2008年期末試題A卷及答案-客戶關系管理

1、2008年期末試題A卷一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關系： 2.客戶讓渡價值： 3.客戶挽留:4.商業(yè)智能：5.eCRM：二、單項選擇題 （每題2分，共20分）1.按照客戶對企業(yè)的重要性來劃分，可以把客戶分成（ ）。A.潛在客戶、新客戶、?？蛻?B.先鋒客戶、種子客戶、?？蛻鬋.貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶 D.有價值客戶、怠慢客戶、有希望客戶2.讓客戶在堆積如山的商品中選中自己企業(yè)的產品，最好的辦法是（ ）。A.提高產品數(shù)量，降低成本，擴大銷量B.致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精C.派出大量的推銷人員，運用各種推銷技巧去說服客戶購買D.注入情感因素，與客戶建立長期關系，

2、通過關系紐帶去說服購買3.客戶關系管理的外部信息包括（ ）。A.訂單完成計劃、庫存信息 B.產品的基本規(guī)格指標和技術參數(shù)C.客戶的大小與經營情況 D.收款帳單和銷售報告4.（ ）是建立CRM項目的靈魂。A.業(yè)務功能設計 B.企業(yè)級數(shù)據倉庫C.商業(yè)智能的應用 D.接觸活動的管理5.下列關于客戶價值的說法正確的是（ ）。A.向客戶傳遞超凡的價值可以帶來經營上的成功，因此企業(yè)要追求所有客戶的100%的滿意B.追求客戶價值的最大化勢必會增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，為企業(yè)帶來滿意的經濟效益。C.客戶價值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值D.客戶價值的方向是“從客戶到企業(yè)”，是指企業(yè)

3、維護與客戶的關系能夠為企業(yè)帶來的價值6.（ ）是一種投資相對較高的呼叫中心，服務對象是那些需要在得到服務的同時感受舒適和安全的重要客戶。A.VMCC B.MCCC.IVR D.ICC7.關系營銷中關系是指（ ）。A.企業(yè)與客戶的關系 B.企業(yè)與供應商的關系C.企業(yè)的公共關系 D.以上皆是8.數(shù)據倉庫中的數(shù)據（ ）。A.針對同一主題的數(shù)據分布在各個數(shù)據表中 B.隨時間動態(tài)變化C.主要操作是追加、刪除和更新 D.使用頻率高9.對于許多采用產品銷售戰(zhàn)略的企業(yè)而言，（ ）是邁向完全意義上的CRM戰(zhàn)略的第一步。A.個性化戰(zhàn)略 B.客戶營銷戰(zhàn)略C.渠道戰(zhàn)略 D.服務戰(zhàn)略10.在客戶生命周期的（ ）企業(yè)投入

4、一定成本，但是客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。A.考察期 B.形成期 C.穩(wěn)定期 D.退化期三、填空題（每空1分，共10分）1.CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括 、 客戶服務和支持三個組成部分。2.企業(yè)要想有效地實施CRM，至少要站在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上從三個方面對CRM加以理解： 、 CRM是一種管理軟件和技術。3. 客戶只關心價格，沒有忠誠度可言。 客戶更關注商品的質量和服務，愿意與供應商建立長期友好的合作關系，客戶忠誠度高。4. 是由詳細的數(shù)據到概括的數(shù)據的過程。5. 對企業(yè)而言的，占客戶流失總量的比例最高，給企業(yè)帶來的影響最大。6.從CRM的功能和應用形式來劃分，可以將客戶關系管理系統(tǒng)劃

5、分成呼叫中心、運行型CRM、 、 以及基于Web的eCRM。四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶？客戶與消費者的區(qū)別是什么？2.什么是數(shù)據倉庫？在客戶關系管理中數(shù)據倉庫的主要功能有哪些？ 3.影響客戶終身價值的因素有哪些？4.請簡述你對客戶服務的理解。5.應該通過什么樣的方法來保持客戶?五、論述題（共12分）1.論述簡述數(shù)據庫營銷的涵義并分析數(shù)據庫營銷的過程。六、案例分析（共13分）1.施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術產品生產商。為扭轉施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務，努力關注客戶滿意度和忠誠度

6、的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結舌，給出5分的客戶再購買施樂產品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉折特征的曲線?？梢钥闯?，4分對于公司的目標可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認可。公司總體目標也轉變?yōu)榈玫?00的5分上來了。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學術界提出了關于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的問題。這一關系問題產

7、生出了大量數(shù)據，這些數(shù)據更加清楚地說明了施樂管理層決定達到全面客戶滿意的關鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的真正本質。（1）簡述客戶滿意度和客戶忠誠的含義。（6分）（2）結合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關系。（7分）2008年期末試題A卷答案一、名詞解釋 （每題3分，共15分）1.客戶關系：生產或服務過程中廠商與客戶結成的相互關系，客戶關系對企業(yè)有重要影響。2.客戶讓渡價值：客戶讓渡價值（Customer Delivered Value）是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額。其中，客戶總價值（Total Customer Value）是指客戶購買產品或服務時所獲得或

8、期望獲得的利益總和，包括產品價值、服務價值、消費活動的價值和潛在價值等；客戶總成本（Total Customer Cost）是指客戶為購買該產品或服務消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。3.客戶挽留:運用科學的方法對將要流失的有價值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動，即客戶挽留。它將有效地延長客戶生命周期，保持市場份額和運營效益。因此，客戶挽留是CRM實現(xiàn)的關鍵功能之一。4.商業(yè)智能：商業(yè)智能是從大量的數(shù)據和信息中挖掘有用的知識，并用于決策以增加商業(yè)利潤，是一個從數(shù)據到信息到知識的處理過程。商業(yè)智能用來輔助商業(yè)活動作出快速反應，加快知識的獲取速度，減少企業(yè)不確定性因素的影響，因

9、此能更好地滿足管理層和決策層對信息知識的時間性和準確性的要求。5.eCRM ：eCRM是CRM系統(tǒng)的電子化擴展，是CRM系統(tǒng)與網絡技術深入結合的產物，是面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)。二、選擇題：（1*10=10分）12345678910CDCBCADDBA三、填空題（每空1分，共10分）1.市場管理銷售服務2.CRM是一種管理理念CRM是一種管理機制3.交易型關系型4.數(shù)據聚集5.過失流失6.分析型協(xié)作型四、簡答題 （每題6分，共30分）1.什么是客戶，客戶與消費者的區(qū)別是什么？答：對企業(yè)而言，客戶是對本企業(yè)產品和服務有特定需求的群體，它是企業(yè)生產經營活動得以維持的根本保證。（1分）（1）客

10、戶是針對某一個特定細分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，比如，某個電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶和政府客戶等，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。（1分）（2）客戶的需求相對較為復雜，要求較高，購買數(shù)額也較大，而且交易的過程延續(xù)的時間比較廠。（1分）（3）客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負責和處理他們的事務，而且需要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解，而消費者與企業(yè)的關系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費者是誰，也不一定與其發(fā)生進一步的聯(lián)系。（1分）（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而消費者可看成一個整體，并不需要進

11、行嚴格的區(qū)分。（1分）2.什么是數(shù)據倉庫？在客戶關系管理中數(shù)據倉庫的主要功能有哪些？答：數(shù)據倉庫(data warehouse)是一個面向主題的(subject oriented)、集成的(integrated)、非易失的(non-volatile)、隨時間變化的(time variant)數(shù)據集合，用于支持管理決策。（2分） 數(shù)據倉庫在CRM中的應用有以下幾方面：（1）數(shù)據倉庫的用戶（2） 客戶數(shù)據倉庫的功能（3） 客戶數(shù)據倉庫的系統(tǒng)結構（4） 客戶數(shù)據倉庫的設計（5）客戶數(shù)據倉庫的建設（6） 數(shù)據倉庫應用的效益分析（3分）3.影響客戶終身價值的因素有哪些？ 答：（1）貼現(xiàn)率?？蛻艚K身價值的

12、簡單計算公式如下： CLV 式中：CLV表示一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；R表示單位時間內客戶的盈利能力；r表示貼現(xiàn)率；t表示客戶關系的生命周期（年數(shù)）?？蛻舻慕K身價值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價值越小。當貼現(xiàn)率高時，客戶在未來一段時間內對企業(yè)的貢獻在客戶終身價值中的比例下降，此時企業(yè)應更注重當前的銷售狀況。（2）客戶關系的生命周期。客戶的終身價值與客戶關系的生命周期成正比，客戶忠誠的年數(shù)越大，客戶終身價值中的CLV2和CLV3就越大，則CLV就越大。（3）產品被提及率。推薦效益是指由客戶口碑宣傳所帶來的效益。所以產品被客戶提及率與客戶終身價值中的CLV5有密切的關系。如果產

13、品被客戶正面提及，則產生正值的推薦收益，會使客戶終身價值增大；如果產品是被負面提及，推薦收益是負值，會使客戶終身價值減少。（4）客戶收入的變化。當客戶的收入增加時，一般用于消費的開支會增加，這會對客戶終身價值的幾個方面產生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復購買及交叉銷售，使得CLV2和CLV3增加。所以，一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比。（5）客戶關系的維系成本?？蛻絷P系的維系成本對客戶終身價值的影響非常復雜。單純從維系成本來看，它是客戶終身價值的減少項目，即客戶關系維系成本的增加會減少客戶終身價值。但是，客戶關系的維系成本適當增加，對客戶的購買行為可能有很大的影響，例如提高客戶的支出分

14、配，增加客戶重復購買率，客戶更愿意向其他人推薦等，這些都會增加客戶終身價值。因此，客戶維系成本維持在一個適當?shù)乃绞呛苤匾?，如果維系一個客戶的平均成本比獲取一個新客戶的成本少，就說明這個水平是適當?shù)?，有必要提高客戶維系率，增加客戶終身價值。（6）其他。影響客戶終身價值的還有其他一些因素，如市場的新進入者以及競爭者的退出都有可能影響客戶終身價值。一般較有實力的新競爭者進入，可能使某個企業(yè)的客戶終身價值降低；而大的競爭者的退出則有可能使某個企業(yè)的客戶終身價值提高。此外，競爭者的行為也可能影響企業(yè)的客戶終身價值。4.請簡述你對客戶服務的理解。答：（1）客戶服務是只為了接受、加工、發(fā)送并拓寬客戶訂貨

15、而需要開展的各項活動，包括在任何一項活動出現(xiàn)失誤時的補救措施。（1分）（2）客戶服務是指按照客戶的要求準時、可靠的把貨物送到客戶的手中。（1分）（3）客戶服務是指為了按照客戶認為滿意的方式將公司所生產的產品進行發(fā)送和記錄而采取的各項復雜活動，它涉及公司的所有領域，并能促成公司目標的實現(xiàn)。（1分）（4）客戶服務是指訂單登錄、與客戶之間的往來交流、貨物裝載及運送、單據制作，以及產品維修與監(jiān)控等一系列的全面活動。（1分）（5）客戶服務是指準確、及時地發(fā)送客戶所訂購的產品，并具有完善的后續(xù)措施，對客戶詢問予以及時答復，以及單據的及時送達。（1分）以上這些理解基本包括了客戶關系管理中對客戶服務的要求。5

16、.應該通過什么樣的方法來保持客戶?答：（1）注重質量：長期穩(wěn)定的產品質量是保持客戶的根本。 （1分）（2）優(yōu)質服務：在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（1分）（3）品牌形象：客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者。（1分）（4）價格優(yōu)惠：價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值。（1分）（5）感情投資：一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系 。（1分）五、論述題（共12分）1.（1）簡述數(shù)據庫營銷

17、的涵義。（3分）答：數(shù)據庫營銷是直復營銷（為了在任何地方產生可度量的反映或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。 （2）分析數(shù)據庫營銷的過程。（9分）答：數(shù)據庫營銷一般經歷數(shù)據采集、數(shù)據存儲、數(shù)據處理、選擇目標客戶、數(shù)據使用和完善數(shù)據六個基本過程。數(shù)據采集。數(shù)據庫數(shù)據一方面通過市場調查客戶消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄數(shù)據，如人口統(tǒng)計數(shù)據、醫(yī)院嬰兒出生記

18、錄、患者記錄卡、銀行擔?？ê托庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性的進入數(shù)據庫。（2分）數(shù)據存儲。將收集的數(shù)據，以每一客戶為基本單位，逐一輸入電腦，建立客戶數(shù)據庫。（2分）數(shù)據處理。運用先進的統(tǒng)計技術通過計算機把不同的數(shù)據綜合為有條理的數(shù)據庫內容然后在軟件的支持下生成產品開發(fā)部門、供應部門和銷售部門等各自所需要的詳細數(shù)據庫信息。（2分）選擇目標客戶。根據使用最多客戶的共同特點，用電腦勾畫出某產品的消費者模型，此類客戶應該在興趣、癖好和收入等方面具有共同的特點，以其作為某類產品的目標客戶。（2分）數(shù)據使用。數(shù)據庫數(shù)據可以用于多個方面，如鑒定購物優(yōu)惠券價值目標，決定送給哪些客戶；開發(fā)什么樣的新產品，根據消費者記錄判定客戶消費檔次和品牌忠實度等。數(shù)據庫不僅可以提供信息，而且可以進行數(shù)據庫經營項目開發(fā)。（2分）完善數(shù)據庫。數(shù)據庫的信息應該隨市場環(huán)境及客戶的不斷變化，及時更新數(shù)據，使數(shù)據庫適應企業(yè)市場開拓的需