公司市場營銷手冊

市場營銷手冊

年月H

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目

錄

第一部分崗位責(zé)任體系...............................................1

第一章組織機(jī)構(gòu)....................................................1

第二章***營銷部主要崗位職責(zé)...................................1

第一節(jié)營銷部經(jīng)理職責(zé).........................................1

第二節(jié)執(zhí)行經(jīng)理職責(zé).........................................2

第三節(jié)區(qū)域經(jīng)理職責(zé)..........................................2

第四節(jié)計(jì)劃主管職責(zé)...........................................3

第五節(jié)財(cái)務(wù)主管職責(zé)..........................................3

第六節(jié)市場主管職責(zé).........................................4

第七節(jié)儲(chǔ)運(yùn)主管職責(zé)..........................................4

第八節(jié)客戶經(jīng)理職責(zé)..........................................5

第九節(jié)理貨員職責(zé)............................................5

第十節(jié)前臺(tái)員職責(zé)...........................................6

第十一節(jié)檔案員職責(zé)...........................................6

第二部分市場營銷管理...............................................7

第一章市場調(diào)研管理.................................................7

第一節(jié)市場調(diào)研的目的和意義......................................8

第二節(jié)市場調(diào)研的原則和市調(diào)人員素質(zhì)要求.........................8

第三節(jié)市場調(diào)研的程序和方法.....................................8

第四節(jié)市場調(diào)研管理制度.........................................12

表1零售店普查一覽表............................................13

表2稽查狀況記錄表............................................14

第二章目標(biāo)管理..................................................14

第一節(jié)目標(biāo)管理制度..........................................15

第二節(jié)目標(biāo)管理方案（北京）...................................17

表1崗位（職務(wù)）工資等級(jí)表...........................................................21

表2崗位（職務(wù)）工資等級(jí)表...........................................................21

表3進(jìn)入職務(wù)等級(jí)工資系列的依據(jù)....................................................22

表4各市場責(zé)任區(qū)域目標(biāo)銷售任務(wù)分解表............................................22

表5目標(biāo)任務(wù)分解表（北京）..........................................................23

表6鋪貨率指標(biāo)承諾表..................................................................23

表7各區(qū)域月度銷售業(yè)績考核表........................................................24

表8績效考評(píng)表...........................................................................24

表9各區(qū)域管理考核評(píng)分表.............................................................25

表10員工滿意度調(diào)查表.................................................................25

表11客戶滿意度調(diào)查表...............................................................26

表12***年薪激勵(lì)表.....................................................................27

第三章營銷計(jì)劃管理工作手冊......................................28

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第一節(jié)部門職能及組織結(jié)構(gòu).....................................28

第二節(jié)崗位職責(zé)與任職條件.....................................29

第三節(jié)工作程序...............................................30

第四節(jié)銷售計(jì)劃管理...........................................32

第五節(jié)信息統(tǒng)計(jì)管理...........................................33

第六節(jié)日常工作管理............................................34

第七節(jié)附則...................................................35

表1經(jīng)營管理措施表......................................................................36

表2銷售計(jì)劃編制表......................................................................36

表3費(fèi)用計(jì)劃編制表......................................................................37

表4宣傳促銷計(jì)劃表......................................................................37

表5人員培訓(xùn)計(jì)劃表......................................................................38

表6銷售部經(jīng)理工作計(jì)劃表.............................................................38

表7區(qū)域經(jīng)理工作計(jì)劃表................................................................39

表8客戶經(jīng)理工作計(jì)劃表................................................................40

表9理貨員每周拜訪計(jì)劃表...........................................................40

表10月度各區(qū)域市場銷售完成情況表..............................................41

表11信息登記卡..................................................41

表12年月份銷售計(jì)劃單.....................................42

表13調(diào)度工作日志................................................43

第四章行政管理..................................................44

第一節(jié)***銷售公司例會(huì)制度....................................44

第二節(jié)***銷售公司考勤制度....................................45

第三節(jié)銷售公司辦公設(shè)備使用制度..............................46

第四節(jié)銷售公司保密制度.......................................47

第五節(jié)出差管理規(guī)定（試行）...................................47

第六節(jié)宿舍管理暫行辦法（試行）..............................49

第七節(jié)通訊工具及其費(fèi)用管理規(guī)定（試行）......................51

第五章營銷管理...................................................54

第一節(jié)品牌管理...............................................54

第二節(jié)銷售公司產(chǎn)品價(jià)格體系及銷售政策........................56

第六章儲(chǔ)運(yùn)管理..................................................59

第一節(jié)部門職能及組織機(jī)構(gòu).....................................60

第二節(jié)崗位職責(zé)與聘用條件.....................................60

第三節(jié)工作計(jì)劃與資金預(yù)算.....................................62

第四節(jié)運(yùn)輸管理...............................................62

第五節(jié)倉儲(chǔ)管理.................................................63

第六節(jié)售后服務(wù)...............................................65

第七節(jié)貨物防損管理辦法.......................................66

第八節(jié)巡查制度...............................................67

第九節(jié)附則...................................................68

2

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表一調(diào)撥任務(wù)單..................................................68

表二報(bào)損單...............................................69

表三貨物報(bào)廢單..................................................69

表四用戶服務(wù)任務(wù)單..............................................70

表五余款收繳表..................................................70

表六送貨單......................................................71

表七長途運(yùn)輸臺(tái)帳................................................71

表八市內(nèi)運(yùn)輸憑證................................................72

表九市內(nèi)運(yùn)輸臺(tái)帳................................................72

表十貨物動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)表..............................................73

表十一貨物動(dòng)態(tài)月報(bào)..............................................73

表十二裝卸工具帳................................................74

表十三消耗材料臺(tái)帳..............................................74

表十四貨物盤點(diǎn)表................................................75

第七章人事管理..................................................76

第一節(jié)獎(jiǎng)懲制度...............................................76

第二節(jié)銷售人員考核辦法（試行）..............................77

第八章財(cái)務(wù)管理..................................................79

第一節(jié)總則................................................79

第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)...............................................79

第三節(jié)財(cái)務(wù)體制與業(yè)務(wù)內(nèi)容.....................................79

第四節(jié)管理與控制.............................................80

第五節(jié)銷售管理...............................................81

第六節(jié)商品入庫及發(fā)貨管理.....................................82

第七節(jié)抵帳手續(xù)管理...........................................83

第八節(jié)增值稅發(fā)票及其他發(fā)票的管理...........................83

第九節(jié)收款管理..............................................84

第十節(jié)附則..................................................86

第九章經(jīng)銷商管理................................................86

第一節(jié)銷售指標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì).........................................87

第二節(jié)經(jīng)銷商的選擇............................................87

第三節(jié)經(jīng)銷商的談判與簽約.....................................88

第四節(jié)經(jīng)銷商的供貨價(jià)格管理..................................89

第五節(jié)貨款結(jié)算與回收..........................................91

第六節(jié)訂貨和發(fā)貨管理..........................................92

第七節(jié)經(jīng)銷商的銷售支持........................................92

第八節(jié)經(jīng)銷商巡訪管理.........................................93

第九節(jié)定期匯報(bào)制度...........................................94

第十節(jié)例會(huì)制度...............................................94

第十一節(jié)業(yè)務(wù)人員行為規(guī)范....................................94

第十二節(jié)附則.................................................95

3

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表1經(jīng)銷商調(diào)查表...............................................95

表2經(jīng)銷商巡訪計(jì)劃表...........................................96

表3二批走訪登記表................................................97

表4經(jīng)銷商信息資料表...........................................97

表5經(jīng)銷商訂貨單...............................................98

表6計(jì)劃主管業(yè)務(wù)人員工作日報(bào)...................................99

第十章特渠管理.................................................100

第一節(jié)部門職能及組織結(jié)構(gòu)...................................101

第二節(jié)崗位職責(zé)與任職條件...................................101

第三節(jié)銷售指標(biāo)及考核..........................................102

第四節(jié)特渠市場調(diào)查.........................................103

第五節(jié)合同的簽訂............................................104

第六節(jié)例會(huì)及工作匯報(bào)管理....................................105

第七節(jié)銷售合同管理.........................................105

第八節(jié)貨款回收管理..........................................106

第九節(jié)特渠業(yè)務(wù)員行為規(guī)范....................................107

第十節(jié)禮品管理..............................................107

第十一節(jié)附則..............................................107

表1特渠業(yè)務(wù)員工作日志.........................................108

表2特渠立項(xiàng)申請單...............................................108

表3客戶資信情況調(diào)查表..........................................109

表4項(xiàng)目競爭對(duì)手情況調(diào)查表....................................109

表5禮品領(lǐng)用申請表.............................................110

表6特渠業(yè)務(wù)員周工作計(jì)劃表......................................110

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第一部分崗位責(zé)任體系

第一章組織機(jī)構(gòu)

第二章***營銷部主要崗位職責(zé)

料牲物制品都艮公司市場營銷部組繃欣B

“*總經(jīng)理

營銷部經(jīng)理

-前臺(tái)（1名）—客戶鍬（雒）L知十（主管兼）-綠十員（1名）-客戶服務(wù)中心-司機(jī)（監(jiān)）I陳員（1名）

-----------（1名）—庫5員（1名）

_理貨員（脩）---------------------------

第一節(jié)營銷部經(jīng)理職責(zé)

一、行政隸屬

1、上級(jí)主管：***總經(jīng)理

2、直屬下級(jí)：執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)部、市場部、儲(chǔ)運(yùn)部

二、主要職責(zé)

確保營銷系統(tǒng)整體高效運(yùn)行，包括提高有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨與降低運(yùn)行

費(fèi)用。

三、主要工作

1、領(lǐng)導(dǎo)工作（30%）,制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，指明各部門的目標(biāo)任務(wù)與努力方向；糾

正各部門的偏差，激勵(lì)要職要員努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

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2、管理工作（30%）,選拔優(yōu)秀人才充實(shí)一線，不斷提高分銷力；促進(jìn)并協(xié)調(diào)各部門、

各流程〔信息、計(jì)劃、物流、財(cái)務(wù)、人事與行政）為提高分銷效率作貢獻(xiàn)；按爭奪市場

的要求調(diào)整各項(xiàng)政策（價(jià)格與渠道）。

3、客戶工作（40%）,巡訪主要客戶，總結(jié)成功的營銷模式與方法；及時(shí)解決客戶投

訴，規(guī)范工作行為。

第二節(jié)執(zhí)行經(jīng)理職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷部經(jīng)理；直接下屬：檔案員、前臺(tái)。

二、主要職責(zé)

確保營銷隊(duì)伍的秩序與活力，建立與健全激勵(lì)與約束機(jī)制。

三、主要工作

1、落實(shí)責(zé)任區(qū)域（20%）,深入研究市場競爭格局（SWOT）,對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分

析；對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃與整理，落實(shí)市場責(zé)任區(qū)域與目標(biāo)任務(wù)。

2、全面監(jiān)督檢查（40%）,檢查各區(qū)域目標(biāo)任務(wù)完成情況，監(jiān)督客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)

與結(jié)果；尋求提高運(yùn)行效率的對(duì)策方案。

3、總體考核評(píng)價(jià)（40%）,對(duì)各區(qū)域客戶經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員、促銷員與理貨

員進(jìn)行綜合考核；并制定獎(jiǎng)懲（工資報(bào)酬與職務(wù)升降〕方案。

第三節(jié)區(qū)域經(jīng)理職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：銷售部經(jīng)理；直屬下級(jí)：客戶經(jīng)理。

二、主要職責(zé)

提高區(qū)域內(nèi)的銷售效率，提高銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，深化與顧客的聯(lián)系。

三、主要工作

1、分解目標(biāo)任務(wù)（10%）,根據(jù)競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力，實(shí)際銷售業(yè)績數(shù)據(jù)，

把本區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)分解到每一個(gè)經(jīng)銷商，分解到客戶經(jīng)理及理貨員。

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2、制定工作計(jì)劃（10%）,明確經(jīng)營方針與策略，指導(dǎo)客戶經(jīng)理逐周制定滾動(dòng)工作計(jì)

劃，落實(shí)目標(biāo)任務(wù)；指導(dǎo)客戶經(jīng)理管好理貨員隊(duì)伍。

3、監(jiān)督檢查落實(shí)（30%）,健全信息反饋（日常報(bào)表）責(zé)任體系，把握全局；親臨現(xiàn)

場，及時(shí)檢查與糾正下屬的履職行為；加強(qiáng)績效考評(píng)，不斷提高下屬的責(zé)任心，提高銷

售業(yè)績，降低費(fèi)用，改善客情關(guān)系。

4、持續(xù)訪問顧客（50%）,持續(xù)拜訪客戶，研究市場競爭情況；在總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)

上，提出系統(tǒng)的對(duì)策建議，定期向部門經(jīng)理作出書面報(bào)告。

第四節(jié)計(jì)劃主管職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷部經(jīng)理；直屬下級(jí)：統(tǒng)計(jì)員。

二、主要職責(zé)

控制物流及銷售期量標(biāo)準(zhǔn)，減少各環(huán)節(jié)存量，防止斷貨。

三、主要工作

1、經(jīng)營統(tǒng)計(jì)（40%）,全面掌握與系統(tǒng)分析營銷系統(tǒng)內(nèi)“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)把握銷售趨

勢，各環(huán)節(jié)的存貨以及生產(chǎn)進(jìn)度；確定銷售修正指數(shù)。

2、資源配置（40%）,制定年、季、月度產(chǎn)銷銜接計(jì)劃，制定月度滾動(dòng)銷售計(jì)劃與月

度要貨計(jì)劃；并根據(jù)市場需求趨勢與實(shí)際銷售狀態(tài)，修正計(jì)劃或調(diào)度商品資源，及時(shí)響

應(yīng)市場變化；減免供貨上的“多與不足”現(xiàn)象。

3、分析偏差（20%）,對(duì)各區(qū)域計(jì)劃進(jìn)行審定，監(jiān)督執(zhí)行，分析與研究出現(xiàn)偏差的原

因，調(diào)整產(chǎn)銷期量標(biāo)準(zhǔn)；提供價(jià)格政策的建議方案。

第五節(jié)財(cái)務(wù)主管職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷部經(jīng)理；直接下級(jí)：財(cái)會(huì)員。

二、主要職責(zé)

及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地反映財(cái)務(wù)狀況，對(duì)應(yīng)收款與費(fèi)用進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

三、主要工作

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1、維護(hù)帳目體系（50%）,接受***財(cái)務(wù)部的管轄，建立完整的帳目體系，及時(shí)、

準(zhǔn)確、完整地反映財(cái)務(wù)狀況，以及有序的財(cái)會(huì)隊(duì)伍，確保財(cái)產(chǎn)的安全性，確保財(cái)務(wù)狀態(tài)

的穩(wěn)健性與合法性。

2、健全預(yù)算體系（40%）,根據(jù)銷售計(jì)劃，制定應(yīng)收款計(jì)劃與費(fèi)用計(jì)劃；制定

預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表與現(xiàn)金流量表；實(shí)時(shí)監(jiān)督檢查各部門費(fèi)用開支情況，以及

應(yīng)收款狀態(tài)與現(xiàn)金流量狀態(tài)；預(yù)防與預(yù)警偏差出現(xiàn)。

3、定期財(cái)務(wù)分析（10%）,依據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行分析；定期向上級(jí)主

管提供分析報(bào)告，富足領(lǐng)導(dǎo)決策，保證資金流的合理性。

第六節(jié)市場主管職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷部經(jīng)理；直接下屬：促銷員

二、主要職責(zé)

提高促銷效率，維護(hù)與提升品牌價(jià)值。

三、主要工作

1、調(diào)查研究（30%）,在營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上，省如對(duì)市場競爭狀況進(jìn)行調(diào)查

研究；不斷總結(jié)公司內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，制定宣傳促銷方案。

2、渠道促銷（50%）,在嚴(yán)格控制費(fèi)用的基礎(chǔ)上，積極組織公司內(nèi)外的資源與力量，

展開渠道促銷活動(dòng)，提高分銷效率。

3、投訴處理（10%）,定期對(duì)主顧進(jìn)行巡回訪問，展開顧客滿意度調(diào)查；并及時(shí)處理

顧客的投訴。

4、提升品牌（10%）,維護(hù)企業(yè)形象，推廣新商品價(jià)值；制定對(duì)策，防止假冒偽劣產(chǎn)

品以及惡性事件的出現(xiàn)，減免由此造成的損失。

第七節(jié)儲(chǔ)運(yùn)主管職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：營銷部經(jīng)理，直接下屬：庫管員，司機(jī)。

二、主要職責(zé)

確保儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)物流的安全、準(zhǔn)確、及時(shí)與經(jīng)濟(jì)。

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三、主要工作

1、倉儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)130%）,依靠規(guī)范的作業(yè)管理流程，確保商品貨物的倉儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)安全、準(zhǔn)

確、順暢與高效；加強(qiáng)預(yù)防警衛(wèi)舉措，減免偷盜與災(zāi)害損失。

2、出入庫管理（40%）,嚴(yán)格貨物出入庫手續(xù)與臺(tái)帳登記工作；帳物相符，責(zé)任到人；

定期盤庫，及時(shí)堵塞漏洞，防止商品貨物誤置、破損、批號(hào)老化與丟失。

3、改善物流（30%）,把握“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)，研究物流規(guī)律，強(qiáng)化物流規(guī)劃，改進(jìn)物流作

業(yè)，減少環(huán)節(jié)存貨，擴(kuò)大配送功能；為提高營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率作貢獻(xiàn)。

第八節(jié)客戶經(jīng)理職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：區(qū)域經(jīng)理，直接下屬：理貨員（促銷員）。

二、主要職責(zé)

深化與顧客的關(guān)系，激勵(lì)與約束下速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

三、主要工作

1、渠道管理（60%）,按工作計(jì)劃，不斷提高訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量；在深

化與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)上，提高顧客占有率，提高客戶平均銷售收入，提高市場占有率與

銷售效率。

2、信息反饋（20%）,以規(guī)定的報(bào)表形式，采集、整理與傳遞一手市場競爭

信息；以書面形式，定期向上司報(bào)告市場競爭狀況，包括需求趨勢、價(jià)格走勢、品種結(jié)

構(gòu)、競爭者動(dòng)向以及可能的對(duì)策。

3、隊(duì)伍管理（20%）,組建強(qiáng)有力的分銷團(tuán)隊(duì)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，糾正偏差，

提高分銷力與促銷力。

第九節(jié)理貨員職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：客戶經(jīng)理，工作對(duì)象：零售終端。

二、主要職責(zé)

維護(hù)終端渠道，提高銷售業(yè)績，反饋市場信息。

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三、主要工作

1、理貨（60%）,按指定路線到指定銷售現(xiàn)場整理商品陳列，包括環(huán)境布置、POP張

貼、清潔服務(wù)、檢查終端庫存、訂貨補(bǔ)貨與現(xiàn)場促銷。

2、溝通（20%）,與經(jīng)銷商（分銷商）溝通聯(lián)絡(luò)，催討回款，分發(fā)廣告宣傳品（禮品），

產(chǎn)品介紹，改善客情關(guān)系；解決或處理交易中問題；提供經(jīng)營指導(dǎo)與管理咨詢。

3、反饋［20%）,填寫統(tǒng)一的表格（日報(bào)表、周報(bào)表與月報(bào)表），向上司及時(shí)反饋現(xiàn)

場的一手信息，并提供對(duì)策建議。

第十節(jié)前臺(tái)員職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：執(zhí)行經(jīng)理

二、主要職責(zé)

聯(lián)絡(luò)聯(lián)系，文案處理。

三、主要工作

1、接待［10%）,接待來客，做好登記與導(dǎo)引；阻擋或協(xié)助保安人員處理無關(guān)人

員、上門推銷和無理取鬧者。

2、收發(fā)（20%）,郵件的收取、投遞與分發(fā)工作。

3、接線（20%）,總機(jī)接線準(zhǔn)確及時(shí)，聲音清晰，態(tài)度和藹，禮貌用語；做好留

言記錄，及時(shí)轉(zhuǎn)告；緊急電話不得耽誤，經(jīng)相關(guān)責(zé)任者落實(shí)，并予以確認(rèn)。

4、維護(hù)（10%）,定期保養(yǎng)辦公用品及設(shè)備，并保持前臺(tái)環(huán)境清潔安靜。

5、打?。?0%）,做好公司文件、資料的打印工作。

第十一節(jié)檔案員職責(zé)

一、行政隸屬

上級(jí)主管：執(zhí)行經(jīng)理。

二、主要職責(zé)

負(fù)責(zé)各項(xiàng)事務(wù)，保障公司運(yùn)行。

三、主要工作

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市場營銷手冊

1、人事事務(wù)〔30%）,員工考勤管理及計(jì)薪作業(yè)；理貨員、促銷員、業(yè)務(wù)員的招

募；傳達(dá)與辦理任免，調(diào)薪、遷調(diào)、獎(jiǎng)懲、離職事項(xiàng)；勞保用品的購買與發(fā)放；協(xié)助培

訓(xùn)工作；宿舍安排，膳食供應(yīng)，衛(wèi)生防疫。

2、后勤事務(wù)［30%）,辦公區(qū)域、儲(chǔ)運(yùn)場地、員工生活區(qū)的保安；值日（夜）與

值班安排；辦公設(shè)備的維護(hù)，各類用品的采購、發(fā)放、保管，以及監(jiān)督使用。

3、文秘事務(wù)（40%）,文件的放發(fā)與處理，檔案管理；涉外事件及公共關(guān)系處理。

第二部分市場營銷管理

第一章市場調(diào)研管理

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市場營銷手冊

第一節(jié)市場調(diào)研的目的和意義

市場調(diào)研是對(duì)市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營銷

策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析

提出解決問題的辦法，為總公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價(jià)

格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為

調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

第二節(jié)市場調(diào)研的原則和市調(diào)人員素質(zhì)要求

一.市場調(diào)研的原則。

市場調(diào)研須遵循資料的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、有效性、全面性和投入費(fèi)用最省的原則，

為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，找

出事物的發(fā)展規(guī)律，并以此作為行動(dòng)的指南。

二、市調(diào)人員素質(zhì)要求。

1、品德素質(zhì)。客觀公正，忠實(shí)篤厚，勤勉耐勞，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，平易近人，開拓創(chuàng)新。

2、業(yè)務(wù)素質(zhì)。知識(shí)廣博，具備較豐富全面的市場營銷知識(shí)，有較強(qiáng)的信息搜集、鑒

別、適應(yīng)環(huán)境、語言表達(dá)和寫作的能力。

3、身體素質(zhì)?？铣钥?、性格外向，善交際，機(jī)敏、靈活、談吐適度。

第三節(jié)市場調(diào)研的程序和方法

一、市場調(diào)研的程序。

1、市場調(diào)查項(xiàng)目的提出。

2、調(diào)查方案總體企劃。

3、調(diào)查費(fèi)用估算。

4、制定作業(yè)進(jìn)度表。

5、調(diào)查項(xiàng)目申請。

6、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)。

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市場營銷手冊

7、確定公司內(nèi)部調(diào)查和委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)查。

8、設(shè)計(jì)問卷、調(diào)查表。

9、訪問員實(shí)施調(diào)查。

10、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。

11、調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查。

二、市場調(diào)研的內(nèi)容與方法。

（-）市場調(diào)查的內(nèi)容及主要范圍：

1、市場環(huán)境調(diào)查。

（1）國內(nèi)外政治形勢、外交關(guān)系、體制改革狀況；

（2）國家經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、外貿(mào)等相關(guān)法律、行政法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響;

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；

（4）社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)俗和傳統(tǒng)；

（5）當(dāng)代科技最新動(dòng)態(tài)和與公司有關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；

（6）與目標(biāo)市場相關(guān)的地理、氣候、自然環(huán)境狀況。

2、市場需求調(diào)查。

（1）購買力總量及其影響因素；

（2）消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；

（3）消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；

（4）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、心理和行為。

3、市場供應(yīng)調(diào)查。

（1）同類產(chǎn)品、商品的供應(yīng)渠道和來源；

（2）商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；

（3）主要銷售市場和范圍變化。

4、市場營銷活動(dòng)調(diào)查。

（1）競爭對(duì)手狀況；

（2）產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝。

（3）銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢及影響因素；

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市場營銷手冊

（4）銷售渠道及中間商；

（5）產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場普及率；

（6）廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；

（7）各種促銷活動(dòng)效果；

（8）產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品試投效果。

5、除以上市場調(diào)查范圍外，公司還可視情況選定其他的市場調(diào)查項(xiàng)目和任務(wù)。

（二）市場調(diào)查方法：

1、詢問法：

以詢問方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查信息。

（1）個(gè)人訪問；

（2）小組訪問；

（3）電話訪問；

（4）郵寄訪問。

2、觀察法。

調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察。

（1）顧客動(dòng)作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。

（2）店鋪觀察。親自參與購買過程。

（3）實(shí)際痕際測量法。對(duì)購買行為留下的事后痕跡分析。

3、試驗(yàn)法。

選擇一兩個(gè)營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對(duì)經(jīng)果分析，確定

后可用于大規(guī)模推廣，例如：

（1）改變商品品種；

（2）改變商品包裝；

（3）改變商品價(jià)格；

（4）改變商品陳列方式。

三、市場預(yù)測

（-）市場預(yù)測內(nèi)容

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市場營銷手冊

——國民經(jīng)濟(jì)中長期或年度趨勢、景氣指數(shù)對(duì)市場銷售的影響；

——宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)對(duì)市場、商品供求關(guān)系、價(jià)格的影響；

——企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價(jià)格預(yù)測；

——消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨向；

——市場供求狀況、價(jià)格變化及對(duì)企業(yè)的影響；

——企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況；

——市場容量預(yù)測；

----市場占有率預(yù)測；

——產(chǎn)品壽命周期預(yù)測。

(二)市場預(yù)測方法

常見的方法如下：

1、直觀預(yù)測類。

以經(jīng)驗(yàn)主觀判斷預(yù)測為主，總體上預(yù)測誤差較大，但相對(duì)簡便易行。

(1)顧客需求直接調(diào)查法

按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。

優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。

缺點(diǎn)：速度較慢。

(2)市場試銷法

根據(jù)個(gè)別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢。

優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。

缺點(diǎn)：速度較慢。

(3)專家意見法(德爾菲法)

通過不見面(背靠背)通信聯(lián)絡(luò)方式，對(duì)選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測問題并附背景

材料，對(duì)收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對(duì)集中的預(yù)測結(jié)果。

——優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問題。

——缺點(diǎn)：速度慢、周期長、費(fèi)用高。

(4)綜合加權(quán)法

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市場營銷手冊

將公司營銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測結(jié)果。

2、時(shí)間分析類。

根據(jù)過去若干年的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，來預(yù)測未來狀態(tài)。目前這些

方法已編成程序、做成軟件包供直接應(yīng)用。

(1)直接趨勢法

認(rèn)為預(yù)測對(duì)象隨時(shí)間呈線性變化或呈遞增趨勢。

常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長比率；但其僅適用于

穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場合。

(2)時(shí)間序列法

將過去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過運(yùn)算得出結(jié)果作為未來預(yù)測值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動(dòng)

平均、指數(shù)移動(dòng)平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡單到最復(fù)雜的方法。

(3)季節(jié)變動(dòng)分析法

分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動(dòng)與短期隨機(jī)波動(dòng)，然后進(jìn)行預(yù)測。

(4)曲線方法

包括運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期曲線、S曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù)測值。

3、因果關(guān)系類。

首先篩選出影響預(yù)測因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測

原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測值。

(1)回歸分析法

通過尋找因果間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，這些模型如：

Y=a+b?X

Y=a+bi?Xi+b2?X2+,?,+bn,Xn

(2)需求彈性分析法

根據(jù)價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者收入變動(dòng)、替代品情況對(duì)需求的影響進(jìn)行預(yù)測。

第四節(jié)市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)總公司制定的銷售目標(biāo)和市場狀況，由銷售部經(jīng)理、計(jì)劃主管制定公

司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)總公司辦公會(huì)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

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市場營銷手冊

第二條：銷售部經(jīng)理制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施、檢查、監(jiān)督，

提出市場調(diào)研執(zhí)行報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：計(jì)劃主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級(jí)保管和傳遞工作。

并負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競爭對(duì)手和商業(yè)資訊的收

集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈交總經(jīng)理。

第五條：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測，不斷主動(dòng)提

出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第六條：執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研人員的篩選、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績進(jìn)行考核。對(duì)

市調(diào)中表現(xiàn)優(yōu)秀者取其前三名予以獎(jiǎng)勵(lì)。

第七條：總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對(duì)委

托的市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第八條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄

虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。發(fā)現(xiàn)三次，就給予清退，到總公司人事部報(bào)到。

第九條：公司各級(jí)員工接受總公司部門及公司外界的市場信息咨詢時(shí)，須征得部門

主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。違者參照第八條處理。

第十條：在市場調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中，銷售部經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)

工作。

第十一條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十二條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

表1零售店普查一覽表

____________________________________________________________________填表:

年月日

序路名店名電話店主詳細(xì)地址類有無競爭銷價(jià)進(jìn)貨渠備注

號(hào)

型本品品牌量格道

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市場營銷手冊

類型：?特渠☆大型商場★連鎖超市口批發(fā)?批零兼營。零售▲移動(dòng)攤點(diǎn)

表2稽查狀況記錄表

檢查區(qū)域:填表:

年月日

序街區(qū)名漏寫錯(cuò)寫正確獎(jiǎng)懲簽名

號(hào)

第二章目標(biāo)管理

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市場營銷手冊

第一節(jié)目標(biāo)管理制度

一、總則

目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實(shí)現(xiàn)本部的銷售目標(biāo)和達(dá)到預(yù)期的工

作效果，每年必須明確制定經(jīng)營決策、綱領(lǐng)和發(fā)展計(jì)劃。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全過程要自上而下

地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實(shí)施和嚴(yán)格考核，這有利于動(dòng)員公司全體職工

同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)

濟(jì)效益。

二、制訂目標(biāo)的依據(jù)

第一條上級(jí)部門下達(dá)的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求。

第二條本公司的中長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。

第三條國內(nèi)外市場的調(diào)查、分析、預(yù)測、情報(bào)信息資料。

第四條公司的實(shí)際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司目標(biāo)實(shí)施中的遺留問題。

三、目標(biāo)編制的程序

第五條在每年初，由公司各區(qū)域主管、計(jì)劃主管、市場主管提出下年度公司目標(biāo)

設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會(huì)集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達(dá)指令。

第六條由計(jì)劃主管組織，并根據(jù)總經(jīng)理指令，按各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，

并收集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。

第七條各部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標(biāo)計(jì)劃。

第八條發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。

第九條經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)討論審議通過，由專人負(fù)責(zé)，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份

編制出公司目標(biāo)執(zhí)行圖。

四、目標(biāo)的執(zhí)行

第十條目標(biāo)展開一定要堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)的原則，目標(biāo)值一定要量化。其內(nèi)容一

般包括銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)、深度分銷目標(biāo)、日常工作目標(biāo)、

職工福利等。

第十一條執(zhí)行經(jīng)理要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實(shí)貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，

層層確保的原則。

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市場營銷手冊

第十二條各區(qū)域目標(biāo)的展開，區(qū)域主管要根據(jù)銷售部目標(biāo)展開的內(nèi)容和自己分管

工作的重點(diǎn)，列出目標(biāo)值和執(zhí)行措施、執(zhí)行方法等，部門主管XX編制完成，XX校對(duì)，

總經(jīng)理批準(zhǔn)。

第十三條各銷售區(qū)域目標(biāo)執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標(biāo)項(xiàng)目、現(xiàn)狀、目標(biāo)值、

采取措施、檢查手段、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)。

第十四條各區(qū)域要緊緊圍繞上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)，結(jié)合本區(qū)域的實(shí)際，發(fā)動(dòng)員工認(rèn)真

制訂本區(qū)域的目標(biāo)，保證公司每個(gè)目標(biāo)值都能落實(shí)到部門和人，確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

各部門要在一月底前完成目標(biāo)展開圖。

第十五條客戶經(jīng)理目標(biāo)由區(qū)域主管幫助編制，要根據(jù)主管區(qū)域目標(biāo)和客戶經(jīng)理的

工作的重點(diǎn)，列出銷售額、回款額、鋪貨率、POP張貼、分銷目標(biāo)、日常工作、滿意度、

目標(biāo)值、采取措施、責(zé)任人、進(jìn)度和檢查、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?？蛻艚?jīng)理目標(biāo)執(zhí)

行圖要在1月完成。

五、目標(biāo)的實(shí)施

第十七條為確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司每周五（月末）由總經(jīng)理會(huì)同有關(guān)部門

根據(jù)公司年度目標(biāo)安排的進(jìn)度以及本周（本月）的實(shí)際執(zhí)行狀況制訂下周（下月）的目

標(biāo)計(jì)劃任務(wù)。

第十八條在目標(biāo)的實(shí)施過程中，要充分發(fā)動(dòng)員工，調(diào)動(dòng)其積極性，廣泛開展?fàn)I

銷管理活動(dòng)和銷售競賽活動(dòng)，確保各級(jí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和完成。

第十九條要建立目標(biāo)管理卡，設(shè)立目標(biāo)實(shí)施方案，將每項(xiàng)目標(biāo)的展開情況，實(shí)

施過程中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、檢查、調(diào)整、考核等情況登記在案，逐步達(dá)到目標(biāo)管理標(biāo)準(zhǔn)化。

六、目標(biāo)的檢查診斷與考核

第二十條目標(biāo)管理由執(zhí)行經(jīng)理主管，歸口管理各區(qū)域主管，各區(qū)域必須認(rèn)真做好

公司目標(biāo)的組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、檢查和考核工作。

第二十一條組織診斷是保證公司目標(biāo)實(shí)施的主要手段，在總經(jīng)理的主持下，執(zhí)

行經(jīng)理應(yīng)當(dāng)組織有關(guān)人員對(duì)公司目標(biāo)實(shí)施情況每周（月）進(jìn)行一次診斷，并及時(shí)解決實(shí)

施中存在的問題。

第二十二條公司目標(biāo)診斷會(huì)由總經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、計(jì)劃主管、各

區(qū)域主管或總經(jīng)理指定的人員參加。診斷根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行圖逐項(xiàng)、逐條檢查進(jìn)度和效果。

先由區(qū)域主管匯報(bào)，后由執(zhí)行經(jīng)理和計(jì)劃主管補(bǔ)充，并解答總經(jīng)理及其他人員提出的問

題，對(duì)于存在的薄弱環(huán)節(jié)，集體分析原因，研究對(duì)策措施，執(zhí)行經(jīng)理制定整改措施計(jì)劃，

由總經(jīng)理責(zé)成有關(guān)部門組織整改。

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