郎酒營(yíng)銷.ppt

1、郎酒度勢(shì)贏天下,營(yíng)銷分析,作為四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“醬香型”名酒，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，郎酒仍然一路飄紅，銷售收入突破了20億元。 “2008中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”顯示，郎酒已躍居白酒品牌排名第4位，品牌價(jià)值高達(dá)76.16億元，成為了業(yè)內(nèi)的黑馬。,“六朵金花”,五糧液瀘州老窖特曲 郎酒劍南春 全興大曲沱牌曲酒,產(chǎn)于酒鄉(xiāng)宜賓，以高梁、糯米、大米、小麥、玉米五種糧食為原料釀制而成。其形成經(jīng)歷了秦漢古道的“蒟醬”、唐代的“重碧酒”、宋代的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，1909年改名為“五糧液”并延用至今。具有“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各

2、味諧調(diào)，恰到好處”的風(fēng)格，屬典型的濃香型曲酒，在大曲酒中以酒味全面著稱。,中國(guó)最古老的四大名酒之一，生產(chǎn)歷史可上溯至1700余年前的漢代。至明代，生產(chǎn)出了“香溢瀘州城，芳流十里外”的大曲酒。明萬(wàn)歷年間的“舒聚源酒坊”就是當(dāng)今“瀘州曲酒廠”的前身。清同治八年（1869年）正式定名為瀘州老窖大曲。以紅高梁為原料，小麥制曲，經(jīng)過(guò)復(fù)雜工藝精釀而成。具有醇香濃郁、飲后尤香、清洌甘爽、回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特風(fēng)格，被譽(yù)為“濃香正宗”，“酒中泰斗”，享有“拔塞千家醉，開(kāi)瓶十里香”之盛名。瀘州大曲老窖池，是全國(guó)唯一被確定為國(guó)家文物保護(hù)單位的窖池群，距今已有420多年的歷史。,產(chǎn)于四川綿竹縣，綿竹古屬“劍南道”轄，釀酒歷

3、史悠久。唐代，釀?dòng)小皠δ蠠骸?，聞名于世，為皇室專享貢品。劍南春以高梁、大米、小麥、玉米、糯米為原料，以名泉玉妃泉為水基，采用傳統(tǒng)工藝精心釀制而成。具有“芳香濃郁，醇和回甜，清洌凈爽，余香悠長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格，屬濃香型白酒，有“小五糧液”之稱。,產(chǎn)于成都，前身為全興燒坊，清乾隆年間（1786年）建立。名稱寓意為“全面興盛”。以高梁、小麥為原料釀造，屬濃香型曲酒。酒液無(wú)色、清徹透明、醇香濃郁、和順回甜，以“曲香、醇和、味凈”的獨(dú)特風(fēng)格而享有“美酒如詩(shī)”的盛名。,產(chǎn)于古藺縣，1921年始創(chuàng)。采用優(yōu)質(zhì)泉水釀造，天然崖洞貯存，具有“醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細(xì)膩，回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)味，是四川名酒中唯一的醬香

4、型曲酒。郎酒與貴州茅臺(tái)同產(chǎn)于川黔交界處的赤水河畔，同一江水源，承一脈工藝，酒的特色、香氣和口感上都與茅臺(tái)相似，故有茅臺(tái)酒的姊妹酒之稱。,產(chǎn)于射洪縣，是四川名酒中的后起之秀。具有“窖香濃郁，清洌甘爽，綿軟醇厚，尾凈余長(zhǎng)，尤以甘甜著稱”的獨(dú)特風(fēng)格，聞名省內(nèi)外。1989年躋身中國(guó)名酒行列。,始于1903年的郎酒，自1984年榮登“中國(guó)名酒”寶座以后就駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，但在1989年至1998年，由于體制、觀念等多方面原因的制約，郎酒失去了很多發(fā)展的機(jī)遇，郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環(huán)，特別是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，加上亞洲金融危機(jī)和山西假酒案的影響，昔日“門庭若市

5、”的熱鬧場(chǎng)景一度變?yōu)椤伴T可羅雀”的冷落局面,陳舊的產(chǎn)品包裝、傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、干多干少干好干壞一個(gè)樣的“大鍋飯”思想、閉關(guān)自守“夜郎自大”的觀念等等導(dǎo)致了郎酒銷售收入直線下滑。,2004年，確立了“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。 這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。,一、借勢(shì)之道,借勢(shì)，就是要借助外部的力量來(lái)提升自己，提升產(chǎn)品與品牌的影響力。 郎酒在快速發(fā)展的過(guò)程中不斷借勢(shì)影響力媒體和影響力事件，

6、通過(guò)借勢(shì)來(lái)提升了品牌的高度。,一是借勢(shì)影響力媒體。 郎酒集團(tuán)根據(jù)樹(shù)大品牌、走質(zhì)量型營(yíng)銷的品牌發(fā)展思路，開(kāi)啟了提升品牌形象和擴(kuò)大影響力的宣傳攻勢(shì)，加強(qiáng)了同央視等影響力媒體的合作力度，借勢(shì)影響力媒體來(lái)打造品牌高度,自2007年開(kāi)始，郎酒除在CCTV-1精品欄目套播、CCTV-2對(duì)話和經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、CCTV-3同一首歌、CCTV-7防務(wù)新觀察、鳳凰衛(wèi)視時(shí)事直通車等頻道和欄目進(jìn)行了常年的廣告投放外 特別鎖定了大事件 CCTV-1和新聞?lì)l道的“兩會(huì)專題報(bào)道”、奧運(yùn)特別欄目榮譽(yù)殿堂、2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛(wèi)視2008臺(tái)灣大選系列報(bào)道,緊跟 CCTV-1黃金時(shí)段播放的大劇秦始皇、闖關(guān)東、士兵突

7、擊、李小龍傳奇，湖南衛(wèi)視重播的大劇血色湘西，在其中插播廣告；,另外，又針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，在國(guó)內(nèi)所有航機(jī)雜志進(jìn)行了廣泛的宣傳，郎酒形象和產(chǎn)品廣告語(yǔ)“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”、“醬香典范紅花郎”傳遍了大江南北，極大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美譽(yù)度都有了大幅提高，郎酒品牌價(jià)值也迅速飆升，紅花郎酒也借機(jī)成為了目前中國(guó)白酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌。,二是借勢(shì)影響力活動(dòng)和事件 2008年年末，在全球經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，郎酒逆勢(shì)而行，借勢(shì)影響力活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升品牌，斥巨資奪得了中央電視臺(tái)2009年“最喜愛(ài)春節(jié)晚會(huì)”獨(dú)家冠名和2009年“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”獨(dú)家冠名；,與中央電視臺(tái)軍事節(jié)目中心聯(lián)合主辦“強(qiáng)我國(guó)防神采飛揚(yáng)”2

8、009年元旦聯(lián)歡會(huì)等等，通過(guò)嫁接一些影響力的活動(dòng)和事件，不僅吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球和增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，而且提升了品牌檔次與品位。,二、造勢(shì)之道,造勢(shì)，就是就是要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)等來(lái)塑造聲勢(shì)，進(jìn)而贏取消費(fèi)者的眼球和注意力，以此提升產(chǎn)品的知名度和影響力。,一是開(kāi)展大范圍的“人民軍隊(duì)揚(yáng)國(guó)威，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”活動(dòng) 在2008年“八一”前夕，帶著當(dāng)年與中國(guó)工農(nóng)紅軍結(jié)下不解之緣的中國(guó)名酒郎酒和4500名郎酒員工的深情厚意，郎酒高層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展了全國(guó)范圍的大型慰問(wèn)活動(dòng)，先后在青川、綿竹等震區(qū)、海軍總部、國(guó)防大學(xué)、成都軍區(qū)、濟(jì)南軍區(qū)、南海艦隊(duì)、天津警備區(qū)、天津消防局、北京軍區(qū)二五五部隊(duì)醫(yī)院、廣州軍

9、區(qū)、廣西軍區(qū)、駐港部隊(duì)、駐澳部隊(duì)、云南軍區(qū)、重慶武警消防總隊(duì)等部隊(duì)軍營(yíng)，慰問(wèn)官兵。,二是公益營(yíng)銷 對(duì)于公益事業(yè)，郎酒也不遺余力。 如開(kāi)展“郎助郎，上學(xué)堂”，讓百名學(xué)子圓了讀書(shū)夢(mèng)；如開(kāi)展募民工，濟(jì)貧困，幫當(dāng)?shù)卣鉀Q了就業(yè)難的難題； 如在汶川特大地震發(fā)生后，郎酒集團(tuán)一次性向?yàn)?zāi)區(qū)捐款2130萬(wàn)元等等，公益活動(dòng)的開(kāi)展不僅履行了社會(huì)責(zé)任，而且樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。,三是塑造業(yè)內(nèi)第一 在郎酒集團(tuán)，郎酒傳統(tǒng)釀制技藝列入國(guó)家非物質(zhì)文化名錄； 紅花郎酒成為了醬香典范； 郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀(jì)錄，成為了當(dāng)今世界最大的天然酒庫(kù)，被譽(yù)為“白酒兵馬俑”，所有的這一切，離不開(kāi)造勢(shì)策劃，離不開(kāi)營(yíng)銷

10、創(chuàng)新，通過(guò)造勢(shì)運(yùn)作和塑造業(yè)內(nèi)的第一，在行業(yè)內(nèi)贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。,郎酒的發(fā)展與其固有的資源也密不可分，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，造就了百年郎酒的輝煌，“郎酒天寶洞地寶洞”作為獨(dú)特的儲(chǔ)存空間，為郎酒的貯存提供了營(yíng)造適應(yīng)微生物生長(zhǎng)過(guò)程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質(zhì)，讓乙醇和各種脂類、酸類物質(zhì)向著有利于酒香的方向轉(zhuǎn)化，促使郎酒更加有益醇美。,以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為載體，以群狼戰(zhàn)略為手段，制定了 “351工程” 在一個(gè)地區(qū)集中35個(gè)事業(yè)部和35個(gè)商家， 集中郎酒和商家資源在該地區(qū)形成郎酒品牌第一、銷售第一， 從而使該地區(qū)形成3000萬(wàn)、5000萬(wàn)、10000萬(wàn)的年銷售額。,醬、濃、兼三種香型系列,醬香型產(chǎn)

11、品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等； 濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等； 兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。,THANK U,作者簡(jiǎn)介：王喚明，酒營(yíng)銷專家，現(xiàn)為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)講師，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。更多相關(guān)介紹，見(jiàn)或發(fā)郵件至。,教授鼓唇搖舌，四處賺錢，越來(lái)越像商人；商人著書(shū)立說(shuō)，現(xiàn)身講壇，越來(lái)越像教授。 醫(yī)生量錢施醫(yī)，草菅人命，越來(lái)越像殺手；殺手出手麻利，刀刀到位，越來(lái)越像醫(yī)生。 明星賣弄風(fēng)騷，給錢就上，越來(lái)越像妓女；妓女楚楚動(dòng)人，明碼標(biāo)價(jià)，越來(lái)越像明星。 流言有根有據(jù)，基本屬實(shí)，越來(lái)越像新聞；新聞捕風(fēng)捉影，隨意夸大，越來(lái)越像流言。 城管橫行霸道，欺軟怕硬，越來(lái)越像地痞