茶膏上市推廣營銷方案.ppt

1、茶膏上市推廣策劃方案,項目成員,公司法人： 方案策劃部： 市場部： 方案提供： 策劃執(zhí)筆：,目錄,前言 第一部分：市場分析 1.市場環(huán)境分析 2.產(chǎn)品分析 3. SWOT分析 4.市場競爭對手分析,第三部分：營銷策略 1銷售渠道 2.加盟招商 3.外出口,第二部分：受眾分析 1.產(chǎn)品功能定位 2.產(chǎn)品市場定位 3.產(chǎn)品消費群體定位,第四部分：媒體及推廣活動 1.媒體選擇 2.活動方案,第五部分：費用預算,前言,茶葉消費是一種傳統(tǒng)消費，也是一種成熟消費。過去主要集中在茶葉的沖泡、品 賞，現(xiàn)卻表現(xiàn)為多元立體的發(fā)展趨勢。中國的茶消費市場規(guī)模較前10年整整擴大了10 倍，每年的市場總量現(xiàn)以高達6000

2、億人民幣?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)進入了全民喝茶時代， 尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而促進中國茶葉市 場在未來5年內(nèi)必然進入新一輪的跳躍式發(fā)展。 茶葉功效一、茶葉的基本成份與功效1、兒茶素類:也叫茶單寧,是特有成份，苦 澀味。具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑 制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。 2、咖啡因:苦味，構成茶湯 味道的重要成份。使長途開車的人保持頭腦清醒及較有耐力。3、礦物質:茶中含11種礦物 質。幫助體液維持堿性，保持健康。防止高血壓，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增強免疫 力。 云南是茶樹的發(fā)源地。云南出好茶

3、，云南人愛喝茶，云南聚集的26個民族都用各自不 同的方式在酷愛、品飲著云南的茶、云南人家中那永不熄滅的火塘邊，驛道、馬幫歇腳的 箐火旁、山間清澈如許的清泉畔、無不飄蕩著云南特有的茶香。云南的茶文化猶如一幅長 軸的記情畫，色彩斑斕而亮麗，使人陶醉、使人瑕想,第一部分 市場分析,1.市場環(huán)境分析 茶葉行業(yè)是21世紀的朝陽行業(yè)，茶葉市場是一個每年大幅遞增的市場，云南作 為茶葉的發(fā)源地，也不例外。但是稍微上檔次的茶葉在云南的消費市場總會敗下陣 來。歸結原因：一是云南為西部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展落后于南方市場及沿海市場，消費 水平相對較低；二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的消費者，人們的消費心理非常理性與 成熟。因此，

4、想通過以簡單的方式在短期內(nèi)在市場上有占有額是不太可能。 通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)茶膏在云南市場，甚至整個內(nèi)地市場都是空白的，此技 術失傳了1000多年，后于今天被發(fā)現(xiàn)，并研制成功，對其來說是相當稀有和罕見的， 所以我們就要抓住此產(chǎn)品的特點來進行整體策略，使此產(chǎn)品能在市場上立足。,2.產(chǎn)品分析 在中國的歷史發(fā)展中，唐代是我國茶業(yè)和茶葉文化發(fā)展史上的一個重要時代，史 稱“茶興于唐”。陸羽作茶經(jīng)、建立茶政收稅、茶馬貿(mào)易、民貢與官貢茶品的出現(xiàn)， 都標志著茶業(yè)在唐代出現(xiàn)了前所未有的繁榮。這期間，茶膏也做為貢品悄然出現(xiàn)，所 不同的只是以民貢方式出現(xiàn) 。 唐代的貢茶分為民貢與官焙兩種；所謂民貢是由地方官吏將上

5、等的好茶主動向朝 廷進獻，屬于土貢性質，據(jù)新唐書地理志記載，廬江郡(今安徽合肥、六安一帶) 在武德三年(公元620年)，也是唐王朝建立后的第三年，向朝廷進貢茶葉，這在唐代尚 屬首次；而官焙是朝廷直接設立貢茶院，官營督造，專業(yè)制作貢茶。大歷五年(公元77 0年)，唐朝在湖州長興與常州宜興交界的顧渚山建立顧渚貢茶院。 茶膏則是沿著民貢這條線浮上水面的。據(jù)吳任臣十國春秋記載，早在南唐閩康 宗通文二年(公元937年)，就有貢品茶膏進獻，即“貢建州茶膏，制以異味，膠以金縷， 名曰耐重兒，凡八枚”。從這段文字中，我們不難發(fā)現(xiàn)：第一，“茶膏”字樣正式出現(xiàn)；第 二，外部用金絲芽裝扮，顯示貴重；第三，數(shù)量極少，

6、只有八枚，而不像其它貢茶以多 少擔計算。凸顯珍貴。,此產(chǎn)品源自云南普洱茶的發(fā)源地云南普洱市，以上等的普洱茶為原材料，用最古老的 方法來提取茶膏，以保證每一塊茶膏的純度和價值。它還具有較高的藥理作用，真正做到 以喝茶養(yǎng)身。普洱茶膏內(nèi)含的很多化學成分對人體產(chǎn)生藥用機理。如普洱茶膏內(nèi)含的類黃 酮物質具有明顯的降低甘油三酯(TG)、膽固醇(CH)及低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)功效。 同時，可以提高高密度脂蛋白膽固醇(HDL-C)含量，阻止不飽和脂肪酸的氧化，減少血清 膽固醇以及膽固醇在血管內(nèi)膜上的沉積。并且，它還可以通過增加前列腺環(huán)素，減少血栓 素合成而起到抑制血小板聚集、抗凝和促纖溶作用，預防血

7、栓形成。根據(jù)近兩年的實驗發(fā) 現(xiàn)，普洱茶膏內(nèi)含的這種類黃酮物質還可以松弛血管平滑肌，擴張血管，降低外周血管阻 力，從而起到降血壓作用。對預防動脈粥樣硬化和心腦血管疾病有防治作用。 而且，普洱茶膏內(nèi)含的茶堿通過增加人體腎臟血流量，刺激小腸分泌鈉離子素起到利 尿作用，加快人體內(nèi)酒精、煙堿、嗎啡等有害物質的排泄。難怪本草綱目拾遺中說： “普洱茶膏黑如漆，醒酒第一”。這里需要指出的是：普洱茶膏的茶堿的含量是普洱茶的2倍 ，是綠茶等其它茶類的3-4倍。,3、SWOT分析： 通過調(diào)研得知： 1、問題點： a、消費者雖然都知道茶葉，但知道茶膏的甚少； b、由于茶膏的生產(chǎn)工藝和成本，所以茶膏較為昂貴： c、消費

8、者對新品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。 2、機會點： a、茶膏市場競爭品牌少，更無領導品牌； b、消費者的保健意識相對比較強，特別是中老年人； c、送禮市場及節(jié)日市場相對比較大； d、消費者的需要是多方面的。 3、優(yōu)勢點： a、產(chǎn)品品質過硬，貨真價實； b、產(chǎn)品功效確切； c、老百姓保健意識、養(yǎng)生意識越來越強，無病也要養(yǎng)生； d、“補養(yǎng)結合，異病同治”概念的確立； 4、劣勢點： a、消費者固有的消費習慣不容易改變； b、消費者對價位的抵觸； c、消費者對新品一貫持有的不信任態(tài)度；,第二部分 受眾分析,1.產(chǎn)品功能定位： 普洱茶膏內(nèi)含的很多化學成分對人體產(chǎn)生藥用機理。如普洱茶膏內(nèi)含的類黃酮物質具 有

9、明顯的降低甘油三酯(TG)、膽固醇(CH)及低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)功效。同時，可 以提高高密度脂蛋白膽固醇(HDL-C)含量，阻止不飽和脂肪酸的氧化，減少血清膽固醇以 及膽固醇在血管內(nèi)膜上的沉積。并且，它還可以通過增加前列腺環(huán)素，減少血栓素合成而 起到抑制血小板聚集、抗凝和促纖溶作用，預防血栓形成。根據(jù)近兩年的實驗發(fā)現(xiàn)，普洱 茶膏內(nèi)含的這種類黃酮物質還可以松弛血管平滑肌，擴張血管，降低外周血管阻力，從而 起到降血壓作用。對預防動脈粥樣硬化和心腦血管疾病有防治作用。 而且，普洱茶膏內(nèi)含的茶堿通過增加人體腎臟血流量，刺激小腸分泌鈉離子素起到利 尿作用，加快人體內(nèi)酒精、煙堿、嗎啡等有害物質

10、的排泄。難怪本草綱目拾遺中說： “普洱茶膏黑如漆，醒酒第一”。這里需要指出的是：普洱茶膏的茶堿的含量是普洱茶的2倍 ，是綠茶等其它茶類的3-4倍。,2.產(chǎn)品市場定位： 因為較為昂貴的市場價值和藥理價值，所以要對產(chǎn)品做一個明確的定位，我們的產(chǎn)品在進入到 市場后一定要以一個高端產(chǎn)品的姿態(tài)進入。不要擔心因為受眾群體的減少而影響了銷售，在市場 營銷的領域中，每一個產(chǎn)品都有一個屬于符合自己價值的價格，只要價值與其相互吻合，那么就會 有屬于它的高端消費群體。,3.產(chǎn)品消費人群定位： 白領、較為高端的消費群體 中老年一直保持養(yǎng)生習慣的群體 高端禮品消費群體 對產(chǎn)品有潛在消費意識的群體,第三部分 營銷策略,1

11、.銷售渠道： 商業(yè)經(jīng)營最注重的是“地氣”“人氣”，這并非迷信，“地氣”主要是看這個地方有沒有商業(yè)氛圍，這種 商業(yè)氛圍對我們所經(jīng)營的商品合不合適，“人氣”主要是指我們經(jīng)營的地方有沒有顧客流這些顧客是 否有購買我們商品的心理動機。 1、繁華商業(yè)中心：這些地區(qū)商業(yè)氛圍濃，客流量大，購物層次復雜，購買頻率高，消費者大多 有較強的求質、求好、求美的特點，但房價或租金的費用比較高，競爭尤為激烈，所以進入前須 經(jīng)仔細考慮，給銷售商提供完善的政策和可觀的利潤空間，并且制定完善的價格體系，保證產(chǎn)品 上市后市場的穩(wěn)定。,2、星級酒店飯店：酒店飯店是商旅居住的地方，外地旅游者或出差者較多，購買禮品的群體較大，茶膏屬

12、于高端產(chǎn)品，中國幾千年的茶文化，近年茶文化在中國的興起，加之云南普洱茶在中國市場的品牌效應，所以普洱茶膏就會有屬于自己的消費人群，建議配合中國的現(xiàn)場茶道茶藝表演。 3、高端會所：一般去高端會所的消費人群都是較為高端的群體，在文化和經(jīng)濟收入方面都更上一個層次，價值較為高且養(yǎng)生的茶膏，更容易被他們所接受。 4、高檔物業(yè)區(qū)：這類人群是改革開放先富起來的人，他們生活水平高、節(jié)奏快，他們的品位也偏高一些，購買欲和購買能力也就更強。,2.招加盟商 通過活動和廣告宣傳招商，把產(chǎn)品推到各個地州地區(qū)，推到全國各大城市。在招商過程中一定 要嚴格要求加盟商的規(guī)模，我們要做的是一個長期的品牌，而不是為了加盟費的戰(zhàn)略，

13、公司統(tǒng)一 安排專業(yè)人員對加盟商做茶膏文化的講座，讓加盟商有最深入的了解，避免在銷售中會遇到的問 題。公司統(tǒng)一的店鋪布置，進專柜的，要有統(tǒng)一的專柜形象，要有專業(yè)的市場人員每月分區(qū)對當 區(qū)的銷量和消費者的反饋意見做分析上報，以便能及時完善和滿足消費提出的想法和意見。,3.外出口 邀請潛在的外商或之前一直合作的外商參加產(chǎn)品品牌說明會，通過介紹、品鑒，讓外商知道這個 產(chǎn)品，進出口市場會是一個很大的市場。,第四部分 媒體及推廣活動,1.媒體選擇 因為我們本身的產(chǎn)品是屬于高端產(chǎn)品，所以如果通過通常的媒體來推廣和傳播的話必然是不行 的。所謂策劃就是最大限度地調(diào)動企業(yè)現(xiàn)有有限資源來實現(xiàn)企業(yè)既定目標的一種創(chuàng)造過

14、程，而不是 不計成本的去投廣告。 媒體一：機場媒體 環(huán)境優(yōu)勢 民用機場是一個國家或地區(qū)重要的交通樞紐和對外交流門戶，是人流、物流、信息流的集 散地。高端人群較為集中。 服務優(yōu)勢 由于民用機場廣告由各機場歸口管理，外部牽制相對較少，從而保證了媒體設置的穩(wěn)定性 和廣告發(fā)布的連續(xù)性。,媒體二：白金風尚雜志 白金風尚云南第一份鎖定年收入10萬元以上高端人士的時尚雜志云南第一份精英男 性生活讀本目標讀者：讀者對象為居住在高檔社區(qū)或辦公在高檔寫字樓的高收入、高品 位人士：公司白領、高級經(jīng)理人、企業(yè)家、政府官員、專業(yè)技術人士，社會各界名流。 其共同特點為：人均月收入人民幣10000元以上或家庭月收入1500

15、0元以上。在高檔寫 字樓工作或居住在高尚社區(qū)，經(jīng)常出入高檔消費場所。有知識、有品位，有良好教育背 景，追求時尚，講求生活品質。有很強的購買欲望和購買力。不僅自身是強有力的消費 者，而且往往還是企業(yè)、單位或部門的決策人。從個人消費到家庭消費以至集團消費而 言，他們都是潛在的大客戶。發(fā)行渠道：免費直投高檔寫字樓、高端物業(yè)小區(qū)、高檔餐 廳、高檔酒吧、高檔健身中心、高爾夫俱樂部、私人會所、機場貴賓通道、并建立目標 檔案庫及讀者會員俱樂部，有甄選地直郵給目標對象。發(fā)行量：昆明地區(qū)發(fā)行量為170 00份。各地州發(fā)行量為3000份。內(nèi)容欄目：白金風尚內(nèi)容涉及各高檔消費領域：服 飾、珠寶、美容、化妝品、汽車、

16、地產(chǎn)、高爾夫俱樂部、it通信、醫(yī)療保健、飲食文化、 品牌故事等。白金風尚與一般雜志的區(qū)別：更具針對性：以高收入、高消費人群為 目標對象極少部分為漢英雙語文章：兼顧中英文讀者更高的價格性能比,媒體二：報紙軟文介紹 選擇性的定期在主流報紙媒體上投放軟文，受眾群體不在是高端群體，而是面向大眾，可以 吸引部分消費者，更重要的是讓更多人的了解產(chǎn)品，認識產(chǎn)品。提高企業(yè)的被認知度。,2.活動方案 舉行產(chǎn)品上市會，對產(chǎn)品宣傳和解說，配合白金風尚雜志的廣告投放，發(fā)送邀請函，邀請高 端的參加客戶產(chǎn)品上市會，并在產(chǎn)品上市會上通過產(chǎn)品的展示和解說之后，舉行拍賣和售賣產(chǎn)品。 1.產(chǎn)品上市會地點：柏聯(lián)購物廣場一樓 柏聯(lián)國

17、際廣場集聚了世界各大名牌，消費群體一般為高端人群，人氣旺。租借其一樓活動大廳 舉行產(chǎn)品發(fā)布會可直接讓產(chǎn)品在上市第一天直接與高端消費人群接觸。,2.產(chǎn)品上市會時間：選擇人氣較為集中的周六,3.受眾群體,通過白金風尚雜志社獲取高端客戶資料，印制精美的邀請函，在活動舉行前把邀請函 具有選擇性的發(fā)放出去。并由客戶人員通過電話回訪方式邀請得到邀請函的客戶參加產(chǎn) 品發(fā)布會。,在活動現(xiàn)場挑選一部分高端客戶填取客戶信息資料表發(fā)送邀請函參加產(chǎn)品上市會。,4.會場布置 會場布置要具有濃郁的中國風蘊含，貼切產(chǎn)品自身的文化底蘊和歷史，舞臺布置為 皇宮的風格。（會場效果圖由本公司提供）,5.現(xiàn)場人員配置 配備專業(yè)的保安

18、，保證產(chǎn)品上市會的順利舉行，在入口處安排兩名迎賓禮儀小姐（專業(yè)的模 特公司提供），5名現(xiàn)場安排嘉賓就座的禮儀小姐(專業(yè)模特公司提供），產(chǎn)品發(fā)布會司儀（專 業(yè)司儀公司提供),展示模特4名（專業(yè)模特公司提供），拍賣師（專業(yè)拍賣公司提供）。,6.活動流程 1.由專業(yè)模特展示產(chǎn)品，表演和本產(chǎn)品文化氣質相吻合的舞蹈，在活動正式開始前暖場。 2.專業(yè)司儀上場開場，做此次活動的說明， 3.由產(chǎn)品方公司專業(yè)人員上場介紹產(chǎn)品的背景和功效。 4.專業(yè)的茶藝表演，并邀請在場嘉賓品鑒茶膏烹出的茶飲。 5.產(chǎn)品公司專業(yè)人員回答現(xiàn)場嘉賓的疑問。 6.進行茶膏的拍賣（參加了茶馬古道馬幫進京的貢品和部分高價值茶膏） 7.進行茶膏的銷售（當天對參加嘉賓有相應的優(yōu)惠方案） 8.活動結束,做好長期作戰(zhàn)的準備 茶膏作為一種特殊的消費品和藝術品，顧客對其口感、藥理價值、品位要一個相當 的時間接受和評定過程，這樣，就要求經(jīng)營者要有正確的心態(tài)，進行正確的