《廣告與消費(fèi)心理》PPT課件.ppt

1、,自我概念與生活形態(tài)理論,第3章:,自我概念與生活形態(tài)理論,第3章:,自我概念,生活形態(tài)及其細(xì)分,2,主要內(nèi)容,3.1 自我概念,理解 自我概念,多重自我,自我概念 與營(yíng)銷行為,3.1.1理解自我概念: 簡(jiǎn)單地說(shuō)自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)?“我是誰(shuí)”的理解。 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購(gòu)買決定 原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化,3.1 自我概念,3.1.2多重自我: 兩個(gè)維度,3.1 自我概念,3.1 自我概念,我實(shí)際上如何看自己,自我概念的維度,我希望如何看自己,我希望別人如何看我,別人實(shí)際如何看我,私人

2、自我,理想 自我,社會(huì) 自我,實(shí)際 自我,多重自我理論: 依存型自我(interdependent self-concept) 獨(dú)立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符號(hào)互動(dòng)論(symbolic interactionism),3.1 自我概念,自我強(qiáng)化理論: 把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為趨向于消費(fèi)具有象征意義的商品來(lái)強(qiáng)化自我的概念 環(huán)境自我形象理論： 希望他人擁有的自我的意義,這種在特定環(huán)境下的形象包括個(gè)體希望他人與自已相聯(lián)系的態(tài)度、知覺和感情,3.1 自我概念,3.1.3自我概念與營(yíng)銷行為 運(yùn)用自我概

3、念為品牌定位 自我形象/產(chǎn)品形象一致理論,3.1 自我概念,3.1.3自我概念與營(yíng)銷行為 運(yùn)用自我概念為品牌定位,3.1 自我概念,消費(fèi)者自我概念與品牌形象,情境,生活形態(tài)（lifestyle）又稱生活方式，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,人,產(chǎn)品,生活 方式,產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系,決定生活方式的基礎(chǔ),生活形態(tài),消費(fèi)行為,生活形態(tài)和消費(fèi)過(guò)程的交互影響,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,AIO問卷表的主要構(gòu)成,思考者 Thinkers,信仰者 Believers,社會(huì)功名者 Achievers,奮勉者 Strivers,制造者 makers,體驗(yàn)者 experiencers,理想動(dòng)機(jī) Ideal,成就動(dòng)機(jī) achievement,自我表現(xiàn) self-expression,高,低,資源程度 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,生存者 survivors,創(chuàng)新者 innovators,美國(guó)VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,生活形態(tài)的營(yíng)銷意義 描述目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 更好地傳播產(chǎn)品特征 開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略,3.2 生活形態(tài)及其細(xì)分,理解消費(fèi)者行為的兩個(gè)非常重要的理論概念自我概念和生活形態(tài) 自我概念是深層次解釋消費(fèi)者心理和行為的有效工具，其中，多重自我