移動互聯(lián)時代品牌傳播核心戰(zhàn)略

品牌科學(xué)研究中心E-Mail:jxhe@移動互聯(lián)時代品牌傳播致效的核心戰(zhàn)略何佳訊教授/博導(dǎo)華東師范大學(xué)何佳訊，博士，華東師范大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，企業(yè)管理系主任，品牌科學(xué)研究中心主任，里昂商學(xué)院MBA營銷與品牌管理項目主任，兼任《營銷科學(xué)學(xué)報》專業(yè)主編。國家教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才計劃”獲得者，上海市“浦江人才計劃”獲得者，美國北卡羅萊納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院杰出訪問教授。2000年出版中國第一本品牌管理教材（復(fù)旦大學(xué)出版社）。代表著作《中國營銷25年》（華夏出版社），代表譯作《營銷管理》（13版/14版/15版）（格致出版社），代表英文著作《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》(IGIGlobal,2014)。主持國家自然科學(xué)基金面上項目（三項）、教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才計劃”項目、上海市精品課程（市場營銷學(xué)）項目、大型企業(yè)委托咨詢項目等各類課題20余項。獲上海市哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎一等獎等10余項榮譽(yù)。具有20年企業(yè)咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗，致力于分析和研究中國市場營銷的實際問題。應(yīng)邀為數(shù)十家企業(yè)和機(jī)構(gòu)做專項培訓(xùn)、咨詢或報告。何佳訊簡介2參考書凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版），中國人民大學(xué)出版社，2014年10月。戴維·阿克：《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年6月。何佳訊：《廣告案例教程——如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（第三版）》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2013年2月。C.L.WangandJiaxunHe：《BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices》,IGIGlobal,2014.3對品牌根本性的兩個理解品牌是產(chǎn)品之外的附加值品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值

4=+5以品牌的邏輯：人生的兩大資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)…

…品牌資產(chǎn)金字塔根據(jù)CBBE金字塔模型，建立強(qiáng)勢品牌可以按照一系列的步驟進(jìn)行思考。每個步驟的實施建立在前個步驟成功的基礎(chǔ)上。第一步是要在顧客心中建立品牌識別和與特定產(chǎn)品大類或顧客需要相聯(lián)的品牌聯(lián)想。第二步是要在顧客心中戰(zhàn)略性地建立牢固的品牌意義，即一大串有形和無形的品牌聯(lián)想。第三步是引發(fā)顧客對這個品牌識別和品牌意義的恰當(dāng)反應(yīng)。最后一步是把這種反應(yīng)轉(zhuǎn)換成顧客與品牌之間強(qiáng)烈的、活躍的忠誠關(guān)系。一個強(qiáng)勢品牌的根基就在于邏輯性與顧客建構(gòu)六個“品牌建立模塊”，它們分別是顯著度（salience）、功效（performance）、形象（imagery）、判斷（judgments）、情感（feelings）和共鳴（resonance）。6品牌資產(chǎn)金字塔的存在，形象地表現(xiàn)了整個品牌創(chuàng)建的階段過程。只有當(dāng)品牌處于金字塔塔尖時，才能產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價值的品牌資產(chǎn)。在整個過程中，金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)傾向于建立品牌的“感性路徑”。絕大多數(shù)強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建是通過兩條路徑“雙管齊下”的。1.品牌識別2.品牌含義3.品牌響應(yīng)4.品牌關(guān)系深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知品牌的差異點和共同點顧客積極的、易獲得的反應(yīng)強(qiáng)烈的、積極的忠誠度7品牌資產(chǎn)金字塔的次級維度共鳴行為忠誠度態(tài)度依戀社區(qū)歸屬感主動融入感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢功效主要成分及輔助特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格形象用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗顯著度品類識別，滿足需求8社會化媒體910社交媒體帶來什么？全球互聯(lián)；成群結(jié)隊；分享貢獻(xiàn)；口碑輿論；兩個世界；雁過留痕；

11內(nèi)容營銷之道1213案例：卡薩帝14案例：卡薩帝15案例：卡薩帝16互聯(lián)網(wǎng)+17

圖中綠色部分，就是王府井百貨股份公司目前的全渠道選擇示意圖；王府井百貨2006年就開始嘗試電子商務(wù)，2007年集團(tuán)下的雙安商場正式上線；2011年，王府井百貨成立了獨立的

電商公司，并將其稱為全渠道服務(wù)

體系；在這個體系中，顧客可以單渠道地

在線下實體店或是線上網(wǎng)店（網(wǎng)站

和網(wǎng)店合一）完成信息采集、商品

選擇、下訂單、付款、提貨、售后

評論的購買全過程，也可以跨渠道

地利用更多的渠道方式、每條渠道

完成購買過程的部分環(huán)節(jié)。

王府井：全渠道營銷模式選擇模型18181號店的實踐：個性化：

為顧客加上個性化標(biāo)簽1號店顧客喜歡團(tuán)購44%的客戶購買過團(tuán)購產(chǎn)品比2012提升40%喜歡無線下單20%的用戶無線下過單比2012提升16%喜歡促銷29%的訂單使用過抵用券、滿立減抵用券、滿立減活動貢獻(xiàn)了27%的銷售金額喜歡進(jìn)口食品30%的用戶購買過進(jìn)口食品購買頻次達(dá)到3次/人每單購買金額達(dá)到80元客戶年度平均購買236元2013年累計售出8000萬件喜歡美護(hù)35%的用戶購買過美護(hù)產(chǎn)品2013年累計購買了9萬種商品每單購買金額達(dá)到76元客戶年度平均購買208元2013年累計售出5000萬件喜歡手機(jī)產(chǎn)品購買新用戶年度增長2.5倍2013年累計購買了6萬種商品每單購買金額達(dá)到900元2013累計吸引了30萬新用戶2013年累計售出170萬件，同比增長2.6倍喜歡中午下單喜歡湊單喜歡試用喜歡買日用生活品省錢省時間省力19196months6monthsNow方便面酒(alcoholicdrinks)泡椒鳳爪咖啡(coffee)老干媽葉酸維生素(VC)消毒用品(sterilizing)空氣凈化器進(jìn)口牛奶(Milk)懷孕懷孕預(yù)測指數(shù)個性化：懷孕預(yù)測模型的實例2020FoodLion超市門口的機(jī)器212223可口可樂昵稱瓶244P(1+P)=4P+4PP營銷新范式：第五個P（個人化）PersonalizedProductPersonalizedPricePersonalizedPlacePersonalizedPromotion2526案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)27案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)28案例：Nike+：掘金大數(shù)據(jù)29案例：小米的品牌創(chuàng)建之路30案例：小米的品牌創(chuàng)建之路3131品牌關(guān)系質(zhì)量社會價值表達(dá)BRQ相互依賴自我概念聯(lián)結(jié)結(jié)承諾愛與激情親密伙伴質(zhì)量CBRQ信任相互依賴真有與應(yīng)有之情承諾自我概念聯(lián)結(jié)來源：Fournier(1998,2000)來源：何佳訊(2006)323333建立品牌關(guān)系質(zhì)量的傳播戰(zhàn)略在品牌管理的高級階段，大多數(shù)廣告都可以歸入這六大品牌關(guān)系質(zhì)量戰(zhàn)略之中。實際廣告播放：分析建立6大類型30種品牌關(guān)系質(zhì)量的策略。3434讓消費者感到安心（灣仔碼頭）用數(shù)據(jù)與證據(jù)說話（海飛絲）把群體影響當(dāng)作武器（伊利）以悠久歷史進(jìn)行背書（A.O.史密斯）打造企業(yè)社會責(zé)任感（蘇泊爾）3535卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)(勞力士Sky-Dweller)代言人的身份(豪雅)特定的社會性關(guān)注（凌士）重要的使用場合（三星Anycall）奢華的消費夢想(蒂芙尼)3636刻畫用戶的真我形象（雀巢咖啡）描繪用戶的價值觀（別克昂科拉）展現(xiàn)用戶的理想自我（七匹狼）重現(xiàn)用戶的經(jīng)歷（舒膚佳）讓自我與品牌互為化身（Dior）3737讓消費者心生期待(肯德基)真實展現(xiàn)密切關(guān)系(方正)為擁有而愿付代價(樂事)對比擁有與失去的反差(麥當(dāng)勞)為獲得做出超常努力(百事可樂)

3838喚起喜歡（雪佛蘭賽歐）營造溫暖（麥當(dāng)勞）渲染愉快（大眾寶來）倡塑觀念（紅旗轎車）擔(dān)當(dāng)責(zé)任（安踏）3939對消費者作出承諾（強(qiáng)生）展現(xiàn)長期顧客關(guān)系（奔馳）演繹共同成長主題（肯德基）回溯品牌發(fā)展過程（大眾桑塔納）把承諾作為品牌價值（鉑金/周大福）4040建立品牌關(guān)系質(zhì)量指數(shù)跟蹤系統(tǒng)運用本研究發(fā)展的CBRQ模型，通過計算同品類中各個品牌的CBRQ指數(shù)，可以作為監(jiān)測品牌競爭力的指標(biāo)。對于同一品牌，可以定期測量CBRQ指數(shù)，跟蹤品牌強(qiáng)度的變化情況，為營銷投入和方案制定提供基本決策依據(jù)。首先，算出各個構(gòu)面測項的平均分，再與該構(gòu)面的權(quán)重相乘進(jìn)行調(diào)整。最后把六個構(gòu)面調(diào)整后的分?jǐn)?shù)加和。其中，構(gòu)面的權(quán)重系數(shù)來自二階單因子模型中該構(gòu)面的路徑系數(shù)占全部路徑系數(shù)之和的比例。41總結(jié)/現(xiàn)場交流4243新浪微博：品牌科學(xué)研究中心《管理學(xué)家》雜志“戰(zhàn)略品牌管理”專欄微信公眾號：管理學(xué)家雜志個人微信號：何佳訊E-Mail:jxhe@謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April23,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:54:5112:54:5112:544/23/202512:54:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2512:54:5112:54Apr-2523-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:54:5112:54:5112:54Wednesday,April23,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2512:54:5112:54:51April23,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。23四月202512:54: