市場營銷 第四章 消費者市場和購買行為分析

1、第四章消費者市場和購買行為分析，有一天早上，看到你的同學(xué)有一部新的大米手機，就像你喜歡的一樣，你馬上會產(chǎn)生什么樣的想法？ 問題的引進，如果你把手機賣給同學(xué)，你會怎么賣？ 問什么問題？問題引進、4、消費者購買動機、使用價值、獲獎、流行嗎？ 是的，有那個。 走路也不同。 想知道嗎？ 沒有門，有紀念的意義和知名度，欣賞價值和藝術(shù)價值，領(lǐng)導(dǎo)者的妻子買著，我也買著，我也不知道，大家都買著，我也買著，求果實，求名字，求美，求新，想贏5，第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式，1，消費者市場和組織市場，2，消費者市場特征，消費者購買行為模式，6，1，消費者市場和組織市場，消費者市場是個人或家庭為生活消費購買產(chǎn)品和

2、服務(wù)的市場。 所謂組織市場，是以某個組織為購買單位的購買者構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織功能。 根據(jù)7，2，消費者市場的特征，1 .通用性2 .分散性3 .復(fù)雜性4 .易變性5 .發(fā)展性，6 .感情性7 .伸縮性8 .替代性9 .地域性10 .季節(jié)性，8，營銷研究2016年中國城市居民生活水平狀況，國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總小組提供的信息， 2016年中國城市居民消費呈現(xiàn)5個新特征：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便利的住宅條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加的交通、通信消費支出的增加保持勢頭，教育支出顯著增加的各種家電產(chǎn)品、耐久消費品9，3，消費者購買行為模式，6

3、W 1H，PS誰構(gòu)成市場，購買什么，為什么購買，PS誰參加購買，PS什么時候購買，PS在哪里購買，PS如何購買，Ch05消費者市場和購買行為分析，10， 第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化要素三、社會要素、11、二、文化要素、文化亞文化社會層次、12、營銷研究時尚標簽中的中等收入層次、住宅車筆記本電腦品牌健身、旅游咖啡西餐文化、13、三、三關(guān)系組家庭的作用和地位、14、關(guān)系組、關(guān)系組(Reference Groups )是指直接或間接影響消費者購買行為的個人或組。 15、相關(guān)團體的分類、16、相關(guān)團體對消費行為的影響、典型模仿一致性“意見領(lǐng)袖”(Opinio

4、n leader )的行為、團體內(nèi)的追隨者、引起崇拜者模仿的相關(guān)團體對購買行為的影響程度因產(chǎn)品類別而異周杰倫代表中國移動的動態(tài)地區(qū)，葛優(yōu)代表中國移動神州行，個人奢侈品、個人必需品、對品牌需求的影響力弱，隱藏公共奢侈品、公共必需品，對品牌需求的影響力強，非必需品對產(chǎn)品需求的影響力強，必需品對產(chǎn)品需求的影響力弱，產(chǎn)品需求程度的消費程度、消費者選擇購買時，要考慮到自己的身份和地位(Status )，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，以此來吸引特定目標市場的顧客。 21、第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素，1、心理因素2、經(jīng)濟因素3、生理因素4、生活方式、22、1、心理因素，知覺個

5、性需要學(xué)習(xí)動機、信念和態(tài)度，23、知覺、知覺意味著個人選擇、組織和說明信息的投入，有意義的外界事物不同的人對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺。 因為知覺經(jīng)歷了三個過程： 1、選擇性注意； 2 .選擇性扭曲3 .期權(quán)保留。 24、動機(Motive )、1 .需要層次論2 .精神分析論3 .二要素理論。 25、2、經(jīng)濟因素、經(jīng)濟因素是指消費者可以控制收入、儲蓄、資產(chǎn)和貸款能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的第一因素，決定是否發(fā)生購買行為和發(fā)生什么規(guī)模的購買行為，并決定購買商品的種類和等級。 26、3、生理因素、生理因素是指年齡、家族生命周期、性別、生命體征、健康狀況和喜好等生理特征的差異。 生理因素決定了產(chǎn)

6、品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)和功能有不同的需求。 二十七、四、生活方式、生活方式是指一個人在生活中表現(xiàn)出的活動、興趣、意見的模式。 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時，必須明確地訴求于某個生活方式集團。 2020/6/25，Ch05消費者市場和購買行為分析，28，家庭生命周期)人們一生都在隨著年齡的變化行動也在變化，購買的商品也在變化。 每個商品選擇評價的價值方向也根據(jù)年齡而變化。 由于按自然年齡分析購買行為有很大的局限性，有必要根據(jù)人的家庭生活狀況的變化來研究消費者的購買行為，有研究FLC的意義。 FLC的階段劃分，第29，4節(jié)消費者購買決定流程，1，消費者購買決定流程的參加者2，消費者購買行為類型3，消費者購買決定流程的主要步驟，30，1，消費者購買決定流程的參加者，發(fā)起者影響者決定者購買者用戶。31、二、消費者購買行為類型、32、三、認識和收集消費者購買決策流程的主要步驟、需要、信息，并受到替代產(chǎn)品的評價、購買決策、購買后的行為、他人的態(tài)度、意外因素、33、購買決策階段、從購買意向到實際購買，受幾個因素的影響1、他人意外因素，34，消費者購買行為類型