《拉斯克爾的廣告經(jīng)歷》讀后感

1、拉斯克爾的廣告歷程讀書(shū)筆記書(shū)名：拉斯克爾的廣告歷程作者：阿爾伯特拉斯克爾出版社：新華出版社“不做總統(tǒng)就做廣告人”在這句堪稱(chēng)廣告界最著名的話中，“總統(tǒng)”指的是西奧多羅斯福，“廣告人”說(shuō)的就是美國(guó)廣告史上的傳奇人物“現(xiàn)代廣告之父”阿爾伯特拉斯克爾。我對(duì)拉斯克爾的認(rèn)知就將從此書(shū)開(kāi)始。起初對(duì)于拉斯克爾這個(gè)人物，正如前言部分所說(shuō)：“盡管阿爾伯特拉斯克爾曾經(jīng)擔(dān)任洛德暨托馬斯廣告公司實(shí)際上的領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)達(dá)40年之久，是廣告界著名的人物之一，但人們對(duì)其本人了解甚少。他是公司強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者與組織者，他不是一個(gè)演說(shuō)家，他不喜歡拋頭露面”。所以確切的說(shuō)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人物。因此，我們就初步的了解一下這位廣告界杰出人才

2、拉斯克爾。拉斯克爾是創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位巨人之一，18歲時(shí)進(jìn)入洛德暨托馬斯廣告公司工作， 20歲時(shí)他買(mǎi)下了這家公司，并很快將它經(jīng)營(yíng)成世界上最大的廣告公司。拉斯克爾的廣告歷程是根據(jù)拉斯克爾在公司內(nèi)部一次長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的演講整理而成，并不是其自己撰寫(xiě)的著作。在他的一生中幾乎沒(méi)有為出版目的寫(xiě)過(guò)任何東西，他不做演講（在廣告界的25年里，只在1937年登臺(tái)露過(guò)面），并且他沒(méi)有接受廣告時(shí)代Advertising Age提出的為后世的利益，將他關(guān)于廣告的經(jīng)驗(yàn)整理成文的建議。拉斯克爾除了極其驚人的廣告天賦之外，書(shū)中展現(xiàn)出他的探索精神與雇傭能力也是值得我們學(xué)習(xí)的。在奧格威對(duì)拉斯克爾的介紹中，我們不難發(fā)現(xiàn)拉斯克爾的幾個(gè)

3、特點(diǎn)，拉斯克爾有著曲折的職業(yè)生涯，從記者做起，轉(zhuǎn)業(yè)在從廣告公司一位清理痰盂的小員工步入廣告界開(kāi)始了廣告生涯。奧格威說(shuō)拉斯克爾是一個(gè)最會(huì)賺錢(qián)也是一個(gè)最會(huì)花錢(qián)的人，會(huì)賺錢(qián)是因?yàn)?；拉斯克爾的精明能干，能省下一大筆被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，并使之成為自己公司的利潤(rùn)。之所以會(huì)花錢(qián)是因?yàn)樗罅澲壬茦I(yè)，收藏藝術(shù)品。認(rèn)識(shí)了拉斯克爾本人，接下來(lái)就是了解他與廣告的關(guān)系了。拉斯克爾很早就與廣告結(jié)緣并一直從事廣告這一行業(yè)，他天生就有一種探求真知的本能，對(duì)于廣告他有著天生的好奇與興趣，然而這種本能在后天還得到了培養(yǎng)，為了弄清楚廣告的真諦是什么，他從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)探索。初接觸廣告的時(shí)候他就在思考怎么做才算是“明智地做廣告”？最終

4、他得到的答案就是要把鈔票小心的花在恰當(dāng)?shù)膱?bào)紙上，但是他這個(gè)觀點(diǎn)隨著他對(duì)廣告的不斷了解很快被自己否定，第二次認(rèn)識(shí)便是廣告就是新聞，他之所以會(huì)認(rèn)為廣告就是新聞這跟他接觸到的廣告文案有關(guān)，廣告文案就是像新聞一樣把要講的事情說(shuō)明白講清楚，這看起來(lái)跟新聞沒(méi)有什么區(qū)別，直到遇到肯尼迪后拉斯克爾才真正的領(lǐng)悟到了廣告的真諦，一個(gè)嶄新的廣告觀念便是肯尼迪提出的“紙上推銷(xiāo)術(shù)”，從字面上就很容易理解廣告就是推銷(xiāo)，銷(xiāo)售是廣告的根本目的，并且這一廣告理念一直延續(xù)至今，不過(guò)隨著時(shí)代的變革今天的廣告推銷(xiāo)術(shù)已經(jīng)不僅僅局限于紙上，而是多種形式的推銷(xiāo)方式的結(jié)合。廣告并不是萬(wàn)能的，它也有其自身的局限性，拉斯克爾在人們對(duì)廣告本身認(rèn)識(shí)

5、更加深入，清楚的情況下提出了廣告的局限性認(rèn)識(shí)，他指出廣告是一種非常難以駕馭的力量，它的危險(xiǎn)性就在于它很有可能使用不當(dāng)，如果在實(shí)際應(yīng)用操作中，廣告使用不當(dāng)就會(huì)誤導(dǎo)受眾，反而會(huì)起到適得其反的效果，廣告的奇跡在于如果以常識(shí)的方式加以應(yīng)用，它能帶來(lái)奇跡般的效果，如何有效的利用廣告的能量是值得我們思考和總結(jié)的也是當(dāng)今廣告業(yè)所缺乏的、所需要的。一個(gè)成功的廣告人，不僅要有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力而且還要懂經(jīng)營(yíng)，拉斯克爾經(jīng)營(yíng)的洛德暨托馬斯廣告公司中最成功的就是他的用人能力。拉斯克爾是一個(gè)很惜才的人，肯花重金聘用廣告天才，他公司的員工都具有極強(qiáng)的鑒別力，這種鑒別力會(huì)對(duì)消費(fèi)者的反映自動(dòng)產(chǎn)生感覺(jué)，能最快感知什么東西最能吸引大

6、眾并作出最具有價(jià)值的廣告文案。廣告在未來(lái)的社會(huì)發(fā)展中必將成為銷(xiāo)售最得力的助手，然而廣告人才又是決定未來(lái)廣告業(yè)的主要因素，所以善于發(fā)現(xiàn)并利用人才才能創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，才能讓廣告業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。以上是在讀完本書(shū)對(duì)拉斯克爾本人及其對(duì)廣告界貢獻(xiàn)所做出的一些總結(jié)，更是這位成功的廣告人給予那些正在走廣告道路的未來(lái)廣告人最寶貴的財(cái)富。關(guān)于拉斯克爾，外界有褒也有貶。約翰甘瑟(Gunther)在寫(xiě)拉斯克的傳記之前，曾去問(wèn)他過(guò)去的部下，什么是拉斯克最偉大的特質(zhì)。他們的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重點(diǎn)的特質(zhì)，同時(shí)他也是個(gè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15

7、個(gè)小時(shí)?！?奧格威在他的奧格威論廣告中如此論及艾爾伯特拉斯克爾：他是“創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位巨擘”之一。同時(shí)，在我個(gè)人看來(lái)拉斯克爾有些品質(zhì)還是不值得我們?nèi)バХ?。?shū)中提到：“他曾把管理者定義為沒(méi)有頭腦的人，但他自己作為管理者不但有頭腦反而毫不留情。”這種過(guò)分批評(píng)外界事物并不是一種好的選擇，在考慮被批評(píng)的對(duì)象中我們就因該考慮是否對(duì)自己尊敬的人或者自己的下屬的感受，如果一概而論的說(shuō)管理者都是沒(méi)有頭腦的人，對(duì)自己也會(huì)產(chǎn)生一些不利的影響。在奧格威的敘述中提到拉斯克爾是一個(gè)情緒結(jié)構(gòu)不愉快的人，有點(diǎn)過(guò)分壓抑自己，缺乏耐心，是個(gè)自大狂。他曾說(shuō)：“除了我之外，世界上再?zèng)]有廣告人了”。與其說(shuō)是充分自信，倒不如批評(píng)這是

8、一種狂妄的行為。過(guò)分炫耀自己的行為至少在中國(guó)傳統(tǒng)美德的詞典中是找不到的，更是在現(xiàn)在這樣紛雜繁亂的社會(huì)中不被認(rèn)可的行為。除了拉斯克爾本人的一些認(rèn)識(shí)之外，重點(diǎn)是在于這本書(shū)給我?guī)?lái)的一些啟示。本文剝離其生活瑣碎和經(jīng)典案例，結(jié)合當(dāng)下本土廣告業(yè)狀況，抽取幾個(gè)點(diǎn)做了一些簡(jiǎn)要的分析和思考，希望能獲得一些啟示。一、真諦的獲知源于不懈的專(zhuān)業(yè)探索對(duì)于廣告的定義向來(lái)就眾說(shuō)紛紜，但其學(xué)術(shù)定義的源頭卻都指向一個(gè)：“廣告是紙上推銷(xiāo)術(shù)”，約翰肯尼迪先生第一次在拉斯克爾辦公室里提出的觀點(diǎn)，拉斯克爾先生如獲至寶、欣喜若狂。其實(shí)在這之前，年輕的拉斯克爾已經(jīng)努力在尋求廣告的真諦。在進(jìn)入洛德暨托馬斯廣告公司之前，他是卡爾弗斯頓早間新

9、聞的一名記者，在踏入公司后不久，拉斯克爾就已經(jīng)在思考如何做“明智的廣告”了。但當(dāng)他問(wèn)及同事“明智地做廣告”意味著什么時(shí)，卻無(wú)人知曉，同事的回答盡然是“就是明智地做廣告嘛”。報(bào)紙記者出身的拉斯克爾以生具來(lái)就有對(duì)究竟探知的欲望，他不滿于這樣的答案，他迫切知道什么是明智廣告以及如何做明智的廣告。他繼續(xù)不懈探求，當(dāng)他對(duì)艾耶公司“堅(jiān)持就是成功”的口號(hào)未知可否之時(shí)，卻注意到了另一家發(fā)展迅猛的廣告公司，于是他開(kāi)始潛心研究該公司的廣告文案，在研究中他發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：“他們?cè)趫?bào)紙上登出的文案看起來(lái)與報(bào)紙的其他內(nèi)容一模一樣，用報(bào)紙的字體，像一個(gè)訓(xùn)練有素的記者那樣講廣告故事”，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了這就是如今人們熟知的軟

10、文廣告，在二十世紀(jì)初這要算得上是廣告界一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)了。在見(jiàn)證了查爾斯H富勒公司利用“軟文廣告”方式屢試不爽之后，他給廣告下了一個(gè)定義：“廣告就是新聞，這就是廣告的全部含義”，這是他探索廣告真諦的第一個(gè)階段，此后他對(duì)廣告文案和標(biāo)題倍加重視?！坝獜V告真諦”的誘惑使他迫不及待的接見(jiàn)了自薦的文案撰稿人肯尼迪，當(dāng)他聽(tīng)到“紙上推銷(xiāo)術(shù)（salesmanship in print）”時(shí)，他覺(jué)得一個(gè)斬新的廣告觀念誕生了，這也是他一直在執(zhí)著追求探知的。當(dāng)他確定這就是廣告的真正內(nèi)涵后，自此以后他就執(zhí)著地踐行著這個(gè)觀點(diǎn)廣告的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售。盡管這個(gè)觀點(diǎn)是肯尼迪提出的，但拉斯克爾其實(shí)是真正的執(zhí)行者和宣傳者。自此之后，

11、人們對(duì)于廣告的模糊認(rèn)識(shí)徹底改變，“紙上推銷(xiāo)術(shù)”開(kāi)始流行，成為二十世紀(jì)初“廣告”的主流觀點(diǎn)。這里要說(shuō)的并不是這一定義的價(jià)值啟示，而是其身上這種專(zhuān)業(yè)的探知精神。當(dāng)下的本土廣告業(yè)，我們并不缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例，我們已經(jīng)擁有了眾多的前人成果和舶來(lái)理論，我們?nèi)狈Ω嗍沁@種專(zhuān)業(yè)的探索和總結(jié)。有心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在本土廣告業(yè)中，真正有探索性有創(chuàng)建性的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)非常缺乏，更遑論歸納總結(jié)出符合本土廣告發(fā)展的一套規(guī)律和理論了，實(shí)際情況卻往往是各立門(mén)戶、各自為營(yíng)，在眾多理論中拼湊和組裝自家理論，而在眾多的“門(mén)戶理論”中我們能窺視卻是千篇一律。作為轉(zhuǎn)型時(shí)期的本土廣告業(yè)，我們廣告人有責(zé)任有義務(wù)用專(zhuān)業(yè)精神來(lái)探求和總結(jié)適合中國(guó)本土國(guó)

12、情的一些基本規(guī)律、基本觀點(diǎn)，探索符合本土廣告實(shí)際的一套廣告理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)務(wù)操作和執(zhí)行，以促進(jìn)廣告業(yè)的和諧發(fā)展，而不是各自為營(yíng)的小規(guī)模的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種專(zhuān)業(yè)的探索精神在任何時(shí)代背景下不會(huì)失去其價(jià)值。正如拉斯克爾百年前的發(fā)問(wèn)： “在這樣的時(shí)代背景下，我們應(yīng)當(dāng)怎么做廣告，我們?cè)鯓幼鰧?shí)效的廣告”，而霍普金斯也道出了不探索總結(jié)的代價(jià)：“如果不去探索和總結(jié)規(guī)律，那么我們就得不斷實(shí)踐”，這值得當(dāng)下我們每個(gè)廣告人思考的問(wèn)題。二、愛(ài)“才”有道人才對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)從來(lái)就是最重要的，拉斯克爾在這一點(diǎn)上從來(lái)就沒(méi)馬虎過(guò)。當(dāng)肯尼迪離去之后，1908年拉斯克爾以高薪聘請(qǐng)廣告天才霍普金斯到洛德暨托馬斯工作，他在該公司撰稿長(zhǎng)達(dá)17

13、年之久?！八耆嘈盼遥幸淮?，為了補(bǔ)償我，他為我寫(xiě)科學(xué)的廣告這本書(shū)給我開(kāi)了一張1萬(wàn)美元的支票” 霍普金斯在其自傳中如是說(shuō)。在拉斯克爾的廣告歷程中有“挪走一些文件架，雇傭9名文案撰稿人”一節(jié)中講述的就是他們招聘新人并負(fù)責(zé)培訓(xùn)的經(jīng)歷?？梢哉f(shuō)拉斯克爾廣告成就的取得，在很大程度上得益于他對(duì)人才的珍惜和啟用，哪怕這些人態(tài)度傲慢。正如奧格威在在一個(gè)廣告人自白中所言：“拉斯克爾經(jīng)營(yíng)賺了五千萬(wàn)，原因之一就是他能容忍肯尼迪、霍普金斯、赫默特這樣一輩卓撰稿人的傲慢態(tài)度?！?對(duì)人才的重視一直延續(xù)到了他引退之時(shí)，在拉斯克爾決定脫離廣告業(yè)時(shí)，他把公司賣(mài)給了3位最聰明的年輕人，索價(jià)僅10萬(wàn)美元，附件條件是必須將公司更名

14、?？梢哉f(shuō)啟用新人、重用人才是洛德暨托馬斯廣告公司在拉斯克爾時(shí)代得以壯大繁榮的一個(gè)重要原因。意識(shí)到人才重要性的當(dāng)下廣告業(yè)，有眾多廣告公司卻對(duì)新人拒之門(mén)外，原因之一是在未試用之前不能確定他是否是人才，另一個(gè)原因是因?yàn)樾袠I(yè)居高不下的流動(dòng)率。但當(dāng)初拉斯克爾招聘的9名為文案撰稿人都是年輕的新人，他們可能從未涉及廣告業(yè)務(wù)，但拉斯克爾和肯尼迪卻把“他們當(dāng)作上學(xué)的孩子一樣訓(xùn)練，每周至少上兩次課，沒(méi)次課持續(xù)四五個(gè)小時(shí)”。筆者以為，人才選用是一方面，培養(yǎng)人才也不容忽視，但目前的狀況是，除了一些操作規(guī)范、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告公司之外，眾多廣告公司都沒(méi)有完善的新人培訓(xùn)機(jī)制。他們想讓新人直接創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值，新人一進(jìn)公司可能直接

15、就面對(duì)業(yè)務(wù)任務(wù)。而往往忽視了必要的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以獲得更大利益。當(dāng)然公司不愿花心力培訓(xùn)的一個(gè)重要原因是行業(yè)的高跳槽率，筆者以為，這些因素的影響是相互的，當(dāng)新人沒(méi)有獲得專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)、沒(méi)有獲得歸宿感時(shí)，他們想到的可能是“換一個(gè)環(huán)境試試”，而在洛德暨托馬斯廣告公司卻有很多員工干了二十年、三十年甚至一輩子，我曾也遇到過(guò)一名奧美的人力資源總監(jiān)，她已經(jīng)在奧美已經(jīng)干了整整二十五年，她說(shuō)她也許將干上一輩子。在本土廣告業(yè)中，“英雄無(wú)用武之地”的一個(gè)重要原因是老板常以喜好用才。迎合他們性格的可能得以重用，專(zhuān)業(yè)人才由于某些“條件不符”而冷遭奚落，站在公司整體利益和整個(gè)廣告業(yè)的角度考量，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展其實(shí)是有害無(wú)益的。

16、廣告行業(yè)的“人才”問(wèn)題如何科學(xué)的培養(yǎng)、重用并留住人才，是值得我們廣告業(yè)尤其是廣告老總們共同關(guān)注和思考的問(wèn)題。三、“離開(kāi)了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們也不會(huì)成功”廣告的局限性二十世紀(jì)初業(yè)，當(dāng)廣告業(yè)剛剛興起、對(duì)廣告業(yè)充滿期待和憧憬之時(shí)，拉斯克爾就已經(jīng)意識(shí)到了“廣告也局限性”?！笆鞘裁赐苿?dòng)了工業(yè)并使它富有活力，這與廣告有關(guān)，我永遠(yuǎn)都不會(huì)改變我的看法”“那些不用廣告就能成功的企業(yè)，有了廣告的推動(dòng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能成倍的增長(zhǎng)”，拉斯克爾肯定了廣告的功能作用之后對(duì)廣告局限性持有鮮明觀點(diǎn)：“離開(kāi)了我們就不能成功的企業(yè)即使有我們的幫助也不會(huì)成功。在成功這出戲中，我們扮演的角色不過(guò)是一名能干的助手。” “對(duì)那些自己沒(méi)有能力站起來(lái)的人，你不能永遠(yuǎn)去攙扶他因?yàn)槟隳敲醋龅脑挘憔捅仨毰c他站在同一個(gè)行業(yè)里?！?廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到如今，已經(jīng)有相當(dāng)豐富的如品牌形象、定位、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等理論，但在實(shí)際應(yīng)用操作中，急功近利卻可能陷入“廣告萬(wàn)能”的怪圈，我們也見(jiàn)證了眾多產(chǎn)品單憑廣告轟炸取得“短期效應(yīng)”后走向毀滅的案例。如何有效的利用廣告的能量，把廣告和渠道、公關(guān)、終端整合起來(lái)做實(shí)效傳播是值得我們思考和總結(jié)的。 對(duì)于一個(gè)圈內(nèi)的廣告人，很難跳出廣告來(lái)打量廣告，他們往往