【《李寧品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策》13000字（論文）】

李寧品牌營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策 1 31.1文獻(xiàn)綜述 3 4 52.1李寧公司概況 52.2李寧品牌營(yíng)銷策略分析 6 103.1品牌定位不清 3.2缺乏主打產(chǎn)品 3.3品牌文化滲透度不強(qiáng) 3.4品牌推廣存在缺陷 4.1明確品牌定位 4.2明確產(chǎn)品定位 4.3提升品牌文化影響力 4.4強(qiáng)化品牌推廣 結(jié)論 自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民的生活品質(zhì)不斷改善，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康的生活方式。其中，體育鍛煉就是一種很好的實(shí)現(xiàn)手段，這讓許多國(guó)內(nèi)的企業(yè)看到了機(jī)遇，體育產(chǎn)品行業(yè)開(kāi)始發(fā)展。一開(kāi)始是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但隨著產(chǎn)品的可替代性，品牌變成了一種具有唯一性的資產(chǎn)，品牌的營(yíng)銷手段成為熱點(diǎn)。李寧企業(yè)作為體育用品行業(yè)的龍頭之一，探索其品牌的營(yíng)銷策略將成為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化的關(guān)鍵所在。李寧企業(yè)于1990年創(chuàng)辦，極大地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展，然而一直作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)軍企業(yè)的它，也曾在2010年由于定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題錯(cuò)失國(guó)內(nèi)品牌第一的位置，后續(xù)經(jīng)過(guò)一系列諸如品牌重塑的補(bǔ)救措施于2015年扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)狀況的起起伏伏使得國(guó)民對(duì)李寧品牌后續(xù)的營(yíng)銷發(fā)展關(guān)注熱切。本文試圖對(duì)李寧公司現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出李寧品牌營(yíng)銷存在的不足并提出合理化的改進(jìn)對(duì)策。本文的研究目的是，一方面希望通過(guò)對(duì)李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，為李寧公司未來(lái)更好的營(yíng)銷發(fā)展提出合理化建議；另一方面為其他國(guó)產(chǎn)品牌提供具有一定參考價(jià)值的營(yíng)銷策略，壯大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的規(guī)模，打造超越耐克、阿迪達(dá)斯等的國(guó)際化品牌。(三)研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)結(jié)合4P理論模型和李寧公司的重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析得出李寧公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀存在的問(wèn)題并給予合理化的建議。文章共分為4個(gè)部分：第一部分是理論基礎(chǔ)，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略研究的文獻(xiàn)、營(yíng)銷理論和4P營(yíng)銷分析法進(jìn)行了整理并做出簡(jiǎn)要介紹。第二部分是現(xiàn)狀分析，先介紹了李寧公司的總體情況與李寧品牌的發(fā)展歷程，再運(yùn)用4P理論，在產(chǎn)品種類、價(jià)格定位、渠道管理和促銷推廣4個(gè)方面進(jìn)行分析，反映了李寧在品牌營(yíng)銷上存在的優(yōu)勢(shì)與不足。第三部分是問(wèn)題對(duì)策，通過(guò)上文的4P分析結(jié)果歸納出李寧品牌定位不清、缺乏主打產(chǎn)品、品牌文化滲透度不高和品牌推廣存在缺陷等問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，如加強(qiáng)品牌定位、提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、明確品牌傳播目標(biāo)、擴(kuò)大電子商務(wù)渠道等措施。第四部分是總結(jié)建議，歸納提煉了李寧公司品牌營(yíng)銷策略在明確品牌定位、明確產(chǎn)品定位、提升品牌文化影響力和強(qiáng)化品牌推廣上要做的努力，為其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供有參考性的借鑒經(jīng)驗(yàn)并對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際化、超越耐克提出(四)研究方法一是文獻(xiàn)分析法。通過(guò)對(duì)相關(guān)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的收集、篩選、整合以及系統(tǒng)性的全面梳理獲取核心企業(yè)的關(guān)鍵信息，為本文的研究提供理論支持。二是比較分析法。通過(guò)李寧品牌自身不同發(fā)展歷程的對(duì)比以及李寧品牌與其他國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)比分析，從中歸納出可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與可避免的錯(cuò)誤，為其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)提供具有可行性的智力支持，以作參考。三是模型分析法。利用4P理論模型分析了李寧公司的品牌營(yíng)銷策略，為今后這一公司的發(fā)展提出有實(shí)踐參考價(jià)值的指導(dǎo)。1.1文獻(xiàn)綜述我國(guó)有不少的學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行過(guò)研究，如：關(guān)于品牌定義，胡曉云(2016)認(rèn)為，品牌，是基于物質(zhì)產(chǎn)品(或服務(wù))、消費(fèi)者的體驗(yàn)感知、符號(hào)體系及象征意義等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)與信用體系。關(guān)于品牌定位，齊雨柔(2019)認(rèn)為，所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場(chǎng)中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的關(guān)于品牌營(yíng)銷，萬(wàn)隆(2019)認(rèn)為，所謂“品牌營(yíng)銷”,是指企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中利用消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求，以產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化以及該產(chǎn)品獨(dú)具的特性等元素作為宣傳亮點(diǎn)而宣傳創(chuàng)造出來(lái)的某個(gè)產(chǎn)品的牌子和該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)可及其最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。關(guān)于品牌傳播，丁依文(2019)認(rèn)為，品牌傳播是品牌將傳播內(nèi)容進(jìn)行整理，通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，向其品牌利益相關(guān)者進(jìn)行傳播，不斷構(gòu)建起品牌資產(chǎn)品牌營(yíng)銷是一種提高企業(yè)效益和市場(chǎng)占有率的有效手段，現(xiàn)如今廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域行業(yè)。目前國(guó)外有不少的學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷方面有所研究，如：在品牌理解方面，Lane(1993)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀理解，感覺(jué)和相關(guān)性，已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)的主要目標(biāo)，并且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生重大影響。是銷售方給購(gòu)買方長(zhǎng)久提供的一組利益、特點(diǎn)和服務(wù)。在產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷方面，Ataman等(2010)認(rèn)為，一個(gè)固定品牌營(yíng)銷策略可能會(huì)導(dǎo)致銷售產(chǎn)品存在某些缺陷，創(chuàng)新的營(yíng)銷策略比較符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。現(xiàn)代社會(huì)最需要產(chǎn)品的創(chuàng)新以解決同類產(chǎn)品飽和化的問(wèn)題，以低價(jià)獲得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略己不復(fù)存在，它并不能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。在品牌營(yíng)銷策略實(shí)施方面，F(xiàn)eng等(2014)認(rèn)為，品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施環(huán)節(jié)主要有五個(gè)：第一是市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)判產(chǎn)品價(jià)值以及產(chǎn)品市場(chǎng)定位；第二是對(duì)品牌的信譽(yù)進(jìn)行打造和維護(hù)；第三制定品牌發(fā)展規(guī)劃；第四是對(duì)品牌文化進(jìn)行宣傳；最后是要確定品牌產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌營(yíng)銷方面，Odoom(2016)在對(duì)手機(jī)用戶的品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行的研究中，指出新興市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷方案對(duì)提高消費(fèi)者群體忠誠(chéng)度的重要程度。綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌營(yíng)銷上有所研究，涉及領(lǐng)域存在一些差異，但是國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌文化、產(chǎn)品定位等方面缺乏相關(guān)研究，并且，在公司的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，品牌推廣會(huì)向消費(fèi)者傳播品牌信息，兩者都需要加強(qiáng)研究。因此，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，本論文以李寧公司為案例，針對(duì)李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題，對(duì)品牌文化、產(chǎn)品定位、品牌定位和品牌推廣進(jìn)行進(jìn)一步探究。1.2相關(guān)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”,臺(tái)灣常稱作“行銷”:是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：致力于交換過(guò)程中，滿足需求和欲望的人類活動(dòng)。4P理論是一種營(yíng)銷理論，即Product、Price、Place、Promotion。取其開(kāi)頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。于1960年左右)最早提出了這個(gè)理論。2李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)立。李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有樂(lè)途品牌自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。雇員6000余人。李寧公司由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李寧成立于1990年，始于廣東省三水市，從事李寧崛起階段(1900-2003)。李寧公司自建立起到2003年依據(jù)李寧個(gè)人影響力及輝煌階段(2004-2010)。李寧公司在前期快速崛起，于2004年上市，再加上2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，使之快速占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至在2010年市場(chǎng)占有率超過(guò)低潮階段(2011-2014)。李寧公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，在2010年實(shí)施品牌重塑計(jì)劃，在品牌定位方面出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致2012年-2014年連續(xù)虧損近30億元，復(fù)蘇階段(2015-現(xiàn)今)。2015年李寧重歸公司，重新啟動(dòng)“一切皆有可能口號(hào)",并在2021年?duì)I業(yè)額取得破百億的成果。2.2李寧品牌營(yíng)銷策略分析褲、泳褲等。器材和配件主要包括球類、襪子、手套、包、帽子、護(hù)具等。圖1為李寧公司在2021年的產(chǎn)品種類收入占比：43.80%■鞋類圖12021年李寧公司產(chǎn)品種類收入占比從產(chǎn)品種類來(lái)看，李寧公司在產(chǎn)品上范圍涉及廣泛，并且，從圖1上清晰的了解到，在2021年的銷售產(chǎn)品收入上，鞋類和服飾類貢獻(xiàn)了94.4%的收入，而器材及配件所占的收入比卻只有5.60%。由此可見(jiàn)，在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，李寧公司是400-600元，而其他技術(shù)含量低的產(chǎn)品通常是100-300元之間。與此同時(shí)，李寧還使用尾數(shù)價(jià)格，大多數(shù)李寧產(chǎn)品售價(jià)的最后一位都是8或9,這讓消費(fèi)者得到“便宜”和“低價(jià)”的錯(cuò)覺(jué)，促進(jìn)大量銷售1]。在2010年6月，李寧公司將鞋類和服飾類產(chǎn)品的價(jià)格分別上漲了7.8%和17.9%,之后價(jià)格持續(xù)上漲，企圖以高價(jià)實(shí)現(xiàn)高端品牌的轉(zhuǎn)型，后期產(chǎn)品的價(jià)格維持在中高檔之間，其價(jià)格低于耐克和阿迪達(dá)斯的30%左右，但相比較安踏、特步等國(guó)內(nèi)品牌則高了50%左右，結(jié)果導(dǎo)致李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位動(dòng)搖，中低檔消費(fèi)者流失，品牌忠誠(chéng)度下降。隨著中低檔消費(fèi)者的不斷流失，李寧公司的收入開(kāi)始虧損，李寧公司不得不開(kāi)始采用低價(jià)策略，試圖挽回中低檔消費(fèi)者，搶占低分析得出，李寧公司的定價(jià)方式有兩種，且李寧的主要市場(chǎng)還是中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格主要維持在中低檔之間。2.2.3特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道截止2021年12月31日，李寧公司的特許經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到5622家，直接經(jīng)營(yíng)零售商達(dá)到1515家。如圖2所示，在市場(chǎng)總收入中，各銷售渠道比重分別是：在中國(guó)市場(chǎng)中，特許經(jīng)銷商占46.7%,直接經(jīng)營(yíng)零售占29.8%,電子商務(wù)占21.1%,國(guó)際市場(chǎng)2.4%。圖22021年李寧公司各渠道收入比重資料來(lái)源：作者根據(jù)李寧公司2020年財(cái)報(bào)整理所得47.80%直接經(jīng)營(yíng)零售電子商務(wù)圖32020年李寧公司各渠道收入比重從圖2和圖3分析得出，李寧在電子商務(wù)渠道收入比重較2020年上升了2.3%。這是由于近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展比較迅速，李寧公司加強(qiáng)了在阿里和騰訊等平臺(tái)上的合作，并利用618和雙11等電子商務(wù)節(jié)來(lái)增加電子商務(wù)渠道的利潤(rùn)，但相比較直接經(jīng)營(yíng)銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道而言還有待擴(kuò)大規(guī)模[6/16]。而再看其他三個(gè)渠道，雖然直接經(jīng)營(yíng)銷售渠道和特許經(jīng)銷商渠道的收入比重有所下降，但是絕大部分的收入還是靠這兩個(gè)渠道來(lái)維持的。而國(guó)際市場(chǎng)方面的收入也同樣有所下降，這是因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)中，市場(chǎng)處于高端市場(chǎng)，產(chǎn)品的定價(jià)也比較高，再加之這幾年國(guó)際市場(chǎng)中其他體育產(chǎn)品發(fā)展迅速，極大的增加了李寧在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，李寧在渠道方面應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，均衡多元化發(fā)展，提升渠道效率。2.2.4促銷方式以廣告與贊助為主“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”、“出色，源自本色“,到后來(lái)變化為“只要你想，一切皆有可能”,李寧的廣告主題共發(fā)生了6次的變化。但是在2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了“品牌塑造”和“渠道轉(zhuǎn)型”的變革戰(zhàn)略，又將廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”,并將顧客群體鎖定為“90后”,并且當(dāng)時(shí)的廣告代言人選取70后的林志玲，這是錯(cuò)誤的決策，導(dǎo)致公司在轉(zhuǎn)型時(shí)期一直處于虧損，在李寧先生回到公司并重新啟動(dòng)“一切皆有可能”的口號(hào)之前，由于該口號(hào)已經(jīng)滲透到人們的心中，重新啟動(dòng)后，李寧的廣告效果逐漸提高，公司也開(kāi)始逐漸減少虧損，廣告語(yǔ)的重啟正如其表達(dá)的意義：是在充滿活力的人面前，外界的限制體育贊助。正所謂“始于體育，用于體育”,李寧公司作為一家綜合性體育表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動(dòng)表贊助/簽約/收購(gòu)贊助CBA官方合作伙伴大學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助CUBA和CUBS贊助李寧10K跑步賽贊助李寧3+1籃球聯(lián)賽贊助中國(guó)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽EDG俱樂(lè)部贊助王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽Hero久競(jìng)俱樂(lè)部贊助Newbee電子競(jìng)技俱樂(lè)部從表1可以看出，李寧公司在2010年后對(duì)于體育贊助不僅僅局限于傳統(tǒng)的而在電子競(jìng)技方面，李寧公司不僅贊助了多家俱樂(lè)部，更是在2019年收購(gòu)英雄在大眾市場(chǎng)的影響力，為李寧在2018年和2019年的業(yè)績(jī)達(dá)百億元做出了不小的3李寧公司品牌營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題3.1品牌定位不清在品牌定位方面，李寧公司和其他企業(yè)一樣，品牌定位存在著模糊的問(wèn)題。其主要是由于目標(biāo)定位不準(zhǔn)確以及未能及時(shí)跟上市場(chǎng)變化，因此主要從這兩點(diǎn)進(jìn)行論述。從上述的李寧市場(chǎng)分析中，在2010年開(kāi)始，營(yíng)業(yè)額與毛利率開(kāi)始下降，公司大幅度虧損，這是由于在2010年，李寧公司宣布重塑品牌，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有徹底了解消費(fèi)者需求的情況下，直接將品牌定位在“90后”群體，致力于打造年輕、酷、時(shí)尚的品牌，與實(shí)際消費(fèi)群體70后、80后的群體有很大出入，甚至在商標(biāo)、廣告口號(hào)和價(jià)格上都出現(xiàn)較大改動(dòng)，盲目進(jìn)軍高端市場(chǎng)，拋棄之前開(kāi)拓的中低端市場(chǎng)，并走國(guó)際化路線，直面挑戰(zhàn)歐美名牌，導(dǎo)致在2011年后連續(xù)三年累計(jì)虧損了30億元14]。而安踏之所以能在李寧業(yè)績(jī)下滑的這幾年，銷售額突飛猛進(jìn)，不僅是因?yàn)榘蔡げ捎昧苏_的發(fā)展策略，更是由于安踏始終以運(yùn)動(dòng)為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，明確自己的目標(biāo)人群。20世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)主要是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，1997年逐步調(diào)整為產(chǎn)品導(dǎo)向，到2000年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。根據(jù)對(duì)李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程的了解，在李寧公司發(fā)展10年中，沒(méi)有按照市場(chǎng)導(dǎo)向生產(chǎn)商品。因此要通過(guò)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定能力來(lái)做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向。李寧作為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，在專業(yè)和時(shí)尚自己定位模糊，價(jià)格也處于尷尬的地位，低于一線國(guó)際品牌，卻又高于中國(guó)其他品牌。根據(jù)國(guó)內(nèi)的企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，大部分的企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)瓶頸期，也就是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后無(wú)法再次實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，一直停滯不前，這個(gè)瓶頸期大概在5年這個(gè)范圍，所以對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷阻礙也反應(yīng)大部分企業(yè)的一個(gè)普遍經(jīng)歷。究其原因在于，外部由于市場(chǎng)容量，內(nèi)部是由于企業(yè)自身。對(duì)于李寧公司而言，更多的在于其內(nèi)部原因，由于李寧公司對(duì)自身的戰(zhàn)略定位模糊，并且由于管理無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展速度，導(dǎo)致沒(méi)有建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，制約了企業(yè)的發(fā)展。3.2.1產(chǎn)品線較長(zhǎng)3.2.2產(chǎn)品研發(fā)投入較低寧尤為明顯，2018年李寧的商業(yè)廣告宣傳費(fèi)用支出占比約為產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用支出占比的5倍。李寧的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用率在最近幾年已經(jīng)有所上漲，從2016年的1.56%逐步上漲到2019年的2.61%。而耐克公司與阿迪達(dá)斯公司研發(fā)投入占比高于10%,并且持續(xù)增長(zhǎng)。以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌作為追求專業(yè)化3.3品牌文化滲透度不強(qiáng)從體育李寧，再到中國(guó)李寧，李寧品牌的年輕化和高端化之路走得并不順利，直到2018年李寧登上紐約時(shí)裝周，一炮而紅后引領(lǐng)了國(guó)潮風(fēng)尚，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)李寧的產(chǎn)品有了不同于其他競(jìng)品的記憶點(diǎn)，相關(guān)的具有國(guó)潮元素的產(chǎn)品也是銷量大增。隨后當(dāng)人們談?wù)撈鹄顚帟r(shí)，想到的便是專業(yè)體育用品、同時(shí)包含東西方時(shí)尚元素、引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)國(guó)潮時(shí)尚。李寧通過(guò)時(shí)尚度殺出重圍獲得消費(fèi)者的青睞雖然是一個(gè)好辦法，好策略，但是運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚度是與設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力息息相關(guān)的，目前國(guó)內(nèi)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的本土設(shè)計(jì)人才還是缺乏的，而時(shí)尚潮流又是不斷變化的，能否一直引領(lǐng)或緊隨時(shí)尚潮流是品牌要考慮的問(wèn)題，同時(shí)也將威脅李寧品牌在時(shí)尚與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展。所謂經(jīng)典款就是品牌歷經(jīng)多年后依然暢銷的款式，當(dāng)消費(fèi)者想到該品牌時(shí)總是能想到經(jīng)典款，經(jīng)典款往往會(huì)成為品牌的標(biāo)志。然而李寧雖然成立30年，產(chǎn)品更新?lián)Q代，款式眾多，近年的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品也做得不錯(cuò)，但是依然沒(méi)有能夠代表品牌形象的經(jīng)典款。李寧在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳、代言人選擇、門店標(biāo)志等方面存在傳達(dá)不連續(xù)不統(tǒng)一的情況，容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生混亂的感覺(jué)。例如在百度中關(guān)于“李寧與中國(guó)李寧的區(qū)別”,“兩者是一樣的嗎”,這樣的問(wèn)題搜索量很大。此外還有李寧推出的各種副品牌，例如彈簧標(biāo)、LNG也都讓消費(fèi)者疑惑它們與李寧品牌之間的關(guān)系，這些情況說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還是混亂不清晰的，這不利于李寧通過(guò)主品牌與副品牌的差異化定位來(lái)精準(zhǔn)覆蓋各種細(xì)分市場(chǎng)。而且品牌文化是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個(gè)性形象的總和，是企業(yè)立足于激烈市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌口號(hào)、商標(biāo)是體現(xiàn)品牌文化在經(jīng)營(yíng)中的歷史積淀一種象征。李寧商標(biāo)最開(kāi)始是由L字變形而來(lái)的，主色調(diào)為紅色，像一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的紅旗，2010年改為由人字變形而來(lái)的商標(biāo)。而品牌口號(hào)則從最初的“中國(guó)新一代但相比于國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)，其滲透度還是比較低，并且李寧在2010年之前提倡的品牌文化受到外界質(zhì)疑，商標(biāo)與品牌口號(hào)具有模仿耐克的嫌疑。不抄襲，不模仿，這對(duì)體育品牌甚至是時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有文化深度的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)5。于是在2010年提出品牌塑造，新的商標(biāo)和口號(hào)的誕生，塑造了新的品牌文化，但新品牌文化的影響力遠(yuǎn)不如塑造之前，這也是李寧公司自2011年以后連續(xù)三年虧損的重要原因之一。盡管2018年李寧品牌在紐約時(shí)裝周上得到國(guó)際時(shí)尚界的認(rèn)可，具有中國(guó)特色文化的“中國(guó)李寧”品牌文化誕生，但從2021年四大品牌的營(yíng)業(yè)額中分析到，李寧的品牌文化滲透度還遠(yuǎn)不及安踏品牌。3.4品牌推廣存在缺陷品牌傳播目標(biāo)不清晰是因?yàn)槔顚幑井a(chǎn)品種類繁多，存在體育用品類和時(shí)尚休閑類，讓消費(fèi)者分不清品牌傳播目標(biāo)是什么,李寧公司的品牌是走體育精神路線還是時(shí)尚路線。而品牌傳播對(duì)象不清晰是在李寧公司品牌定位模糊的因素下，李寧公司頻繁改變廣告宣傳語(yǔ)，致使李寧公司的消費(fèi)群體定位發(fā)生改變，從而導(dǎo)致李寧公司現(xiàn)存該問(wèn)題。從上述的渠道分析可以了解到，李寧公司在電子商務(wù)這一方面占得比重相對(duì)較小，在現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下，李寧公司比較注重傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式，缺乏在電子商務(wù)方面的品牌推廣，從而導(dǎo)致電子商務(wù)所占的收入比重少于傳統(tǒng)的實(shí)體店。同時(shí)，在產(chǎn)品分析和促銷分析這兩方面可以得到，李寧公司的品牌傳播目標(biāo)和對(duì)象不清晰4]。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類產(chǎn)品的主力購(gòu)買人群是年輕人，年輕人更喜歡采用新興社交媒體獲得廣告資訊，例如抖音、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、明星直播帶貨、小紅書(shū)、微博熱搜等。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端獲得資訊是非常便捷的。李寧之前更多渠道傾向于線下銷售，因此面對(duì)90后、00后這批年輕人來(lái)說(shuō)并不熟悉也不了解李寧先生，對(duì)于李寧品牌也沒(méi)有特殊的情感，所以，處在這個(gè)時(shí)代就應(yīng)該利用便利方式，點(diǎn)燃新興社交媒體上的話題熱度，制造熱點(diǎn)并與用戶積極互動(dòng)，以此獲得高關(guān)注度和高粉絲黏性。4李寧公司品牌營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策喊出了“90后李寧”的品牌口號(hào)，這樣的品牌轉(zhuǎn)型不僅沒(méi)有受到90后的熱愛(ài)，還使忠實(shí)消費(fèi)群體70后、80后受到傷害。現(xiàn)如今阿迪達(dá)斯和耐克等著名體育品表2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國(guó)藉、民族、宗教心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)度、態(tài)度李寧公司的品牌定位出現(xiàn)問(wèn)題另一方面原因是在自身市場(chǎng)條件不成熟的實(shí)4中，李寧公司也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目前李寧品牌的渠道分布主要在二三線端市場(chǎng)，保證穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入。而關(guān)于高端市場(chǎng)方面，從圖5中可以看出，伴隨著人民的消費(fèi)水平逐漸提高，中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大，高端產(chǎn)品也將成為未來(lái)體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，要積極尋求變革，發(fā)展高端市場(chǎng)l2。李寧參照耐克的“AJ”系列，通過(guò)推出子品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，但仍然使用“李寧品牌”產(chǎn)品，確保在中低端市場(chǎng)的份額。李寧采用“高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)大眾市場(chǎng)”的方式，緊跟時(shí)代變化，正確發(fā)展市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌定位，給消費(fèi)者以高度認(rèn)同和專業(yè)可靠的品牌形象。資料來(lái)源：糜韓杰，胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息行業(yè)頻道.2020年中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：體育消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大[DB/OL].4.2明確產(chǎn)品定位跑步、休閑、健身等多個(gè)領(lǐng)域，但是，人們說(shuō)起李寧，不能直接的聯(lián)想到他們的產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)者覺(jué)得他是體育用品銷售公司[12]。因此，李寧公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整自己企業(yè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮自己不熟悉的所有產(chǎn)品線，將自己更多的企業(yè)資金、技術(shù)和專業(yè)人才投入自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域。如表3,李寧公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，非核心的產(chǎn)品占比最小，應(yīng)當(dāng)壓縮非核心產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)線，將更多非核心產(chǎn)品領(lǐng)域的物力與財(cái)力等資源投入跑步類產(chǎn)品中，打造自己的品牌主力產(chǎn)品，通過(guò)更專業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度服務(wù)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)公表32021年李寧各品類零售占比表占比跑步訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)時(shí)尚非核心目前，我國(guó)大部分體育用品公司，都是通過(guò)模仿其他品牌的創(chuàng)業(yè)來(lái)進(jìn)行二次要想顯示出層次，就必須只依靠更有特色、更專業(yè)的產(chǎn)品。而相對(duì)于國(guó)外一線運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克等依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，從而獲得國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)巨大份額，為市場(chǎng)輸送高附加值值得產(chǎn)品。如圖6,安踏在產(chǎn)品研發(fā)支出占比遠(yuǎn)高于李寧公司，這也是安踏公司成為國(guó)內(nèi)第一本土品牌，營(yíng)業(yè)額達(dá)241億元的重要因素，因此，在調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，李寧公司應(yīng)提高對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度，加強(qiáng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，可以將“悟道”、計(jì)理念運(yùn)用到跑步產(chǎn)品領(lǐng)域，融入中國(guó)元素，將跑步領(lǐng)域的產(chǎn)品打造出新的路線，同時(shí)，要注意在舒適、耐久性上下功夫，將更多的技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加圖62020-2021年本土主要運(yùn)動(dòng)鞋公司研發(fā)支出占比4.3提升品牌文化影響力到目前為止，消費(fèi)者對(duì)李寧這個(gè)品牌形成了親和性、民族性、榮譽(yù)性等一定的品牌觀念。這些品牌觀念與李寧品牌公司一直強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚理念和品牌個(gè)性之間存在一定差異。因此，一方面，李寧需要重新詮釋品牌文化的涵義，為消費(fèi)者提供更清晰，更統(tǒng)一的理解。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，過(guò)去的某些屬性為李寧的品牌發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的力量，但不利于長(zhǎng)期發(fā)展李寧的品牌。另一方面，李寧公司應(yīng)該投入更多熱情，在品牌設(shè)計(jì)賦予更多的創(chuàng)新精神，既要保留個(gè)性的、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，又要添加本土文化。打造自身特有的“李寧文化”,既讓消費(fèi)者統(tǒng)一認(rèn)知品牌文化，又突出品牌文化的差異性，讓消費(fèi)者眼前一新，從而提升自身的品牌文化影響力，增加品牌的客戶忠誠(chéng)度。產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，而品牌文化的載體是產(chǎn)品，因此在提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌文化的影響力也跟著提升。盡管現(xiàn)今李寧產(chǎn)品的質(zhì)量有所保證，但是其影響力還遠(yuǎn)比不上國(guó)際上的品牌，甚至國(guó)內(nèi)的安踏品牌。獨(dú)特的創(chuàng)意賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)每個(gè)國(guó)家的不同文化背景，不同喜愛(ài)偏好及消費(fèi)特征形成不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)61。李寧公司口號(hào)和商標(biāo)的演變，表示李寧的戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求的目標(biāo)的持續(xù)變化，表明品牌定位不夠準(zhǔn)確。阿迪達(dá)斯公司則對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了一次顛覆性的變更，由“沒(méi)有不可能”(Impossibleisnothing)到“全傾全力(adidasisallin)”,一直沿用到今。口號(hào)和標(biāo)識(shí)都是企業(yè)文化的一直象征，對(duì)于口號(hào)的精準(zhǔn)定位，也是有效詮釋企業(yè)文化、傳達(dá)公司理念的一種方式，在進(jìn)行口號(hào)更改的同時(shí)，要根據(jù)公司清晰的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行應(yīng)對(duì)，有力直擊消費(fèi)者詮釋企業(yè)文化。4.4強(qiáng)化品牌推廣一直以來(lái)，在消費(fèi)者意識(shí)中，李寧品牌的個(gè)性一直都是和李寧的形象捆綁在一起17]。在談?wù)摾顚幤放茣r(shí)，會(huì)想到體操運(yùn)動(dòng)員李寧王子，認(rèn)為李寧品牌是“民族的、體育的”,而非“時(shí)尚的、年輕的”,但由于時(shí)代的變遷，市場(chǎng)的消費(fèi)者漸漸變成喜歡潮流的年輕人，他們喜歡時(shí)尚，追逐潮流，再加上李寧公司最初的理念是打造時(shí)尚個(gè)性品牌，加之近幾年李寧在紐約時(shí)尚裝周取得很大的成就，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更加貼近年輕時(shí)尚，品牌傳播目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在保留體育運(yùn)動(dòng)精神基礎(chǔ)上，擴(kuò)大時(shí)尚路線，增強(qiáng)時(shí)尚元素，走時(shí)尚體育路線，將體育變得時(shí)尚年輕化。一方面，品牌在傳播上保留了體育精神，可以在現(xiàn)如今的運(yùn)動(dòng)熱潮，保持品牌的體育專業(yè)性，不掉離體育的隊(duì)伍。另一方面，增強(qiáng)時(shí)尚元素，可以跟上現(xiàn)今時(shí)尚潮流的耐克、阿迪達(dá)斯的腳步，增強(qiáng)李寧公司在國(guó)際上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展大大豐富了許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和手段，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被廣泛地用作低成本、高速度、廣泛的潛在客戶9]。首先，要致力于與國(guó)內(nèi)其他大型媒體及門戶網(wǎng)站的交流與合作，利用其門戶網(wǎng)站的知名度和影響力優(yōu)勢(shì)，有效宣傳伊寧公司品牌；其次，自社交媒體的時(shí)代下，李寧需貫徹“三微一端”的傳播方式，緊抓新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)展多渠道傳播，關(guān)注新興媒介，堅(jiān)持精細(xì)化、定向化、個(gè)性化的運(yùn)作方式。及時(shí)向普通消費(fèi)者展示李寧公司的新產(chǎn)品，保持李寧公司品牌的網(wǎng)絡(luò)普及熱，加強(qiáng)普通消費(fèi)者對(duì)李寧公司品牌的理解和認(rèn)識(shí)；最后，應(yīng)該注重電子商務(wù)這一渠道。在近年來(lái)的市場(chǎng)中，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，以保持其在全球在線市場(chǎng)上的第一地位。如圖7所示，中國(guó)的電子商務(wù)交易額每年逐漸增加，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)變得越來(lái)越好。而反觀李寧，電子商務(wù)渠道收入比重不增反減，缺乏對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展，因此，李寧還需要進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)渠道，在官方網(wǎng)站方面應(yīng)當(dāng)有效及時(shí)的去更新和完善，提高線上的服務(wù)水品，增加新穎的網(wǎng)站功能，改進(jìn)及優(yōu)化舊功能，使官方網(wǎng)站真正成為一個(gè)熱門窗口，通過(guò)窗口讓更廣泛的消費(fèi)者了解李寧品牌，同時(shí)，也可以更好的了解消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的喜愛(ài)偏好，幫助企業(yè)作出有利于的策略。圖7中國(guó)電子商務(wù)交易額情況(億元)自李寧公司從衰落到復(fù)蘇，再到2018年突破百億的業(yè)績(jī)，李寧公司已經(jīng)開(kāi)始慢慢回歸正軌。本論文通過(guò)4P理論、結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)目前