品牌管理作業(yè).ppt

1、HANS 兩應(yīng)聘團隊營銷活動分析,說明：為了以下分析的方便現(xiàn)將最后勝利的團隊定為Winner隊，簡稱W隊；失利的團隊定為Loser隊，簡稱L隊。,對于我們團隊得出的分析結(jié)論，我們從三個角度進行了說明： 一、這是一個市場營銷活動，所以我們用4P理論來進行了分析； 二、此項活動關(guān)乎企業(yè)的品牌建設(shè)，所以我們用了品牌的6層次理論進行了分析； 三、競賽雙方都是以團隊的方式進行，所以我們從Teamwork的角度進行了分析。,一、4P分析,W隊將產(chǎn)品定義為紀念品和藝術(shù)品； L隊僅僅將產(chǎn)品定義為紀念品，而忽視了藝術(shù)品的成分。 對產(chǎn)品的定位和意識是整個銷售工作的基礎(chǔ)，W隊將產(chǎn)品屬性進行了擴展，因而在后面對顧客進

2、行了細分，充分利用了這一屬性，而L隊僅僅是將產(chǎn)品定位為有紀念意義的T恤，反而沒有了針對性。,W隊產(chǎn)品定位比較好，同時價格適中，或者說因為賦予了內(nèi)涵，價格顯得較低，性價比較高，因而在定價上要勝出一籌； L隊產(chǎn)品定位不夠準確，而定價較高，性價比顯得不夠好，所以導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量不高。 他們兩隊其實將產(chǎn)品的定價都設(shè)置的比一般T恤要高，但是W隊給產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵較好，而且選的顧客人群非常合適，而L隊定價更高，但是并沒有充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵并加以運用，導(dǎo)致定價存在一定的問題。,W隊將顧客主要選擇為此款T恤設(shè)計師的fans，人群選擇比較合適，予以提前通知，而且在數(shù)量上也保證了第二天的銷售業(yè)績，不過在現(xiàn)場的人氣招攬上

3、做的不如L隊； L隊沒有做事先的宣傳活動，直接導(dǎo)致了銷售群體數(shù)量的大大降低，雖然在店鋪附近積極的招攬生意，但是銷售數(shù)量還是不夠理想。 零售或者服裝行業(yè)非常重要的一點就是人流量，兩個店面的位置以及知名度肯定相差不多，這樣只有通過其他的方式來增加人流量，E-mail、電話、廣告等方式都可以取得這方面的幫助，但是只有W隊做了，這是影響最后成績非常重要、或者說關(guān)鍵的一個因素。,W隊曾對購買多件的顧客提供價格優(yōu)惠，這對長期的經(jīng)營和口碑的建立是非常有好處的，但是短期來看，作用可能相對較??； L隊對T恤購買者提供加裝水鉆的服務(wù)，雖然是付費的，但是這也是一種錦上添花的促銷方式。 在促銷這一環(huán)節(jié)上，我們認為兩隊

4、采取的方式方法上優(yōu)劣基本對等。,二、品牌的六個層次分析：,第三層,第二層,第一層,屬性,二、品牌的六個層次分析：,第三層,第二層,第一層,從品牌屬性上分析，兩隊的產(chǎn)品基本是相同的。雖然設(shè)計者和設(shè)計圖案不同，L隊增加了水鉆裝飾，但是基本兩位設(shè)計師的設(shè)計水平基本相同，設(shè)計圖案也是圍繞著HANS品牌五十周年慶來做的，因此兩者產(chǎn)品屬性可以認為基本相同。,利益,L隊的品牌利益包括T恤的穿著功能和50周年紀念； W隊的品牌利益包括T恤的穿著功能、50周年紀念和藝術(shù)價值（因為他們選取了設(shè)計師的fans）。 W隊的品牌利益因此多于L隊，使得產(chǎn)品更加的“物超所值”。,使用者,L隊的使用者對象為普通大眾，或者說H

5、ANS品牌的所有使用者，選擇范圍寬泛； W對的使用者對象細分為設(shè)計師的fans，進行了市場細分，從而更有針對性。 兩者的品牌使用者的選擇都沒有錯，但是L隊因為對象寬泛，反而沒有了針對性了重點推廣，相對而言W隊雖然選擇了細分市場，但是針對細分市場進行了較高強度的宣傳，反而使得細分市場的銷售數(shù)量多于沒有細分市場的L隊。,文化,L隊更多的在銷售產(chǎn)品，另外加入了50周年慶的意義，但是在品牌文化的宣傳上沒有充分的進行發(fā)揮； W隊在銷售產(chǎn)品并加入50周年慶的意義的同時加入了藝術(shù)成分，使得產(chǎn)品的文化更加的豐富。 因為兩隊都是銷售HANS，一個具有多年歷史文化的產(chǎn)品，因此不能僅僅針對產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該充分利

6、用品牌內(nèi)在的文化進行宣傳和促銷，使得購買者的購買行為更加的有意義和積極主動。,個性,L隊將產(chǎn)品定義為一種紀念品，并在上面加以裝飾，這也是非常好個性表達和閃光點； W隊在將T恤定義為紀念品的同時還將T恤變相的定義為一種藝術(shù)品，使得產(chǎn)品更加的具有個性，從而達到吸引顧客的目的。 L對加裝飾水鉆，W隊將產(chǎn)品定義為藝術(shù)品，兩者在此層次上都有成功點，不過W隊的藝術(shù)品定義和針對性的宣傳活動則更有優(yōu)勢。,價值,L隊的產(chǎn)品品牌價值可表現(xiàn)為：T恤紀念T恤； W對的產(chǎn)品品牌價值可表現(xiàn)為：T恤紀念T恤藝術(shù)收藏品； 兩隊都對產(chǎn)品價值進行了延伸，不過W隊的產(chǎn)品品牌價值更進一步，再配以針對性的營銷活動促成了銷售金額的最大化。,1、L隊分析,優(yōu)點：合作愉快，意見容易達成一致，目標方向統(tǒng)一； 不足：容易向?qū)Ψ酵讌f(xié)，缺少爭論，不夠堅持個人的觀點，時間管理效率不高（比如在產(chǎn)品設(shè)計上投入精力較大，而宣傳力度相對較弱），分工不夠明確。,優(yōu)點：積極表達和爭論，目標方向統(tǒng)