年度行銷策略規(guī)劃.ppt

1、策略管理,年度行銷策略規(guī)劃,啟思管理咨詢有限公司,求真,為善,愛美,合 一,求真,為善,愛美,合 一,年度行銷策略規(guī)劃,1、年度行銷策略規(guī)劃的步驟： 行銷目標(biāo)及策略是年度計劃中，最重要的一環(huán)，因為企業(yè)的策略思考源自客戶及市場的變化。企業(yè)的各種資源之投入也源自於行銷目標(biāo),年度行銷策略規(guī)劃,例如：生產(chǎn)部門即依行銷計劃來規(guī)劃生產(chǎn)計劃，研發(fā)部門依據(jù)客戶的需求，設(shè)計出能滿足市場需求的產(chǎn)品，完成銷售計劃，我們也才能預(yù)先計劃出年度的收入、支出（成本、費用）及利潤計劃。,年度行銷策略規(guī)劃,規(guī)劃的第一步:行銷目標(biāo)及策略的規(guī)劃涵蓋了檢討去年度的業(yè)績及策略，以確實掌握住前一年度存在的課題及期望改善的事項。,年度行銷

2、策略規(guī)劃,第二步為依循企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)的策略，循市場導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的思考方式，評估企業(yè)的市場地位及市場機(jī)會。,年度行銷策略規(guī)劃,第三步為設(shè)定行銷目標(biāo)。 第四步為策定行銷策略。,年度行銷策略規(guī)劃,二前期業(yè)績與策略之檢討： “結(jié)果”是良師，也是現(xiàn)成的指導(dǎo)者,年度行銷策略規(guī)劃,企業(yè)前期業(yè)績代表企業(yè)用目前的方法，投入資源所產(chǎn)生的結(jié)果，因此，對前期未達(dá)成的目標(biāo)的項目，應(yīng)評估及反省，找出問題的真正原因。,年度行銷策略規(guī)劃,找出引發(fā)問題的真正原因，最有效的方法為不斷的問：為什么？ 真正原因出來后，對策也就自然呈現(xiàn)。,年度行銷策略規(guī)劃,前 期 業(yè) 績 檢 討 ： A-1 公司銷貨收入： 四年前 三年前 二年前

3、 前期 目標(biāo) 達(dá)成% 過去銷貨收入 成長率% 市場占有率%,年度行銷策略規(guī)劃,A-2 區(qū)域別銷貨收入 四年 三年 二年 前期 目標(biāo) 前% 前% 前% % 達(dá)成% A區(qū)域 B區(qū)域,年度行銷策略規(guī)劃,A-3 產(chǎn)品別銷貨收入 四年 三年 二年 前期 目標(biāo) 前% 前% 前% % 達(dá)成% A產(chǎn)品 B產(chǎn)品,年度行銷策略規(guī)劃,A-4 銷售員別銷貨收入 四年 三年 二年 前期 目標(biāo) 前% 前% 前% % 達(dá)成% 甲銷貨員 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 乙銷貨員 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品,年度行銷策略規(guī)劃,年度行銷策略規(guī)劃,年度行銷策略規(guī)劃,年度行銷策略規(guī)劃,三評估企業(yè)的市場地位及市場機(jī)會： 請參閱第二篇：長期經(jīng)營目標(biāo)的策略規(guī)劃與管理

4、內(nèi)的市場環(huán)境分析。,年度行銷策略規(guī)劃,四設(shè)定行銷目標(biāo)： 策略目標(biāo)：我們要完成什么？ What are we trying to achieve?,年度行銷策略規(guī)劃,策略：我們要如何完成上述目標(biāo)？ How do we intend to do that?,年度行銷策略規(guī)劃,年度行銷策略規(guī)劃,企業(yè)目標(biāo)常表現(xiàn)的方法有兩種，一種可以數(shù)量化，一種無法量化 量化的目標(biāo) A稅前凈利及營業(yè)額 B銷售金額成長率 C現(xiàn)金回收 D投資報酬率 E總資產(chǎn)報酬率,年度行銷策略規(guī)劃,無法量化的目標(biāo) A建立一個開發(fā)、生產(chǎn)行銷的體制 B多角化經(jīng)營 C提升客戶的滿意度,年度行銷策略規(guī)劃,企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定，具有下面二個主要目的： 1

5、透過目標(biāo)的設(shè)定，將組織的力量、資源導(dǎo)向同樣的方向發(fā)揮。 2做為各事業(yè)體的準(zhǔn)則。,年度行銷策略規(guī)劃,年度行銷策略規(guī)劃,行銷目標(biāo)設(shè)定的程序： 1指出企業(yè)在哪些市場銷售，有哪些具有潛力的市場。 2預(yù)測市場潛在需求量及各區(qū)隔市場的占有率，并選定目標(biāo)市場。,年度行銷策略規(guī)劃,3分析各個市場客戶的需求及欲 望。 4指出各個市場競爭狀況，并剖 析各廠商在各個市場的優(yōu)、劣 勢。 5明確企業(yè)要達(dá)成的市場地位。,年度行銷策略規(guī)劃,五完成行銷目標(biāo)的策略訂定： 市場的策略源自策略想法，成功的策略有三種特性。,年度行銷策略規(guī)劃,1合宜的：能配合企業(yè)的特點及特 殊的環(huán)境。 2有效的：能超越競爭者的策略對 應(yīng)，達(dá)成企業(yè)期望

6、的目 標(biāo)。 3可行的：必須是企業(yè)能夠執(zhí)行的。,年度行銷策略規(guī)劃,好的策略想法，往往是簡單、清楚、易懂，其范圍包括三個方向： 1市場 2競爭者 3市場競爭地位 參閱第二篇：長期經(jīng)營目標(biāo)的策略規(guī)劃與管理,年度行銷策略規(guī)劃,如：享利福特 T型車的策 略想法：以大眾為市場 市場策略：提供一個操作簡單、價格便宜、滿足大眾需求的運(yùn)輸工具。,年度行銷策略規(guī)劃,如：通用汽車史龍二世的策略想法：大眾車、高級車并行的時代來臨。 市場策略：提供適合不同所得、目的、品味 的汽車給不同的人。,年度行銷策略規(guī)劃,市場競爭地位：依據(jù)企業(yè)所擁有的經(jīng)營資源的質(zhì)與量，在與競爭對手比較后，可呈現(xiàn)下列之關(guān)系，特征與策略做法。,年度行銷策略規(guī)劃,經(jīng)營資源的量（財力等） 大 小 領(lǐng)導(dǎo)者 專業(yè)者 挑戰(zhàn)者 跟隨者,經(jīng)營 資源 高 的質(zhì) 技術(shù) 低 等,年度行銷策略規(guī)劃,市場競爭地位的特征： A領(lǐng)導(dǎo)者：在競爭市場內(nèi)享有質(zhì)與量的最大經(jīng)營資源。 B挑戰(zhàn)者：經(jīng)營的量可與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，但經(jīng)營的質(zhì)較遜色。,年度行銷策略規(guī)劃,C專業(yè)者：經(jīng)營