營銷策劃的程序與成果及營銷策劃案模板

營銷策劃的程序與成果及營銷策劃案模板知識目標(biāo)知識目標(biāo)1●1●了解營銷策劃過程模型,掌握X型三階段營銷策劃過程模型;2●掌握營銷策劃書的格式與內(nèi)容。策劃的階段劃分,實(shí)際上就是對策劃整個過程的分析和分解,理清策劃的方向、思路和問題,對策劃給予指導(dǎo)。一、營銷策劃過程模型概述約翰.邁力特是美國著名的策劃大師,他曾在美國國家資源策劃委員會提出了著名的策劃過程三段論。他指出,策劃通常要經(jīng)歷三個階段:設(shè)定目標(biāo)、測定現(xiàn)狀、設(shè)計(jì)明確的活動計(jì)劃。他認(rèn)為,將管理所推行的策劃業(yè)務(wù)分成三個廣泛的階段,似乎更易于理解。這三個階段相互間有密切的關(guān)聯(lián),大體上同時(shí)進(jìn)行,一定能相互給予影響。美國哈佛大學(xué)艾德伍德.班菲爾德指出,為便于計(jì)劃,可將策劃過程分為四個階段,使計(jì)劃更合理:狀況的分析、目標(biāo)設(shè)定并具體化、行動路線的設(shè)計(jì)和結(jié)果的比較評估。53市場營銷策劃市場營銷策劃》3●X型三階段營銷策劃過程模型以上兩位大師的策劃過程模型都比較簡單,所涉及的內(nèi)容也基本一致,其區(qū)別只有兩點(diǎn),一是前者將目標(biāo)放在了第一位,將現(xiàn)狀分析放在第二位,而后者相反,將前兩項(xiàng)顛倒。其實(shí),這只是文字表述的需要,從思維角度來講,兩者并沒有先后之別,而是需要反復(fù)思考,互為條件,約翰.邁力特也明確指出“這三階段相互間有密切的關(guān)聯(lián),大體上同時(shí)進(jìn)行"。二是后者較前者增加了第四步“結(jié)果的比較評估",使策劃方案多了一個事后評估。其實(shí),前三個階段已經(jīng)形成了一個相對獨(dú)立的策劃方案,接下來要進(jìn)入實(shí)施階段,實(shí)施之后才產(chǎn)生結(jié)果,為了便于分析,第四階段暫時(shí)舍棄。自我點(diǎn)環(huán)境我們結(jié)合以上兩種觀點(diǎn),從思維的角度提出三階段策劃過程模型。從思維的角度來看,這三階段分別經(jīng)歷了從發(fā)散思維到集中思維再到發(fā)散思維的過程,我們將其形象地稱為X型三階段營銷策劃過程模型,如圖3-1所示。自我點(diǎn)環(huán)境圖31X型三階段營銷策劃過程模型二、第一階段:現(xiàn)狀調(diào)研,知己知彼首先,我們從四個方面進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研。這四個方面分別是環(huán)境檢測、自我分析、競爭掃描和消費(fèi)者洞察。環(huán)境檢測主要指宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境檢測可以使用PEST模型,即政治(political)、經(jīng)濟(jì)(economic)、社會(social)、科技(technological),如圖3-2所示。(1)政治因素,是指對組織經(jīng)營活動具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。(2)經(jīng)濟(jì)因素,是指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。(3)社會因素,是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。(4)技術(shù)因素,不僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明,還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。對環(huán)境的分析最終要進(jìn)行歸納總結(jié),提出企業(yè)在外部環(huán)境中面臨的機(jī)會與威脅。54第三章營銷策劃的程序與成果經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素·社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)·經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平·經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策·經(jīng)濟(jì)的當(dāng)前狀態(tài)·其他一般經(jīng)濟(jì)條件社會因素·人口因素·社會流動性和各階層對企業(yè)的期望·消費(fèi)者心理技術(shù)因素·技術(shù)水平·技術(shù)力量·新技術(shù)的發(fā)展政治因素·法律法規(guī)·政局穩(wěn)定狀況·路線方針政策·國際政治法律因素·各政治利益集團(tuán) -田 圖32宏觀環(huán)境檢測自我分析是指發(fā)現(xiàn)自己的長處與短處,明確自己的核心競爭力。自我分析的內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理層、企業(yè)核心競爭力、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)文化等。競爭掃描主要指分析競爭對手,找出自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)要明確自己的主要競爭對手是誰,其經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、競爭優(yōu)勢、競爭能力是什么。消費(fèi)者洞察是環(huán)境分析的重點(diǎn)。企業(yè)最終為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù),企業(yè)必須洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求,尋找滿足該需求的最佳途徑,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏。消費(fèi)概念應(yīng)當(dāng)是最重要的消費(fèi)特征的集合,內(nèi)容包括人口特征、個性特征、核心利益、消費(fèi)特征等。新產(chǎn)品開發(fā)菲利浦●科特勒認(rèn)為,在產(chǎn)品的開發(fā)中,產(chǎn)品的概念有著重要的地位。例如,一位食品加工商要開發(fā)一種粉狀的牛奶添加劑,他首先要明確這種產(chǎn)品能增加什么營養(yǎng),這是不問題:(1)誰使用這種產(chǎn)品?是嬰兒、兒童、少年、青年、中年或老年人?(2)這種產(chǎn)品的主要益處是什么?口味、營養(yǎng)、提神、健身?55l市場營銷策劃市場營銷策劃夜宵?根據(jù)消費(fèi)者的這些問題,這位食品加工商就會形成幾個產(chǎn)品概念。概念1:一種快速早餐飲料,使成年人很快能得到營養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐;概念2:一種可口的快餐飲料,供孩子們中午飲用提神;概念3:一種康復(fù)補(bǔ)品,適合老年人夜間就寢時(shí)飲用?？梢?產(chǎn)品概念是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需求的重要特征的集合。其他如廣告策劃、公關(guān)策劃也莫不如此。例如,讀者或觀眾是否會喜歡這個廣告?這一公關(guān)活動提供或保護(hù)了公眾的什么利益?能吸引他們參加嗎?等等。三、第二階段:聚焦核心,鎖定關(guān)鍵點(diǎn)焦,提出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷定位;概念聚焦,提煉策劃主題。因此,營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)包括策劃的目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷的定位、活動主題等。(一)策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)大致分兩種情況,在問題導(dǎo)向性策劃中,問題的解決是策劃的主要目標(biāo)。而在現(xiàn)狀改善型策劃中,策劃目標(biāo)本身也需要策劃。在策劃目標(biāo)中應(yīng)明確本次經(jīng)營活動要改善的內(nèi)容與重點(diǎn)是什么?改善到什么程度?策劃目標(biāo)必須具有合理性,既要能夠完成,又能開發(fā)企業(yè)潛能。另外,所有目標(biāo)都要按部門、按過程進(jìn)行分解。(二)經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是對于企業(yè)長期發(fā)展問題的策劃。首先,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要明確企業(yè)的使命或愿景。企業(yè)作為社會大家庭的一個成員,其社會責(zé)任是什么?企業(yè)要致力于改善人類生活的哪個領(lǐng)域,達(dá)到什么樣的水平?以此作為企業(yè)的最高理想,鼓舞企業(yè)全體員工的工作熱務(wù),主要用來滿足人們的何種需求,以此來指導(dǎo)企業(yè)各個方面的經(jīng)營活動。愿景就是告訴人們“企業(yè)是什么",告訴人們企業(yè)將做成什么樣子,是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業(yè)的愿景,員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識。亨利.福特在一百年前說他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車"。青黛的愿景:使青黛成為最具競爭力的東方醫(yī)藥美容品牌,引領(lǐng)健康時(shí)尚潮流!美國航空公司提出要做“全球的領(lǐng)導(dǎo)者"。企業(yè)使命主要是界定自己的社會角色,是從社會生活的角度提出自己的經(jīng)營目的、經(jīng)營范圍等。56第三章營銷策劃的程序與成果迪士尼公司:使人們過得快活。維王教育:拯救普通話。麥肯錫公司:幫助杰出的公司和政府更為成功。J&J公司:強(qiáng)調(diào)人類健康信條。荷蘭銀行:通過長期的往來關(guān)系,為選定的客戶提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù),進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的職業(yè)發(fā)展場所。沃爾瑪公司:給普通百姓提供機(jī)會,使他們能買到與富人一樣的東西?！?●企業(yè)核心經(jīng)營理念所謂經(jīng)營理念,就是管理者追求企業(yè)績效的根據(jù),是企業(yè)價(jià)值觀與正確經(jīng)營行為的確認(rèn)。各大品牌的理念星巴克:出售的不僅僅是咖啡?！拔也辉谵k公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上?！边@句著名的廣告詞絕妙地詮釋出星巴克(starbucks)“第三生活空間”悠閑、舒適和浪漫的意境。三星:時(shí)尚設(shè)計(jì)。諾基亞:科技以人為本。GE:重視實(shí)際和價(jià)值。3M:尊重革新和創(chuàng)意。摩托羅拉:強(qiáng)調(diào)持續(xù)革新和改善。(三)營銷定位對于企業(yè)營銷方面的策劃,策劃的關(guān)鍵是明確企業(yè)的營銷定位。所謂定位,就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。它往往另辟蹊徑,開發(fā)出一片市場藍(lán)海。寶馬汽車:駕駛的樂趣。沃爾沃:關(guān)愛生命,享受生活。標(biāo)致汽車:品味成功,品味生活。別克君威:先天下之憂而憂,后天下之樂而樂。(四)競爭戰(zhàn)略面對直接競爭對手,企業(yè)采取何種措施與其競爭。摩托羅拉:無縫戰(zhàn)略。索尼:小即是美。GE:數(shù)一數(shù)二。57l市場營銷策劃市場營銷策劃(五)活動主題如果企業(yè)要策劃一個面向客戶的活動,策劃的關(guān)鍵是確定鮮明的活動主題。它針對策劃對象的需求,彰顯活動的價(jià)值。具體的活動項(xiàng)目要圍繞這個主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。策劃主題是策劃的中心思想,是策劃活動的核心價(jià)值,是策劃的靈魂,它統(tǒng)率整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各要素。策劃主題源自策劃目標(biāo)、產(chǎn)品個性或消費(fèi)者的心理渴望。美國R.L.雷諾茲公司出品的駱駝香煙,其廣告口號便為“駱駝世界任我闖蕩",結(jié)果非常迎合美國大多數(shù)移民對創(chuàng)業(yè)的狂熱追求心理,成為經(jīng)久不衰的名牌產(chǎn)品。廣告大師威廉.伯思巴克為德國大眾的金龜車策劃的廣告主題著眼于“這是一輛誠實(shí)的車子",有效地表現(xiàn)出金龜車品質(zhì)卓越、質(zhì)量把控嚴(yán)格、對用戶負(fù)責(zé)等特點(diǎn)。四、第三階段:運(yùn)籌創(chuàng)新,形成方案有效整合企業(yè)內(nèi)部資源,充分挖掘和利用企業(yè)外部資源,使人、財(cái)、物在空間和時(shí)間維度上協(xié)調(diào)配合,形成系統(tǒng)、完善的策劃方案。這個策劃方案應(yīng)具有具體性和可執(zhí)行性,應(yīng)說明策劃活動包含哪些具體事項(xiàng),即做事情的角度;不同事項(xiàng)的操作順序,即做事情的程序。形成初步方案后還要集思廣益,借助創(chuàng)新思維反復(fù)論證與修改,以求創(chuàng)新與突破。(一)事項(xiàng)事項(xiàng)是指策劃的空間思維,即策劃活動應(yīng)包含哪些事情,分別用P1、P2、P3、P4、…表示。對看問題角度的把握是“做正確的事情"的前提和保證,如果找不到解決問題或有利于問題解決的角度,那么策劃就不能進(jìn)行下去。(二)程序程序是指策劃的空間思維,即策劃活動的步驟及先后次序,在圖中用虛線箭頭表示。做任何事情一般都要有認(rèn)識步驟和行動步驟,這些步驟有些是前人在長期的實(shí)踐中總結(jié)和提煉的,并經(jīng)過策劃人的想象和發(fā)揮。(三)創(chuàng)新再造創(chuàng)新再造是指策劃的創(chuàng)新性思維,即運(yùn)用創(chuàng)造性思維重新整合資源,設(shè)計(jì)事項(xiàng)和程序,在圖中用實(shí)線箭頭表示。方案制定并不是一次完成,而是要經(jīng)歷幾個循環(huán),第一次制定的是初步方案,它是在遵循一般規(guī)律的基礎(chǔ)上,運(yùn)用傳統(tǒng)思維形成的方案,是框架式的,比較粗略。在初步方案的基礎(chǔ)上,策劃人員還應(yīng)從創(chuàng)新的角度重新梳理。策劃人員運(yùn)用創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造性技法,對事項(xiàng)和要素進(jìn)行重新組合,為方案進(jìn)行創(chuàng)新性改造,產(chǎn)生新的方案,實(shí)現(xiàn)倍增效益或出奇的效果。創(chuàng)新的結(jié)果可能帶來細(xì)節(jié)的改變,也可能是整個方案的大的調(diào)整。58第三章營銷策劃的程序與成果 營銷策劃書 營銷策劃書營銷策劃的最終成果就是要形成切實(shí)可行的營銷策劃書,通過對營銷策劃書的實(shí)施與程。營銷策劃書是策劃團(tuán)隊(duì)思想的展現(xiàn),一份清晰可行的策劃書有助于問題的解決和方案的實(shí)施。一、營銷策劃書的格式事實(shí)上,營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容和格式。根據(jù)所要策劃的對象與要求的不同,營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。但通常情況下,一份完整的營銷策劃書應(yīng)該包括封面、概要、目錄、前言、正文、結(jié)束語和附錄,如表3-1所示。表31營銷策劃書的格式主要內(nèi)容發(fā)揮的作用封面策劃書名片概要方案精髓構(gòu)成框架前言背景與過程正文環(huán)境分析策劃依據(jù)SWOT分析提出問題營銷目標(biāo)明確營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略總體布局營銷組合策略具體對策行動方案執(zhí)行藍(lán)本財(cái)務(wù)分析投入產(chǎn)出分析和效果預(yù)測控制方案保障成功結(jié)束語方案關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)和預(yù)期效果展望附錄提高可信度(一)封面封面是營銷策劃書的臉面,會影響讀者對營銷策劃書的第一印象,因此不能草率從事。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔,不要太花哨,至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。封面構(gòu)成的要素主要有被策劃的客戶、策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的名稱、策劃負(fù)責(zé)人59市場營銷策劃市場營銷策劃及其聯(lián)系方式、策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時(shí)間段、編號、保密級別等。如圖3-3所示是一個營銷策劃書的封面模板。編號:密級:主題:策劃委托人:策劃公司名稱:策劃負(fù)責(zé)人:聯(lián)系電話:圖33營銷策劃書封面模板(二)概要概要相當(dāng)于一般書籍的內(nèi)容簡介或者普通文章的內(nèi)容摘要。它是對營銷策劃書主要內(nèi)容的概括性陳述,其目的是使閱讀者對營銷策劃書的內(nèi)容有一個非常清晰的概念,便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點(diǎn)。概要撰寫的原則:用最簡短的語言把策劃方案的內(nèi)容全面地反映出來,即使閱讀者沒有太多的時(shí)間通讀全文,也能通過概要對策劃方案有個比較準(zhǔn)確的了解。(三)目錄目錄是策劃書各部分題目的清單,能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目,再看書的目錄。如果目錄不能吸引他、引起他閱讀的欲望,那么他很可能不再往下看。因此,目錄的編制要下一點(diǎn)功夫,既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌,又要引發(fā)人們的閱讀興趣。(四)前言前言主要是對策劃該項(xiàng)目的緣由、起因、意義、目的、方法、過程等背景性資料進(jìn)行介紹。其作用在于,一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況;另一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣。讀者看過前言后,應(yīng)能對營銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。前言的文字一般不宜太長,其內(nèi)容集中在以下幾個方面:第一,接受委托的情況,如某某公司接受某某公司的委托,就某某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃;第二,策劃的概況,即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。(五)正文正文是整個營銷策劃的核心內(nèi)容,也是對前面各章內(nèi)容的具體應(yīng)用,其主要內(nèi)容包括營銷問題的界定、環(huán)境分析、SWOT分析、營銷策劃目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)組合策劃、60第三章營銷策劃的程序與成果行動方案、財(cái)務(wù)分析和控制方案等。在具體的營銷策劃方案中,正文所包括的內(nèi)容要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。在這里,我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃方案的實(shí)施,也就是說要制定周密細(xì)致的行動方案,只有這樣才可以保證方案的順利實(shí)施。行動方案要利用5W2H分析法,進(jìn)行周密安排,具體包括做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時(shí)間、需要多少人員及費(fèi)用,以及達(dá)到什么程度等,如表3-2所示。表32營銷行動計(jì)劃活動名稱負(fù)責(zé)人地點(diǎn)開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間費(fèi)用人員備注計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃實(shí)際預(yù)算實(shí)際當(dāng)然,作為對營銷行動方案的補(bǔ)充,還應(yīng)該明確對方案實(shí)施過程的管理與控制。通過監(jiān)控與分析,及時(shí)修正策劃方案,以適應(yīng)新的情況。(六)結(jié)束語結(jié)束語一般對整個策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié),不僅要突出策劃要點(diǎn),而且要與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時(shí),策劃者要回答這樣一個重要問題:你的策劃是如何解決前面提出的營銷問題的?預(yù)期的效果如何?如果不能很好地回答這一問題,那么整個策劃邏輯就值得懷疑。(七)附錄附錄的作用有兩點(diǎn):一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明;二是提供策劃客觀性的證明。因此,凡是技術(shù)性較強(qiáng)以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中,例如,問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。二、營銷策劃書的內(nèi)容(一)市場營銷環(huán)境分析(1)宏觀環(huán)境分析,包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、科技、法律、自然等方面。(2)行業(yè)市場分析,包括行業(yè)需求規(guī)模與特征、商品生命周期、市場競爭特征、行業(yè)發(fā)展模式與關(guān)鍵因素、行業(yè)進(jìn)入障礙等。(3)競爭者分析,包括競爭者的結(jié)構(gòu)與分布,主要競爭者的規(guī)模、實(shí)力、優(yōu)勢等。(4)商品分析,包括商品的功能、質(zhì)量、特色、賣點(diǎn)等。(5)消費(fèi)者分析,包括消費(fèi)者特征、購買動機(jī)、影響因素、購買方式、購買渠道、信息渠道、品牌忠誠度等。(6)SWOT分析與對策。61l市場營銷策劃市場營銷策劃(二)營銷目標(biāo)與問題銷售額或利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)(占有率、新產(chǎn)品、新市場)、品牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)、目前存在的問題。(三)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場、市場定位、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。(四)營銷策略》1.產(chǎn)品策略通過前面的環(huán)境分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,以達(dá)到最佳效果。(1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位,抓住機(jī)會占領(lǐng)市場、發(fā)展市場、鞏固市場。(2)產(chǎn)品質(zhì)量方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。(3)產(chǎn)品品牌。必須有強(qiáng)烈的品牌意識,要形成一定的知名度、美譽(yù)度,打造消費(fèi)者心目中的知名品牌。(4)產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)制勝的利器。策劃要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容與方式、重視服務(wù)質(zhì)量的改善和提高?！?.價(jià)格策略(1)定價(jià)原則與方法。以需求為出發(fā)點(diǎn),以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考,使產(chǎn)品的價(jià)格具有科學(xué)性和競爭力。(2)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)合理的價(jià)差體系,處理好企業(yè)、中間商與消費(fèi)者的利益關(guān)系。(3)價(jià)格政策。制定靈活的價(jià)格政策,制定科學(xué)的調(diào)價(jià)政策?！?.銷售渠道(1)闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針。(2)構(gòu)建高效、全覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。(3)制定有效的渠道管理激勵措施。(4)注重銷售渠道的創(chuàng)新?！?.促銷策略(1)人員推銷。(2)廣告。(3)公共關(guān)系。(4)營銷推廣。(五)行動方案(1)產(chǎn)品開發(fā)。62第三章營銷策劃的程序與成果(2)渠道建設(shè)。(3)隊(duì)伍建設(shè)。(4)廣告投放。(5)公關(guān)活動。(6)促銷活動。(六)財(cái)務(wù)分析(1)銷售與收入。(2)費(fèi)用預(yù)算。(七)控制方案內(nèi)容略。A品牌"小麥王”啤酒武漢市場營銷策劃書一、前言啤酒作為軟飲料,在飲料市場占有很大的份額。近日,我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費(fèi)者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化適應(yīng)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型,享受品的消費(fèi)需要也有所提高,本公司對A品牌“小麥王”啤酒的營銷策劃書是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的。并且A品牌“小麥王”啤酒在市場上也有很強(qiáng)烈的反響,它適合大眾口味,讓人回味無窮,有獨(dú)特之處。隨著消費(fèi)者對“小麥王”啤酒的青睞,相信“小麥王”啤酒肯定可以打入武漢的市場,并走向全國。二、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析:近幾年,中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展,××年總產(chǎn)量達(dá)208萬噸,穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位。隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好。我省居民收入增長較快,在武漢市內(nèi),城市正在“北擴(kuò)南移”,投資在不斷地加b2瓶,以減少爆瓶傷人。但b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開拓農(nóng)村市場。(保健啤酒)的品種少,且占市場的份額很小;②純生啤酒只得到少數(shù)朋友的接受;③A品牌啤酒問世得到許多朋友的喜愛,說明它填補(bǔ)了純生啤酒的不足之處。消費(fèi)者分析:①消費(fèi)者喜歡的是不容易喝醉的啤酒;②消費(fèi)者不喜歡味道太濃或太淡的啤酒;③導(dǎo)入期以青少年群體為目標(biāo)顧客群必定事半功倍,因此,啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)進(jìn)行定位才能得到消費(fèi)者的接受;④現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等需要;⑤消費(fèi)者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。63市場營銷策劃市場營銷策劃競爭對手分析:主要競爭對手有燕京、青啤、華潤等。(1)燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性,在北京一帶市場占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)、做大。(2)青啤是全國啤酒第一品牌,從總體來看,青啤的優(yōu)勢為強(qiáng)大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會下降。它的總體戰(zhàn)略是做強(qiáng)。(3)華潤則依托香港總部的大力支持,不斷地收購、兼并啤酒企業(yè),對我們構(gòu)成威脅的是在湖北省內(nèi)兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤的戰(zhàn)略也是做大、做強(qiáng),核心競爭力是強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。三、SWOT分析(2)“小麥王”啤酒在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?3)在部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。(4)公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大,做強(qiáng)、做大企業(yè)的欲望強(qiáng)烈,投資意識強(qiáng)。(1)企業(yè)整體規(guī)模相對較小。(2)專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏,內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善。(3)未深入了解消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱,自然無法吸引并留住更多顧客。(4)和競爭對手相比,沒有青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,沒有華潤的資本優(yōu)勢,產(chǎn)品賣點(diǎn)尚未充分挖掘。(1)國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達(dá)六七年的行業(yè)整合以后,行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立,過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。(2)消費(fèi)升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長的基礎(chǔ),也為“小麥王”啤酒消費(fèi)增長提供了客觀基礎(chǔ)。(3)國家產(chǎn)業(yè)政策支持。目前,國家大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。(4)武漢市發(fā)展的“北擴(kuò)南移”、就業(yè)機(jī)會的增加,都會給“小麥王”啤酒帶來銷售上的增長。(1)目前啤酒行業(yè)仍處于整合競爭的第二階段,這種競爭不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上,而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購上。64第三章營銷策劃的程序與成果(2)原、輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。(3)不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場,所運(yùn)用的促銷策略會帶動整個市場利潤下滑。武漢市。市場占有率達(dá)到X%。3.焦點(diǎn)覆蓋率大賣場100%、連鎖超市80%以上、連鎖便利店80%以上、百貨商場60%以上、各大酒店50%以上。4.廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率30%、品牌知名度40%。5.短期銷售目標(biāo)截至××年11月,銷售產(chǎn)品×萬箱。五、營銷戰(zhàn)略1.定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場:學(xué)歷較高的白領(lǐng),月收入在2000元及以上的消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位:中高端產(chǎn)品。2.營銷轉(zhuǎn)型對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化。(1)從做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為做市場:企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫,還要幫助客戶分銷,強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系,讓終端有很好的銷售。(2)從粗放式的市場擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)化為以提高單產(chǎn)為目標(biāo):粗放式的市場操作只管理到代理商或者經(jīng)銷商,現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn),進(jìn)行精耕細(xì)作,從粗放到精細(xì)、精益化。(3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手:原來是單個人單兵作戰(zhàn),現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì),不是一個人在運(yùn)作市場,而是整個團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場、運(yùn)作客戶。這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。六、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點(diǎn):飲時(shí)酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分,有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12,酒精度為3.裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型紙質(zhì)包裝罐將替代鋁制易拉罐。⑤傳統(tǒng)包裝。65市場營銷策劃市場營銷策劃2.價(jià)格策略價(jià)格定位:零售進(jìn)價(jià)2.80元/瓶,批發(fā)價(jià)2.50元/瓶,廠價(jià)2.30元/瓶。3.分銷策略(1)逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶。(2)強(qiáng)化分銷管理,提升渠道競爭力。(3)強(qiáng)化分銷人員管理,提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。(4)強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理,提高產(chǎn)品核心競爭力。(5)堅(jiān)持四大原則。①集中原則:人、財(cái)、物資源要聚焦,對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。②攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則:啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。了很多疆域,卻收效甚微,其實(shí)這對于市場是非常不利的,對于品牌也是一種傷害。精力和時(shí)間更多地分配給大客戶。4.促銷策略(1)廣告定位。廣。各種活動的開展重點(diǎn)地區(qū)為武漢市。②產(chǎn)品預(yù)期定位:中檔,針對已成功或向往成功的人士。③廣告定位(電視、報(bào)紙和POP):電視廣告主要塑造自強(qiáng)、自信、追求成功、永不言敗的男性人格特征。報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。POP廣告則體現(xiàn)身份和品位。(2)廣告計(jì)劃。①廣告目標(biāo):年齡在25~45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過三大媒體的廣告?zhèn)鞑?力爭在半年的時(shí)間內(nèi),在湖北省消費(fèi)者心目中初步建立起“小麥王”的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%,力爭美譽(yù)度為13%。②廣告手段:采用電視、報(bào)紙、POP、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí),注重短期就能見效的終端POP促銷。針對經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷售激勵為主要手段。(3)“小麥王”市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)。第一階段:市場預(yù)熱期(××年12月-××年1月),吸引消費(fèi)者的注意力,初步樹立產(chǎn)品形象,引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。第二階段:市場升溫期(××年1-3月),借春節(jié)的東風(fēng),深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對產(chǎn)品的信賴與好感。第三階段:市場熾熱期(××年3-4月),針對春節(jié)過后,各公司開業(yè),加強(qiáng)在白領(lǐng)群體中的宣傳,以各種軟性活動在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷售高潮做準(zhǔn)備,樹66第三章營銷策劃的程序與成果立完整的產(chǎn)品形象。(4)行銷建議:為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,造勢必須開展以下工作。①為了進(jìn)一步激勵酒吧推廣“小麥王”,除在酒吧安放POP外,還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月銷出5000瓶“小麥王”的酒吧,可以得到一臺價(jià)值9990元的背投彩電一臺。②在過年前各公司結(jié)算之際,舉行“策劃大師討論會”,請一些國內(nèi)知名商界人士進(jìn)行講課,如請張瑞敏講OEC管理;請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷;請柳傳志來講他是如何把一個幾個人的研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。在該次活動中也能塑造“成功=A品牌③在一些報(bào)紙上征集“小麥王”廣告語,并進(jìn)行相應(yīng)的獎勵,這樣可用最廉價(jià)的方式把信息傳播給消費(fèi)者。④在春節(jié)期間舉辦“‘小麥王》迎新春放煙火”活動。春節(jié)期間合家團(tuán)圓,在江北施放煙火感謝武漢市市民對品牌的支持。⑤在武漢晚報(bào)上刊登“小麥王”有獎問卷,以使更多的市民了解它。⑥對武漢各大酒店進(jìn)行渠道戰(zhàn)。例如,分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩托車一輛,600箱獎勵DVD一臺,400箱獎勵印有“小麥王”文字的羽絨服10件,對各酒店進(jìn)行激勵。七、營銷預(yù)算營銷預(yù)算明細(xì)表金額/萬元廣告電視廣告××年4月-××年9月250××年4月-××年9月150報(bào)紙廣告××年4月-××年9月30雜志廣告××年4月-××年9月20街頭廣告派××年4月-××年9月80店堂廣告××年4月-××年9月10營業(yè)推廣禮品5月初10郵寄4月底5其他4月末2人員推銷推銷人員工資月底350推銷人員培訓(xùn)月底60推銷人員獎勵月底20987應(yīng)及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù),協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程,控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用,不能讓費(fèi)用超標(biāo),超標(biāo)要有預(yù)警機(jī)制。67市場營銷策劃市場營銷策劃八、風(fēng)險(xiǎn)控制啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險(xiǎn),為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制,提高經(jīng)營效益。1.貨款賬齡管理全部使用現(xiàn)金交易在營銷中是不可能的,或多或少都會存在賒銷,應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理,經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理,采取月結(jié)等方式要盡量減少賒欠數(shù)額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。2.終端庫存管理要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫嚴(yán)格監(jiān)督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫齡管理工作,要少送勤送,降低庫存,發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換,防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。3.渠道穩(wěn)定性管理要加強(qiáng)價(jià)格管理,要求經(jīng)銷商嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售,嚴(yán)防竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售,不僅要保證公司市題,不斷改進(jìn)工作質(zhì)量,建立良好的關(guān)系。九、結(jié)束語天下大事,必做于細(xì),天下細(xì)事,必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不地-武漢,各大品牌啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕,鹿死誰手,大家拭目以待?！靶←溚酢逼【埔欢梢猿晒ΑＷ鹁吹目蛻?您好!答。謝謝您的合作!1.您的性別是?()2.您的年齡?()A.18歲以下B.18~24歲C.25~30歲D.31~40歲E.40~50歲F.50歲以上3.您對啤酒的依賴程度?()A.偶爾喝B.想喝就喝4.您的啤酒史?()A.1年以內(nèi)B.2~5年C.6~10年D.10年以上68第三章營銷策劃的程序與成果5.您是否有特別偏愛的啤酒品牌?()6.您在購買啤酒時(shí),是否指定品牌?()A.一定要指定品牌B.指定品牌,但不堅(jiān)持非要這種品牌不可C.不指定品牌D.只有一定不會購買的品牌7.您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒?()A.瓶裝(700mL)B.小瓶裝(350mL)C.易拉罐