《房地產(chǎn)促銷策略》PPT課件

1、房地產(chǎn)促銷策略,教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，掌握房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點(diǎn)與適用的方式。 教材分析： *重點(diǎn)：掌握房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點(diǎn)與適用的方式。 *難點(diǎn)：房地產(chǎn)促銷的類型及各種類型的特點(diǎn)與適用的方式。,主要教學(xué)內(nèi)容,8.1 促銷與促銷組合 8.2 房地產(chǎn)人員推銷 8.3 房地產(chǎn)廣告促銷 8.4 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷 8.5 房地產(chǎn)銷售推廣策略,內(nèi)容提要： 企業(yè)要取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組

2、合策略（4PS）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。,第一節(jié) 促銷與促銷組合,現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。 一、促銷的概念 促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其

3、購(gòu)買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。 這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。,二、促銷方式 （一）人員推銷 （二）非人員推銷 三、促銷的作用 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用： 1.傳遞信息，吸引顧客 一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，甚至在進(jìn)入市場(chǎng)以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者

4、和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。 2.激發(fā)需求，刺激消費(fèi),3.突出特點(diǎn)，特色競(jìng)爭(zhēng) 在同類商品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購(gòu)買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來特殊利益。 4.擴(kuò)大銷售 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢(shì)。為了拓展市場(chǎng)規(guī)

5、模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購(gòu)買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的作用。 5.穩(wěn)定品牌,四、促銷組合 （一）促銷組合的含義 所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。 在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。 （二）促銷組合的影響

6、因素 企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素： 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品的生命周期階段 3.市場(chǎng)的特點(diǎn) 4.促銷預(yù)算 五、促銷的基本策略 企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。 1.“推式” 策略，示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。 2.“拉式”策略，拉式策略有會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等。,第二節(jié) 人員推銷,所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。 一、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷與廣告、營(yíng)業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，歸納

7、起來，人員推銷有如下特點(diǎn)： 1.信息傳遞的雙向性 雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z(yǔ)言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，對(duì)企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營(yíng)銷效果。 2.推銷過程的靈活性 在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對(duì)方的心理，從

8、顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購(gòu)買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。,3.推銷目的的雙重性 在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購(gòu)買，并在購(gòu)買中獲得滿意和滿足?？梢?，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營(yíng)銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 4.滿足需求的多樣性 人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣

9、的。通過推銷人員有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購(gòu)買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠(chéng)、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。,二、人員推銷的基本形式 1.上門推銷 所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這是一種主動(dòng)出擊式的“蜜蜂經(jīng)營(yíng)法”。尤如哪里有鮮花（消費(fèi)者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業(yè)和公眾廣泛的認(rèn)可和接受。 上門推銷有兩個(gè)主要特點(diǎn)

10、：一是推銷員積極主動(dòng)地向顧客靠攏；二是增進(jìn)了推銷員和顧客之間的情感聯(lián)系。 2.柜臺(tái)推銷 所謂柜臺(tái)推銷是指營(yíng)業(yè)員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營(yíng)業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對(duì)面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。 柜臺(tái)推銷也有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購(gòu)商品，主動(dòng)的向推銷員靠攏；二是柜臺(tái)的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.,三、人員推銷的主要步驟 1.發(fā)掘顧客 2.事前準(zhǔn)備 3.接近顧客 接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對(duì)面交談。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對(duì)方一個(gè)良好的印象；二是驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段

11、所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時(shí)間和接近方式。 4.介紹情況 5.應(yīng)付異議 推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付來自顧客不同的意見。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的買方進(jìn)行洽談的技巧，要善于傾聽反對(duì)意見，更要善于隨時(shí)準(zhǔn)備好對(duì)付反對(duì)意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，娓娓道來，切忌激烈沖突和爭(zhēng)吵。 6.簽約成交 7.事后跟蹤,四、人員推銷的基本策略 人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在推銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員推銷的策略主要有以下三種： 1.試探性策略 試探性策略即“刺激反應(yīng)”策略，

12、是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。推銷人員通過事先設(shè)計(jì)好的能夠引起顧客興趣，刺激顧客購(gòu)買欲望的推銷語(yǔ)言，投石問路地對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 2.針對(duì)性策略 針對(duì)性策略即“配方成交”策略，是通過推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法，促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。針對(duì)性的前提必須是推銷人員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計(jì)好推銷措施和語(yǔ)言，做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購(gòu)買。讓顧客感到推銷員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對(duì)性

13、策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。,3.誘導(dǎo)性策略 誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為。 運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是推銷人員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時(shí)要，向顧客介紹產(chǎn)品的功效，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。 五、推銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 （一）推銷人員的素質(zhì) （二）推銷人員的選拔與培訓(xùn) （三）推銷人員的激勵(lì)與考核,第三節(jié) 廣告促銷,一、廣告的作用 廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有： 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費(fèi) 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告

14、可以幫助消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，誘導(dǎo)顧客的需求，影響他們的消費(fèi)心理，刺激他們的購(gòu)買行為，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。通過廣告，可以有效地溝通企業(yè)與中間商及顧客三者之間的關(guān)系。 2.介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi) 在新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不易識(shí)別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產(chǎn)品、新式樣、新的消費(fèi)意識(shí)迅速流行，并形成一種消費(fèi)時(shí)尚。廣告對(duì)商品的有效介紹，可以幫助消費(fèi)者在眾多的同類商品中比較和選擇。優(yōu)秀的廣告是一種文化消費(fèi)，可以引導(dǎo)消費(fèi)走向文明健康。 3.樹立形象，促進(jìn)銷售 先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購(gòu)買商品。廣告可以在一定程度上展示企業(yè)的

15、規(guī)模和知名度，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象和品牌優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,二、廣告的種類 廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以有不同的種類，通常的劃分有如下兩種： （一）按廣告的范圍劃分 按廣告的范圍大小劃分，可分為全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種。 1.全國(guó)性廣告。 2.區(qū)域性廣告。 3.地方性廣告。 （二）按廣告的媒體劃分 按廣告的媒體劃分，可謂廣告的種類繁多，讓人眼花繚亂。幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家所利用，歸納起來，可分為以下幾種： 1.印刷品廣告。 2.電子媒體廣告。 3.戶外廣告。 4.郵寄廣告。 5.POP廣告，即售點(diǎn)廣告。 6.其它廣告。,三、常用四

16、大媒體廣告的特性 1.報(bào)紙廣告。 報(bào)紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣、讀者眾多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快，同時(shí)成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、不易保存，要在報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告才有效力。 2.雜志廣告。 雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體、針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美比報(bào)紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者反復(fù)接觸機(jī)會(huì)增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差，靈活性不夠，成本相對(duì)報(bào)紙較高，廣告的接觸對(duì)象不廣泛。 3.廣播廣告。 廣播是電臺(tái)通過無線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用比電視廣告便宜

17、。缺點(diǎn)是有聲無形，沒有視覺效果，不易記憶。 4.電視廣告。 電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對(duì)觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，廣告播放的時(shí)段要求高。,四、廣告決策的主要內(nèi)容 （一）確定廣告目標(biāo) （二）編制廣告預(yù)算 （三）設(shè)計(jì)廣告信息 （四）選擇廣告媒體 正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下因素： 1.廣告商品的特性。 2.廣告媒體的性質(zhì)。 3.廣告受眾的差異。 4.廣告費(fèi)用的大小。,（五）評(píng)價(jià)廣告效果 企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)地評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一是信息傳遞效果；二是產(chǎn)品銷售效果。 1.信息

18、傳遞效果評(píng)估 2.產(chǎn)品銷售效果評(píng)估 即評(píng)估廣告發(fā)布之后的銷售額增長(zhǎng)了多少。這種評(píng)估比較困難，因?yàn)殇N售額的增長(zhǎng)，不僅取決于廣告，還取決于其它許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顧客收入增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進(jìn)，渠道效率提高，價(jià)格合理調(diào)整以及其它促銷方式等等。因此，單獨(dú)以銷售額來衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)法來評(píng)估廣告的銷售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場(chǎng)分別采用電視、報(bào)紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費(fèi)用，然后檢測(cè)各分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)。 ,營(yíng)業(yè)推廣,營(yíng)業(yè)推廣的概念與作用 1. 營(yíng)業(yè)推廣的概念 營(yíng)業(yè)推廣是在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而

19、采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作 用的促銷措施。當(dāng)然，營(yíng)業(yè)推廣的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣實(shí)際 上是企業(yè)讓利于購(gòu)買者，可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強(qiáng)，破壞消費(fèi)者對(duì)其他企業(yè) 產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。 同其他的促銷方式不同，營(yíng)業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別促銷，它具 有相互矛盾的特點(diǎn)。 1) 促銷強(qiáng)烈 營(yíng)業(yè)推廣的許多方式，對(duì)消費(fèi)者和中間商具有相當(dāng)?shù)奈?。特別是對(duì)那些想買便宜 貨的消費(fèi)者具有特殊的吸引作用。因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，使其有一 種機(jī)不可失的緊迫感，促使其當(dāng)機(jī)立斷，馬上購(gòu)買。因此，營(yíng)業(yè)推廣能夠很快收到成效。 2) 貶低商品

20、由于營(yíng)業(yè)推廣的許多做法顯出了賣者急于出售的意圖，因此，有時(shí)會(huì)降低商品的身價(jià)。 如果頻繁使用或使用不當(dāng)，會(huì)使顧客懷疑商品的質(zhì)量有問題，或價(jià)格定得不合理等。 3) 非正規(guī)性和非經(jīng)常性 營(yíng)業(yè)推廣是促銷組合中其他促銷方式的補(bǔ)充措施，任何企業(yè)都不能僅靠營(yíng)業(yè)推廣生存， 它只具有暫時(shí)而特殊的促銷作用。營(yíng)業(yè)推廣在近些年得到了迅速發(fā)展，特別是在消費(fèi)者市 場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣的發(fā)展尤為迅猛。這既有企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境因素的作用。 (1) 從企業(yè)內(nèi)部來看，在提高現(xiàn)有銷售的壓力下，營(yíng)業(yè)推廣作為一種有效的銷售工具 已經(jīng)為高層管理者所接受。 (2) 從外部環(huán)境來看，競(jìng)爭(zhēng)性品牌不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常使用各種促銷手段，企業(yè)的

21、廣 告效益隨成本上升、媒體干擾和法律約束而下降，消費(fèi)者和經(jīng)銷商要求廠商提供更多優(yōu)惠。 (3) 消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)值，規(guī)模日益擴(kuò)大的零售商要求更多地得到來自制造商的優(yōu)惠。 需要注意的是，企業(yè)在開展?fàn)I業(yè)推廣時(shí)，不能僅僅創(chuàng)造短期銷售額或暫時(shí)的品牌轉(zhuǎn)換，而 是應(yīng)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品定位和建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。,2. 營(yíng)業(yè)推廣的作用,營(yíng)業(yè)推廣作為促銷的主要方式之一，有不同于其他促銷方式的作用。 (1) 刺激購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品沒有足夠的了解并 做出積極反應(yīng)時(shí)，通過營(yíng)業(yè)推廣的促銷措施，如贈(zèng)送或發(fā)優(yōu)惠券等，能夠引起消費(fèi)者的興 趣，刺激他們的購(gòu)買行為，在短期內(nèi)促成交易。 (2) 向顧客提供特

22、殊的優(yōu)惠條件，可有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者大規(guī)模地 發(fā)起促銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御和反擊競(jìng)爭(zhēng)者的有效利器。如減價(jià)、試用， 此舉能增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的消費(fèi)群，抵御競(jìng) 爭(zhēng)者的介入。 (3) 與中間商保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。制造商常常通過營(yíng)業(yè)推廣的一些形式，如折扣、 饋贈(zèng)等鼓勵(lì)中間商更多地購(gòu)買，同廠商保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而有利于雙方的中長(zhǎng)期 合作。 (4) 吸引和鼓勵(lì)推銷員努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，創(chuàng)造推銷佳績(jī)。,營(yíng)業(yè)推廣決策,1. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要由企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)決定，一般有 3 個(gè)方面的標(biāo)。 1) 以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣 以消費(fèi)者

23、為目標(biāo)的推廣主要是刺激消費(fèi)者購(gòu)買，如鼓勵(lì)現(xiàn)有產(chǎn)品使用者增加使用量， 吸引未使用者試用，爭(zhēng)取其他品牌的使用者等。 2) 以中間商為目標(biāo)的推廣 以中間商為目標(biāo)的推廣是鼓勵(lì)中間商購(gòu)買、銷售企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品庫(kù)存量，打擊競(jìng) 爭(zhēng)品牌，增強(qiáng)中間商的品牌忠誠(chéng)度，開辟新的銷售渠道等。 3) 以推銷人員為目標(biāo)的推廣 以推銷人員為目標(biāo)的推廣是鼓勵(lì)推銷人員推銷企業(yè)產(chǎn)品，刺激他們?nèi)ふ腋嗟臐撛?顧客，努力提高推銷業(yè)績(jī)等。,2. 營(yíng)業(yè)推廣方式,針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 常見的有以下幾種形式。 (1) 贈(zèng)送或試用。通過向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品或附贈(zèng)其他便宜的商品，來介紹 產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、功效或企業(yè)的有關(guān)信息，既可以使顧

24、客得到實(shí)惠，又可以刺激顧客的 購(gòu)買行為。贈(zèng)送的渠道可以靈活多樣，主要有：在特定的時(shí)間或地點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客無 條件贈(zèng)送；隨貨贈(zèng)送；批量購(gòu)買贈(zèng)送；隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)送。 案例： 以石英技術(shù)聞名于世的“西鐵城”手表早先并不暢銷。為擺脫滯銷局面，生產(chǎn)廠家在報(bào)紙上發(fā)出一條 消息，說有一架飛機(jī)將于某時(shí)在某地拋下若干手表，誰撿歸誰。人們紛紛聚于某地等候，發(fā)現(xiàn)從百米高空 拋下的“西鐵城”手表走時(shí)正常，無只摔壞，便驚嘆不已，奔走相告，各媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。“西鐵城” 手表也因此名聲大振，銷路大暢。,(2) 發(fā)放優(yōu)惠券產(chǎn)品。推銷者事先通過多種方式將優(yōu)惠券發(fā)放到消費(fèi)者手中，持有此 優(yōu)惠券的消費(fèi)者在購(gòu)買本企業(yè)的商品時(shí)，可以得到

25、一定的價(jià)格折扣。其實(shí)這種方式的本質(zhì) 是減價(jià)，但比減價(jià)要靈活。減價(jià)給人以處理、產(chǎn)品滯銷的感覺，而且減價(jià)后就難以再提價(jià)。 而發(fā)放優(yōu)惠券，得到優(yōu)惠券的人有一種優(yōu)越感，因?yàn)椴皇侨巳硕伎梢缘玫絻?yōu)惠券，而且只 要不發(fā)優(yōu)惠券，價(jià)格就可以又提上來。 (3) 贈(zèng)券或印花。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一商品時(shí)，企業(yè)給予一定張數(shù)的交易贈(zèng)券或印花， 購(gòu)買者將贈(zèng)券或印花積累到一定數(shù)額時(shí)，可到指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。該方式特別適合于購(gòu)買 頻率較高的商品。 (4) 有獎(jiǎng)銷售。發(fā)放獎(jiǎng)券、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等。有獎(jiǎng)銷售形式多樣，有聲有色，現(xiàn)為很多企 業(yè)所采用。但企業(yè)應(yīng)本著誠(chéng)信、透明的原則進(jìn)行，不能欺騙消費(fèi)者。 (5) 折扣或減價(jià)。即明碼折扣與減價(jià)。,(6)

26、 提供信用。常發(fā)生在消費(fèi)信貸的銷售活動(dòng)中，一般采取賒銷、分期付款等形式。 (7) 商品展銷。通過展銷會(huì)的形式，使消費(fèi)者了解商品，增加銷售的機(jī)會(huì)。常用的展 銷形式有：為適應(yīng)消費(fèi)者季節(jié)性購(gòu)買的特點(diǎn)而舉辦的“季節(jié)性商品展銷”；以名優(yōu)產(chǎn)品為 龍頭的“名優(yōu)產(chǎn)品展銷”；為新產(chǎn)品打開銷路的“新產(chǎn)品展銷”等。 (8) 現(xiàn)場(chǎng)演示?！岸牉樘?，眼見為實(shí)”，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示產(chǎn)品的使用，使顧 客親身感受到產(chǎn)品的效果，甚至讓顧客親自操作、使用，促使其購(gòu)買。 (9) “俱樂部”制或“金卡”制?！熬銟凡俊敝剖侵割櫩徒患{一定數(shù)量的會(huì)費(fèi)給組織 者后，即可享受到多種價(jià)格服務(wù)優(yōu)惠的促銷方式?！敖鹂ā敝剖侵割櫩徒患{一定數(shù)量的現(xiàn)

27、金，即可取得有期限的“金卡”，從而可享受價(jià)格折扣的促銷方式。,2) 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣,制造商策劃與掀起的促銷活動(dòng)，如果沒有中間商的響應(yīng)、參與和支持，是難以取得促 銷效果的。勸誘中間商更多地訂貨的最有效辦法可能是給予價(jià)格折扣，主要是數(shù)量折扣。 或者當(dāng)中間商的訂貨達(dá)到一定數(shù)量之后，就免費(fèi)贈(zèng)送他們一部分產(chǎn)品。為中間商培訓(xùn)推銷 人員、維修服務(wù)人員，使中間商能更好地向顧客示范介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量， 對(duì)于有效地促進(jìn)中間商的營(yíng)銷工作，吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品具有積極的作用。 針對(duì)以上的推廣目標(biāo)，有以下幾種常見的營(yíng)業(yè)推廣方式。 (1) 購(gòu)買折讓。這是最有代表性的一類方法。具體形式有：批量折扣、

28、季節(jié)折扣、現(xiàn) 金折扣等，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商多購(gòu)、付現(xiàn)金和非季節(jié)性進(jìn)貨。,(2) 推廣津貼。為經(jīng)銷商提供商品陳列設(shè)計(jì)資料，付給經(jīng)銷商陳列津貼、廣告津貼、 經(jīng)銷新產(chǎn)品津貼，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品及新產(chǎn)品。 (3) 經(jīng)銷競(jìng)賽。即組織所有的經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽，對(duì)銷售業(yè)績(jī)較 好的中間商給予某種形式的獎(jiǎng)勵(lì)。 (4) 代銷。是指中間商受生產(chǎn)廠家的委托，代其銷售商品，中間商不必付款買下商品， 而是根據(jù)銷售額來收取傭金，商品要是銷不出去，則將其返還生產(chǎn)廠家。代銷可以解決中 間商資金不足的困難，還可以避免銷不出去的風(fēng)險(xiǎn)，因此很受中間商的歡迎。,3) 針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣,企業(yè)可

29、以通過推銷競(jìng)賽、推銷紅利、推銷回扣等方式來獎(jiǎng)勵(lì)推銷人員，鼓勵(lì)他們把企 業(yè)的各種產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，并積極地開拓潛在市場(chǎng)。以下是幾種具體方法。 (1) 紅利提成或超額提成的具體做法有：從企業(yè)的銷售利潤(rùn)中提取一定比例的金額 作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給推銷員；推銷員按銷售利潤(rùn)的多少提取一定比例的金額，銷售利潤(rùn)越大， 提取的百分率越大。 (2) 開展推銷競(jìng)賽。推銷競(jìng)賽的內(nèi)容包括推銷數(shù)額、推銷費(fèi)用、市場(chǎng)滲透、推銷服務(wù) 等。規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的級(jí)別、比例與獎(jiǎng)金(品)的數(shù)額，用以鼓勵(lì)推銷人員。對(duì)成績(jī)優(yōu)異、貢獻(xiàn)突 出者，給予現(xiàn)金、旅游、獎(jiǎng)品、休假、提級(jí)晉升、精神獎(jiǎng)勵(lì)等。 (3) 特別推銷金。企業(yè)給予推銷人員一定的金錢產(chǎn)品，以鼓勵(lì)其努力

30、工作。,3. 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素,營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣，各有其使用的范圍和條件。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的 因素主要如下。 1) 市場(chǎng)類型 在不同類型的目標(biāo)市場(chǎng)上，營(yíng)業(yè)推廣的目的各不相同，如對(duì)消費(fèi)者、中間商、推銷員的 推廣，有不同的目的和方式。企業(yè)在選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)必須適應(yīng)市場(chǎng)類型的特點(diǎn)及相應(yīng)要求。 2) 營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象 各種營(yíng)業(yè)推廣的手段對(duì)不同對(duì)象的作用是有很大差別的，要區(qū)分對(duì)象，靈活對(duì)待。營(yíng) 業(yè)推廣對(duì)那些隨意型的消費(fèi)者、相對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者是起作用的，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度 高的、已養(yǎng)成固定習(xí)慣的消費(fèi)者作用不大，企業(yè)要在選擇時(shí)區(qū)別對(duì)待。,3) 營(yíng)業(yè)推廣的媒介 企業(yè)必須考慮通過最佳途

31、徑來實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣。例如，打算給顧客發(fā)放優(yōu)惠券，既可在 購(gòu)買商品時(shí)當(dāng)場(chǎng)分發(fā)，又可以放在商品的內(nèi)包裝里贈(zèng)送，或附在報(bào)刊廣告中給予，還可以 通過本廠職工分發(fā)給各自的親朋好友。其中，在購(gòu)買商品時(shí)當(dāng)場(chǎng)分發(fā)或放在商品的內(nèi)包裝 里，只能到達(dá)現(xiàn)實(shí)的買主手里，但費(fèi)用較?。桓皆趫?bào)刊廣告中郵寄，可以吸引潛在的消費(fèi) 者，但費(fèi)用較高；讓職工分發(fā)，得到者有優(yōu)越感，愿意兌現(xiàn)，費(fèi)用也較省，但得到的范圍 有限。這就要求企業(yè)根據(jù)媒介的普及程度和費(fèi)用支出加以權(quán)衡，選擇最佳媒介。 4) 營(yíng)業(yè)推廣的期限 營(yíng)業(yè)推廣的持續(xù)時(shí)間必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷的整體策略，如果時(shí)間太短，促銷效果不顯著； 如果時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)給消費(fèi)者造成一種誤解，以為這不過是一種

32、變相減價(jià)，而失去吸引力。 因此，實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣，要選擇最佳的持續(xù)時(shí)間，既要有“欲購(gòu)從速”的吸引力，又要避免 草草收?qǐng)觥?5) 促銷時(shí)機(jī)的選擇 一般由品牌經(jīng)理制訂年度促銷計(jì)劃，事先規(guī)劃一年內(nèi)的促銷時(shí)間安排。在特殊情況下， 企業(yè)也會(huì)安排臨時(shí)的促銷活動(dòng)。促銷時(shí)機(jī)的安排應(yīng)注意使生產(chǎn)、分銷、推銷的時(shí)機(jī)和日程 協(xié)調(diào)一致，從而使各部門通力合作。 6) 促銷的總預(yù)算 確定預(yù)算的方法主要有兩種：一是自下而上方式，即市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)全年?duì)I業(yè)推廣 活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的促銷工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定總預(yù)算。一項(xiàng)特定促銷活動(dòng)的成 本等于管理費(fèi)用(如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、促銷費(fèi))與激勵(lì)成本(如贈(zèng)獎(jiǎng)、折扣)之和乘以交易中出 售的預(yù)

33、期單位數(shù)量。二是按習(xí)慣比例確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總預(yù)算的比率。在不同市場(chǎng)上， 不同品牌商品的促銷預(yù)算比率是不同的，這個(gè)比率還會(huì)受到產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)者促銷預(yù) 算的影響。經(jīng)營(yíng)多品牌的企業(yè)應(yīng)將其營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算在各品牌間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以取得盡可能大 的效益,4. 營(yíng)業(yè)推廣的基本策略,營(yíng)業(yè)推廣的基本策略包括有盈利策略、有限時(shí)間策略、有限規(guī)模策略、推廣途徑策略等。 1) 有盈利策略 在營(yíng)業(yè)推廣中，不論是減價(jià)還是贈(zèng)送都是為了獲取一定利潤(rùn)，都是改變盈利的方法。 暢銷品降價(jià)是為了薄利多銷；促銷品減價(jià)、贈(zèng)送樣品是以贈(zèng)送代廣告；先嘗是為了后買等。 所以在確定方案時(shí)應(yīng)掌握好界限。 2) 有限時(shí)間策略 實(shí)行各種營(yíng)業(yè)推廣方式都應(yīng)

34、當(dāng)是有限的。期限長(zhǎng)短應(yīng)適度，過短會(huì)使部分潛在顧客來不 及接受推廣的好處，影響推廣效果，過長(zhǎng)又使顧客不以為然，不能刺激需求，收不到預(yù)期效果。 3) 有限規(guī)模策略 推廣規(guī)模與推廣費(fèi)用成比例，即規(guī)模越大，費(fèi)用越多，但有時(shí)刺激規(guī)模過大，不一定 能對(duì)產(chǎn)品銷售有太大幫助，甚至得不償失。因此，應(yīng)按目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)?推廣規(guī)模，以促使銷售額上升。 4) 推廣途徑策略 營(yíng)業(yè)推廣所采取的途徑不同、費(fèi)用不同，達(dá)到的目的也不相同，效果也各異。例如， 一張優(yōu)惠券，可通過包裝、郵寄廣告、商店 3 條途徑發(fā)出去，但這幾種途徑的普及面與費(fèi) 用都不相同。所以在制定推廣方案時(shí)，應(yīng)權(quán)衡得失，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，選擇既

35、節(jié)省 費(fèi)用又高效的推廣途徑。,5. 營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試和執(zhí)行,推廣方案確定以后，若條件允許，應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，以驗(yàn)證所定方案是否合適，能否達(dá)到 預(yù)定效果等。一般的測(cè)試基本都在小范圍內(nèi)進(jìn)行，以節(jié)約時(shí)間和成本。 測(cè)試通過后，企業(yè)還應(yīng)制定執(zhí)行計(jì)劃，以有效地執(zhí)行推廣方案并進(jìn)行控制。執(zhí)行計(jì)劃 中要包括兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間因素：前置時(shí)間和后延時(shí)間。前置時(shí)間是指推出方案之前的準(zhǔn)備 時(shí)間，這段時(shí)間的工作包括推廣的設(shè)計(jì)、修改、批準(zhǔn)、制作、傳送等；后延時(shí)間是指從營(yíng) 業(yè)推廣活動(dòng)開始到推廣的產(chǎn)品 95已到達(dá)消費(fèi)者手中的這段時(shí)間，其間進(jìn)行的是實(shí)際的推 廣運(yùn)作和管理。,6. 營(yíng)業(yè)推廣評(píng)估,為了改進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣方法，需要對(duì)推廣方案進(jìn)行評(píng)估

36、。事實(shí)上，很多企業(yè)往往忽視這種 工作。制造商對(duì)營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行評(píng)估，有 4 種方法。 (1) 最普通的一種方法，是把推廣之前、推廣期間和推廣之后的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較。 (2) 對(duì)那些在推廣時(shí)購(gòu)買這個(gè)商品，而事后又轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌商品的顧客進(jìn)行調(diào)查。 (3) 如果企業(yè)還需要進(jìn)一步研究，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，考察有多少消費(fèi)者還記得 這次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，他們的做法如何，多少人從中得到了好處，以及這次推廣對(duì)于他們以 后選擇品牌起了什么作用。 (4) 企業(yè)還可以針對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的作用、期限等進(jìn)行細(xì)致的分析。有些大企業(yè)在有選擇 的地區(qū)之內(nèi)，對(duì)它們?cè)谌珖?guó)范圍使用的營(yíng)業(yè)推廣方法逐一進(jìn)行評(píng)判，以便對(duì)不同策略的效 果進(jìn)行評(píng)估

37、。,公 共 關(guān) 系,公共關(guān)系的概念與作用 1. 公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系是 20 世紀(jì) 70 年代以來逐漸發(fā)展起來的重要促銷手段。目前，許多大公司和 企業(yè)設(shè)有公共關(guān)系部，專門負(fù)責(zé)公共關(guān)系事務(wù)，顯示了公共關(guān)系活動(dòng)的重要性。公共關(guān)系 學(xué)的構(gòu)思最初在美國(guó)形成，并在美國(guó)取得了突破性進(jìn)展。在美國(guó)企業(yè)總經(jīng)理工作時(shí)間的分 配中，用于指導(dǎo)或參與公共關(guān)系工作的時(shí)間占工作總時(shí)間的 20%50%。在我國(guó)，公共關(guān) 系學(xué)首先在商品經(jīng)濟(jì)較早發(fā)展的廣州、深圳等地應(yīng)運(yùn)而生。先是在外資企業(yè)、合資企業(yè)中 開展，接著國(guó)有企業(yè)也開展了公共關(guān)系工作。廣州白云山制藥廠開創(chuàng)了在國(guó)有企業(yè)中設(shè)置 公共關(guān)系部的先例。 公共關(guān)系是企業(yè)利用傳播的手

38、段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)， 使公眾與企業(yè)建立良好的關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象，求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持， 提高產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動(dòng)的總稱。企業(yè)的公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基 礎(chǔ)的，是以內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求協(xié)調(diào)良好的企業(yè)聲譽(yù)和具有責(zé)任感的行為來影響輿論的一種有計(jì)劃的 活動(dòng)。,公共關(guān)系包含了以下具體的內(nèi)容,(1) 企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)和與其相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。這些社會(huì)公眾主要包括：供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、政府部門、新聞傳媒等。 企業(yè)不是孤立的經(jīng)濟(jì)組織，而是相互聯(lián)系的社會(huì)大家庭中的一分子，每時(shí)每刻都在和與其 相關(guān)的社會(huì)公眾發(fā)生著經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和社

39、會(huì)聯(lián)系。所謂企業(yè)公關(guān)，就是指要同這些社會(huì)公眾建 立良好的社會(huì)聯(lián)系?！般y客戶，金鄰居”就是這個(gè)道理。 (2) 企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。企業(yè)公共關(guān)系的一切措施，都是圍繞著建立良 好的企業(yè)形象來進(jìn)行的。企業(yè)形象一般是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，表明企業(yè)在社會(huì) 公眾心目中的印象和價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦企業(yè)建立了良好的形象，就會(huì)擁有 不凡的商譽(yù)，供應(yīng)商愿意提供貨源、甚至賒欠貨款也可提供，中間商和消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn) 品，信貸機(jī)構(gòu)和投資者愿意提供資金，企業(yè)也容易尋求合作伙伴以開拓市場(chǎng)，從而使企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。反之，一旦企業(yè)在公眾中形成不良形象，則會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰。 (3) 企業(yè)公共關(guān)系

40、的最終目的，是促進(jìn)商品銷售，提高市場(chǎng)占有率。從表面上看，企 業(yè)公共關(guān)系僅是為了建立良好的形象，與其他促銷方式相比，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的促銷性 似乎不存在。但從本質(zhì)看，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活基本的經(jīng)濟(jì)組織形式，盈利性是它的基 本特性。公共關(guān)系的最終目的，無疑仍然是促進(jìn)商品的銷售。正因?yàn)槿绱?，公共關(guān)系才成 為促銷的一種重要方式，只不過它是一種特殊的促銷方式。通過企業(yè)公共關(guān)系達(dá)成促銷目 的，首先經(jīng)歷了一個(gè)樹立企業(yè)形象的環(huán)節(jié)。企業(yè)首先推銷了自身，從而促進(jìn)自身產(chǎn)品的 銷售 。,公共關(guān)系的特點(diǎn),(1) 從公關(guān)目標(biāo)看，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)。公共關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社 會(huì)形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。實(shí)現(xiàn)

41、這一目標(biāo)并不強(qiáng)調(diào)即刻見效，而是注重長(zhǎng)期效應(yīng)。 企業(yè)通過各種公關(guān)策略的運(yùn)用，能樹立良好的產(chǎn)品形象和廠店形象，從而能長(zhǎng)時(shí)間地促進(jìn) 銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)。 (2) 從公關(guān)對(duì)象看，公關(guān)注重雙向溝通。公共關(guān)系的工作對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系，包括 企業(yè)內(nèi)部和外部公眾兩大方面。它是全方位、立體化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾之間的 真情傳播與溝通。在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種關(guān)系中，如果有一種關(guān)系處理不善，就可能帶 來許多責(zé)難和糾葛；如果處理得當(dāng)，企業(yè)定會(huì)左右逢源，獲得良好的發(fā)展環(huán)境。 (3) 從公關(guān)手段看，公關(guān)注重間接促銷。公共關(guān)系的手段是有效的信息傳播，而這種 信息傳播并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，

42、宣傳企業(yè)營(yíng)銷宗旨以聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。,公共關(guān)系主要內(nèi)容,公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、 認(rèn)可與合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。這一任務(wù)決定了其工作的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公關(guān) 對(duì)象的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)對(duì)象的特點(diǎn)與要求不同，公關(guān)工作的內(nèi)容就有差異。公共關(guān)系的主 要內(nèi)容包括如下幾方面。 (1) 正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)任何企業(yè)來說都是重要的評(píng)判者。消費(fèi) 者對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，決定著企業(yè)能否保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，決定著企業(yè)的生存和發(fā) 展。因此，公共關(guān)系工作要樹立以消費(fèi)者為中心的思想，主動(dòng)、積極地爭(zhēng)

43、取消費(fèi)者，處理 好與他們的關(guān)系。而處理好這種關(guān)系，就需要企業(yè)做好如下工作。 做好消費(fèi)者需求調(diào)查，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集消費(fèi)信 息，切實(shí)把握消費(fèi)需求動(dòng)向，同時(shí)要積極傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種信息，與消費(fèi)者保持溝通。 在售后服務(wù)中推進(jìn)公共關(guān)系。如在上門維修、傳授使用保養(yǎng)知識(shí)等售后服務(wù)中，及 時(shí)了解消費(fèi)者的反饋信息，樹立良好的服務(wù)形象。 重視消費(fèi)者投訴。企業(yè)公關(guān)人員無論遇到何種投訴，都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待和處理。重視消 費(fèi)者投訴，不僅有助于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且能消除企業(yè)與消費(fèi)者的誤 會(huì)和摩擦，增進(jìn)相互了解，建立持久的合作關(guān)系。,(2) 正確處理與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

44、，無時(shí)無刻不與相關(guān)企業(yè)發(fā)生聯(lián) 系。這些相關(guān)企業(yè)一般可分為兩大類：與本企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，與本企業(yè)有著 業(yè)務(wù)往來的協(xié)作單位(包括供應(yīng)原料、零部件的企業(yè)，購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或協(xié)助本企業(yè)銷售產(chǎn) 品的企業(yè)，為本企業(yè)提供技術(shù)與人才的科研、教育部門)。企業(yè)在處理與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系時(shí)， 公關(guān)工作要樹立公平競(jìng)爭(zhēng)的思想，正確處理競(jìng)爭(zhēng)過程中的各種經(jīng)濟(jì)糾紛和沖突，絕對(duì)不能 采取誹謗、中傷、賄賂等不道德手段搞垮對(duì)手，以免企業(yè)自身形象和信譽(yù)受損。在處理與 協(xié)作單位的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)單位之間的聯(lián)系，互通信息，相互協(xié)商和體諒，合理分利， 共同發(fā)展。 (3) 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系。政府不僅是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)關(guān)，而且是引

45、導(dǎo)企業(yè) 適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的宏觀調(diào)控者，企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)服從政府的監(jiān)督。因此，企業(yè)的公關(guān) 工作必須正確處理與政府的關(guān)系，在遵守國(guó)家法令，自覺接受政府有關(guān)部門的指導(dǎo)和監(jiān)督 的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與政府有關(guān)部門溝通信息，贏得政府的信賴與支持。,(4) 正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系。社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與其所在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、 街道的政府和非政府組織或居民的關(guān)系。企業(yè)與社區(qū)存在著千絲萬縷的聯(lián)系，只有建立融 洽的社區(qū)關(guān)系，企業(yè)才能立腳扎根。因此，企業(yè)必須滿足社區(qū)對(duì)自己的正當(dāng)要求。在生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)的過程中，企業(yè)應(yīng)搞好安全生產(chǎn)和環(huán)境衛(wèi)生，提供優(yōu)良服務(wù)和必要的公益贊助，積極、 主動(dòng)地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，造福于社區(qū)。 新聞媒

46、介對(duì)企業(yè)的影響極大。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等新聞媒介可以創(chuàng)造社會(huì)輿論， 影響民意，間接而有力地調(diào)控企業(yè)行為。因此，它是公關(guān)人員爭(zhēng)取社會(huì)公眾、實(shí)現(xiàn)公關(guān)目 標(biāo)的重要對(duì)象。企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)同新聞界保持經(jīng)常的、廣泛的聯(lián)系，通過主動(dòng)合作打開 市場(chǎng)局面，提高企業(yè)知名度，建立良好的社會(huì)形象。 (5) 正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系、部門間 關(guān)系及股東關(guān)系的總稱。企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系及部門間關(guān)系是否融洽直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，公關(guān)工作要做到：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各方面縱向和橫向的信息交流，增進(jìn)相 互了解，協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，解決各種矛盾，培養(yǎng)集體精神和協(xié)作精神，保證企業(yè)整

47、體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；合理滿足職工的物質(zhì)文化生活需要，改善職工的生活條件，使職工在企業(yè) 里感到溫暖和愉快，從而加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；提高職工的責(zé)任心，培養(yǎng)職工的參政意識(shí)和 民主管理意識(shí)；激發(fā)職工的工作潛能，使職工養(yǎng)成主動(dòng)、積極進(jìn)取的精神，充分調(diào)動(dòng)職工 的想象力和創(chuàng)造力，為企業(yè)的不斷發(fā)展培育生機(jī)。,2. 公共關(guān)系的作用,1) 建立企業(yè)信譽(yù) 企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立并維護(hù)企業(yè)良好的信譽(yù)是公關(guān)工作的主 要職能之一。企業(yè)信譽(yù)分為以下兩個(gè)層次。 (1) 商品信譽(yù)。這是較低層次的信譽(yù)，只是部分公眾對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴關(guān)系。它是在多次商品交換過程中形成的，只是企業(yè)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的反映。 (2) 企

48、業(yè)信譽(yù)。這是較高層次的信譽(yù)，是包括消費(fèi)者在內(nèi)的、企業(yè)外部公眾對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的信賴關(guān)系。它是在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)交往的過程中產(chǎn)生的，是企業(yè)作為社會(huì)一員履行社會(huì)責(zé)任的標(biāo)志。2) 爭(zhēng)取諒解 所謂爭(zhēng)取諒解是要預(yù)防企業(yè)與公眾發(fā)生公共關(guān)系的糾紛。一旦糾紛發(fā)生就要與公眾充 分交流意見，達(dá)成相互諒解。 常見的公眾關(guān)系糾紛有 5 種，即企業(yè)內(nèi)部關(guān)系糾紛、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的糾紛、企業(yè)之間的糾紛、企業(yè)與政府關(guān)系的糾紛和鄰里關(guān)系糾紛。如果處理不好公共關(guān)系糾紛，則一 害企業(yè)、二害公眾、三害社會(huì)。因此，要時(shí)常調(diào)查各種意見，建立報(bào)警系統(tǒng)，如信訪制度、 企業(yè)自查制度、公關(guān)調(diào)研制度。公共關(guān)系人員在處理公關(guān)糾紛時(shí)，要實(shí)

49、事求是，超然于具體事件之外，多聽少說，積極行動(dòng)，妥善協(xié)調(diào)糾紛雙方的關(guān)系。 3) 增進(jìn)效益 這里所說的增進(jìn)效益，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)整體效益。有效地開發(fā)應(yīng)用新聞媒介信息資源是增進(jìn)效益的重要途徑。公關(guān)工作人員要善于監(jiān)測(cè)新聞媒介，選擇、整理出企業(yè)所需的信息，這是公關(guān)人員的一項(xiàng)專業(yè)技能。,公共關(guān)系的對(duì)象與方式,1. 公共關(guān)系的對(duì)象 公共關(guān)系的對(duì)象是公眾，但不是單一的公眾，而是社會(huì)各方面公眾的組合。企業(yè)一般的公 關(guān)對(duì)象有企業(yè)內(nèi)部公眾、媒介公眾、顧客公眾、政府公眾、社區(qū)公眾及業(yè)務(wù)往來公眾。 1) 企業(yè)內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的職工和有關(guān)人群。企業(yè)要樹立良好的形象和聲譽(yù)，首先得從 內(nèi)部做起。只有內(nèi)

50、部關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，職工對(duì)企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，從而產(chǎn)生向心力、凝聚力。只有這樣，才能發(fā)揮職工的主人翁責(zé)任感，樹立企業(yè)的整體形象，追求“團(tuán)體存在的價(jià)值”，這是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系工作的根本任務(wù)。 2) 媒介公眾 對(duì)企業(yè)來說，媒介公眾一方面是一種工具，通過新聞大眾媒介，例如報(bào)紙、電臺(tái)、電 視臺(tái)與公眾取得聯(lián)系；另一方面，新聞大眾媒介本身也是一種公眾，它們掌握著宣傳大權(quán)， 對(duì)企業(yè)有重要影響，只有搞好與這一公眾的關(guān)系，才能有效地提高企業(yè)的知名度。 3) 顧客公眾 企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是最重要的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常注意企業(yè)行為在顧客頭腦中產(chǎn)生 什么樣的企業(yè)形象，企業(yè)為顧客提供商品的滿意程度，顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。

51、因?yàn)槭チ祟櫩?，企業(yè)就失去了生存的基礎(chǔ)。,4) 政府公眾 政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)有間接的控制權(quán)力，正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系，就 必須貫徹執(zhí)行政府頒布的政策法規(guī)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)政府的政治法律環(huán)境。 5) 社區(qū)公眾 社區(qū)是企業(yè)所在的區(qū)域。正確處理好所在區(qū)域的行政機(jī)關(guān)、社區(qū)團(tuán)體及居民之間的關(guān) 系，處理好左鄰右舍的關(guān)系，盡可能為社區(qū)提供一些幫助和服務(wù)，這是企業(yè)獲得良好環(huán)境、 得到社區(qū)內(nèi)各單位和居民愛護(hù)、合作與支持的關(guān)鍵。 6) 業(yè)務(wù)往來公眾 這類公眾主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)往來 單位。企業(yè)應(yīng)與它們經(jīng)常互通信息，履行有關(guān)合同，平衡與協(xié)調(diào)同它

52、們之間的矛盾，它們 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行的關(guān)鍵角色。這類公眾也是企業(yè)公關(guān)對(duì)象中較為重要的公關(guān)對(duì)象之一。,2. 公共關(guān)系的方式,從國(guó)內(nèi)外的運(yùn)作實(shí)踐看，常見的公關(guān)活動(dòng)有兩大類型：功能型公關(guān)活動(dòng)和結(jié)構(gòu)型公關(guān) 活動(dòng)。 1) 功能型公關(guān)方式 這是根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的功能和目標(biāo)的不同，來界定的公關(guān)方式。其表現(xiàn)形式如下。 (1) 宣傳型公關(guān)。企業(yè)運(yùn)用各種傳媒及溝通方法，向公眾傳遞組織信息，使之了解企業(yè) 的價(jià)值觀念、產(chǎn)品特色、經(jīng)營(yíng)方針等，從而對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外擴(kuò)大影響、提高美譽(yù)度。 常用的方式有新聞發(fā)布會(huì)、開業(yè)慶典、周年紀(jì)念、形象廣告、宣傳圖冊(cè)、影視作品等。 (2) 服務(wù)型公關(guān)。這是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)

53、良好印象的公關(guān)活動(dòng)。如免費(fèi)安裝、終生保修、提供保險(xiǎn)、熱線導(dǎo)購(gòu)、代看嬰幼童、出借雨具等。例如，小天鵝洗衣機(jī)廠推出的 5 項(xiàng)服務(wù)、榮事達(dá)奉行的紅地毯服務(wù)，都是典型的服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)。 (3) 交往型公關(guān)。這是以人際交往為主要方式的公關(guān)活動(dòng)，其目的在于通過相互聯(lián)絡(luò) 提供彼此接觸的機(jī)會(huì)，以利雙方感情的交流。招待會(huì)、舞會(huì)、茶話會(huì)、座談會(huì)、春節(jié)團(tuán)拜、 中秋賞月等都是被實(shí)踐證明的有效且易于操作的活動(dòng)形式。,(4) 公益型公關(guān)。這類活動(dòng)的特點(diǎn)是注重社會(huì)效益，展現(xiàn)企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)愛他人的 高尚情操。其常見的活動(dòng)形式有贊助文體賽事、資助公共設(shè)施建設(shè)、捐資希望工程、向慈 善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)、宣傳社會(huì)新風(fēng)尚、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程等。