煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例

煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛的努力，集團(tuán)公司在收購和兼并了數(shù)個(gè)制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)的上上下下也都對這個(gè)項(xiàng)目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時(shí)的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。在嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項(xiàng)目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最后企劃公司以往項(xiàng)目操作的細(xì)致考察，也鑒于對最后企劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。最后企劃通過細(xì)致的市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行的行銷策劃方案，并根據(jù)預(yù)測情況進(jìn)行了售前練兵。該案例從策劃到實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對于敏感價(jià)位的把握、對于目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確的心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。一五個(gè)問題點(diǎn)項(xiàng)目接手后，最后企劃迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個(gè)方面：★價(jià)位問題。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價(jià)位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾個(gè)高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等竭力想突破每平方米3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。通過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價(jià)每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價(jià)位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負(fù)面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個(gè)流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價(jià)位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價(jià)，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價(jià)格參照?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個(gè)樓盤的閃光點(diǎn)，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因?yàn)闊熍_地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進(jìn)，而且反映速度奇快，以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進(jìn)速度，否則，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負(fù)面教材可以說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費(fèi)群體購買需求，但同時(shí)也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的，但由于前期煙臺市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。同時(shí)，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點(diǎn)，在煙臺市這一特定的市場上很難實(shí)現(xiàn)。二價(jià)格是不能變的★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報(bào)告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但對定價(jià)問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項(xiàng)目的操作難度，集團(tuán)非常明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認(rèn)為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過程中曾有過完成“不可能完成的任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價(jià)紀(jì)錄的經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個(gè)案”），所以，集團(tuán)對銷售前景有信心。為了給最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門的大部分行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至包括決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者?！飳?xiàng)目操作的需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％。三調(diào)查和練兵★雖然集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。為了完成這次“不可能完成的任務(wù)”，最后企劃在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能的資產(chǎn)狀況進(jìn)行了細(xì)分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點(diǎn)，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)★“一個(gè)活動(dòng)”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動(dòng)，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍?？焖俅俪闪己玫目诒?。★“一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費(fèi)數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進(jìn)行了徹底的改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套的戶型模型。為了讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費(fèi)了大量的精力。所有的一切，只為全力突出華聯(lián)的戶型優(yōu)勢?！锓磸?fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動(dòng)前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動(dòng)形成新的信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報(bào)價(jià)?！锿瑫r(shí)，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率達(dá)到某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個(gè)信息”變?yōu)椤耙粋€(gè)賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，加大廣告投入的頻度和密度，爭取在一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率?！锶绻?5天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達(dá)到理想的廣度，則在正式開盤時(shí)采用第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。模擬結(jié)果概略如下：一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個(gè)話題進(jìn)行傳播。因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導(dǎo)致他（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個(gè)非商業(yè)的展覽會中，讓他（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動(dòng)地獲知更多的信息！二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺的購房族內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)“華聯(lián)戶型是煙臺最好的”的信息氛圍，促使他們對現(xiàn)有的住宅進(jìn)行反思。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳播信息。無論買得起還是買不起的參觀者，我們均予以同樣的對待，因?yàn)橘彿空咧g的交流速度非常快！爭取做到：“讓買得起的行動(dòng)！讓買不起的羨慕”★為保證“三一”策略的完整實(shí)施，最后企劃再次對銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型的超越優(yōu)勢之外，更期望能通過“絕版”的概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然會傾其全力，創(chuàng)造一個(gè)“前無古人，后無來者”的最完美“絕版模板”。★為了說明這一點(diǎn)，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個(gè)口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺的民生小區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評為全國的住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時(shí)，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)的典范。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！★另外，“絕版”還意味著機(jī)會只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價(jià)位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價(jià)格清單，以備客戶需要時(shí)索取。★“絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。但對于最后企劃所提：爭取一個(gè)月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團(tuán)保留意見，因?yàn)闊熍_近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估，一個(gè)月之內(nèi)60％的銷售率甚至?xí)φ麄€(gè)煙臺的房產(chǎn)市場產(chǎn)生劇烈影響，想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場談何容易？★對于第二套方案，由于后來并未實(shí)施，在此不多贅述。但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實(shí)戰(zhàn)證明：以15天的時(shí)間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證明了是市場調(diào)研準(zhǔn)確性。企業(yè)營運(yùn)的勝算將在這15天的時(shí)間內(nèi)被決定。七媒體選擇連環(huán)計(jì)在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計(jì)劃：★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準(zhǔn)確性為第一原則?？紤]到預(yù)期的目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合又容易造成信息過濫而使信息的準(zhǔn)確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺晚報(bào)》和煙臺五個(gè)傳呼臺為廣告媒體。因?yàn)椤稛熍_晚報(bào)》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)紙，但其覆蓋面對于所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺晚報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺報(bào)界，是煙臺幾個(gè)報(bào)刊中權(quán)威性最高的。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認(rèn)。另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，潛在的客戶幾乎都配有傳呼，利用煙臺五個(gè)傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞的信息較為單調(diào)，因而傳播的內(nèi)容務(wù)必有新意才能引起客戶注意?！飳τ陔娨暫碗娕_，因考慮到其具有特定的特點(diǎn)，一旦操作可能會涉及到價(jià)位問題，很可能讓消費(fèi)者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！★為了強(qiáng)化媒體的宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾個(gè)證券交易所及幾個(gè)營業(yè)額較大的銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)的樓書和宣傳品?！镌诎l(fā)布時(shí)間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報(bào)》廣告發(fā)布之前5天先行啟動(dòng)。這樣可在《煙臺晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄客戶的注意力，強(qiáng)化晚報(bào)的宣傳效果?！稛熍_晚報(bào)》廣告發(fā)布定在傳呼廣告出現(xiàn)的第六天?！镌诖_定具體日期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)的二級市場已開始活躍，盡管消費(fèi)者購買熱情不高，但幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過詳細(xì)的了解、判斷再過一個(gè)月，消費(fèi)者對房產(chǎn)的興趣將達(dá)到高潮，因此決定：耐心等待其他房產(chǎn)商繼續(xù)拉動(dòng)煙臺市場，等房產(chǎn)市場的氛圍達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，再“借勢造勢”、突然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。在經(jīng)過詳細(xì)的市場分析之后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧的演出開始了★3月2日，預(yù)期中的房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。華聯(lián)新村的傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是幾經(jīng)修改完成的，其中包括：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界的“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”？您的確應(yīng)該去看看！看看華聯(lián)的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見的！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在部分信息的后面，特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注《煙臺晚報(bào)》，屆時(shí)將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！在信息的內(nèi)容中，特別回避了價(jià)位、開盤等敏感的問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場的地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批的市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃的實(shí)施效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請他們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時(shí)，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送?！镏?月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮的消息：對華聯(lián)新村神秘的“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民的興趣已被傳呼信息調(diào)動(dòng)起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實(shí)在難得，這說明當(dāng)初對市場的判斷是準(zhǔn)確的！九計(jì)劃泄漏和“請稍候”廣告但是，天有不測風(fēng)云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱的事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯(lián)計(jì)劃幾乎一樣的活動(dòng)。不知是“巧合”，還是有其他的問題?！锲髣澣藛T與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告的分析，最后一致認(rèn)為：該樓盤的活動(dòng)在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會對華聯(lián)新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手舉辦活動(dòng)，華聯(lián)新村的活動(dòng)已不宜繼續(xù)舉行。因此，我們精心策劃數(shù)十天的活動(dòng)只能宣告“流產(chǎn)”了！★“三一”策略只剩下兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，連夜對原來的廣告進(jìn)行了調(diào)整。并決定第二天的廣告以“堵截”房產(chǎn)市場的客源為主題，以提示的口吻提醒購買者：“買房者注意：如果您想擁有一個(gè)更好的家；如果您在購房時(shí)想擁有更多的選擇；那么，請稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場：“如果您不想到時(shí)后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告的視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請稍候”三個(gè)字放大，占了版面的1／6，為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)版?！镌陉U述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問的話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺絕無僅有的，像這樣的房子，您見過嗎？”“富于變化的空間設(shè)計(jì)，令每個(gè)戶型都充滿陽光，像這樣的住宅，您想過嗎？”“像這樣的概念，您知道嗎？”三個(gè)疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問的震撼力。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型的自信！★《請稍候》廣告既強(qiáng)有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤的概念，又起到了吸引客戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向的作用，很符合最初企劃的指導(dǎo)策略，因而被一致通過！★3月7日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布，這一期匠心獨(dú)具并具備懸念的“堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。連續(xù)兩天華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個(gè)咨詢電話，很多打不進(jìn)熱線的消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到的客戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。★同時(shí)，華聯(lián)新村幾個(gè)宣傳品的發(fā)放點(diǎn)也開始行動(dòng)，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋的信息，一大批股民，在幾個(gè)證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村的“絕版戶型”。后來的事實(shí)也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20％都是股民！十口碑廣告效果最好由于在廣告發(fā)布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對不能提及價(jià)格。售樓小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出現(xiàn)了：三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)的戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生的熱鬧場面當(dāng)成了話題?！镆粋€(gè)星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)的房子的確好，只怕價(jià)格也不會很低！★到了正式開盤的時(shí)候，大部分市民對華聯(lián)新村價(jià)位的反應(yīng)已變成對華聯(lián)的理解像華聯(lián)這樣的房子，應(yīng)該貴一些！★火爆的銷售前景讓部分客戶沉不住氣了，他們強(qiáng)烈要求與銷售經(jīng)理商談具體購房問題。在不會影響整體策劃完整性的情況下，銷售經(jīng)理給予部分確有購買意向和能力的客戶進(jìn)行了單獨(dú)的報(bào)價(jià)，離正式開盤還有三天，這部分客戶認(rèn)購的房產(chǎn)便達(dá)到房產(chǎn)總量的40％?！镌凇墩埳院颉返膹V告發(fā)布之后，最后企劃又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”的信息對外公開，進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。并以24×3豎欄的廣告版面連續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時(shí)的廣告標(biāo)牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時(shí)，加強(qiáng)了傳呼廣告的發(fā)布頻度和宣傳品的發(fā)送范圍！★為了深化華聯(lián)戶型的絕版概念，圍繞著“98年以前看民生，99年以后看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表?！锿ㄟ^整整10天的“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村的興趣越來越濃厚，煙臺其他樓盤的銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村的銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍?！锔偁幍膽B(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新的想法，最終不得不再次祭起“抄襲”和跟風(fēng)的“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上有關(guān)華聯(lián)戶型的部分設(shè)計(jì)理念，很多被掐頭去尾地登在了其他房地產(chǎn)的廣告中；部分發(fā)展商不考慮自身樓盤的特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還迅速采取了降價(jià)手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”的概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)的宣傳；至于造謠生事的手段更是層出不窮……好在這些手法都過分流于浮表。缺乏策劃精確的內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當(dāng)天32×17．5的豎半版廣告，以《全煙臺的老房子，今日起都該退伍了！》為口號，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市傳統(tǒng)的老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型的優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”的領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活的首選?！镫S后，我們連續(xù)發(fā)布了以下一系列概念新穎、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進(jìn)一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”的信息廣為傳播?！蹲∵@樣的房子，您要禁得住羨慕的目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”的概念，同時(shí)推出部分物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。《每個(gè)人的生活都應(yīng)該是絕版！》——目的同上?！餅榱颂嵘A聯(lián)集團(tuán)的形象，借以消除客戶對期房的疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容主要是介紹在開盤后發(fā)生的一件真實(shí)的事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上的分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其他樓房的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗(yàn)證了客戶的意見之后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但客戶的意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失的發(fā)展商在煙臺是很難再找到的！此期廣告推出后，市場的反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。能打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為客戶著想的企業(yè)形象。★獨(dú)具創(chuàng)意的開盤廣告給予煙臺房產(chǎn)市場前所未有的沖擊，整個(gè)市場持續(xù)數(shù)個(gè)星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)到樓盤的80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了計(jì)劃中的60％！兩周后，只剩下20余間的房子了?！飪芍芎螅A聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，最后企劃刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12％》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺市絕無僅有的“絕版戶型”，請業(yè)戶耐心等待……十二策劃效果★華聯(lián)新村的銷售業(yè)績確實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士驚嘆，讓開發(fā)商喜出望外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，華聯(lián)新村正式開盤不到兩個(gè)星期，包括樓盤所屬網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)購登記的預(yù)定額超過億萬元，剩余住宅僅20余間，可以說是賺了個(gè)“滿堂紅”！★在華聯(lián)新村的整個(gè)銷售過程中，僅用了不到20萬元的宣傳費(fèi)用，銷售現(xiàn)場的成交率卻高達(dá)30％，這也創(chuàng)下了煙臺市房地產(chǎn)銷售的最新紀(jì)錄?！锶A聯(lián)新村以開盤高于煙臺房產(chǎn)主力價(jià)位60％，收盤高于煙臺房產(chǎn)主力價(jià)位100％的高價(jià)位創(chuàng)造了熱銷奇跡，完成“不可能完成的任務(wù)”，并基本確立了煙臺發(fā)展集團(tuán)在煙臺房地產(chǎn)界不可撼搖的主導(dǎo)地位。同時(shí)，它的熱銷也引發(fā)了煙臺市房地產(chǎn)界新一輪的銷售高潮。據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其他房地產(chǎn)的銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元～4500萬元的價(jià)格大關(guān)，這與房價(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺市絕無僅有的新景觀?！镉捎谌A聯(lián)新村“絕版戶型”的空前火爆，也引得其他房地產(chǎn)商在戶型設(shè)計(jì)和訴求定位上紛紛打出了“以人為本”的宣傳旗號，從而使煙臺市的住宅設(shè)計(jì)水平大踏步前進(jìn)了兩三年。★煙臺發(fā)展的股票指數(shù)在華聯(lián)新村開盤后持續(xù)攀升，僅一個(gè)月時(shí)間由12元／股增至20元／股。點(diǎn)評強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)幾乎任何產(chǎn)品都有優(yōu)缺點(diǎn)，避開缺點(diǎn)（或者弱化缺點(diǎn)）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律，但如何強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)卻是國內(nèi)企業(yè)的老大難問題，地毯式的廣告轟炸可能是提高知名度強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)的有效手段，但對于像銷售樓盤這樣的特殊產(chǎn)品來說，其作用就不會很大，買房子是典型的理性消費(fèi)，客戶不僅要求產(chǎn)品具有知名度，更需要產(chǎn)品具有很高的美譽(yù)度。美譽(yù)度的產(chǎn)生從理論上講需要很長的時(shí)間，但一旦擁有，就會產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌帶動(dòng)效應(yīng)，這就是為什么有些房地產(chǎn)開發(fā)商任何項(xiàng)目都可以旺銷的原因。煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案是2000年國內(nèi)比較少見的在短期內(nèi)完成從知名度過渡到美譽(yù)度的成功策劃案例，其精華在于策劃者準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)，并且成功地實(shí)施了根據(jù)這些特點(diǎn)制定的企劃方案。華聯(lián)新村項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)并不具有品牌效應(yīng)，其主業(yè)百貨零售業(yè)的蕭條甚至對其樓盤銷售具有負(fù)品牌效應(yīng)，而且項(xiàng)目在價(jià)位、地段等方面并不占優(yōu)，如何找出優(yōu)點(diǎn)、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)成了銷售中的難點(diǎn)，甚至成為“不可能完成的任務(wù)”。在這種情況下，策劃者在進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查后找到了銷售的突破口，對項(xiàng)目中戶型這個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)化包裝，并進(jìn)行了售前練兵。縱觀方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，感覺策劃者對其整個(gè)方案不僅有理性的設(shè)計(jì)，更有感性的融入，如對意向購房者心理的細(xì)微入扣的分析（讓客戶感覺到自己的房子太差了，但又不能產(chǎn)生自卑感，產(chǎn)生了自卑感會影響口碑傳播）和媒體宣傳文案撰稿的到位，都值得企業(yè)借鑒。萬綠之宗彩云之南——昆明世博會理念策劃案例中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從改革開放前的計(jì)劃、指令性經(jīng)濟(jì)、區(qū)域政策傾斜、允許部分地區(qū)優(yōu)先發(fā)展，到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)群雄逐鹿，各展其長的時(shí)代。誰能在百舸爭流中脫穎而出，搶占先機(jī)，誰就將掌握21世紀(jì)競爭的主動(dòng)權(quán)。這是大大小小的區(qū)域首腦們共同面對的世紀(jì)命題。如何發(fā)揮本地區(qū)優(yōu)勢，利用某個(gè)時(shí)機(jī)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是地方政府最關(guān)心的事情。完全依靠地方政府決策的時(shí)代已經(jīng)過去，許多地方的政府逐漸認(rèn)識到：借助外腦往往可以改換思路，獲得意想不到的收獲。由著名策劃人王志綱參與策劃的昆明世博會策劃案例就是政府利用外腦進(jìn)行理念策劃的成功案例，“他山之石，可以攻玉”，本策劃許多思路不僅對許多地方政府有所幫助，對企業(yè)經(jīng)營也很有啟發(fā)，如“把云南送出去、把世界請進(jìn)來”等思路，其實(shí)可以延伸到許多企業(yè)的經(jīng)營理念中去。請看“昆明世博會理念策劃案例”。一項(xiàng)目背景★1996年底，云南省負(fù)責(zé)人親赴巴黎扛回了舉辦世博會的大旗。最初云南省政府只是把這次大會作為提高云南省知名度的活動(dòng)來看待。等到籌備工作正式開始后不久，世博局發(fā)現(xiàn)此事遠(yuǎn)非想象的那么簡單：不僅會期長（共184天），投資巨大，資金短缺，時(shí)間緊迫，經(jīng)驗(yàn)匱乏，而且只能成功，不能失敗，絕無退路。如此龐大的項(xiàng)目，指望用邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改的傳統(tǒng)方式運(yùn)作，運(yùn)作將會非常困難。對于如何把主辦一個(gè)會議當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來經(jīng)營心中沒底，擔(dān)心單靠云南省煙草的財(cái)力很難支撐，搞不好此會將成為一個(gè)填錢的“無底洞”，成為全省人民的沉重包袱?！?997年7月，為了以超常思路辦好世博會，云南省政府邀請王志綱工作室作為世博局聘請的經(jīng)營及形象策劃顧問介入世博會。1997年8月，工作室項(xiàng)目組成員和旅游、金融專家抵達(dá)昆明，開始實(shí)地考察工作。二項(xiàng)目分析★在世博會的歷史上，主辦地大多是發(fā)達(dá)國家中經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中心城市，而我國第一次主辦世博會，主會場就放在偏遠(yuǎn)的內(nèi)陸城市昆明。如果僅僅是為辦世博會而辦世博會，這對于經(jīng)濟(jì)落后、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的云南省來說，將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。但辦好20世紀(jì)最后一屆世博會是中國政府向全世界作出的莊嚴(yán)承諾，是一項(xiàng)不容推脫的政治任務(wù)?！镌颇献鳛闊煵荽笫∮幸欢ǖ呢?cái)政積累，基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是機(jī)場的建設(shè)在西部地區(qū)也是比較領(lǐng)先的，但隨著煙草行業(yè)的日漸勢衰，沿海諸省的迅猛發(fā)展，差距的不斷拉大，也面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)。所以，主辦世博會這樣一個(gè)世界級的活動(dòng)，可以說是天賜良機(jī)。從天時(shí)來說，云南經(jīng)過改革開放以來20年的發(fā)展，正好到了產(chǎn)業(yè)升級換代、二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，正處于“丑小鴨變成白天鵝”的前夜；從地利來講，更具有先天的優(yōu)勢，云南擁有世界上獨(dú)一無二的自然地理?xiàng)l件，巨大的生物資源寶庫、豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情。這些潛在的生物資源和旅游資源具有極大的開發(fā)價(jià)值；人和，世博會正是一次超級的聚集人氣的機(jī)會。三項(xiàng)目診斷★通過對云南世博會各方面情況更深入的了解和分析，王志綱工作室認(rèn)為：首先要搞清云南“為什么要承辦世博會”的問題。這個(gè)問題貌似簡單，其實(shí)奧妙無窮。如果按政府主辦、包辦的思路和傳統(tǒng)的做法，以場館建設(shè)和招展宣傳為主，以財(cái)政出錢、企業(yè)贊助、社會捐款、政府花錢辦會的純政府行為來辦世博會；按目前場館建設(shè)、招商宣傳、招商經(jīng)營各自為政，“鐵路警察各管一段”的做法，雖然最終可以辦完世博會，但可能因沒有充分利用世博會所創(chuàng)造的各種難得的機(jī)會，很有可能達(dá)不到理想的效果?！餅檗k世博會而辦世博會的做法只是一種短期的政府行為，沒有充分考慮到各種利益主體的利益要求，不是各利益主體自愿的投資行為。因此，這種方式所能匯聚的能量不僅是極其有限的，同時(shí)也無法帶動(dòng)世博會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，因而也就無法獲得可能由世博會本身所形成的有形和無形資產(chǎn)帶來的巨大收益?！镌谶^去的20年里，云南雖然創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的輝煌成就，也有在短短300天里成功舉辦昆交會的奇跡，但決不能輕率地認(rèn)為只要拿到了世博會的舉辦權(quán)，只要在500天建好場館，就能成功舉辦世博會、就能夠帶動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。如果按原有的思路走下去，即使大家竭盡全力，也只可能是門票多賣一些，人多來一點(diǎn)，而無法從“質(zhì)”上發(fā)生轉(zhuǎn)變與突破，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的被動(dòng)局面。最終很可能使云南財(cái)政負(fù)擔(dān)加重、各級負(fù)責(zé)人勞而無功、老百姓也會很不滿意。因此，簡單地完成辦世博會的任務(wù)，決不是云南所期望的結(jié)果?！飳υ颇蟻碚f，承辦中國’99昆明世界園藝博覽會的意義，不單是關(guān)系到一個(gè)邊疆省份能否代表國家成功舉辦一次國際性活動(dòng)的問題，而是在于能否通過科學(xué)的策劃整合云南省及國際、國內(nèi)的各種相關(guān)資源要素，把世博園作為一個(gè)超級支點(diǎn)，把長達(dá)上百天的世博會作為杠桿，以全新的思路和絕妙的經(jīng)營手法，撬動(dòng)起云南這個(gè)經(jīng)濟(jì)板塊。在展示云南全新形象的同時(shí)，促成它的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級，從而為中國中西部地區(qū)的發(fā)展闖出一條令人耳目一新的、超常規(guī)發(fā)展道路來。四策略設(shè)計(jì)★把一個(gè)單純的園藝博覽會活動(dòng)升華為一種撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式?！锇岩粋€(gè)政治任務(wù)式的園藝博覽會變成云南省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契機(jī)（從以煙草等為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃G色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)）；★把世博會培植成新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的超級“招商會”，實(shí)現(xiàn)“把云南送出去、把世界請進(jìn)來”的目標(biāo)，使云南省提前跨入新時(shí)代?！锝?jīng)營要想取得成功有賴于前期的準(zhǔn)確定位，只有在這個(gè)前提下，才能有效地啟動(dòng)、營造、拓展、引導(dǎo)市場。因此，會前的市場啟動(dòng)工作，要宣傳先行。面對云南省現(xiàn)有的各種資源狀況及我