萬科大連西山項目營銷策劃報告

1、“七對眼睛”看西山,Pulte Homes對“七對眼睛”的定義,七對眼睛解決什么問題,七對眼睛的基本原則,目錄,七對眼睛在大連的實施過程,七對眼睛應(yīng)用小結(jié),綱要,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,Pulte homes 描述的七對眼睛是什么？,John： 在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一 定要精確，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子。 就是七對眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定位。 七對眼睛是打乒乓球式的設(shè)計過程，這時我們已 經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一 個完美的房子的過程。 我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市 場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出 意見，所以每一對

2、眼睛，每一個人都是在對最后 成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點， 但是做這個成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了， 做不起?；蛘咪N售的說我們有這個特征才能賣得 好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會 很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去， 要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員 會過程。,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛是解決什么問題的？,1 2,我們的目標(biāo)客戶是誰？,目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？,精確的產(chǎn)品定位。,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛的實施過程,3 7 2 1,個支持工具,個階段成果文件,二大階段,個判別標(biāo)準(zhǔn),七對眼睛？,綱要 定義 作用 方法 實例

3、原則,七對眼睛的實施過程,3 7 2 1,個支持工具,個階段成果文件,二大階段,個判別標(biāo)準(zhǔn),【城市地圖】 【城市客戶細(xì)分報告】 【產(chǎn)品目錄】,【營銷】土地屬性分析清單 【營銷】市場競爭分析報告 【營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明 【成本】單一成本測算表格【設(shè)計】宗地分析報告 【營銷】客戶產(chǎn)品需求清單 【營銷、設(shè)計】產(chǎn)品檢測報告,找到客戶、找到產(chǎn)品,七個專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程,土地情況 西山項目地塊于05年6月由萬科聯(lián)合紅旗鎮(zhèn)旗下6家房地產(chǎn)公司集體摘牌，項目占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3,其中萬科地塊建筑面積約16萬平

4、米。 合作形式 由萬科公司負(fù)責(zé)整體規(guī)劃設(shè)計，雙方劃分地塊自行設(shè)計單體、自行開發(fā)、自行定價銷售，后期由萬科物業(yè)為對方小區(qū)提供物業(yè)管理指導(dǎo)；,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,1 2,西山的目標(biāo)客戶是誰？,目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,第一階段 找到目標(biāo)客戶,客戶,產(chǎn)品,土地,地理位置,周邊配套,小區(qū),房子,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略,總經(jīng)理,提出總經(jīng)理對

5、項目的要求： 品牌品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任； 經(jīng)營對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等； 發(fā)展土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系； 開發(fā)具體對項目開發(fā)周期等的要求。,第一對 眼睛,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業(yè)形象； 經(jīng)營：快速實現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金； 發(fā)展：土地是制約大連公司擴(kuò)大規(guī)模的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，推進(jìn)繼續(xù)獲得土地； 開發(fā)：兩年開發(fā)周期,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,建立經(jīng)營準(zhǔn)則,財 務(wù),第二對 眼睛,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,內(nèi)部收益率：25%； 銷售凈利率：9% 開發(fā)周期：2年 資金：

6、爭取應(yīng)用國際資本,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,建立從客戶到土地的邏輯,營銷,提交：土地屬性分析清單【成果文件】 市場競爭分析報告【成果文件】,第三對 眼睛,任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？,支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報告】,土地屬性分析清單綱要： 什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； 不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,建立從客戶

7、到土地的邏輯,營銷,提交：土地屬性分析清單【成果文件】 市場競爭分析報告【成果文件】,第三對 眼睛,任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？,支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報告】,土地屬性分析清單綱要： 什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等； 不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,土地價值判斷：項目因景觀資源因素屬典型高檔區(qū)位，但有缺項 項目最大的優(yōu)勢是自然景觀； 項目商業(yè)、醫(yī)療、娛樂設(shè)施是減分項； 交通、教育可以在短時間內(nèi)得到改善； 項目定位與規(guī)劃價值建議： 發(fā)揮自然景觀的最大

8、優(yōu)勢； 為項目自身配備合理配套設(shè)施，協(xié)調(diào)外部資源盡快解決交通、醫(yī)療、教育等設(shè)施。,客戶判斷：富貴之家、健康養(yǎng)老、社會新銳對區(qū)域評價較高 項目優(yōu)越的自然景觀吸引富貴之家、健康養(yǎng)老客戶； 萬科品牌、未來交通的改善吸引社會新銳的關(guān)注； 由于良好教育的缺失和無法在近期改善，望子成龍家庭對區(qū)域評價較低。,建立從客戶到土地的邏輯,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,營銷,提交：初步目標(biāo)客戶定位說明【成果文件】,第三對 眼睛,任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？,方法：重要客戶群訪談法,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,成本前置,成本,提交：單

9、一成本測算表格【成果文件】,第四對 眼睛,任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？,與以往不同，成本要先說話！,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,成本,第四對眼睛,根據(jù)成本反推，健康養(yǎng)老和富貴之家是本項目的主要客戶，社會新銳的價格承受能力有一定問題，需要降低成本。,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,流程：,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到目標(biāo)客戶,第一階段總結(jié)：,總經(jīng)理,財務(wù),營銷,成本,過程成果文件：,1、【營銷】土地屬性分析清單 2、【營銷】市場競爭分析報告 3、【營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明 4、【成本】單一成本測算表格,第一階段成果：

10、找到了目標(biāo)客戶 限定了設(shè)計準(zhǔn)則,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,客戶,產(chǎn)品,土地,第二階段 找到解決方案,地理位置,周邊配套,小區(qū),房子,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,設(shè)計,提交：宗地分析報告【成果文件】 一張草圖【成果文件】,第五對 眼睛,任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案,山、水景觀資源最高區(qū)位： 富貴1聯(lián)排,地勢較緩，舒適安逸區(qū)位： 健康養(yǎng)老多層,山水資源次優(yōu)區(qū)位： 富貴2六甲山,入口商業(yè)區(qū)位： 社會新銳高層,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,區(qū)域規(guī)劃分析,交通分析,日照分析,視線分析,坡

11、向分析,宗地分析報告對宗地進(jìn)行了詳盡的分析，為后續(xù)產(chǎn)品排布打下良好基礎(chǔ),綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,建立從客戶到產(chǎn)品的過程,營銷,提交：客戶產(chǎn)品需求清單【成果文件】,任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？,工作方法：【城市客戶細(xì)分報告】、客戶深訪,健康養(yǎng)老家庭,小區(qū)設(shè)計： 1、綠化好； 2、無障礙； 3、人車組織安全； 4、衛(wèi)生所； 房子設(shè)計： 1、采光通風(fēng)好， 2、噪音少； 3、景觀陽臺大； 4、空間不要浪費(fèi)面積； 5、有一個小書房； 6、一樓院子要大； 7、多層有電梯；,核心價值觀：心情愉悅安度晚年,價值排序： 自然環(huán)境好 社區(qū)環(huán)境好 安全、安

12、逸 醫(yī)療服務(wù) 商業(yè)服務(wù) 交通條件 娛樂社交 ,客戶產(chǎn)品需求清單綱要： 客戶群體的價值排序； 客戶群體的需求要點； 打擊競爭對手的產(chǎn)品差異； 土地及文脈的加分應(yīng)用； ,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,客戶產(chǎn)品需求清單舉例（社會新銳）,到西山購房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬科； 上學(xué)畢業(yè)時就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主； 園區(qū)要有運(yùn)動場所； 不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了； 主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計是很 必要的。 對于次臥，在空間上為老人或?qū)沓錾暮⒆涌紤]較多，書房是過渡式

13、需求，需要設(shè)置 衣柜，雙人床、書桌。 客廳4.2米的開間可以滿足社會新銳對空間的需求，需要注意南陽臺進(jìn)深不要太大，以免 廳采光。 對衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時 要有空間放洗衣機(jī)。 對餐廳要求是能滿足24人吃飯即可。 ,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,營銷 設(shè)計,任務(wù)：產(chǎn)品測試,工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試,此方案難以解決北部聯(lián)排和 高層新銳產(chǎn)品品質(zhì)低的問題,將新銳、富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品排布北部，不做富貴1的產(chǎn)品,提交：產(chǎn)品檢測報告,富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài),綱要 定義 作用 方法 實例 原則,

14、營銷 設(shè)計,任務(wù)：產(chǎn)品測試,工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試,提交：產(chǎn)品檢測報告,成果報告： RS產(chǎn)品檢驗報告 薄板戶型改進(jìn)建議 六甲山產(chǎn)品改進(jìn)建議 ,西青、新榆薄板戶型比較,西山項目薄板改進(jìn)建議,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,打乒乓球的過程,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,流程：,七對眼睛在大連西山項目的實施過程找到解決方案,第二階段總結(jié)：,初步方案深化,目標(biāo)客戶訪談,客戶產(chǎn)品檢驗,過程成果文件：,1、【設(shè)計】宗地分析報告 2、【營銷】客戶產(chǎn)品需求清單 3、【營銷、設(shè)計】產(chǎn)品檢測報告,第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案 七對眼睛認(rèn)同的解決方案,形成初步方案,綱要 定義 作用 方法 實例 原則,七對眼睛小結(jié),3 7 2 1,個支持工具,個階段成果文件,二大階段,個判別標(biāo)準(zhǔn),【城市地圖】 【城市客戶細(xì)分報告】 【產(chǎn)品目錄】,【營銷】土地屬性分析清單 【營銷】市場競爭分析報告 【營銷】初步目標(biāo)客戶定位說明 【成本】單一成本測算表格【設(shè)計