企業(yè)定價策略

1、講師：徐霞，企業(yè)定價策略，企業(yè)定價策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)定價目標，根據(jù)市場上影響產(chǎn)品價格的不同因素，靈活制定價格的各種定價手段。企業(yè)定價策略，CONTENTS，新產(chǎn)品定價策略，PART 1，新產(chǎn)品定價策略，(3)滿意定價策略，(2)滲透定價策略，(1)撇取定價策略，新產(chǎn)品定價策略，也稱胖取定價策略，是指新產(chǎn)品上市之初的價格，從而在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，迅速收回投資，降低經(jīng)營風險，適用條件下，1需求價格彈性?。?沒有類似的替代品；3它擁有競爭對手無法模仿的獨特產(chǎn)品技術(shù)。案例分析，新產(chǎn)品定價策略，1945年圣誕節(jié)即將來臨，為了慶祝戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民渴望購買新的和獨特的商品作為圣誕禮物。美

2、國雷諾公司抓住機會從阿根廷引進了一支美國人當時從未見過的圓珠筆，并在短時間內(nèi)生產(chǎn)出來。在給新產(chǎn)品定價時，公司的專家確實花了一些時間。當時，該公司開發(fā)和生產(chǎn)的圓珠筆的成本是每支0.5美元。然而，專家認為這種產(chǎn)品在美國市場還是第一次。沒有競爭對手。最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，將產(chǎn)品的價格定得比產(chǎn)品的成本高得多，并利用戰(zhàn)后市場的物資短缺、消費者求新求善的心理以及禮品的新奇和高貴來刺激顧客高價購買。此外，推出這種新產(chǎn)品的營銷利潤可以獲得盡可能多。同時，因為圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復雜，如果競爭對手蜂擁而至，公司會主動降價。因此，雷諾以每支圓珠筆10美元的價格賣給零售商，零售商以每支圓珠筆20美元的價格賣給

3、消費者。盡管價格如此之高，但這種圓珠筆因其新奇、陌生和高貴而在全國各地都很受歡迎，而且在市場上很受歡迎。后來，其他制造商開始嫉妒，風也隨之猛增。產(chǎn)品成本降至0.10美元，市場零售價僅為0.70美元。但此時，雷諾已經(jīng)賺了很多錢。分析雷諾采用什么樣的價格策略來使其運營成功？新產(chǎn)品定價策略，優(yōu)勢：1。提高產(chǎn)品形象，有助于開拓市場。主動性強，保持企業(yè)競爭力，吸引潛在需求者。緩解產(chǎn)品短缺，逐步適應生產(chǎn)和需求。在短時間內(nèi)收回大量資金，缺點：1。不利于開拓市場和增加銷售額。不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，導致新產(chǎn)品研發(fā)失敗，3。容易吸引大量競爭，導致價格下降。吸引公眾反對，誘發(fā)公共關(guān)系問題，新產(chǎn)品定價策略，這意味著企

4、業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡快打開銷售渠道，并獲得更大的市場份額。適用條件，1需求價格彈性，消費者對價格極其敏感；2產(chǎn)品生產(chǎn)的特點是規(guī)模經(jīng)濟；案例分析，新產(chǎn)品定價策略，海南三洋制藥有限公司決定投入生產(chǎn)一種與曲美成分相同的新藥。此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場的主導品牌，并形成了一定的品牌影響力。如果價格設(shè)定為類似曲美，它肯定不會被出售。只有曲美和曲美之間的價格差距越大，才能吸引消費者。最后，他們把產(chǎn)品的零售價定為每箱50元，比曲美的價格便宜235元。由于正確的定價策略，海南三洋新藥上市后取得了巨大的成功。2002年第一季度，該產(chǎn)品售出30萬箱。案例：海南通用三洋制藥，新產(chǎn)品定價策略，優(yōu)勢：1。

5、低價容易被顧客接受，有利于快速開拓銷售，增加市場份額；2.低價能有效阻止競爭對手加入，有利于控制市場。缺點：1。投資回收期長；2.低價很容易導致消費者的不信任。新產(chǎn)品定價策略是指企業(yè)在考慮生產(chǎn)者和消費者利益的情況下，將價格設(shè)定在一個適度的水平上，使雙方都能得到滿意的價格的價格策略。目的是在長期穩(wěn)定增長中獲得平均利潤。適用條件下，當不存在適合撇帳定價策略和滲透定價策略的環(huán)境時，新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)勢如下：1。產(chǎn)品很快被市場接受，不容易引起競爭對手的注意；2.適當延長產(chǎn)品生命周期；3.建立信譽有利于企業(yè)。缺點：1。缺乏主動性和積極性；2.產(chǎn)品組合定價策略難以實施，第二部分，產(chǎn)品組合定價策略，這意味著

6、為了使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化，企業(yè)需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系以及單個產(chǎn)品定價對企業(yè)總利潤的影響等。然后系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品組合定價策略，價格調(diào)整策略，第3部分，價格調(diào)整策略，現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，儲蓄折扣，功能折扣，價格調(diào)整策略，(1)數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略是指根據(jù)購買數(shù)量給予客戶不同的折扣。顧客購買的越多，他們得到的折扣就越大。有兩種形式：累積數(shù)量折扣非累積數(shù)量折扣(一次性折扣)、價格調(diào)整策略和(2)現(xiàn)金折扣定價策略。現(xiàn)金折扣定價策略是指對按預定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。例如，“5/30，N/90”意味著買方可以在交易后30天內(nèi)支付原價的5%的折

7、扣，并且最遲應在90天內(nèi)付清所有款項。(3)功能性折扣定價策略功能性折扣定價策略是指生產(chǎn)企業(yè)因中間商努力經(jīng)營其產(chǎn)品而支付給他們的報酬。例如：如果一種藥品的零售價是24元，藥品制造商給批發(fā)商的交易折扣是75個扣除額，那么批發(fā)商的實際購買價格是多少？(零與零的差異率為15%)，價格調(diào)整策略，(4)折扣定價策略，折扣定價策略，一種鼓勵顧客在淡季購買的優(yōu)惠。年初，一家企業(yè)與湖北一家大型醫(yī)藥物流公司簽訂了總銷售協(xié)議，年銷售收入1000萬元，年終返利3%。由于市場變化，到12月份，只完成了800萬元。但是3%的回扣對物流公司來說非常可觀。你知道3%折扣屬于哪種折扣嗎？如果你是公司的經(jīng)理，你會怎么做？價格調(diào)

8、整策略、客戶差異、位置差異、產(chǎn)品差異、時差、價格調(diào)整策略、差別定價也稱為價格歧視，即企業(yè)以兩種或兩種以上的價格銷售某一產(chǎn)品或服務，而不反映成本和費用比例的差異。差別定價有四種形式：客戶、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品位置和銷售時間。1)客戶差別定價是指企業(yè)以不同的價格向不同的客戶銷售相同的產(chǎn)品或服務。例如，汽車經(jīng)銷商根據(jù)標價向客戶A銷售某種類型的汽車，同時根據(jù)較低的價格向客戶B銷售相同類型的汽車。這種價格歧視表明顧客的需求強度和商品知識是不同的。2)產(chǎn)品形式差異定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品設(shè)定不同的價格，但不同型號或形式的產(chǎn)品價格之間的差異與成本和費用之間的差異不成比例。3)產(chǎn)品位置差別定價意味著企業(yè)在

9、不同的位置為產(chǎn)品或服務設(shè)定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務的成本沒有差別。例如，在劇院里，雖然不同座位的費用是一樣的，但是不同座位的票價是不同的，因為人們對劇院里不同的座位有不同的偏好。4)銷售時間差別定價是指企業(yè)在不同的季節(jié)、不同的時期甚至不同的時間對產(chǎn)品或服務設(shè)定不同的價格價格調(diào)整策略、尾數(shù)定價、拉客定價、信譽定價、習慣定價、價格調(diào)整策略、尾數(shù)定價，也稱為分數(shù)定價或短缺定價，即，分數(shù)末尾的非整數(shù)價格被給予產(chǎn)品。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時都愿意接受尾數(shù)價格，尤其是在購買一般日常消費品時。如0.99元、9.98元等。消費者會認為這個價格已經(jīng)被準確地計算出來，購買不會受到影響，從而產(chǎn)生信任。同時，雖

10、然價格與整數(shù)只有幾分或幾分之差，卻給人一種低位數(shù)的感覺，這符合消費者追求誠信的心理愿望。這個策略通常適用于基本的日常生活必需品。(一)尾數(shù)定價策略、價格調(diào)整策略、信譽定價是針對消費者“便宜無好貨，高質(zhì)量必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲譽并具有較高聲譽的產(chǎn)品設(shè)定較高的價格。許多高檔名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等。在消費者心目中享有很高的聲譽價值。購買這些產(chǎn)品的人通常不依賴于產(chǎn)品的價格，但最關(guān)心的是產(chǎn)品是否能顯示他們的身份和地位。價格越高，心理滿足程度越大。(2)聲譽定價策略，價格調(diào)整策略，這是一種適應消費者“求誠信”心理的定價策略，將產(chǎn)品的價格設(shè)定

11、在低于一般市場價格，甚至在某些情況下低于成本，從而吸引顧客和擴大銷售。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至賠錢，但從整體經(jīng)濟效益來看，企業(yè)是有利可圖的，因為低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售。(三)拉客定價策略，價格調(diào)整策略，一些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了適合消費者的價格，成為習慣價格。企業(yè)在對此類產(chǎn)品定價時，應充分考慮消費者的習慣傾向，采取“習慣變自然”的定價策略。消費者習慣的價格不應該輕易改變。降低價格會讓消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會引起消費者的不滿，并導致購買的轉(zhuǎn)移。當需要提價時，應采取改變包裝或品牌等措施來減少阻力，引導消費者逐步形成新的習慣價格。(4)習慣定價策

12、略、價格調(diào)整策略、受害者定價、現(xiàn)金回扣定價、特殊事件定價、心理折扣定價、價格調(diào)整策略、價格變化策略，第4部分，價格變化策略、價格調(diào)整策略，第一，客戶對企業(yè)價格變化的反應，價格調(diào)整策略，第二，競爭對手對企業(yè)價格變化的反應，1。了解競爭對手反應的主要方式2。競爭對手的主要反應類型是相反反應、反向反應和交叉反應，以及價格調(diào)整策略。1.不同市場環(huán)境中的企業(yè)在同質(zhì)產(chǎn)品市場中做出反應。如果競爭對手降價，企業(yè)必須相應降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場中，企業(yè)有更多的選擇來應對競爭對手的價格變化、價格調(diào)整策略以及競爭對手降價的解決方案。降低2%并推出折扣券以鼓勵再次購買。降低2%4%，價格是競爭對手的一半，并降低4%以上到競爭對手的水平。這個價格嚴重損害了我們的銷售嗎？這是永久性的降價嗎？競爭對手降價了