藥品目標(biāo)市場--藥品市場定位

1、藥品目標(biāo)市場,.,知識點,掌握 1.目標(biāo)市場選擇 2.滿足目標(biāo)市場策略,了解 1.藥品市場定位方向及策略,.,第一節(jié) 藥品市場細分 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場 第三節(jié) 藥品市場定位,.,一、 目標(biāo)市場概念,二、 目標(biāo)市場選擇,三、 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,四、 滿足目標(biāo)市場策略,.,1.1目標(biāo)市場概念,目標(biāo)市場 -是指在細分后的市場中 選擇一個或多個細分市場,細分 市場,細分 市場,細分 市場,細分 市場,.,一、 目標(biāo)市場概念,二、 目標(biāo)市場選擇,三、 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,四、 滿足目標(biāo)市場策略,.,2.1選擇目標(biāo)市場的理由,并非所有的市場機會都具有同等的吸引力 不是每個子市場都是企業(yè)

2、愿意進入就能夠進入 資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制,.,2.2細分市場成為目標(biāo)市場的條件,有足夠的銷售量 有充分發(fā)展的潛在購買力 市場競爭還不激烈,.,2.3目標(biāo)市場選擇模式,.,一、 目標(biāo)市場概念,二、 目標(biāo)市場選擇,三、 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,四、 滿足目標(biāo)市場策略,.,3、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素, 、企業(yè)實力 -資金、技術(shù)、設(shè)備、營銷實力等 、產(chǎn)品自身特點 -未經(jīng)加工初級產(chǎn)品無特色 、市場差異性- 客戶需求對企業(yè)營銷反應(yīng) 、產(chǎn)品生命周期 、市場供求趨勢 、競爭者的營銷戰(zhàn)略,.,一、 目標(biāo)市場概念,二、 目標(biāo)市場選擇,三、 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素,四、 滿足目標(biāo)市場策略,

3、.,4.1無差異營銷,細分 市場,細分 市場,細分 市場,市場,不管細分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場,致力于顧客需求的相同點,一種營銷組合 廣泛的銷售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級形象,.,4.2差異營銷,細分 市場,細分 市場,細分 市場,市場,這些細分市場我都要，我要為每 一個細分市場設(shè)計一種營銷組合,致力于顧客需求的不同點,營銷組合1,營銷組合2,營銷組合3,多種營銷組合 銷售渠道多樣化 有針對性的廣告宣傳 特色形象,.,4.3集中營銷,細分 市場,細分 市場,細分 市場,市場,這么多細分市場，我只做一個,致力于一類顧客的需求,營銷組合,一種營銷組合 銷售渠道專門化 獨特的

4、廣告宣傳 特色經(jīng)營,.,目標(biāo)市場策略選擇需考慮因素,.,各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點,.,第一節(jié) 藥品市場細分 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場 第三節(jié) 藥品市場定位,.,一、 市場定位概念,二、 市場定位方向,三、 定位原則和步驟,四、 藥品市場定位策略,.,1.1藥品市場定位概念,市場定位 -是指對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,天天低價,衛(wèi)生、方便快餐,同心同德，仁術(shù)仁風(fēng) 質(zhì)量即生命，責(zé)任重泰山一百道工序，一百個放心,.,1.2藥品市場定位基礎(chǔ),定位基礎(chǔ) -要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地,攻心為上,.,1.3定位的重要性,去頭屑,洗護合一

5、,鎖住水分,柔順營養(yǎng),創(chuàng)造差異,.,1.3定位的重要性,市場細分和 目標(biāo)市場選擇 是尋找“靶”,定位是將“箭”射向靶子,有的放矢,.,1.3定位的重要性,專門制定營銷策略,目標(biāo)顧客,便于謀略,.,1.3定位的重要性,七喜汽水：非可樂型飲料,成功之道,定位,確立優(yōu)勢和差異性,獲得成功,.,一、 市場定位概念,二、 市場定位方向,三、 定位原則和步驟,四、 藥品市場定位策略,.,2、定位方向,生活方式、個性、性格、價值觀,使用人定位 -依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位,耐克：運動、活力,百事可樂：年輕、活潑、時代,.,2、定位方向,利益：經(jīng)濟、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越,利

6、益定位 -依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位,沃爾沃汽車：安全與耐用,奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊,奧托汽車：經(jīng)濟便宜,.,2、定位方向,性價比越高，消費者,質(zhì)量與價格定位 -結(jié)合質(zhì)量與價格定位,.,2、定位方向,類別定位 -在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象,去頭屑,海飛絲,兒童鈣奶,哇哈哈,碳酸飲料,可口可樂,操作系統(tǒng),微軟,漢堡包,麥當(dāng)勞,.,2、定位方向,屬性定位 -依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位,去頭屑,洗護合一,鎖住水分,柔順營養(yǎng),.,2、定位方向,肯德基,德克士,中國餡餅,麥當(dāng)勞,脆皮炸雞,香辣雞翅,牛肉漢堡,煎薄餅,我也賣漢堡,我也賣雞,競爭定位

7、-依據(jù)產(chǎn)品定位相關(guān)屬性或利益,.,一、 市場定位概念,二、 市場定位方向,三、 定位原則和步驟,四、 藥品市場定位策略,.,定位三步曲,確定在哪些方面 能與競爭者相區(qū) 別的差異化,選擇最重要 的差異化,向目標(biāo)市場有效 地顯示如何與競 爭者不同,是什么？-品類定位 何時使用？-應(yīng)用定位 誰使用？-用戶定位 為何購買：-價值定位 怎么購買-渠道定位,保證定位： 重要、獨特、難替代、 可傳達、可接近、 可盈利,.,一、 市場定位概念,二、 市場定位方向,三、 定位原則和步驟,四、 藥品市場定位策略,.,4、定位要點,永爭某一屬性的第一 -人們總是容易記住第一,世界第一峰,飲料第一品牌,第一次登月,軟

8、件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,軟件第一品牌,第一次登月,軟件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,軟件第一品牌,飲料第一品牌,世界第一峰,第一次登月,軟件第一品牌,.,避強定位-避開強者,豪華，耗油,美國車,美國汽車市場,日本車,小巧，省油,4、定位要點,.,迎頭定位-直面競爭對手，宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性,4、定位要點,.,阿迪達斯運動鞋,耐克運動鞋,耐達運動鞋,這是什么鞋？,看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌,4、定位要點,比附定位-以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位,.,啤酒市場,清淡味,低熱量,小瓶裝,高級,4、定位要點,創(chuàng)新定位-尋找空子,.,4、定位要點,重新定位-調(diào)整原有市場定位,80年代初,所有人,味道好極了,2000年,剛剛工作的年輕人,好的開始,雀巢公司在我國的重新定位,.,