位

21、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉(cāng)庫(kù)與員工宿

舍

22、鄰近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)通常80—150元/月

23、作為首次購(gòu)買者，最重要的還是價(jià)格

24、他們討厭鄭汴路目前的工作與居住環(huán)境，他們尋求方便、

安逸、清凈

25、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售

26、同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要

的問題，故通常員工無福利分房的可能

27、普通員工不可能由于工作而就近選擇居住地，她們往往由

于居住而更換換工作，普通員工流淌性比較大

28、對(duì)60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力

的市場(chǎng)動(dòng)力

29、鳳凰城知名度不高，口碑不好

30、外地商人對(duì)鄭州的進(jìn)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)與

鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概

念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的

時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！

附件2:周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤

建業(yè)城市花園

1、位置：107與鄭汴路交叉口

2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二

期34棟，建筑面積7.18萬平方米；三期37棟，建筑面積11

萬平方米。

3、工期：二期99.11-2000.10,三期2001年4月開工。

4、價(jià)格：2800元/平方米。

2002年4月最低價(jià)2215,最高價(jià)3800

5、戶型：三期101—263平方米的二室到五室、復(fù)式

二期143—309平方米的三室到五室、復(fù)式

6、車庫(kù)+車位：二期71+99

三期174+157

戶型：4+2

房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶

房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元

按揭優(yōu)惠1%,貸款額48萬，

20年每月還本付息3178元/月o

戶型：3+2

房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶

房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元

按揭優(yōu)惠1%,貸款總額：40萬

20年每月還款本息2648元

2003年2月22日

三期：

交房日期；2002-12-31

占地面積：85畝

總建面積；11萬平

戶型面積:139、15()、157(3+2)；199復(fù)式；170—230平方4+2

均價(jià)：3000元

總價(jià)范圍；2600—3500元/平方

2003年3月24日

百合花苑

位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米

開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，(入住率高達(dá)80%),二期4棟小

高層準(zhǔn)現(xiàn)房

總建筑面積：9萬平方米

綠化率：48%,一樓有私家花園，大概十幾平米

樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建

戶型:多層104.8n?—172n?；小高層沒有小戶型,最小140平米。

價(jià)格：多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/

平米。

售樓部比較壓抑，售樓員語(yǔ)速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10

——11:45,有1組客戶，1通電話。

物業(yè)管理；（）.32元每平方每月

2003年2月9日（大雨夾雪）

東方明珠

位置：鄭汴路與商貿(mào)路交叉口向北200米

交通：35路、208路、85路、60路等,下車步行200米即到

開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩

113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面

積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在6（）平米（一室兩

廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，

要緊以銷售現(xiàn)房為主。

結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)

配套設(shè)施：

1、地下室（600元/n?）

2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)

3、寬帶網(wǎng)

4、壁掛爐采暖

5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所

綠化率43.7%

物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層,

每月每平方0.58元。

主力戶型戶型：

2+2+2：95.91

3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85

6+3+4（6、7層復(fù)式）:264.02、251.19、

6+3+2（6、7層復(fù)式）:220.31

3+2+1：113.15

4+3+2：175.59>201.11

價(jià)格定位

多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/

平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。

贈(zèng)送：

1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶

2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）

3、分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶

4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶

5、單元式對(duì)講門鈴系統(tǒng)：3（）（）元/戶計(jì)19058元

附：10號(hào)樓431房，面積113.15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789

元；一次性付款優(yōu)惠7%,按揭優(yōu)惠4%。

售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，不管有無客戶，總感受到售樓

部里的熱列、親切、與諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平

很通常。從10：00——11：00現(xiàn)場(chǎng)無一組客戶，僅有一通電話。

優(yōu)勢(shì)：

1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)與市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州

未來的進(jìn)展方向。

3、與東建材隔路相望，有允足的客戶群

4、與省檢察學(xué)校相鄰

劣勢(shì)：

1、臥室進(jìn)深長(zhǎng)，基本上6米

2、幾乎沒有綠化

3、工程質(zhì)量很通常

4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈

第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊

耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，

西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧?kù)o。整體上是一

個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。

第二，這里是鄭州未來進(jìn)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已

經(jīng)開始動(dòng)工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升

值空間。

第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃

亮的賣點(diǎn)。目前，均價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7%,按

揭4%）、促銷（1.9萬元大禮包）。

第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。

2003年4月9日(雨)

金色年華

位置：金水路與107國(guó)道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面

面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12

棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式

工期：純現(xiàn)房

價(jià)格：六樓頂層1700元/平方米，二樓2055元/平方米；天然氣:

4000元，智能化：2000元按揭優(yōu)惠3%,一次性付款優(yōu)惠6%

戶型：101平米兩室兩廳一一220平方米復(fù)式

銷售進(jìn)度：10()平米左右的已經(jīng)基本售完，13()平米的六樓還有；據(jù)

銷售員說已銷售80%,可能性不大，估計(jì)在50%左右；入住率極低，

8%左右

交通：105、106、507、215(金水立交橋修通后)，目前交通很不方

便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘

配套：網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)

物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月

近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶

型，90套，占開發(fā)比例的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室

與150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu),

2004年4月份交房；計(jì)劃從北邊又要征200畝地

售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；

自10:40——11：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗

優(yōu)勢(shì)：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接與最大的

受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌

聲勢(shì)

劣勢(shì)：處107國(guó)道邊，嘈朵、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直

達(dá)；對(duì)面是建業(yè)城市花園，面臨直接競(jìng)爭(zhēng)

2003年2月11日（剛下過一場(chǎng)雪，路比較滑，地上有很多積雪）

附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查概要

1、調(diào)查目的：

通過對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營(yíng)銷狀

況的調(diào)查，真正熟悉小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場(chǎng)的規(guī)律

與機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2、調(diào)查方法：

電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格）

3、調(diào)查樓盤：

多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林

假日

高層：錦江國(guó)際公寓?上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、

藍(lán)朝都市e時(shí)代

4、調(diào)查時(shí)間：2003.3.17——2003.3.28

二、小戶型的概念

“小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算

小戶型。小戶型的概念己從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶?/p>

型”已成為樓市中最搶眼的一個(gè)概念。

狹義的小戶型就是指一居室，或者者是15—20平方米的戶型,

事實(shí)上不僅僅是這些。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相關(guān)于過去同

類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原先的90、100

平米變成60—70平米;三居由原先的130、140平米變成100-110

平米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性與舒適性并沒有降低。

房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，小戶型是市場(chǎng)細(xì)分的必定結(jié)果。小

戶型的熱銷說明需求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場(chǎng)已經(jīng)從

為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。

三、鄭州小戶型市場(chǎng)概況

格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底

規(guī)劃一期多層時(shí)，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的

銷售業(yè)績(jī)。

時(shí)尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相,成為中原純第一家小

戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動(dòng)了鄭州市的小戶型市場(chǎng)。

自時(shí)尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時(shí)代、青春PARTY、七彩時(shí)

光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國(guó)際花園?上海年華

等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場(chǎng)份額，鄭州的小

戶型市場(chǎng)日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。

四、調(diào)查樓盤概況

1、青年居易

a、概況

1)總建筑面積：1910戶

2)開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司

3)進(jìn)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司

4)銷售代理商：北京盛聯(lián)陽(yáng)商務(wù)咨詢有限公司

5)物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓

6)銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組

團(tuán)沒有銷售1套，正在談團(tuán)購(gòu)。估計(jì)4月份中旬銷售許

可證能辦理下來。

7)工程進(jìn)度：剛建3層，2003.12交房

b、戶型

1)戶型范圍：21平方米一65平方米

2)戶型種類：平層8種，頂層送閣樓

3)主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%,41平

方米的一室一廳占25%,47平米、52平米、65平米的

兩室一廳占50%。

4)戶型優(yōu)點(diǎn)：頂層有閣樓設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)有壁櫥

5)戶型缺點(diǎn)：

?廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；

?廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?/p>

?得房率較低；

?進(jìn)深較大，采光不好；

?有部分是東西朝向。

c、價(jià)格(2003.3.21)

1)價(jià)格范圍：1900元/平米一2500元/平米。

樓層價(jià)差：3樓最貴，6樓最便宜；價(jià)格從高到低依次順序

是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價(jià)55元。3、4

層差價(jià)20元。

2)均價(jià)：226()元/平米(精裝修)

3)優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%,按揭：優(yōu)惠2%

實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠7%,按揭：優(yōu)惠3%o

4)價(jià)格變動(dòng)：開盤往常均價(jià)2100元/平方米，開盤后均

價(jià)2260元/平方米

5)實(shí)例報(bào)價(jià)：

D組團(tuán)15單元A3/7F單價(jià)：2230元/平方米

面積：31.58平方米一次性總價(jià)：67576

元

按揭總價(jià)：68984元

首付：13984元按揭：5.5萬元

d、綜合分析

1)賣點(diǎn)提煉：

?小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購(gòu)物超市、車庫(kù)、中西餐廳、

室內(nèi)恒溫游泳池等。

?交通便利

■酒店式物業(yè)管理，體貼有加

2)劣勢(shì)分析：

?得房率低(81%)；

?總1910戶，居住人口成分復(fù)雜，流淌性大；

?廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?/p>

?距市煤氣公司較近，有安全隱患；

?周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不好

2、青春PARTY

a、概況

1)占地面積：15畝

2)總建筑面積：500戶，

3)開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司

4)銷售代理商：信證咨詢

5)物業(yè)形態(tài)：3棟多層

6)工程進(jìn)度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12

月交房

7)物業(yè)管理費(fèi)：0.26元/月?平方米

b、戶型

1)戶型范圍：27.01平米-89.97平米

2)戶型種類：平層7種，復(fù)式6種

3)主力戶型及配比：

4)戶型優(yōu)點(diǎn)：

?緊湊合理

?有陽(yáng)臺(tái)

?復(fù)式送露臺(tái)

5)戶型缺點(diǎn)：

?非獨(dú)立廚房，無燃?xì)?/p>

?東西朝向

?暗衛(wèi)

C、價(jià)格(2003.3.18)

1)價(jià)格范圍：

2)均價(jià)：2300元/平方米(精裝修)

3)優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%,一次性優(yōu)惠3%。(實(shí)際一

次性付款可優(yōu)惠5%)

4)實(shí)例報(bào)價(jià)：

3號(hào)樓3單元5層()4室

戶型：一室一廳

面積：34.27平方米

總價(jià)：74948元單價(jià)：2186元/平方米

按揭：優(yōu)惠1%,即74199元一次性付款：72700元

(優(yōu)惠3%)

首付：15199元貸款：5.9萬元

貸款年限:2()年月供：391元

稅費(fèi)：

契稅：(2%)1484元維修基金(35元/平方米)

1199元

其他稅費(fèi)：125元

按揭費(fèi)用：

保險(xiǎn)費(fèi)：653元貸款公證費(fèi)：59元

抵押登記費(fèi):50元抵押管理費(fèi):59元

服務(wù)費(fèi)：20()元

小計(jì)：1021元

首付共：17829元

d、綜合分析

1)賣點(diǎn)提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華

2)劣勢(shì)分析：東西朝向，車位少

3、七彩時(shí)光

a、概況

1)開發(fā)商：河南省宏光天地實(shí)業(yè)有限公司

2)銷售代理商：派普咨詢

3)物業(yè)形態(tài)：1棟多層

b、戶型

1)戶型范圍：57.87平方米一66平方米

2)戶型種類：平層3種

3)主力戶型及配比：57.87平方米(一室兩廳)共開發(fā)

48套，62平米(一室兩廳)的開發(fā)48套，66平米(兩

室一廳)的開發(fā)18套。

4)戶型優(yōu)點(diǎn)：客廳可分隔成小臥室

5)戶型缺點(diǎn)：樓間距15米，通風(fēng)不好

6)工程進(jìn)度：2003.6交房

7)銷售情況：僅剩16套。

c、價(jià)格(2003.3.21)

1)價(jià)格范圍：1700元/平方米一230()元/平方米

2)均價(jià)：210()元/平方米(簡(jiǎn)裝修)

3)優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。

4)實(shí)例報(bào)價(jià)：

樓層：4層

面積：57.87平方米

單價(jià)：2220元房款：128471元

首付：28471元20年月供：662.2元

配套：10715元

總首付：39186元

d、綜合分析

1)賣點(diǎn)提煉：

?位置不錯(cuò)，政七街將與東風(fēng)路打通；

?價(jià)格比較低廉

?丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)

2)劣勢(shì)分析：

?無綠化可言，周邊居住不好；

?樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不好；

?不臨主道，出行不方便

e、促銷:

?賀封頂，見報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷售

?2002.12.12絢麗開盤,送天然氣、精裝修、契稅、地下式、

衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項(xiàng)

4、戀日人家(小戶型)

a、概況

1)總建筑面積：小戶型50套，8000平方米

2)綠化率：45%

3)開發(fā)商：河南志興實(shí)業(yè)有限公司

4)銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司

5)物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式

6)工程進(jìn)度：正做外立面，2003.6入住

b、戶型

1)戶型范圍：24.80平方米-41.73平方米

2)戶型種類：平層3種戶型

3)主力戶型及配比：20多平米的占20%,40多平米的

占20%,30多平米60%。

4)戶型優(yōu)點(diǎn)：設(shè)計(jì)有陽(yáng)臺(tái)

5)戶型缺點(diǎn)：

?一梯五戶，通風(fēng)采光不好

?有天然氣，單非獨(dú)立廚房

?暗衛(wèi)

c、價(jià)格(2003.3.20)

1)價(jià)格范圍：有特價(jià)房：998元/平方米(6樓)

1498元/平方米(3樓)6層：1288元一1401元/平方米

2)均價(jià)：160()元/平方米？

3)優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠

4)價(jià)格變動(dòng)：

5)實(shí)例報(bào)價(jià)：

5號(hào)樓2單元5層(東戶)05戶

戶型：一房面積：42.38平方米

單價(jià)：1498元/平米總房款：63485.24元

按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元

15年月供:396元

天然氣初裝費(fèi)：3945元(含天然氣灶具：天然氣公司配套

品牌一一迅達(dá)牌)

契稅：1270元印花稅：19元

維修基金：1483元，測(cè)繪費(fèi)：19元

有線電視初裝費(fèi)：260元工本費(fèi)：10元，登記費(fèi)：

8()元

按揭費(fèi)用約1500元

d、綜合分析

1)賣點(diǎn)提煉：價(jià)格低廉，交通方便

2)劣勢(shì)分析：

?采光很次，工程粗糙;