泰安迪諾英語服務(wù)營(yíng)銷策略研究

一、緒論（一）研究背景近年來，我國(guó)大力發(fā)展素質(zhì)教育，注重學(xué)校中兒童的思想道德素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)兒童的個(gè)性化發(fā)展。作為學(xué)校教育的補(bǔ)充，民辦教育是發(fā)展素質(zhì)教育的重要基地。2016年國(guó)家層面出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦教育，促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的若干意見》，肯定了民辦教育在擴(kuò)大教育服務(wù)供給、創(chuàng)新教育體制機(jī)制、加強(qiáng)政策支持、強(qiáng)化監(jiān)管和規(guī)范管理、提高辦學(xué)質(zhì)量等方面的作用。我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向降低價(jià)格和提高性價(jià)比的方向集中。顧客的成熟促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化發(fā)展，進(jìn)而形成消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變革，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。根據(jù)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)不僅要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，還要在對(duì)不斷變化的環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。（二）研究意義我國(guó)要想實(shí)現(xiàn)人才強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)就要抓好教育工作，教育關(guān)系著國(guó)家的未來的發(fā)展，教育培訓(xùn)承擔(dān)著不可忽視的歷史重任。現(xiàn)在孩子是一個(gè)家庭的希望，父母對(duì)孩子寄予厚望，每周都會(huì)把孩子送到各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受系統(tǒng)教育，可見選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于一個(gè)家庭來說是頭等大事。然而通過對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的分析,我們不難發(fā)現(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難,本文希望通過對(duì)迪諾英語服務(wù)營(yíng)銷的研究，結(jié)合目前英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐情況，通過對(duì)目標(biāo)客戶需求的分析，讓英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠更好的滿足客戶需求，進(jìn)而提升校區(qū)的銷售業(yè)績(jī)，成為行業(yè)的領(lǐng)航者。通過對(duì)英語調(diào)查研究，了解其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，通過對(duì)人員、服務(wù)、產(chǎn)品等方面的提高和改進(jìn)，提升英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營(yíng)銷策略。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)深刻的演化過程。1966年，美國(guó)的約翰·拉斯摩首次提出了服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)概念，他認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷必須區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的問題。1977年利恩·肖斯塔克發(fā)文系統(tǒng)闡述服務(wù)是一種營(yíng)銷組合的要素，認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷的基本理念之一就是“服務(wù)不是有形的”，從此，服務(wù)的五大特性：不可儲(chǔ)存性、差異性、不可分離性、無形性、缺乏所有權(quán)被學(xué)者廣泛接受。1981年，美國(guó)學(xué)者瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾的文章《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展上了一個(gè)新的臺(tái)階，在這篇文章里，他首次提出了服務(wù)的可感知20世紀(jì)50年代之前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家還是生產(chǎn)占主導(dǎo)地位，營(yíng)銷學(xué)者更多關(guān)注的是有形產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。而伴隨著部分發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展，直到上個(gè)世紀(jì)70年代末，這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)學(xué)家才開始了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究。在80年代，學(xué)者們開始對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素進(jìn)行較為詳細(xì)的劃分,Booms和Bitner等人認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等,簡(jiǎn)稱7Ps。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀相比于國(guó)外研究而言，國(guó)內(nèi)的學(xué)者主要是研究如何借助營(yíng)銷與顧客建立長(zhǎng)久合作關(guān)系、借助電子渠道和中間商以向消費(fèi)者提供服務(wù)、以及增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)能力、塑造服務(wù)品牌和整頓服務(wù)行業(yè)等方面。張濤在《沈陽教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)個(gè)性化教育的滿意度調(diào)查研究》（2012）認(rèn)為個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化咨詢、個(gè)性化跟蹤、個(gè)性化體驗(yàn)是顧客滿意的五個(gè)維度。張艷在《中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)顧客滿意度研究》（2014）一書中提出了客戶滿意度的四個(gè)區(qū)域概念：優(yōu)勢(shì)區(qū)、修復(fù)區(qū)、維持區(qū)和機(jī)會(huì)區(qū)?？v觀國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，這些研究給本文提供了很好的理論的基礎(chǔ)，許多專家和學(xué)者都投入了大量的精力研究具體行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，從服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵、適用范圍等方面提出了全面服務(wù)營(yíng)銷的新理念。亞洲各國(guó)普遍重視教育，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的中國(guó)，教育行業(yè)的迅速發(fā)展更是表現(xiàn)得尤為突出。目前有關(guān)教育培訓(xùn)的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：各國(guó)教育培訓(xùn)體系的比較研究、我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與對(duì)策、顧客滿意調(diào)查的探索與應(yīng)用、服務(wù)質(zhì)量管理、顧客滿意對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷策略的影響等。李育生(2015)淺析顧客滿意對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷策略的影響。文中指出顧客通過產(chǎn)品或者服務(wù)效果的感知，與其內(nèi)心的期望值進(jìn)行比較，進(jìn)而形成主觀感受，或喜或悲，正面主觀感受有助于提升顧客滿意度。客戶滿意對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷與教育培訓(xùn)業(yè)的結(jié)合研究多集中于教育培訓(xùn)業(yè)的整體狀況去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。很少有企業(yè)能夠把服務(wù)營(yíng)銷理論與企業(yè)自身情況相結(jié)合，來制定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這些國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，使得服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容更加全面，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，為本文的寫作提供了參考。這幾項(xiàng)研究適用于不同的行業(yè)和企業(yè)，但缺乏全面、有效、適合培訓(xùn)行業(yè)自身特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略。本文將這些選擇和評(píng)價(jià)的指標(biāo)用于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為實(shí)踐來研究，找到適合英語培訓(xùn)機(jī)特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略，為英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)提供更完善的服務(wù)營(yíng)銷策略。三、相關(guān)概念綜述（一）服務(wù)營(yíng)銷基本概念從服務(wù)營(yíng)銷的理念來看，我們可以清楚地知道，購買產(chǎn)品并不意味著銷售工作的結(jié)束，而是意味著開始，企業(yè)應(yīng)該考慮如何在銷售過程中讓消費(fèi)者感受到企業(yè)文化以及商品的內(nèi)涵，全程體驗(yàn)賓至如歸的感覺。通過對(duì)馬斯洛需求理論的分析，自我實(shí)現(xiàn)需求是人的最高需求，服務(wù)營(yíng)銷最本質(zhì)的內(nèi)涵就是為消費(fèi)者提供這一需求并成功地推銷產(chǎn)品。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了變化，服務(wù)營(yíng)銷也開始成為當(dāng)今行業(yè)發(fā)展的主流模式。（二）服務(wù)營(yíng)銷中7Ps理論的中心觀點(diǎn)一九六四年，麥卡錫提出了著名的4Ps營(yíng)銷組合概念，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion)。BoomsandBitner在他的基礎(chǔ)上提出了7Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，開發(fā)了人(People)、有形展示(Physical

Evidence)和過程(Process)這三個(gè)新要素。服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的基本形式是由7P構(gòu)成的。表現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主要來自于員工的參與，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中，需要鼓勵(lì)員工主動(dòng)參與，讓員工的主人翁意識(shí)得到充分體現(xiàn)。另一方面，企業(yè)給客戶提供服務(wù)的過程也至關(guān)重要。服務(wù)是無形產(chǎn)品，想要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須充分了解客戶的真實(shí)需求。服務(wù)營(yíng)銷的過程是一個(gè)客戶和企業(yè)共同參與的過程。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)，每個(gè)員工所提供的服務(wù)都代表著企業(yè)形象，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良好運(yùn)行，離不開教師、銷售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與配合。四、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外部環(huán)境分析（一）英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)概況創(chuàng)建于2007年4月的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過13年的發(fā)展，從最初的只有十幾平方米的教室，到現(xiàn)在的校區(qū)遍布泰安各地，主要分布在泰安泰山區(qū)、泰安岱岳區(qū)、泰安肥城市、泰安東平縣。共聘請(qǐng)了16個(gè)英語老師，12個(gè)招生工作人員，各機(jī)構(gòu)有管理人員和財(cái)務(wù)人員，各個(gè)教室都有監(jiān)控，家長(zhǎng)可以在休息區(qū)看到孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)，對(duì)于孩子的一舉一動(dòng)一目了然，這也是對(duì)教師教學(xué)的一種監(jiān)督。但是由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，父母對(duì)孩子是否應(yīng)接受英語課外輔導(dǎo)的認(rèn)識(shí)也不一樣，所以各地方的學(xué)生人數(shù)不一樣，教師配備和教學(xué)設(shè)備的完善情況不一樣。（二）英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外部環(huán)境分析——PEST分析1.政治環(huán)境因素《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》于2013年頒布實(shí)施，國(guó)家大力支持教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。不管是《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》，還是《十三五規(guī)劃綱要》，都提出要把社會(huì)力量引向教育領(lǐng)域，實(shí)施教育改革與發(fā)展重大工程。對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的法律保障。與此同時(shí)，政府也出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，比如減免營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅等，讓更多的資金投入教育培訓(xùn)行業(yè)，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。良好的政策環(huán)境為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展提供了溫暖的土壤。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素教育培訓(xùn)的深度和廣度直接取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好時(shí)，無論是各類組織，還是企業(yè)與個(gè)人，愿意拿出更多資金為組織和個(gè)人支付培訓(xùn)費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)，組織和個(gè)人用于支付培訓(xùn)費(fèi)的支出會(huì)明顯減少。如圖4-1，家長(zhǎng)人均月收入多集中在4000-6000元之間，在這樣經(jīng)濟(jì)條件下，家長(zhǎng)會(huì)有一定能力去支持孩子上培訓(xùn)班，教育投資是每個(gè)家庭必須付出的。在全國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、提倡創(chuàng)新、GDP穩(wěn)定增長(zhǎng)的大背景下，教育培訓(xùn)行業(yè)無疑是在一個(gè)好的土壤上成長(zhǎng)、生存。國(guó)家經(jīng)濟(jì)要發(fā)展,就需要企業(yè)來推進(jìn)，企業(yè)要發(fā)展，就需要更多人才。人才當(dāng)然要通過教育培養(yǎng)才能獲得。這也為教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊空間。圖4-1家長(zhǎng)人均月收入3.社會(huì)環(huán)境因素中國(guó)社會(huì)歷來重視教育，從“萬般皆下品，唯有讀書高”的理念到歷史上的“懸梁刺股”、“鑿壁偷光”的美談，這種思想深深滲透到人們的心理，家長(zhǎng)對(duì)孩子文化課的教育是不遺余力的。目前，國(guó)內(nèi)教育的選拔方式還是以考試為主，應(yīng)試教育體制下，家家戶戶都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，特別是像中國(guó)這樣一個(gè)重視教育的傳統(tǒng)國(guó)家，普通家庭的教育開支占家庭開支的比例越來越高，中等收入及以上家庭的教育開支更多，我們國(guó)家超過70%的家庭會(huì)給孩子報(bào)各種課外輔導(dǎo)班。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)的每一次飛越都給人們的生活產(chǎn)生了方方面面的影響。如圖所示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民的受教育程度已達(dá)24.3%?？萍歼M(jìn)步對(duì)教育業(yè)的影響很大，極大地推動(dòng)了教育觀念的豐富和發(fā)展。第一，因特網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)在教學(xué)中的結(jié)合應(yīng)用能為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)全方位的學(xué)習(xí)環(huán)境，黑板、粉筆不再是老師講課的唯一方式，多媒體技術(shù)帶來的樂趣能更好地吸引學(xué)生的注意力。二是借助微信、微博、

QQ等信息平臺(tái)，學(xué)校與家長(zhǎng)的聯(lián)系也更加密切，溝通效率明顯提高。三是教育平臺(tái)上的資源共享，為教師講授提供了豐富的教學(xué)資源，便于教師利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷更新知識(shí)，豐富技能。三是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，使得營(yíng)銷渠道建設(shè)簡(jiǎn)約高效，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍的最大化。通過收集、分析海量的人才信息，建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得遠(yuǎn)程教育成為可能，特別是在這次疫情面前線上教育發(fā)揮了生力軍作用。線上教育讓孩子們足不出戶，在家里接受輔導(dǎo)。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開展了網(wǎng)上外交教授口語的課程，但實(shí)際上外教不固定，導(dǎo)致課程不夠規(guī)范。數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理五、英語服務(wù)現(xiàn)狀及問題分析（一）英語服務(wù)現(xiàn)狀1.主要產(chǎn)品現(xiàn)在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)的核心是教授學(xué)習(xí)方法，不同于以往的我們學(xué)英語主要考自己死記硬背，這個(gè)方法叫自然拼讀?！白匀黄醋x”是指按照語言發(fā)音的自然規(guī)律，通過歸納而形成的一種語音學(xué)習(xí)方法。因?yàn)樽匀黄醋x已經(jīng)不是很新的學(xué)習(xí)方法，而且課堂上沒有創(chuàng)新，課程內(nèi)容與孩子們?cè)趯W(xué)校學(xué)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度相似度不是太大，所以競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，具有很高的替代性。其主要課程是:小學(xué)一年級(jí)到二年級(jí)學(xué)習(xí)迪諾英語一級(jí)，學(xué)習(xí)自然拼讀法，掌握發(fā)音技巧，會(huì)讀會(huì)拼著自己默寫出來，不用死記硬背，迪諾英語二級(jí)把積累的單詞運(yùn)用到句子中，第三年強(qiáng)化句型句式的靈活運(yùn)用，反復(fù)練習(xí)，精益求精。學(xué)完一年可以掌握初二之前的知識(shí)重點(diǎn)難點(diǎn)，學(xué)了方法一小時(shí)可以掌握200單詞，因?yàn)檎莆瞻l(fā)音用拼拼音的方式把帶有這個(gè)字母的單詞就可以拼出來。有親子課，家長(zhǎng)可以申請(qǐng)全年陪讀，最直觀了解孩子學(xué)習(xí)情況。2.成本構(gòu)成和產(chǎn)品價(jià)格英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本投入包括課桌椅、黑板、空調(diào)、打印機(jī)、多媒體教學(xué)設(shè)備等。目前成本構(gòu)成的比例為:教師工資占比55%左右、教務(wù)工資占比為25%左右、房租占比10%左右、剩下的10%為毛利潤(rùn)。平均來看機(jī)構(gòu)每周的營(yíng)業(yè)收入大概在6000元左右。綜合近幾年的情況來看，年?duì)I業(yè)收入可以達(dá)到30-50萬元不等。產(chǎn)品的價(jià)格定位為4280，學(xué)校一直以來沒有制定個(gè)性化的高端產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，這也是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展到今天遇到瓶頸的主要原因。一直做大眾化的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品入行門檻低，自己沒有發(fā)展別人做不了的個(gè)性化產(chǎn)品，到最后不得不加入價(jià)格戰(zhàn)的大軍中，進(jìn)入了惡性循環(huán)。由于沒有做充分的市場(chǎng)調(diào)查，即使報(bào)名情況沒有達(dá)到預(yù)期，也并不清楚究竟在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。3.分銷渠道目前英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有4個(gè)校區(qū)，分別是泰山區(qū)校區(qū)、岱岳區(qū)校區(qū)區(qū)、肥城市校區(qū)、東平縣校區(qū)。教師人數(shù)共計(jì)16人，現(xiàn)有學(xué)生人數(shù)基本穩(wěn)定在180人。分銷渠道可及范圍為4個(gè)校址周圍的學(xué)校。受學(xué)校校址的限制，分銷范圍也隨之受到了限制。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了這4個(gè)校區(qū)外，也曾經(jīng)在其它地方設(shè)過校址。但是由于對(duì)所在校址的調(diào)查不到位，不十分了解社區(qū)情況，有幾個(gè)校區(qū)在建立之后招生情況一直不理想，到最后入不敷出，只好關(guān)掉。4.促銷方式截至目前英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取的主要宣傳手段有發(fā)傳單、創(chuàng)建微信公眾號(hào)、去學(xué)校門口向家長(zhǎng)介紹記下家長(zhǎng)聯(lián)系方式，邀請(qǐng)家長(zhǎng)帶孩子去聽試聽課，除此之外，家長(zhǎng)在自己的孩子成績(jī)有所提高后，會(huì)幫忙介紹其他家長(zhǎng)，口碑宣傳也是學(xué)校招生的重要手段之一。還有團(tuán)報(bào)優(yōu)惠，團(tuán)報(bào)人數(shù)越多優(yōu)惠越大，轉(zhuǎn)介紹成功一個(gè)會(huì)有積分，再報(bào)迪諾二級(jí)時(shí)可抵200元學(xué)費(fèi)?？梢哉f促銷方式都是傳統(tǒng)的，基本上所有的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在使用的。在促銷人員形象、傳單樣式、促銷的統(tǒng)一管理等方面都沒有制定詳細(xì)的策略。5.人員目前英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在人員管理方面存在許多不足。例如教師的教學(xué)水平參差不齊比如，教師的教學(xué)水平參差不齊。有的校區(qū)老師是本科及以上學(xué)歷，比如泰山區(qū)校區(qū)，老師學(xué)歷高。而肥城校區(qū)教師有專科畢業(yè)沒有通過英語四六級(jí)的去教孩子，教職員工沒有統(tǒng)一的著裝，對(duì)于促銷人員沒有統(tǒng)一流程、用語、態(tài)度與行為的相關(guān)培訓(xùn)。大家都是用自己的方式跟顧客溝通，誰能得到顧客的青睞只能各憑本事。沒有前期的培訓(xùn)當(dāng)家長(zhǎng)詢問促銷人員問題時(shí)面臨一問三不知的尷尬，只能自己在工作中尋找答案，自己跟隨工作時(shí)間長(zhǎng)的同事積累經(jīng)驗(yàn)。如圖1-5所示，被調(diào)查者對(duì)英語人員的整體服務(wù)水平占滿意的為35.64%，基本滿意的占27.23%，這就需要對(duì)人員好好培訓(xùn)，爭(zhēng)取讓家長(zhǎng)都慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榉浅M意，讓英語成為每個(gè)為孩子尋找英語輔導(dǎo)班家長(zhǎng)的首選。圖1-5被調(diào)查者對(duì)該機(jī)構(gòu)人員服務(wù)水平滿意度6.有形展示英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校區(qū)都是通過租賃形式取得使用權(quán)。因?yàn)椴皇菍W(xué)校自身固有資產(chǎn)，所以在裝修和設(shè)施配備上采取“一切從簡(jiǎn)”的策略。教室只有基本的白色粉刷，基本設(shè)施就是桌椅、黑板、多媒體等。沒有統(tǒng)一的校區(qū)形象設(shè)計(jì)和文化展示。這也是英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)欠缺的一個(gè)方面。因?yàn)闆]有足夠的有形展示，走進(jìn)校門，給人的感覺是簡(jiǎn)陋。對(duì)于一個(gè)外表給人不安全的地方，哪位家長(zhǎng)愿意把自己的孩子送來學(xué)習(xí)。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想在基礎(chǔ)設(shè)施上節(jié)省資金，節(jié)省下來的錢會(huì)彌補(bǔ)其它環(huán)節(jié)的資金流出。（二）英語服務(wù)問題1.核心產(chǎn)品實(shí)力弱因缺乏正規(guī)培訓(xùn)的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，所以在開拓市場(chǎng)方面，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一直處于被動(dòng)的狀態(tài)。學(xué)校并沒有將核心產(chǎn)品提煉出來進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，打造核心品牌。如圖3-1所示，對(duì)于課程來說，消費(fèi)者認(rèn)為好的占到了47%，而認(rèn)為很好的只有20.79%，這和認(rèn)為課程一般的是相近的，在培訓(xùn)市場(chǎng)只有家長(zhǎng)認(rèn)為你很好時(shí)，才會(huì)成為忠實(shí)顧客，會(huì)不斷給孩子續(xù)費(fèi)繼續(xù)學(xué)習(xí)，會(huì)主動(dòng)成為宣傳者，告訴身邊親朋好友來學(xué)習(xí)，相反當(dāng)家長(zhǎng)感覺好或一般時(shí)，只要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一點(diǎn)小失誤，家長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)而讓孩子去其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。若英語持續(xù)不創(chuàng)新，隨著時(shí)代的進(jìn)步會(huì)被淘汰。圖3-1被調(diào)查者對(duì)課程的評(píng)價(jià)2.價(jià)格策略需改進(jìn)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于師資團(tuán)隊(duì)素質(zhì)參差不齊，所設(shè)校區(qū)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程定價(jià)應(yīng)該因地制宜，如圖3-2大多數(shù)家長(zhǎng)還是認(rèn)為學(xué)費(fèi)較高的，但是為了孩子的學(xué)習(xí)家長(zhǎng)不得不去付費(fèi)，定價(jià)應(yīng)該從多方面考慮，比如在泰安泰山區(qū)生活水平高，家長(zhǎng)能夠接受4280的學(xué)費(fèi)，但是對(duì)東平一個(gè)小地方縣城來說4280的學(xué)費(fèi)很難令家長(zhǎng)接受。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在收取費(fèi)用的同時(shí)給出的相應(yīng)的服務(wù)是比較匱乏的。比如沒有定期的電話回訪，沒有主動(dòng)去和家長(zhǎng)面對(duì)面交流學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。我們不能忽略在收費(fèi)提高的同時(shí)，相應(yīng)的服務(wù)也必須要跟進(jìn)，否則將會(huì)丟掉整個(gè)市場(chǎng)。圖3-2家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)費(fèi)的滿意程度3.缺少必要的促銷英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自成立以來，很少進(jìn)行促銷活動(dòng)。一個(gè)科目的產(chǎn)品價(jià)格一旦定下來，沒有遇到特殊情況，基本不會(huì)改變。就算搞促銷，價(jià)格下調(diào)幅度也很小，如圖3-3，家長(zhǎng)對(duì)促銷價(jià)格滿意度感到一般的占30.49%，這會(huì)讓家長(zhǎng)懷疑促銷的誠(chéng)意，拉遠(yuǎn)了家長(zhǎng)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的距離，久而久之家長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生不滿意感。這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作缺少靈活性，過于死板，也失去了很多吸引潛在客戶的機(jī)會(huì)。圖3-3家長(zhǎng)對(duì)促銷價(jià)格的滿意程度4.營(yíng)銷渠道方面的問題（1）課程顧問流動(dòng)頻繁課程顧問作為營(yíng)銷推廣的主力軍，是學(xué)校的形象門面，在學(xué)校的發(fā)展中起到橋兩紐帶的作用。但從目前情況的來看，課程顧問這個(gè)崗位的人員流動(dòng)過于頻繁。有能力的課程顧問會(huì)為了享受更高的工資待遇跳槽去別的單位，新招聘的課程顧問又難以準(zhǔn)確把握顧客需求。再就是現(xiàn)有的課程顧問太注重個(gè)人當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī)，欠缺團(tuán)隊(duì)精神，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)常性會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳手段單一英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前只是單純的使用微信平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，如圖3-4所示，大部分家長(zhǎng)還是通過比較傳統(tǒng)的渠道了解到英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，這遲早是會(huì)被淘汰的，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)多進(jìn)行線上的宣傳。缺乏一個(gè)官方網(wǎng)站作支撐，各種營(yíng)銷手段的效果都大打折扣。因?yàn)楣俜骄W(wǎng)站的全面性和權(quán)威性是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所無法比擬的。圖3-4被調(diào)查者了解到學(xué)校的渠道（3）微信平臺(tái)建設(shè)需進(jìn)一步優(yōu)化雖然英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立了微信公眾號(hào)，也會(huì)定期在微官網(wǎng)上發(fā)布一些學(xué)校的近期的新聞動(dòng)態(tài)，但發(fā)布的信息都是以文字和圖片的形式呈現(xiàn)的，內(nèi)容較為枯燥，與錄像資料相比缺乏視覺沖擊和感染力。缺乏線上線下課程的有效結(jié)合，由于人手有限，微信平臺(tái)信息更新的也不是很及時(shí)。5.有形展示過于簡(jiǎn)單英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)有形展示這個(gè)環(huán)節(jié)做的非常不到位。如圖3-5所示，家長(zhǎng)對(duì)英語整體環(huán)境評(píng)價(jià)感到一般的占36.63%，大多數(shù)家長(zhǎng)反映設(shè)施陳舊沒把心教材展現(xiàn)出來讓家長(zhǎng)了解，沒有相關(guān)的音樂環(huán)境設(shè)置和輔助設(shè)施，針對(duì)管理和服務(wù)也沒有相關(guān)的展示環(huán)節(jié)。實(shí)體展示做的不夠，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)展示也沒有絲毫投入，所以一直沒有網(wǎng)站和其它形式的網(wǎng)絡(luò)展示。圖3-5家長(zhǎng)對(duì)總體環(huán)境的滿意程度通過以上幾點(diǎn)來看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)問題的產(chǎn)生根源在于資金的短缺，導(dǎo)致創(chuàng)始人的一些想法一直沒有實(shí)現(xiàn)，大部分時(shí)間只能先考慮如何活下來的問題。營(yíng)銷的根本問題是沒有實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷計(jì)劃和規(guī)劃，只能是在產(chǎn)生利潤(rùn)后，逐步投入。為了能夠在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。長(zhǎng)期以來一直處于被市場(chǎng)推著走的狀態(tài)，并沒有靜下心來仔細(xì)思考，根據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)狀，找出一條真正適合企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)中有立足之地。六、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷策略及建議（一）差異化價(jià)格定位英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程價(jià)格整體偏高。目標(biāo)客戶單一。就產(chǎn)品需求而言，需要學(xué)習(xí)英語的人群是非常廣泛的，英語越來越被學(xué)生及家長(zhǎng)所重視，但英語忽視地區(qū)差異采取統(tǒng)一定價(jià)，這是不合理的。不利于在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)擴(kuò)展市場(chǎng)，因此可以在泰安泰山區(qū)制定高一點(diǎn)學(xué)費(fèi)，4280可以被家長(zhǎng)接受，但是在肥城和東平價(jià)格可以定在3280，更容易被家長(zhǎng)認(rèn)可。（二）提高教學(xué)質(zhì)量英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校區(qū)服務(wù)來自兩個(gè)部門，首先是教師部門。學(xué)生選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的的主要目的就是學(xué)習(xí)英語。因此，老師的教學(xué)質(zhì)量就顯得尤為關(guān)鍵。如圖5-1所示，被調(diào)查者對(duì)老師授課感到滿意的占44.06%，而感到非常滿意的只有18.81%，對(duì)于英語老師來說，考核教學(xué)質(zhì)量的因素有很多，其中最關(guān)鍵的也是學(xué)生最在意的就是教師上課水平。教師的英文發(fā)音不規(guī)范是學(xué)生能直接感受到的，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)影響最大。所以，學(xué)校在選擇中教時(shí)，必須嚴(yán)格審查教師是否有發(fā)音問題。就課堂教學(xué)而言，可通過在老師入職后的崗前培訓(xùn)來學(xué)習(xí)和調(diào)整。在老師入職后，也需要學(xué)生和家長(zhǎng)定期對(duì)老師進(jìn)行打分以督促老師更好教學(xué)進(jìn)而提高校區(qū)的教學(xué)質(zhì)量。圖5-1被調(diào)查者對(duì)教師授課滿意度（三）課程設(shè)置多元化除了開設(shè)迪諾英語設(shè)置的三級(jí)課程外，還應(yīng)設(shè)置同步輔導(dǎo)課，這樣可以將自然拼讀方法與學(xué)生的校內(nèi)知識(shí)結(jié)合，融會(huì)貫通，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。同時(shí)還應(yīng)該開設(shè)一個(gè)月一次的NLP課程，請(qǐng)有關(guān)的教育心理學(xué)專家來給家長(zhǎng)答疑解惑，幫助家長(zhǎng)更好的教育孩子，學(xué)校應(yīng)該請(qǐng)專業(yè)的外教老師定期教孩子口語，訓(xùn)練孩子純正的英語發(fā)音。（四）提升服務(wù)設(shè)施1.完善校區(qū)的安全設(shè)施建設(shè)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)環(huán)境的提升包括兩個(gè)方面，一個(gè)是學(xué)校的安全設(shè)施建設(shè)。在細(xì)節(jié)上，做好消防措施，包括對(duì)于桌椅的邊角要做軟包防止學(xué)員意外受傷；同時(shí)，還要做好校區(qū)的衛(wèi)生工作，校區(qū)有休息區(qū)可以供學(xué)員喝水休息，這樣的地方需要保持衛(wèi)生和清潔。此外，衛(wèi)生間應(yīng)該多建幾個(gè)，保持干凈衛(wèi)生。2.定期對(duì)校區(qū)進(jìn)行裝修校區(qū)應(yīng)有中長(zhǎng)期的裝修計(jì)劃，嶄新的裝修會(huì)給學(xué)員帶來不一樣的視覺體驗(yàn)和感受。不僅能夠吸引學(xué)員來上課，還能夠引起前來體驗(yàn)或者報(bào)名的顧客的好感，一個(gè)良好舒適的環(huán)境能夠?yàn)闋I(yíng)銷帶來很好的加分效果。第一印象在消費(fèi)者心理有很重要的引導(dǎo)作用，好的環(huán)境能夠讓潛在客戶更容易接受產(chǎn)品和理念，最終消費(fèi)。（五）擴(kuò)大渠道開拓能力用微信群和公眾號(hào)來維護(hù)老客戶和發(fā)展新客戶，微信是目前最流行的即時(shí)通訊軟件，可以在公眾號(hào)上寫一些關(guān)于英語學(xué)習(xí)教育的文章以及學(xué)生好的學(xué)習(xí)效果的用戶體驗(yàn)文章都是很好的市場(chǎng)推廣手段。如果自己的微信公眾號(hào)還沒有廣為人知，也可以和由外部媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)合作，請(qǐng)擁有龐大粉絲群的自媒體寫營(yíng)銷軟文推廣英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程。使用微信來維持現(xiàn)有的顧客產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)。每個(gè)在英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)生都有自己服務(wù)專員。服務(wù)專員可以建立自己的學(xué)員群，在微信群里群發(fā)近期課程公告和活動(dòng)通知，為英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳和推廣。還可以通過設(shè)計(jì)一些投票環(huán)節(jié)或者小游戲來吸引更多的粉絲加入、關(guān)注微信群和微網(wǎng)站。七、英語服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略實(shí)施的保障措施（一）提高教學(xué)質(zhì)量和師資素養(yǎng)對(duì)于英語培訓(xùn)機(jī)來說，老師的教學(xué)質(zhì)量是其生存線。英語老師的口語發(fā)音是學(xué)生對(duì)老師教學(xué)水平的第一印象。如圖6-1所示，家長(zhǎng)在為孩子選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)最在意的是教學(xué)質(zhì)量和課程體系的新穎。因此，在教學(xué)和師資方面，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招聘老師的時(shí)候，一定要對(duì)中教老師以及母語非英語國(guó)家的外教老師進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，要保證教師口語發(fā)音純正。不但如此，教師也要接受定期的教學(xué)評(píng)估和培訓(xùn)。在英語教學(xué)中，教師只有充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生對(duì)課堂話題產(chǎn)生興趣，學(xué)員才會(huì)想要參與和融入課堂，才能夠真正達(dá)到課堂效果。圖6-1家長(zhǎng)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要考慮因素（二）重視員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了要設(shè)置清晰的晉升路線，還應(yīng)該把公司的職位需求和員工的個(gè)人發(fā)展結(jié)合匹配。對(duì)于課程顧問這個(gè)職位來說，崗位流動(dòng)性比較強(qiáng)的原因除了工資低、晉升難，還有一個(gè)重要的原因是沒有崗前專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)于家長(zhǎng)的問題不能很好解答，當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間拉不到學(xué)生時(shí)會(huì)有挫敗感，慢慢就會(huì)離職。部分運(yùn)營(yíng)部工作人員擁有專業(yè)英語知識(shí)，但是因?yàn)闆]有太多的工作經(jīng)驗(yàn)一開始只能做招生這樣的工作，后來累積了一定的工作經(jīng)驗(yàn)，想往教學(xué)部門轉(zhuǎn)做老師，卻礙于運(yùn)營(yíng)部門人手不夠等原因，一直無法成功轉(zhuǎn)部門工作。最后不滿情緒越來越高，可能會(huì)以跳槽收尾。對(duì)于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，這是非常可惜的人才損失。所以，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想留住人才，可以先從尊重人才個(gè)人職業(yè)發(fā)展的意愿開始著手。每年在業(yè)務(wù)評(píng)估時(shí)，都可鼓勵(lì)員工提出職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，并根據(jù)他們的意愿進(jìn)行綜合考慮和做出決定。把對(duì)的人放在對(duì)的位置才能發(fā)揮其最大效用，讓他們與公司共同成長(zhǎng)。（三）拓寬融資渠道，增加資金投入要提高泰安英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力和知名度，必須加大資金投入力度。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)環(huán)境是影響顧客滿意度的重要因素，教學(xué)環(huán)境的軟硬件設(shè)施的陳舊以及教師的培訓(xùn)、宣傳力度、促銷力度等等都需要資金的保障。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)日常運(yùn)作和發(fā)展最主要的資金來源是依靠學(xué)費(fèi)來支撐。也正是因?yàn)檫@樣，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過程中存在很大的不確定性。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下不斷壯大必須拓寬融資渠道，解決資金鏈問題。（四）加強(qiáng)組織文化建設(shè)良好而成功的組織文化能增強(qiáng)組織的凝聚力和使命感，規(guī)范員工行為，提高工作效率，更好地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)懷揣以人為本的管理理念，建設(shè)一個(gè)人性化、有活力的組織文化，有助于教師形成輕松和諧的工作氛圍，有助于學(xué)生形成溫馨愉悅的學(xué)習(xí)氛圍。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)定期組織一些集體活動(dòng)，幫助員工們緩解工作壓力、溝通交流感情，也借機(jī)傳達(dá)組織文化，豐富多彩的活動(dòng)讓員工們感受到英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這個(gè)大家庭的溫暖，也讓員工們找到歸屬感。只有英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把員工們當(dāng)做家人來看待，給每一位員工發(fā)展提供提升的機(jī)會(huì)和空間，員工們才能把英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看作第二個(gè)家，才會(huì)竭盡全力、全身心的為學(xué)校付出，進(jìn)而英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才能得以健康長(zhǎng)久的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]杭國(guó)棟.上海新東方語言培訓(xùn)（英語）市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].復(fù)旦大學(xué),2009.[2]李立勛.英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)扎堆明星營(yíng)銷引爭(zhēng)議[N].北京商報(bào),2014-07-14(D04).[3]梁檁.留學(xué)英語培訓(xùn)學(xué)校的服務(wù)營(yíng)銷策略與管理現(xiàn)狀分析[J].山東工會(huì)論壇,2014,20(03):91-93.[4]劉江勇.A少兒英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].陜西師范大學(xué),2015.[5]李育生.A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營(yíng)銷策略調(diào)查研究[D].石河子大學(xué),2016.[6]劉榮.美加教育培訓(xùn)學(xué)校服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].青島科技大學(xué),2018.[7]楊慧.E英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].上海外國(guó)語大學(xué),2018.[8]劉云航,姚麗麗.英語專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)辦英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的啟示——以西安培華中小學(xué)英語培訓(xùn)中心為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2018,17(11):125-126.[9]黃狄燦,胡振宇,王慧.英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2018(04):141-143.[10]李龍醒.F營(yíng)利性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略研究[D]..石河子大學(xué),2018.[11]陳雪根.以守為攻角逐千億青少英語培訓(xùn)市場(chǎng)[N].中華工商時(shí)報(bào),2018-10-31(005)[12]劉興慈.南寧新航道英語培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷診斷及改進(jìn)對(duì)策研究[D].廣西大學(xué),2018[13]金艷.