光明乳業(yè)年度網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃方案.ppt

1、光明乳業(yè)08年網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃,iMedia 2008-1,提案內(nèi)容,面臨市場環(huán)境 競品投放分析 光明現(xiàn)狀分析 消費者洞察 傳播策略 網(wǎng)民上網(wǎng)行為分析 媒介策略,看市場,做功課,沖出去,光明面臨的市場環(huán)境,蒙 牛,蒙牛07年主要投放產(chǎn)品為含乳飲料，占總投放的95%以上。 全年12個月均有良好覆蓋，特別側(cè)重節(jié)點如春節(jié)2、3月份以及10月國慶期間。,競品投放分析蒙牛,蒙牛07年主要投放的產(chǎn)品/活動排名,競品投放分析蒙牛,蒙牛07年大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費用占全年投放費用的四成左右； 配合線下各種公益活動，大大提升品牌的知名度和美譽度。,競品投放分析蒙牛,企業(yè)形象,酸酸乳、特侖蘇的投放主要

2、集中在前半年的節(jié)點，尤其特侖蘇主要是春節(jié)、五一、十一前后的投放，做為蒙牛的主打高端產(chǎn)品，禮品的定位非常明顯。 早餐奶在10、11月才開始投放、真果粒9月投放超過60萬。 各產(chǎn)品交替?zhèn)鞑?，保持品牌?7年全年的有序傳播，高潮迭起。,競品投放分析蒙牛,主要產(chǎn)品,蒙牛07年主要投放媒體為新浪，占總投放的70%左右； 2、3月春節(jié)期間是投放高潮，其余各月份投放均勻，保持持續(xù)影響力。,競品投放分析蒙牛,媒介選擇,伊 利,競品投放分析伊利,伊利07年主要投放為含乳飲料，占總投放的40%以上；企業(yè)形象、奶粉及冰雪食品也是伊利07年傳播的重要組成部分。 飲料類全年投放連貫，在6月份有超過600萬的投放，形成傳

3、播高潮。,競品投放分析伊利,伊利07年主要投放的產(chǎn)品/活動排名,競品投放分析伊利,伊利07年從企業(yè)大力塑造品牌形象，用于企業(yè)形象宣傳的費用占全年投放費用的四成左右； 伴隨著奧運會的臨近，做為奧運贊助商，伊利08年用于企業(yè)形象塑造的費用將達到新高度。,企業(yè)形象,競品投放分析伊利,主要投放產(chǎn)品為金典、奶粉、優(yōu)酸乳； 金典的投放主要集中在2、4、9三個月份，做為伊利的主打高端產(chǎn)品，禮品的定位非常清晰。 優(yōu)酸乳在3-9月均有較大的投放。,主要產(chǎn)品,競品投放分析伊利,伊利07年主要投放媒體為搜狐，占總投放的70%左右，2、3月是高潮，,媒介選擇,娃 哈 哈,競品投放分析娃哈哈,娃哈哈07年投放策略明顯，

4、主打思慕產(chǎn)品，其費用占總投放量的近80%。,娃哈哈07年投放思慕產(chǎn)品主要在3、5、6、7這幾個月，呈現(xiàn)出季節(jié)投放特點;采用互動活動的形式，充分運用代言人的影響力和號召力。,競品投放分析娃哈哈,主要產(chǎn)品,光 明,光明07年主要投放產(chǎn)品為優(yōu)+、心爽、暢優(yōu)，顯示發(fā)展常溫奶的決心和實力。 鮮牛奶系列也有一定的投放，費用不足以凸顯光明鮮牛奶方面優(yōu)勢。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,酸 酸 乳,優(yōu) 酸 乳,光明投放分析,心爽酸酸乳與競品對比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,心 爽 酸 酸 乳,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4

5、 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,優(yōu)+,特 侖 蘇,金 典,光明投放分析,優(yōu)+與競品對比,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,光明07年投放媒體側(cè)重新浪，其費用占總投放的60%以上； 2、7、8月是投放高潮，其余各月份投放不均，沒有形成持續(xù)傳播。,光明投放分析,媒介選擇,草原雙雄蒙牛和伊利仍舊吸引過半網(wǎng)民注意力 百度數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民最關(guān)注的乳飲料品牌中，“草原雙雄”蒙牛和伊利吸引了半數(shù)以上網(wǎng)民的注意力，關(guān)注度比率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。,關(guān)注蒙牛、伊利、達能的網(wǎng)民分別最注重質(zhì)量、價格和功效 分

6、析發(fā)現(xiàn)：關(guān)注蒙牛乳飲料的網(wǎng)民，最注重產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價格；達能的關(guān)注者看重產(chǎn)品功效，達能的碧悠酸牛奶號稱“將美味與調(diào)節(jié)腸胃功能相結(jié)合，幫助經(jīng)常坐辦公室的都市女性改善腸胃問題”，恰好迎合了這一心理；對伊利感興趣的網(wǎng)民則對于價格最為敏感,網(wǎng)民年齡越大，越少首選蒙牛，轉(zhuǎn)而更多考慮伊利 隨著網(wǎng)民年齡的增加，對蒙牛乳飲料的需求逐步減少，18歲以下的網(wǎng)民中首選蒙牛乳飲料的比例高達43.88%，而46歲及以上的網(wǎng)民作此選擇的僅有 22.86%。但同時年齡越大的網(wǎng)民對伊利的興趣表現(xiàn)顯得越為明顯，18歲以下的網(wǎng)民中有25.99%首選伊利，隨著年齡段增加，46歲及以上的網(wǎng)民作此 選擇的則增加到45.71%。,伊

7、利視頻廣告受到強烈關(guān)注 在歌曲、視頻、圖片等多種廣告形式中，百度發(fā)現(xiàn)：對乳飲料持有較高興趣的網(wǎng)民，對于視頻這一種廣告形式有著非常高的敏感度。 這一點在伊利品牌上表現(xiàn)得尤其明顯。近期劉亦菲和易建聯(lián)為伊利拍攝的“我有我的滋味”青春廣告短篇，長達2分17秒，情節(jié)青春而動人，在網(wǎng)上傳播性非常好。在百度視頻頻道搜索一下，就有465條伊利這個視頻廣告的紀錄。,劉若英是乳飲料關(guān)注者最關(guān)注的明星 在數(shù)千明星中進行挑選，百度數(shù)據(jù)顯示： 對乳飲料有興趣的網(wǎng)民，最關(guān)注的明星是劉若英，其次是SHE組合和薛凱琪。,乳品行業(yè)品牌滲透率、最常用、忠誠度排名,數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng),光明面臨的挑戰(zhàn),新產(chǎn)品的開拓者 奠定了其領(lǐng)頭羊的

8、地位,?,借奧運贊助商東風 欲打翻身仗,挖掘品牌特色，開發(fā)出一條不同于競爭對手的營銷之道,光明和蒙牛、伊利比較，在網(wǎng)絡(luò)影響上有一定差距。如何縮小差距，在競爭中取勝，取決于光明能否迅速部署有效的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。,網(wǎng)絡(luò)消費者有哪些內(nèi)在的特點？,時尚一族：林女士 23歲 外資電梯公司北京辦事處就職，月入2500元 如果看到精彩的廣告就會有購買的欲望,個性一族：29歲的陳君 在上海一家外企公司做推廣 ，月收入5000元 如果能感受到品牌的影響就會購買,學生一族： 18歲的李冰 大二學生 如果有同學推薦或者和同學認同，自己也會購買,用戶特點：強調(diào)品牌形象和影響力,用戶特點：注重外在的感染和氛圍,用戶特點：受他

9、人影響,策略是什么,打動消費者，使他們能,品牌成長的必經(jīng)階段,品牌認知過程 品牌形象溝通 加大企業(yè)形象的宣傳力度，通過活動、大事件、公益等方式對品牌進行描述和包裝，準確傳達品牌價值及定位，提升公司整體形象，感染每一位相關(guān)用戶。,品牌情感階段 產(chǎn)品形象溝通 強調(diào)光明“創(chuàng)新生活 共享健康”的產(chǎn)品理念，突出產(chǎn)品帶來的用戶價值，塑造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象；創(chuàng)造與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的互動活動和新奇創(chuàng)意，吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品，進而加深對產(chǎn)品的了解。,品牌體驗階段 產(chǎn)品內(nèi)容溝通 在產(chǎn)品形象傳播的基礎(chǔ)上，運用各種方式詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，引導用戶嘗試，促進其虛擬體驗和真實體驗的發(fā)生。,購買階段 銷售行為溝通 市場促銷活動無論對于長期

10、品牌形象的樹立和短期銷售的促進都將起到重要的作用。在這一階段，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，整合線上線下資源，開展具體的市場促銷活動，并收集用戶反饋，為進一步的傳播積累經(jīng)驗。,Insight,要實現(xiàn)真正高效的互動行銷,你需要從網(wǎng)民洞察開始,不同媒體有不同特質(zhì)的受眾,數(shù)據(jù)來源: CNNIC-中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在線行為調(diào)查， 2007年7月,中國網(wǎng)民 4 大類在線行為,資 訊,娛 樂,社 區(qū),商 務(wù),1,2,3,4,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,通過在傳統(tǒng)門戶和搜索引擎上的推廣，使用戶對品牌信息有更深入的了解，提升品牌的整體知名度,資訊,1,娛樂,2,社區(qū),3,商務(wù),4,通過趣味

11、十足的娛樂平臺，讓用戶在娛樂性的參與體驗中建立對品牌的好感度,通過社區(qū)類的推廣，可建立起品牌與用戶之間長期而深入的溝通關(guān)系,通過商務(wù)平臺的推廣，可有效刺激用戶的購買行為，提升互動行銷的轉(zhuǎn)換率,在網(wǎng)民的在線行為中深度植入品牌推廣的成功因素， 是互動行銷的核心策略,資訊平臺：品牌信息的最佳傳播渠道,流量大 品牌曝光高 覆蓋率高 廣告形式豐富,搜索引擎,海量信息 主動搜索 品牌信息匹配度高 高端用戶集中,傳統(tǒng)門戶,娛樂平臺：互動體驗式行銷的最佳演繹,娛樂感體驗 軟性推廣，接受度高 病毒性傳播 粘性十足的用戶,在線影視,支持大尺寸視頻廣告 關(guān)注度高 線上線下整合推廣 粘性十足的用戶,游戲,社區(qū)平臺：為

12、用戶和品牌建立深度的溝通,海量用戶 曝光大，點擊高 病毒性傳播 粘性十足的活躍用戶,在線社區(qū),社區(qū)營銷 互動性最高 整合推廣 用戶忠誠度最高,即時通信,商務(wù)平臺：直接影響用戶的購買決策，促進銷售,消費能力高的用戶 高度匹配的推廣 臨門一腳式行銷 實效行銷,第三方支付軟件,消費能力高的用戶 高度匹配的推廣,在線交易網(wǎng)站,媒介策略,媒介費用預(yù)估,附：網(wǎng)站資源介紹,百度全流量廣告,貼吧內(nèi)容頁通欄 PV:2000萬/日,MP3搜索結(jié)果頁通欄 PV:8800萬/日,MP3試聽畫中畫 PV:650萬/日,用于推廣產(chǎn)品、活動時的大面積曝光,高端奶，酸酸乳,百度競價排名,百度品牌特區(qū),光明乳業(yè),光明乳業(yè),最新

13、促銷 ,光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝,在正常結(jié)果前顯示網(wǎng)頁品牌特區(qū),最新產(chǎn)品 ,最新活動 ,光明健康社區(qū) ,標題,提供四個子欄目，廣告主可以自由修改其中內(nèi)容和鏈接,搜索 “光明牛奶” or “光明乳業(yè)”,品牌大致介紹,鏈接,90*90 logo,放置擎天柱廣告(175*300),網(wǎng)頁搜索 最高價值頻道打造最具價值廣告,白金專欄 大展現(xiàn)彰顯大品牌,內(nèi)容定制 親手定制欄目內(nèi)容,更新

14、及時 及時發(fā)布產(chǎn)品信息,展現(xiàn)無限 按季度付費，不限展現(xiàn)與點擊次數(shù),自然搜索結(jié)果,人們在百度貼吧中自發(fā)建立各種飲食健康類的吧，包括健康、營養(yǎng)、飲食、奶粉、酸奶、牛奶等，他們在其中進行自由地討論，在討論中表現(xiàn)出他們旺盛的消費需求。,乳制品潛在消費者行為數(shù)據(jù)庫-貼吧,人們在百度貼吧中自發(fā)建立各種乳制品品牌的吧，包括伊利、蒙牛、光明、三鹿、美贊臣等，他們在其中對相關(guān)品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量及售后服務(wù)進行討論，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上最重要的口碑陣地。,乳制品品牌消費者反饋數(shù)據(jù)庫-貼吧,乳制品潛在消費者行為數(shù)據(jù)庫-知道,人們在百度知道咨詢各類乳制品相關(guān)問題，包括牛奶、酸奶、奶粉、乳制品、奶酪等相關(guān)問題，數(shù)量龐大，問題普遍

15、性強，他們有旺盛的消費需求，希望得到專業(yè)的解答。,注冊用戶：超過2.5億 日平均訪問量 (Page View): 超過6億次 日平均到訪人次 (Unique Visitors): 5500萬,搜狐3.0，讓網(wǎng)絡(luò)成為中國人民生活中不可缺少的一部分,搜狐-2008北京奧運會贊助商，也是奧運百年歷史中第一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，獨家承建2008年奧運會官方網(wǎng)站。,搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)奧運第一平臺，擁有眾多獨家的特權(quán)，屆時會引來全球網(wǎng)友注目。,獨享的奧組委關(guān)系,獨家的新聞報道,獨有的合作伙伴,綜合優(yōu)勢奧運資源獨享,獨享的媒體聯(lián)盟,精心規(guī)劃，成效初現(xiàn),搜狐奧運戰(zhàn)略、3.0戰(zhàn)略、娛樂戰(zhàn)略 、新聞改版戰(zhàn)略成功體現(xiàn),搜狐成為2008北京奧運會贊助商，成為奧運百年歷史中第一位互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，獨家承建2008年奧運會官方網(wǎng)站，吸引了億萬網(wǎng)友的關(guān)注。搜狐將傾力為用戶，提供最全面、權(quán)威和體貼的奧運服務(wù),近期新浪、網(wǎng)易和騰訊三家網(wǎng)站的結(jié)盟，從側(cè)面證明了搜狐在奧運方面的強勢,門戶網(wǎng)站最具人氣的吃喝平臺,重點頻道推介搜狐吃喝頻道,瀏覽量：8,014,000/日 獨立訪問用戶數(shù)：1,052,000/日,輻射人群： 16 - 40歲用戶76.3% 中高收入用戶77.