麗思卡爾頓客戶關(guān)系管理.ppt

1、,麗絲卡爾頓酒店,目錄,企業(yè)背景 客戶識(shí)別 客戶價(jià)值識(shí)別 客戶組合戰(zhàn)略,企業(yè)背景,麗思卡爾頓的傳統(tǒng)始于以“酒店業(yè)者之王，王者之酒店業(yè)者”而著稱(chēng)的酒店經(jīng)營(yíng)者愷撒里茲。麗思卡爾頓作為全球首屈一指的奢華酒店品牌，從19世紀(jì)創(chuàng)建以來(lái)，一直遵從著經(jīng)典的風(fēng)格，其優(yōu)質(zhì)杰出的服務(wù)、尊貴奢華的設(shè)施以及精致可意的美味佳肴給人印象深刻成為名門(mén)、政要下榻的必選酒店。,以獅子頭為創(chuàng)意，代表為酒店業(yè)頂級(jí)的象征，配以皇冠的寶座上，體現(xiàn)酒店的奢華，簡(jiǎn)潔明了。,宏觀環(huán)境分析,1.政治法律 （1）積極因素 我國(guó)對(duì)于星級(jí)酒店的政策是始終支持的，相對(duì)于一般酒店，星級(jí)酒店在價(jià)格上雖然相對(duì)高一點(diǎn)，但是其環(huán)境與服務(wù)卻占有很大優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的潛

2、力也相對(duì)更加廣闊，更加適合我國(guó)當(dāng)代的基本國(guó)情，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。,2008-2013年星級(jí)酒店規(guī)模呈上升趨勢(shì),（2）消極因素,我國(guó)目前正在大力提倡厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)，黨和中央正在聚焦黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭(zhēng)對(duì)商務(wù)會(huì)議的舉辦地點(diǎn)的規(guī)模有所限制，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于高檔星級(jí)酒店的需求有所下降，從而為麗思卡爾頓的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定阻礙。 總結(jié) ：麗思卡爾頓酒店目前處于的政治法律環(huán)境機(jī)會(huì)與阻礙并存。開(kāi)放的政策有利于在第三產(chǎn)業(yè)中隸屬旅游業(yè)的星級(jí)酒店發(fā)展，但是反腐倡廉的政策也會(huì)一定程度阻礙酒店在商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)的銷(xiāo)售情況。,2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì),根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示2014年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值636463億元，

3、按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.4%。,隨著居民可支配收入的增加居民的消費(fèi)需求也隨之變化。人們對(duì)于奢華和健康水療的體驗(yàn)需求為麗斯卡爾頓酒店提供了更廣闊的市場(chǎng)； 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)旅游業(yè)的良好發(fā)展，源源不斷的游客為麗思卡爾頓酒店提供了更多的客源。,微觀環(huán)境分析,1.行業(yè)現(xiàn)狀分析 中國(guó)酒店行業(yè)伴隨著國(guó)際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，在近些年取得了良好的發(fā)展趨勢(shì)?；仡欉^(guò)去的20年，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了80年代初的茫然無(wú)措，到90年代開(kāi)始的突然啟動(dòng)，再回歸到現(xiàn)在的生機(jī)盎然。發(fā)展到如今，酒店行業(yè)的生命力非常的旺盛。,近年來(lái)全國(guó)酒店業(yè)年?duì)I業(yè)額情況 ，從圖中可以看出近幾年酒店的營(yíng)業(yè)額呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，這說(shuō)明近

4、幾年酒店行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)為穩(wěn)定上升。,2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具有國(guó)際化趨勢(shì)。酒店行業(yè)是我國(guó)與國(guó)際最早接軌最早、開(kāi)放步伐最快的行業(yè)之一，酒店行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。 首先，世界排名前十位的國(guó)際酒店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。,市場(chǎng)需求環(huán)境,1.高檔消費(fèi)人群追求奢華體驗(yàn) 2.企業(yè)開(kāi)高檔商務(wù)會(huì)議時(shí)需要 3.休閑度假有水療、高爾夫等特殊需求 4.個(gè)人舉辦婚禮、紀(jì)念日,麗思卡爾頓的CRM,CRM在麗思卡爾頓的語(yǔ)匯中，代表“Customer Really Matters”(客人確實(shí)重要) 麗思卡爾頓管理者認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是創(chuàng)造價(jià)值，包括為顧客創(chuàng)造價(jià)值，以及為業(yè)主、加盟者和管理者創(chuàng)造價(jià)值。 向

5、客人提供實(shí)際利益、充分運(yùn)用現(xiàn)有的科技和資源，以及在各個(gè)接觸點(diǎn)建立共同的賓客視圖。,客戶識(shí)別,市場(chǎng)定位,發(fā)現(xiàn)潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值客戶,5%的高層職員和上等旅客,市場(chǎng)調(diào)研,（一）客戶識(shí)別 1.確認(rèn)企業(yè)所在行業(yè) 麗思卡爾頓酒店處于酒店行業(yè)，同時(shí)又走得是高端服務(wù)，接待上流人物的方向，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跟它一樣選擇高端方向服務(wù)的酒店行業(yè)，例如希爾頓酒店。,北京麗思卡爾頓酒店 北京國(guó)貿(mào)CBD外圍的華貿(mào)中心 深圳星河麗思卡爾頓酒店 地處福田商業(yè)區(qū)，毗鄰深圳國(guó)際會(huì)展中心 上海波特曼麗嘉酒店 地處繁華的商業(yè)街 香港麗思卡爾頓酒店 坐落在香港商業(yè)及文化中心的新地標(biāo)環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng) 廣州富力麗思卡爾頓酒店

6、位于珠江新城興安路 廣交會(huì)新館隔江相望,多位于商業(yè)區(qū) 商務(wù)客戶較多,2.確定細(xì)分變量和分割市場(chǎng) 對(duì)于卡爾頓酒店來(lái)說(shuō)，心理因素和地理因素影響較大。人們?cè)谶x擇酒店時(shí)，會(huì)考慮到自己的收入情況，也會(huì)考慮到生活方式，地理位置上。 用北京的卡爾頓酒店舉例來(lái)說(shuō)，都處于CBD地區(qū)和高消費(fèi)地區(qū)，分割市場(chǎng)中的顧客群體方面，因?yàn)榫频曜叩檬歉叨朔?wù)路線，所以很多有高消費(fèi)能力的人會(huì)在旅游度假時(shí)選擇這個(gè)酒店，還有就是集團(tuán)或者公司接待貴賓時(shí)會(huì)選擇卡爾頓酒店。,3.評(píng)價(jià)和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 卡爾頓選擇的細(xì)分市場(chǎng)都是從建立至今一步步選擇出來(lái)的，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都符合卡爾頓酒店自身的要求。它的目標(biāo)也很明確，就是打造高服務(wù)質(zhì)量的高端酒

7、店。,4.搜尋潛在客戶 卡爾頓酒店搜尋潛在顧客的方法很多，最主要的幾種是：博覽會(huì)等會(huì)議展覽后的后續(xù)住店工作，與主持會(huì)議人員取得聯(lián)系。還有就是網(wǎng)絡(luò)搜索，建立自己的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，在這個(gè)信息化時(shí)代更能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)?？栴D酒店也經(jīng)常舉行公關(guān)活動(dòng)，讓公眾更加清楚記得卡爾頓酒店的名字。,客戶價(jià)值識(shí)別,在哈佛管理導(dǎo)師中有一門(mén)課程叫做“以顧客為中心”，其核心思想是說(shuō)并非所有的客戶都是你的上帝，只有那些忠誠(chéng)客戶才是你真正的財(cái)富，顧客保持忠誠(chéng)的時(shí)間越長(zhǎng)，為公司帶來(lái)的利潤(rùn)就越多，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造穩(wěn)定的收入流，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)減少，而且隨著顧客對(duì)公司越來(lái)越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會(huì)下降；同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客還會(huì)帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售他們會(huì)

8、向親朋好友積極推薦。 這樣一群人在麗思卡爾頓酒店被稱(chēng)作“終生客人”。,根據(jù)麗思的統(tǒng)計(jì)，有22%的客人貢獻(xiàn)了大約78%的生意，而總營(yíng)業(yè)收入中的60%是由2%的客人貢獻(xiàn)出來(lái)的，也就是說(shuō)，每50位客人中，有一位比其他49位客人給酒店帶來(lái)的總收入還多。 麗思酒店的人將其視為服務(wù)準(zhǔn)則的第一條“建立良好的人際關(guān)系，長(zhǎng)期為麗思卡爾頓創(chuàng)造終生客人”的必然結(jié)果。,麗思酒店的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)Brian說(shuō)沒(méi)人知道誰(shuí)將是這2%的客人，但所有的麗思員工都知道，只要做到 這兩條準(zhǔn)則，來(lái)酒店的每一位客人都有可 能成為終生顧客。,“我得到了足夠的授權(quán)為我們的客人提供獨(dú)特難忘和個(gè)人化的體驗(yàn)”,“我能及時(shí)對(duì)客人表達(dá)和未表達(dá)的愿望及

9、需求做出反應(yīng)”,Brian曾在海濱圣地加州半月灣的麗思酒店工作，一天他在餐廳接待了一位帶著兩位孩子的普通客人。對(duì)方穿著套頭圓領(lǐng)衫和大短褲，腳踩海灘鞋，走在洛杉磯大街上，沒(méi)人會(huì)認(rèn)為有什么特別之處。本著酒店一貫的待客之道，Brian盡心地接待了父子一行，看得出來(lái)，孩子們非常喜歡這個(gè)地方。 退房之際，客人出手訂下了8間海景套房。在接下來(lái)的5年時(shí)間，每到暑期，這位客人都要帶著家人在這家酒店住上近4個(gè)月，每次還都住在那8間面向大海的套房中。,小故事1,一個(gè)家庭帶著三個(gè)小男孩在周末抵達(dá)薩拉索塔麗思酒店。在他們?nèi)胱〉淖詈笠煌?，他們?cè)诰频甑牟蛷d進(jìn)餐。餐廳打烊時(shí)，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)椅子坐墊下面隱藏著一個(gè)毛絨小狗。服務(wù)員

10、立刻意識(shí)到，三位小男孩中的某一位落下了它。時(shí)間太晚了，因此服務(wù)員們計(jì)劃在第二天以一種有趣的方式歸還那個(gè)小狗玩具。他們將小狗玩具擺放在餐廳中，做出進(jìn)餐的樣子、彈奏鋼琴以及在廚房中烹調(diào)美食的樣子，并為其拍照，然后為每一張照片配上故事情節(jié)。他們打印了所有的照片，為小賓客創(chuàng)建了一個(gè)名為“小狗歷險(xiǎn)記”的圖集。 第二天上午9點(diǎn)，他們將圖集和毛絨小狗玩具一起送至賓客的房間內(nèi)。當(dāng)小男孩看到他丟失的小狗時(shí)，欣喜雀躍；在這個(gè)孩子和他的家庭中，這段美妙的經(jīng)歷是不會(huì)被忘懷的。,小故事2,麗思的員工每時(shí)每刻都用心創(chuàng)造著獨(dú)特的體驗(yàn)，上述故事被公司印成小報(bào)，在全球的每個(gè)麗思的角落中反復(fù)傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服

11、務(wù)。當(dāng)這成為一種每天都無(wú)數(shù)次地用各種故事演繹的文化時(shí)，終生顧客只會(huì)是必然結(jié)果。正因?yàn)椴恢勒l(shuí)是下一位終生顧客，所以，每一位享受麗思服務(wù)的客人都得到了最衷心地照顧。,客戶組合戰(zhàn)略,1.黃金標(biāo)準(zhǔn),麗思卡爾頓酒店的特色集中表現(xiàn)于它的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)包括了： 一個(gè)信條 一句座右銘 三步服務(wù) 二十項(xiàng)基本要求,2.先進(jìn)的IT技術(shù),萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)先進(jìn)的預(yù)訂系統(tǒng)MARSHA，是酒店業(yè)最具實(shí)力的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和需求管理工具。該系統(tǒng)向麗思-卡爾頓提供了一套名副其實(shí)的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，該系統(tǒng)借助于全球電子系統(tǒng)，包括全球分銷(xiāo)系統(tǒng)(GDS)、免費(fèi)電話號(hào)碼、電傳、傳真以及互聯(lián)網(wǎng)等，實(shí)現(xiàn)信息時(shí)時(shí)互通。 萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的需求預(yù)測(cè)系

12、統(tǒng)，使麗思-卡爾頓對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)做出及時(shí)反應(yīng)，同時(shí)通過(guò)調(diào)整價(jià)格與出租率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。另外，共享信息系統(tǒng)，使麗思-卡爾頓得以擴(kuò)大其銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)范圍，同時(shí)使麗思-卡爾頓得以向每一位顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，而這正是麗思-卡爾頓品牌的一大特色,3.客戶個(gè)性化服務(wù),“我們是為淑女和紳士提供服務(wù)的淑女和紳士” 飯店提供的是人對(duì)人的服務(wù)，不是機(jī)器對(duì)人的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的個(gè)性化與人情味。 熱情真誠(chéng)地問(wèn)候客人，親切地稱(chēng)呼客戶姓名,黃金標(biāo)準(zhǔn)的三個(gè)步驟,允許員工認(rèn)為需要為客戶提供額外服務(wù)或補(bǔ)償時(shí)，無(wú)需報(bào)告上級(jí)主管等候批準(zhǔn)，可以直接在授權(quán)的2000美元額度內(nèi)迅速處理問(wèn)題，以創(chuàng)造獨(dú)特而難忘的客戶經(jīng)歷。 微博互動(dòng)，分

13、享體驗(yàn),企業(yè)為不同客戶提供定制產(chǎn)品或者服務(wù)，但是沒(méi)有告訴客戶。 記住客戶的偏好，下次光顧時(shí)，會(huì)根據(jù)客戶偏好安排服務(wù),一位英國(guó)客人在麗思卡爾頓酒店總服務(wù)臺(tái)辦理入住登記，接待員剛?cè)肼毑痪?，在與客人的溝通中了解到他是第二次到本酒店入住，客史檔案中記載了這位英國(guó)客人的生活習(xí)慣和喜歡住的房型及使用的物品等等。接待員按照客人喜好的中式客房和一厚一薄的枕頭等物品需求，很快辦理妥當(dāng)。當(dāng)客人進(jìn)入房間后，滿意地對(duì)接待員說(shuō)：“你們的服務(wù)太細(xì)致了”。,案例,案例,有一次，韓國(guó)一家跨國(guó)集團(tuán)公司副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗思卡爾頓飯店后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門(mén)，要求將浴室內(nèi)原放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品

14、。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。 事情并沒(méi)有結(jié)束。三周后，當(dāng)這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥的麗思卡爾頓飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)在人心中油然而生,外部營(yíng)銷(xiāo) 就餐前營(yíng)銷(xiāo) 。通過(guò)CRM系統(tǒng)在客戶的重要節(jié)日前，以各種方式關(guān)心、拜訪客戶。 就餐時(shí)促銷(xiāo)與服務(wù)。對(duì)于一些老客戶，系統(tǒng)能自動(dòng)分析出客戶喜歡吃什么，提供給服務(wù)人員，再由飯店服務(wù)人員向客人推薦菜品。 美食節(jié)促銷(xiāo)。利用CRM系統(tǒng)搜索出喜歡本次美食節(jié)食物的客戶，再發(fā)出邀請(qǐng)函、傳真，這樣成本低，又有針對(duì)性。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 麗思卡爾頓飯店的成功正是基于簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)原理：要照顧好顧客，首先要照顧好那些服務(wù)顧客的人，滿意的職員會(huì)提供高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值，因而會(huì)帶來(lái)滿意的顧客，感到滿意的顧客反過(guò)來(lái)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。,在劃分客戶的類(lèi)型中，麗思卡爾頓酒