服務(wù)營銷及客戶關(guān)系管理

1、服務(wù)營銷及客戶關(guān)系管理,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？ 市場營銷的基本理念 我們充分理解顧客嗎？ 戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理 有效化解客戶抱怨與投訴 客戶關(guān)系管理,課程綱要,只用口述 100% 想說的 80% 說了出來 60% 被聽到,口述+視覺+筆記+參與,掌握學(xué)習(xí)的方法,建立學(xué)習(xí)型組織,50% 三小時后 20% 三天后 5% 三個月后,70 - 80% 三天后 50 - 60% 三個月后,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？,Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand,學(xué)

2、習(xí)知識 掌握技巧 改變態(tài)度 樹立目標(biāo),職業(yè)化營銷經(jīng)理人,我們的目標(biāo),業(yè)績,技能,知識,行為,環(huán)境,環(huán)境,市場營銷的基本理念,市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個組成部分 企業(yè)利潤的來源 產(chǎn)品（服務(wù)）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM,標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品組成要素,價格戰(zhàn)略,定價 價格調(diào)整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顧客服務(wù),流程,員工,列入,營

3、銷組合,產(chǎn)品,程序,顧客服務(wù),員工,價格,地點,促銷,營銷組合的擴(kuò)展模式,市場調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 數(shù)字化市場目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,消費行為,競爭狀況,社會環(huán)境,優(yōu)、劣勢,機(jī)會和問題,市場細(xì)分,競爭地位,目標(biāo)選擇,市場定位,市場占有率、銷售量、銷售利潤率,銷售計劃制定過程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對利潤/量的影響,大,銷售計劃失效或失敗的原因,3,4,2,1,規(guī)劃設(shè)計,過程執(zhí)行,0,我們充分理解顧客嗎？,誰是顧客？ 顧客有幾種細(xì)分方法 如何認(rèn)識并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購買決

4、策過程,誰是顧客？,顧客是： 上帝 苯蛋 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價值的,問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值 “客戶”價值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？,客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價值,顧客有幾種細(xì)分方法？,營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購買意愿與素

5、質(zhì) -內(nèi)/外在價值型 -價格與價值導(dǎo)向 -需求層次 市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,顧客類型劃分,目標(biāo)明確型 / 模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型 普通顧客、專家型 客戶性情與是否講理 從眾心理 VS 獨立分析能力 大客戶 VS 一般客戶 大奔 VS 拖拉機(jī) 關(guān)心產(chǎn)品 VS 關(guān)心人際溝通,如何認(rèn)識并了解,因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,拜訪目的,行動計劃,預(yù)期結(jié)果,支配型,表達(dá)型,和藹型,分析型

6、,表達(dá)度,情感度,顧客類型分析,戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理,服務(wù)營銷的實質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟 什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略真實一刻 對顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,您為什么選擇我們的產(chǎn)品與服務(wù)？ 是什么使您購買我們的產(chǎn)品而非競爭對手的？ 您覺得我們的產(chǎn)品和服務(wù)還需要哪些改進(jìn)？,客戶調(diào)研,1、為什么我們得做好客戶關(guān)系？（這對我們 會有什么好處？） 2、為什么現(xiàn)在得做好客戶關(guān)系？（如果現(xiàn)在 不做會有什么后果？） 3、為什么我要操這個心？（如果不操這個心 會有什么壞處？）,每個問題只能用三十秒鐘：,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟,確定目標(biāo)客戶群,細(xì)分客戶群,與客戶互動接觸

7、,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足客戶需要,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶 在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務(wù)體驗 飛行員、空姐 - 服務(wù)人員 乘客 - 服務(wù)顧客 機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施 飛行全程 - 服務(wù)過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,四種服務(wù)類型,標(biāo)準(zhǔn)化,人情化,工廠型,滿意型,冷漠型,老鄉(xiāng)型,企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對

8、比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設(shè)計 時間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競爭對手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當(dāng)然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練,服務(wù)的程序面與個人面,個人,程序,A,程序面,個人面,時限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問題,服務(wù)管理要素,客戶滿

9、意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設(shè)計,員工認(rèn)同度,顧客接觸,3,2,影響客戶滿意度的因素,渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務(wù)體系,內(nèi)部體系,服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境,服務(wù)人員,服務(wù)項目A,服務(wù)項目B,顧客 A,顧客 B,顧客看不見,顧客可看見,直接接觸,間接接觸,技術(shù)表現(xiàn),與組織的互動,情感要素,核心,流程與系統(tǒng)支持,客戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動,技術(shù)表現(xiàn),流程和支持,核心產(chǎn)品/服務(wù),尊重 欣賞 認(rèn)同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量,價格,+,_,及時供應(yīng) 精確

10、性 獲得信息 服務(wù)保證,運輸 擔(dān)保 支付選擇 營業(yè)時間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關(guān)心 錯誤地對待,延遲 阻塞 排隊等待,不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義,+,+,+,+,_,_,_,_,服務(wù)效率- 識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求,預(yù)測顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步！,客戶服務(wù)中存在的問題分析,Explore 探索客戶需求,Offer 提議 采取適當(dāng)行動,Action 履行承諾,Confirm 確認(rèn)是否滿意,滿意服務(wù)流程,優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略,建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗分享 客戶關(guān)懷，個性化服務(wù)，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系 交互教育 提供“一站式”或“一對一”服務(wù) 補(bǔ)

11、償性服務(wù)承諾 制定服務(wù)員工績效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤,反饋速度及結(jié)果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營造,孤島文化,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙,溝通障礙,客戶抱怨與投訴,抱怨種類及對應(yīng)策略 如何設(shè)計服務(wù)康復(fù)系統(tǒng)？ 顧客意見（建議）反饋渠道規(guī)劃 對客戶意見的有效回復(fù) 對客戶抱怨與投訴的記錄與分析,如何防止客戶抱怨升級并有效化解抱怨 顧客抱怨處理流程與技巧 如何有效降低投訴數(shù)量 處理投訴的策略與方法 處理投訴的流程及主要步驟 優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函結(jié)構(gòu),顧客滿意度調(diào)查 ( PDCA / 公布 ) 員工滿意度調(diào)查 投訴記錄 (頭腦風(fēng)暴) 銷售現(xiàn)場行為觀察 ( 走動式管理 ) 服務(wù)流程考察 業(yè)績分析與追蹤 競

12、爭對手比較 ( 神秘顧客 ),如何發(fā)現(xiàn)客戶不滿意?,顧客為什么（不）投訴？,不滿程度 產(chǎn)品與服務(wù)的重要性 預(yù)期的代價和收益 顧客的個性特征 自己是否有責(zé)任 既往投訴經(jīng)歷 投訴通道,對顧客意見的有效回復(fù),關(guān)于,意見本,對于留言的回復(fù)，寫給誰看？ 時限的承諾 回復(fù)通知方式 如何確保不“遺失” 對當(dāng)事人的處理 登記制度,應(yīng)付交差,標(biāo)準(zhǔn)化,個性化, ,對顧客抱怨與投訴的記錄與分析,產(chǎn)品品質(zhì) 公司有形的物質(zhì)方面的因素。文件資料，標(biāo)志，貨物 交易過程 公司的體系，運輸，速度，客戶得到的信息、服務(wù)服務(wù)的執(zhí)行情況等 溝通沖突 對客戶的態(tài)度，指導(dǎo)客戶，關(guān)心客戶，密切的聯(lián)系等,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)涵蓋顧客和公司之間 各種

13、類型的沖突和可能遇到的問題,優(yōu)美的抱怨信回復(fù)函結(jié)構(gòu),理解并同情其遭遇 強(qiáng)調(diào)同樣的看法，獲取一致的感覺 利用投訴給自己貼金 代表公司表示歉意 特定情況的特點特征 我們的處理決定 提出補(bǔ)償性方案，寄送禮券及VIP卡 做出承諾 歡迎再來，聘為榮譽(yù)監(jiān)督員,客訴類型,重大投訴 有理投訴 無理投訴 輕微投訴,事 人,意見本 中基層經(jīng)理 高層經(jīng)理 熱線 消協(xié) 法院 媒體 不說不寫,耐心多一點 態(tài)度好一點 時間快一點 補(bǔ)償多一點 規(guī)格高一點,公平、雙贏 平和 維護(hù)公司利益 自重 有理、有利、有節(jié),投訴處理技巧,耐心傾聽,表示同情并移情,提出公平化解方案,獲得認(rèn)同立即執(zhí)行,給投訴者VIP的感覺 “認(rèn)同您的感受”

14、 情緒 問題 外型與技巧 忌語 心態(tài) 專心致志 五“一點”,真誠致歉,跟進(jìn)實施,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵 資源有限，如何實施有效的客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重 成功的顧客管理模式,關(guān)系營銷的概念,預(yù)防拒絕,成銷售團(tuán)隊 將客戶轉(zhuǎn)化,引導(dǎo)承諾,計劃 plan,關(guān)系 Relationship,承諾 Agreement,維持 Maintenance,開始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊” 規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長期伙伴關(guān)系,專業(yè)形象與優(yōu)勢資源獲取對方之興趣 如何建立信任與安心感,以具體事實獲取對方的認(rèn)同 以量化的價值獲得對方承諾,以具體服務(wù)架構(gòu)

15、實現(xiàn)對客戶的承諾 透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會,品牌關(guān)系,疏遠(yuǎn)的關(guān)系,親密關(guān)系,負(fù)罪感,私人化程度,關(guān)系營銷的層次,面對面關(guān)系,關(guān)系的特征,究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,客戶關(guān)系管理專家的特征,實用的顧客關(guān)系管理策略,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評價標(biāo)準(zhǔn)：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 轉(zhuǎn)移成本,CRM,客戶檔案,客戶細(xì)分,CRM 工作步驟,客戶關(guān)懷,動態(tài)數(shù)據(jù)庫,客戶資料內(nèi)容,客戶資料內(nèi)容,清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。