《旅游新媒體傳播效果分析調(diào)查案例》4900字

旅游新媒體傳播效果分析調(diào)查案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u26774旅游新媒體傳播效果分析調(diào)查案例綜述 198921.1問卷設(shè)計(jì) 159391.2發(fā)放問卷 1149261.3問卷分析與統(tǒng)計(jì) 2214651.4結(jié)論及啟示 101.1問卷設(shè)計(jì)為保證問卷回收的有效性，使研究成果有一定研究?jī)r(jià)值并為后續(xù)旅游新媒體策略研究提供一定程度的參考，因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)前，本文已經(jīng)研究分析了相關(guān)文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)狀，除此還在相關(guān)論壇和新聞中瀏覽旅游傳播最新態(tài)勢(shì)和網(wǎng)友評(píng)論動(dòng)向，并對(duì)身邊的人進(jìn)行了深度訪談為本問卷設(shè)計(jì)提供主觀判斷和前期的初步定型方向。本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷“新媒體對(duì)旅游傳播效果影響情況的調(diào)查問卷”分為三部分，第一部分為調(diào)研對(duì)象的基本信息，第二部分為調(diào)研對(duì)象作為受眾對(duì)旅游新媒體傳播的接觸情況及意向度，第三部分為調(diào)研對(duì)象作為傳播者在旅游時(shí)使用新媒體的情況以及意向度。調(diào)查問卷將主要研究旅游新媒體傳播效果，以及從中歸納總結(jié)出如何更好地優(yōu)化旅游新媒體傳播策略。1.2發(fā)放問卷問卷發(fā)放主要@為線上發(fā)放，因?yàn)槁糜蝹鞑ッ鎸?duì)受眾是泛群體化的，因此調(diào)研群體較為多元，第一是調(diào)研對(duì)象的分布地區(qū)較廣，分布在全國(guó)各地如山西、陜西、上海、內(nèi)蒙古、北京、四川、臺(tái)灣等；第二是調(diào)研對(duì)象年齡層級(jí)多，有20歲以下、20到30歲、30到40歲、40到50歲、50歲以上共五個(gè)年齡范圍的人群；第三是調(diào)研對(duì)象職業(yè)背景不同，有家庭主婦/主夫、職場(chǎng)女性/男性、學(xué)生等。1.3問卷分析與統(tǒng)計(jì)本次問卷調(diào)查。筆者一共回收到126份問卷，通過圖文形式分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行。調(diào)研對(duì)象基本信息從下圖1.1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在受訪者男女比例上，男性占31.21%，女性占比68.79%。圖1.1男女比例調(diào)研對(duì)象年齡結(jié)構(gòu)下方餅狀圖1.2明確顯示了調(diào)研對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)，其中20歲以下的占12.06%，20-30歲占42.55%，30-40歲占21.4%，40-50歲占14.89%，50歲以上占7.09%。其中20-30歲的群體占比最大，從回收問卷的年齡構(gòu)成可以看出20-30歲的青年的互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高，在使用新媒體上更占優(yōu)勢(shì)。圖1.2年齡結(jié)構(gòu)調(diào)研對(duì)象每天使用新媒體的時(shí)間下圖1.3顯示使用新媒體時(shí)間最多的是1-3小時(shí)，占比41.13%，其次是3小時(shí)以上，占比31.33%?？紤]到數(shù)字鴻溝在新媒體使用上不同年齡對(duì)新媒體的使用情況不同的緣故，筆者以年齡為自變量x、新媒體使用時(shí)間為因變量y進(jìn)行交叉分析，得出結(jié)果如下圖1.4，可以看出使用新媒體時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)、1到3小時(shí)和3小時(shí)以上占比較高的都是20-30歲，在幾乎不使用新媒體一項(xiàng)中占比最高的是40歲以上的群體。從交叉分析中可以看出，青年群體對(duì)接觸和使用新媒體更為熟練，由此可以得出在20歲以上的群體中，年齡和使用新媒體時(shí)間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，在20歲以上，年齡越小，使用新媒體時(shí)間越多。圖1.3新媒體使用時(shí)間圖1.4交叉分析（4）調(diào)研對(duì)象的旅行頻率如下圖1.5顯示，71.05%的調(diào)研對(duì)象選擇旅行頻率為“很少，平均一年不超過4次”，15.6%等調(diào)研對(duì)象選擇旅行頻率為“有時(shí)，平均一個(gè)月不超過4次”，5.67%等調(diào)研對(duì)象選擇“經(jīng)常，平均一個(gè)月超過4次”?？紤]到疫情背景到影響，旅行數(shù)據(jù)中選擇很少的人占多數(shù)，從中也可以看出，旅行對(duì)于大多數(shù)調(diào)研對(duì)象來說是一件有儀式感的事情，在忙碌的工作中能抽出時(shí)間旅游的機(jī)會(huì)并不是很多，正因?yàn)槿绱?，大家做旅游決策時(shí)也會(huì)相對(duì)慎重，確保自己能夠利用假期的時(shí)間進(jìn)行一場(chǎng)不遺憾的旅行，這也給了本次調(diào)研一次啟示，旅游宣傳內(nèi)容和形式不可敷衍，應(yīng)該力求精美可信全面，為潛在意向游客提供盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以供游客參考選擇。圖1.5旅游頻率（5）調(diào)研對(duì)象的旅游方式如下圖1.6所示，選擇與親朋好友一同自助旅行的調(diào)研人數(shù)占比最高，為68.79%，其次是獨(dú)自旅行，占比為31.21%，最后為跟團(tuán)旅行19.86%。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可見與親朋好友一起旅游的比例最大，可以給旅游策劃一定啟發(fā)，例如增加適合親友共同旅行的服務(wù)項(xiàng)目，提供更多關(guān)于親子游、情侶游、好友游等的優(yōu)惠服務(wù)。圖1.6旅游方式（6）調(diào)研對(duì)象對(duì)于新媒體是否會(huì)影響自己的旅游決策的主觀判斷如下圖1.7所示，有68.79%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新媒體旅游傳播會(huì)影響自己的旅游決策，有31.21%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為不會(huì)影響到新媒體自己的旅游決策。從數(shù)據(jù)中可以看出，導(dǎo)師人的旅游源于一時(shí)沖動(dòng)，即在新媒體上瀏覽到相關(guān)旅游信息后做出的旅游決策，這從側(cè)面反映出，大多數(shù)人決定旅游目的地依托新媒體平臺(tái)上獲取的信息，更看重旅游景點(diǎn)的網(wǎng)紅屬性和當(dāng)下的流行度，因此也給旅游新媒體策劃一定啟示，即新媒體旅游宣傳是十分必要的，擴(kuò)大影響力可以為當(dāng)?shù)芈糜螏砭薮笕肆髁?，根?jù)口碑傳播理論，若消費(fèi)者群體反響好，則會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。而剩下不可忽視的31.21%的比例認(rèn)為自己不會(huì)受到新媒體宣傳的影響的調(diào)研對(duì)象是早有計(jì)劃的，他們更看重旅游目的地的品牌建設(shè)和文化背景，這也給我們啟發(fā)，打造旅游目的地品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)有整合營(yíng)銷的思維，不能只制造網(wǎng)紅景點(diǎn)，而忽視了長(zhǎng)期的旅游品牌建設(shè)。圖1.7新媒體對(duì)決策影響（7）調(diào)研對(duì)象認(rèn)為影響自己旅游決策的因素如下圖所示，調(diào)研對(duì)象認(rèn)為交通條件對(duì)自己的旅游決策影響大，占比為61.12%；其次為餐飲住宿，占比為59.57%；第三是價(jià)格，占比為56.03%；第四是自然風(fēng)光，占比為51.77%；第五為娛樂項(xiàng)目，占比為46.81%；第六是人文風(fēng)俗，占比為44.68%；第七為旅行同伴的喜好，占比為31.21%；除此還有其他，如天氣因素、預(yù)算等。從數(shù)據(jù)中可以看出選擇交通條件比例最大，可以分析出人們選擇旅行目的地時(shí)傾向于選擇交通方便，距離較近的地區(qū)進(jìn)行旅游；其次餐飲住宿和價(jià)格的比例較大，這兩種因素都屬于旅游目的地的服務(wù)體驗(yàn)，游客在選擇旅游目的地時(shí)更看重在旅游時(shí)的生活體驗(yàn)以及價(jià)格是否實(shí)惠；自然風(fēng)光、娛樂項(xiàng)目、人文風(fēng)俗對(duì)旅游選擇的影響占比緊接其后，這三項(xiàng)和旅游地的自然環(huán)境、特色文化習(xí)俗以及旅游地的建設(shè)情況相關(guān)；此外，旅游伙伴的喜愛也是影響人們選擇出行地點(diǎn)的因素之一，可以分析出游客容易受到同伴的影響，也給我們以啟發(fā)，在打造旅游目的地的時(shí)候可以推出同游優(yōu)惠服務(wù)，通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加旅游收入。圖1.8影響因素（8）調(diào)研對(duì)象對(duì)于旅游資訊的表達(dá)方式的喜好選擇如下圖1.9所示，在選擇旅游資訊表達(dá)方式中，選擇視頻形式的占比最多為75.18%，第二是文字形式48.94%，第三是平面形式為35.46%，第四是vr虛擬形式，此外還收集到了其他，如更喜歡面對(duì)面交流。從獲取到的數(shù)據(jù)我們可以分析得出視頻最受人們歡迎，因?yàn)橐曨l可以同時(shí)展現(xiàn)聲音、圖像、文字等，可以最大程度地還原旅游目的地的真實(shí)情況，同時(shí)，短視頻的正流行讓更多的群體接觸并使用短視頻，用戶粘性大，活躍度高?？紤]到年齡因素的影響，筆者以年齡為自變量x，新媒體表達(dá)方式為因變量y進(jìn)行交叉分析，得出結(jié)果如下圖1.10所示，呈現(xiàn)出一個(gè)比較有意思的趨勢(shì)，年齡在30-40歲的人群選擇喜歡視頻形式比例是所有年齡段最高的，為90.91%，而這一比例在20-30歲人群中占比為75%；年齡在20-30歲的人群喜歡文字形式是所有年齡段中最高的，為65%，而30-40歲的這一數(shù)據(jù)占比最低，為21.21%；平面形式最受歡迎的也在20-30歲的人群中，占比為50%；喜歡vr虛擬現(xiàn)實(shí)形式占比最高的群體為20歲以下，為35.29%。我們根據(jù)這一趨勢(shì)情況可以看出，在年輕群體中，平面、視頻、文字、vr等形式分布較均勻，若想要吸引年輕群體應(yīng)該在新媒體傳播創(chuàng)新表達(dá)形式，但更應(yīng)該注重每種表達(dá)形式的質(zhì)量，迎合年輕人的喜好，比如制作漫畫進(jìn)行宣傳，邀請(qǐng)自媒體達(dá)人創(chuàng)作視頻，制作有創(chuàng)意的系列旅游平面宣傳等。在調(diào)研對(duì)象對(duì)表達(dá)類型喜好選擇中，從圖1.11中可以看出喜歡展現(xiàn)唯美自然風(fēng)光型的占比最多，為61.21%，第二是分享旅行技能干貨型，占比51.19%；第三是vlog型，占比48.23%；第四是搞笑型，占比36.17%；第四是恐怖驚險(xiǎn)型例如《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》，占比9.93%；分析數(shù)據(jù)可以得出，人們更容易被旅游目的地的美景吸引，我們可以推測(cè)是因?yàn)槁糜蔚谋举|(zhì)是體驗(yàn)不同的環(huán)境，唯美的自然環(huán)境更容易吸引游客。圖1.9新媒體形式圖1.10交叉分析1.11表達(dá)類型（9）調(diào)研對(duì)象獲取旅游信息的途徑如下圖1.12所示，抖音是調(diào)研群體獲取旅游信息最多的途徑，占比為48.94%、第二是親朋好友推薦，占比41.26%；第三是微信朋友圈，占比31.33%；第四是電視報(bào)刊等，占比為29.08%；第五是攜程和嗶哩嗶哩，占比均為26.24%；第六是微博話題，占比為25.53；第七是大眾點(diǎn)評(píng)，占比為24.11%；第八是來自關(guān)注博主的推薦，占比21.4%；第九是小紅書，占比為18.44%；此外還有其他答案，如微信公眾號(hào)、快手、窮游網(wǎng)等。分析數(shù)據(jù)可知除了抖音占比明顯較高外，其余的新媒體平臺(tái)大致相同。表1.12獲取途徑（10）調(diào)研對(duì)象對(duì)旅游目的地的類型選擇情況如下圖1.13所示，選擇自然風(fēng)光旅游的占比最高，為71.76；第二是美食體驗(yàn)，為50.35%；第三是文化體驗(yàn)旅游，為46.1%；第四是游樂旅游，為41.13%；第五是健康度假，為37.59%；第六是網(wǎng)紅地打卡，占比為28.37%；第六是紅色旅游，占比20.57；此外還有其他如鄉(xiāng)村旅游。分析數(shù)據(jù)可得，在選擇旅游目的地的類型時(shí)，人們最看重的是自然風(fēng)光、美食、文化體驗(yàn)。1.13旅游目的地類型（11）調(diào)研群體分享旅行情況如下圖1.14所示，分享旅行占比最高的方式是圖片攝影，為75.18%；第二是視頻拍攝，為57.45%；第三是文字記錄，占比44.68%；還有12.06%的人選擇了不分享。數(shù)據(jù)基本符合預(yù)期，從數(shù)據(jù)可以推測(cè)出圖片攝影是最方便門檻最低的分享方式，因此占比最高，隨著短視頻的興起，視頻形式的分享占比也較高。1.14分享形式關(guān)于調(diào)研人群分享途徑，如下圖1.15所示，用微信朋友圈分享旅行的占比最高為77.3%；第二是抖音占比為34.03%；第三是微博占比為29.79%；第四是嗶哩嗶哩，占比為11.35%；第五是旅游app的點(diǎn)評(píng)反饋，占比為7.8%。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出，選擇在朋友圈分享的人最多，這一部分的分享是對(duì)身邊熟人的分享，可信度最高，也最容易吸引朋友圈的潛在游客，口碑傳播的褒揚(yáng)效應(yīng)可以發(fā)揮到最大，這也給我們以啟示，若想要讓游客激情熱烈出于主動(dòng)地分享，最重要的就是要做好服務(wù)。在細(xì)節(jié)上讓抓住游客的心。圖1.15分享途徑（12）調(diào)研對(duì)象希望旅游新媒體營(yíng)銷改進(jìn)之處在問卷的最后一題，設(shè)置了游客作為受眾對(duì)新媒體上旅游目的地營(yíng)銷提出的建議，如下圖1.16所示，其中選擇優(yōu)惠幅度的比例最大為57.45%；第二是旅游路線的快捷查找為55.32%；第三是旅游目的地特色定位和網(wǎng)上門票預(yù)訂，占比均為51.77%；第四是消費(fèi)者意見反饋，占比為41.13%；第五是網(wǎng)紅打卡地的宣傳，占比為21.99%；除此之外，還有其他很有參考價(jià)值的答案，如提高可信度和拒絕網(wǎng)紅景點(diǎn)的反復(fù)宣傳。根據(jù)數(shù)據(jù)和回答可以看出除了網(wǎng)紅景點(diǎn)大家比較反感外，其他的選項(xiàng)都是調(diào)研對(duì)象認(rèn)為需要新媒體旅游宣傳應(yīng)該改進(jìn)的地方。筆者推測(cè)可能是網(wǎng)紅景點(diǎn)通常人多，還與宣傳不相符，可信度不高，因此不被大家所喜愛，也可能與“網(wǎng)紅”二字背后的商業(yè)邏輯相關(guān)。筆者認(rèn)為這與新媒體對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)的營(yíng)銷模式有關(guān)，即刻意烘托該景點(diǎn)的轟動(dòng)效應(yīng)，不考慮景點(diǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，致使一旦某個(gè)旅游景點(diǎn)成為網(wǎng)紅，就面臨著自然環(huán)境遭到破壞的危險(xiǎn)，這類新聞屢出不窮，大眾因此對(duì)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”形成了負(fù)面印象以及抵觸情緒。圖1.16提出建議1.4結(jié)論及啟示通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以直觀感受到新媒體對(duì)人們旅游決策的影響，由問卷分析可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)為旅游新媒體傳播策略提供參考的啟示：（1）為自助游的游客提供更多優(yōu)惠服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示選擇與親朋好友一同自助旅行的占比最大，因此應(yīng)該為這部分自助游客提供更多服務(wù)，比如親子研學(xué)的文博旅游、帶上父母一起康養(yǎng)旅游、情侶旅游游樂項(xiàng)目、畢業(yè)旅行優(yōu)惠等。（2）重視短視頻平臺(tái)的旅游宣傳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，通過視頻獲取旅游信息和通過視頻分享自己旅游的人數(shù)均占比較高，因此短視頻平臺(tái)是一個(gè)極好的宣傳平臺(tái)，例如可以發(fā)起話題“我的家鄉(xiāng)有xx，你的家鄉(xiāng)有什么”進(jìn)行話題接龍，讓更多的用戶也參與進(jìn)來；此外，還可以使用短視頻的多種玩法，比如通過音樂或者特定的裝扮表情發(fā)起拍攝挑戰(zhàn)等。（3）注重景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)多組數(shù)據(jù)表明，游客在選擇旅游目的地時(shí)，景區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)情況會(huì)影響游客的選擇，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，游客在景區(qū)游玩時(shí)體驗(yàn)到的服務(wù)細(xì)節(jié)會(huì)間接決定游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)，根據(jù)口碑傳播理論，游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)高可以影響朋友圈的熟人對(duì)旅游目的地的選擇。因此，加強(qiáng)服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)當(dāng)被旅游