企劃的特性.ppt

1、企劃概述,營銷0902 張曉燕,什么是企劃,企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。 企劃力的強(qiáng)弱是決定成敗的關(guān)鍵條件，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。 企劃不僅是文本，更是行為；不僅是開端，更是過程。,企劃是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)。廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營銷管理、廣告策略和市場管理。然而企劃不僅僅是一種行為之前的計(jì)劃或戰(zhàn)略，也是在行為過程中彼此之間的一種互動(dòng)；既對(duì)行為過程實(shí)施控制，也基于過程因素調(diào)整自身。,企劃的分類,企劃可分為：市場營銷調(diào)研企劃，營銷企劃，市場定位企劃，企業(yè)形象企劃，產(chǎn)品企劃，品牌企劃，價(jià)格企劃，營銷渠道企劃，促銷企劃，廣告企劃，整合營

2、銷傳播企劃，服務(wù)企劃，網(wǎng)絡(luò)營銷企劃，關(guān)系營銷企劃。,企劃的作用,企劃是管理功能中最基本的要素 是啟動(dòng)企業(yè)的引擎，是從構(gòu)思到規(guī)劃到實(shí)施的全過程 是進(jìn)行企業(yè)管理、市場營銷、品牌管理等一切事物的基礎(chǔ) 企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。 一個(gè)企業(yè)倘若缺乏企劃力，勢必導(dǎo)致衰敗。,企劃遵循的法則,轉(zhuǎn)變思維法則 創(chuàng)新法則 自選動(dòng)作法則 三性法則 度超前法則 梳理分析法則 辯證施法法則 系統(tǒng)化運(yùn)作法則 “墊腳石法則” 核心優(yōu)勢法則 量身度造法則,企劃的特性,主觀性 超前性 系統(tǒng)性 復(fù)雜性 動(dòng)態(tài)性,主觀性,主觀性是建立在對(duì)未來預(yù)測的基礎(chǔ)上，是客體作用于主體后所形成的主觀產(chǎn)物。經(jīng)過人腦的思維操作，有了主

3、觀的烙印，表現(xiàn)為： （1）不同個(gè)體對(duì)同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異 （2）不同個(gè)體對(duì)同一信息的處理也不同 （3）在不同的情景下，同一主體對(duì)同一事物有不同的看法 （4）同一個(gè)體對(duì)同一信息處理在不同的情景下也會(huì)不同。如同一策劃人對(duì)同一產(chǎn)品的營銷策劃方案在彼時(shí)和此時(shí)不會(huì)完全一致。,超前性,企劃是對(duì)未來環(huán)境判斷并對(duì)未來作安排的行為。因此營銷企劃是對(duì)未來營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃和安排的一種超前行為。憑借現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維，通過一定的邏輯和創(chuàng)意，形成對(duì)未來預(yù)測。,系統(tǒng)性,系統(tǒng)性主要表現(xiàn)在時(shí)間上，營銷企劃需要一系列的營銷活動(dòng)來支持和完成的，營銷企劃的每一環(huán)節(jié)總是脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣。一個(gè)活動(dòng)的結(jié)束，必然是

4、下一個(gè)活動(dòng)的開始，各個(gè)活動(dòng)又由一個(gè)主線企劃目標(biāo)連在一起，構(gòu)成營銷作活動(dòng)鏈。而整個(gè)營銷企劃由于有了營銷鏈的存在，而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的、系統(tǒng)的整體。缺乏這樣的活動(dòng)鏈的營銷企劃是短命的，也不會(huì)有效果。,其次表現(xiàn)在空間上的立體組合一。大營銷活動(dòng)需要多種因素配合，尤其需要營銷要素的立體組合。通過對(duì)營銷組合的各個(gè)要素的整體企劃，才能在實(shí)踐活動(dòng)中使?fàn)I銷組合形成綜合推動(dòng)力，來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。單一的產(chǎn)品銷售模式，被評(píng)為平面的產(chǎn)品銷售模式。對(duì)于進(jìn)入大營銷時(shí)代企業(yè)來說，這種模式是簡單的、它不適應(yīng)時(shí)代企業(yè)要求。時(shí)代需要立體營銷企劃。,復(fù)雜性,營銷企劃需大量的知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)的投入。一項(xiàng)優(yōu)秀的營銷企劃方案，是大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、策劃學(xué)、營銷學(xué)等多科知識(shí)的綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通，并且能夠非常靈活地與企劃知識(shí)結(jié)合起來。同時(shí)要有大量的當(dāng)前知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到營銷企劃中。,動(dòng)態(tài)性,營銷策劃的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面： （1）在做企劃之初，就要考慮未來形勢的變化，作一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性、可調(diào)適性的特征，以備將來