南美花園御府營銷策略報告

1、南 美 花 園 【 營銷策略報告 】 Strategy Ad. Planning 01,開 發(fā) 商：池州市東達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司 全程營銷： 合肥家佳房地產(chǎn)代理有限公司 提案日期：2010年8月,首先，真心感謝東達(dá)地產(chǎn)給我們這次提報的機(jī)會。 我們知道，和甲方同心協(xié)力保證該項(xiàng)目持久穩(wěn)定的良好銷售業(yè)績，是我們奮斗的方向和工作目標(biāo)。,開始，言歸正傳。 談?wù)勎覀儗@個項(xiàng)目的具體思考。,4,從商品到貨幣是商品生產(chǎn)者“驚險的一跳”。,馬克思,5,策劃公司所謂何事？,助南美花園完成這驚險的一跳,完成項(xiàng)目的全盤銷售,讓我們的102位客戶甘愿埋單,6,第一：吸引的來 第二：挽留的住,怎樣做到這兩步，順利到達(dá)銷售目標(biāo)

2、？,甘愿埋單的兩個步驟,7,怎樣完成“引得來”的任務(wù)？,8,營銷的問題來了！,銷售之道,策劃之道,“賣什么”,“怎么賣”,堅定意向,決定購買,引起注意,生發(fā)欲望,產(chǎn)生興趣,埋單,消費(fèi)者購買系統(tǒng),9,策劃與銷售都十分必要！ 但在營銷工作的前期， “賣什么”比“怎么賣”更為迫切，更為重要！ 因?yàn)?，只有“引得來”，才能談的上“留得住”?前期策劃是解決問題的第一步！,擺在我們面前的重要課題,池州當(dāng)前的房地產(chǎn)市場怎樣? 我們自身的產(chǎn)品又如何？核心競爭力在哪里？ 我們的競爭范疇在哪里？ 目標(biāo)客源呢？他們有什么樣的特征？他們需要什么樣的產(chǎn)品？ 我們的產(chǎn)品跟競爭產(chǎn)品有何不同？ 我們怎樣去定位我們的產(chǎn)品？賦予

3、它什么樣的風(fēng)格？ 我們?nèi)绾巫羁焖俨⑶依麧欁畲蠡厝ネ茝V我們的產(chǎn)品？ 我們將遇到什么問題？核心的難題又是什么？ 成功的關(guān)鍵在哪里？,11,沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)!,調(diào)研時間：2010年8月7日8月10日 調(diào)研方法：實(shí)地走訪、街頭走訪； 當(dāng)?shù)厝诵〗M座談、資料查詢,12,第一章 池州房地產(chǎn)市場研究,以下資料來自安徽省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳,池州市主城區(qū)2010年1-5月房地產(chǎn)市場情況分析,2010年1-5月份池州市主城區(qū)房地產(chǎn)市場總體繼續(xù)保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，主城區(qū)房地產(chǎn)市場情況分析如下：,1、房地產(chǎn)投資增幅明顯。主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資16億元。其中住宅6.46億元，其 他9.54億元。2、商品房新開工面積增幅

4、較大。主城區(qū)商品房新開工面積58.51萬平方米。其中住宅24.63萬平方米，其他34.18萬平方米。3、商品房竣工面積保持增長。商品房竣工21.44萬平方米。其中住宅14.93萬平方米，商業(yè)房5.51萬平方米。,一、 房地產(chǎn)市場基本情況,14,4、池州市房地產(chǎn)市場放量持續(xù)增長。截止2010年5月底，主城區(qū)商品房累計可售量為116.39萬平方米，其中商品住房60.89萬平方米，其他約55.5萬平方米（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。,15,商業(yè)辦公項(xiàng)目投資額和新開工面積均大于住宅，今后商辦項(xiàng)目逐漸成為池州房地產(chǎn)市場的主流； 目前住宅項(xiàng)目依然是房地產(chǎn)市場上的主流； 2010年上半年池州市房地產(chǎn)放量加大，競爭劇烈。,總

5、結(jié),16,1、商品房銷量保持較快增長 2010年1-5月份我市主城區(qū)各類商品房銷售(簽約) 面積共79.37萬平方米（預(yù)售房銷售面積59萬平方米，現(xiàn)房銷售面積20.36萬平方米），同比09年增長82.17%，其中商品住宅銷售(簽約)面積共56.23萬平方米，同比09年增長56.74%。,二、 房地產(chǎn)市場銷售情況,17,2、5月份單月來看，主城區(qū)各類商品房銷售(簽約) 面積共9.45萬平方米，相比4月份降低34.82%。,總 結(jié),2010年上半年住宅銷售依然保持較快增長，銷售形式仍以期房為主； 在國家對房地產(chǎn)市場嚴(yán)厲調(diào)控下，5月銷售量下滑，購房者 開始觀望。6月池州住宅成交444套，環(huán)比5月減少

6、158套，跌幅26.2%。（摘自安房網(wǎng)池州站）,30004000元/是主城區(qū)成交價格的主要范圍，占總體比例的46%。也有少部分價格達(dá)到40005000/，占7%。,三、池州市房地產(chǎn)價格銷售水平,從下圖分析數(shù)據(jù)看，池州商品房的熱銷戶型集中在90-144平方米之間，占總交易量的61%， 100120平方米的戶型是主流戶型，占總體比例的28%。144180平方米戶型占總體比例的11%。,四、池州房地產(chǎn)戶型面積成交情況,20,總 結(jié) 住宅銷售以本市居民為主，青陽、石臺地區(qū)為輔； 也有本省和外省市一些客戶，帶有投資意圖。,五、購房對象結(jié)構(gòu)分析,從商品房住房購買對象分類來看，本市區(qū)居民購房比例約占總成交的

7、67%；本市其它地區(qū)約占8%；本省其它地區(qū)約占18%；外省市約占7%。從以上數(shù)據(jù)來看，本市城區(qū)以外購房人口占總成交比例的33%。,21,第二章 競爭樓盤調(diào)研,（以下資料來自實(shí)地樓盤走訪）,周邊掃描,23,1,康莊城市花園,24,位置：齊山大道溫州商貿(mào)城南側(cè) 建筑形態(tài)：10棟多層（6+1），5棟高層（18層） 開盤時間：2010年4月18日 開盤在售：1棟多層（8#樓），2棟高層（17#樓，18#樓） 銷售價格：多層均價4100元/，高層均價3700元/ 優(yōu)惠政策：老客戶帶新客戶，優(yōu)惠10000元（以上價格含優(yōu)惠） 銷售進(jìn)度：8#多層、 17#高層在售，現(xiàn)主推18#樓（原計劃只開 8#樓和17#

8、樓，后加開18#樓，故18#房源較多） 戶型面積：多層94.0496.1三室兩廳一衛(wèi)，105.69107.31 三室兩廳一衛(wèi)；高層86.87二室兩廳一衛(wèi)，140三室兩廳兩衛(wèi)； 公攤：高層公攤18%（兩梯三戶） 綠地率：40% 推廣主題：花園生活，中心城邦 訴 求：環(huán)境，區(qū)位,25, 本項(xiàng)目位于齊山大道溫州商貿(mào)城南，住宅環(huán)境優(yōu)越，價格較高； 多層去化快，市場接受度高；同一項(xiàng)目多層價格高于高層價格； 高層逐漸被市場認(rèn)可； 90多平米三房和110平米左右三房市場接受度高，80多平米兩房具有很大市場空間； 高層去化是本項(xiàng)目前期銷售重點(diǎn)，后期多層易于去化和提升價格； 品牌形象推廣成功，銷售人員服務(wù)禮儀規(guī)

9、范。,分析：,26,2,太陽新城,27,位置：齊山大道以西（康莊城市花園南側(cè)） 建筑形態(tài)：多層（6+1），沿街底層商鋪 開盤時間：2010年8月8日 開盤在售：26#樓，27#樓 銷售價格：均價3700多元/；一層3600，二層3700-3800，三層4100，四層4000，五層3700-3800，六層復(fù)式（整體出售）2700-2800元/； 優(yōu)惠政策：按揭99折，一次性付款98折 銷售進(jìn)度： 戶型面積：（26#樓）77-85平米兩房兩廳一衛(wèi)，100-110平米兩房兩廳兩衛(wèi)；（27#樓）105-120平米三房兩廳兩衛(wèi)； 銷售進(jìn)度：據(jù)現(xiàn)場介紹開盤銷售70%，5層銷售情況較好 綠地率：40% 推廣

10、主題：陽光之城，清新家園；會微笑的家 訴求：環(huán)境，健康，親情,28,純多層住宅銷售去化快，價格高； 雖然位置相對偏，但是純多層住宅規(guī)劃依舊獲取市場青睞； 購房者對復(fù)式樓存在抗性； 推廣主題雖然影射“太陽新城”，總體感覺過去平實(shí)，訴求環(huán)境力度不足。,分析：,29,3,盛世華庭,30,位置：南環(huán)路與長江南路交叉口 建筑形態(tài)：1棟25層高層（1-2層商業(yè)），1棟7層酒店式公寓（1-2層商 業(yè)），3棟18+1高層（1-2層商業(yè)） 開盤時間：2010年6月26日 開盤在售：4#樓25層高層，5#樓18+1高層 銷售價格：均價3500元/（一房一價，3層最低價3200元/） 優(yōu)惠政策：一次性付款98折，按

11、揭付款99折 銷售進(jìn)度：4#、5#樓部分未售 戶型面積：89110平米兩房兩廳一衛(wèi)，121138平米三房兩廳兩衛(wèi) 公攤：高層公攤20%（兩梯四戶） 綠地率：48% 推廣主題：觀城.觀景.觀盛世；城市精英 專屬收藏 訴求：傲瞰全城的一種氣度；城市精英的一種身份；高貴品質(zhì)的象征；,31,該項(xiàng)目位于長江南路和南環(huán)路交叉口，地理位置優(yōu)越，住宅環(huán)境好； 建筑規(guī)劃有品質(zhì)，有特色； 形象推廣成功，提升了項(xiàng)目價值； 售樓中心裝修大氣、豪華，銷售人員接待禮儀規(guī)范； 由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對高層的抗性，該項(xiàng)目均價3500元/，以后具有提價空間。,分析：,32,華邦陽光城,4,位置：翠微路156號 建筑形態(tài)：一期10棟多層

12、（6+1），2棟小高層（11層）；二期多層，高層 開盤時間：2010年2月 開盤在售：一期10棟多層（6+1），2棟小高層（11層） 銷售價格：均價4000元/ 優(yōu)惠政策：無 銷售進(jìn)度：一期全部售完，目前只剩下1樓和6樓復(fù)式，戶型面積范圍120- 150；二期準(zhǔn)備10月開盤，開出1棟11層小高層，1棟18層高層。 預(yù)計開盤價格：4500元/左右。 戶型面積：84-90平米兩室兩廳一衛(wèi)，119-136平米三室兩廳兩衛(wèi)，復(fù)式 84+56.94（客廳挑高5.6米）。二期18層高層全躍式建筑，實(shí)際只有9層；一 層和二層層高2.8米，客廳挑高5.6米，贈送大面積露臺，最低銷售面積97平 米左右； 公攤：

13、高層公攤18%（兩梯四戶） 推廣主題：源自地中海公館生活 訴求：建筑風(fēng)格，品質(zhì)生活,34,此項(xiàng)目一期已經(jīng)現(xiàn)房，地中海風(fēng)格完美呈現(xiàn)，是有品質(zhì)和檔次的生活住區(qū)。 二期18層高層純躍式結(jié)構(gòu)，客廳挑高5.6米，贈送大面積露臺，最低銷售面積97平米，在市場將非常具有競爭力。 二期均價在4500元/左右，是池州市高檔品質(zhì)社區(qū)。 形象推廣結(jié)合建筑品質(zhì)，深化了在市場上的高檔定位。,分析：,35,市場總結(jié),一、價格 項(xiàng)目周邊樓盤價格范圍在3500-4000元/左右； 二、戶型 經(jīng)過市場分析，以下三種戶型面積區(qū)間最為市場熱銷： 80-90 兩房兩廳一衛(wèi) 95-110 三房兩廳一衛(wèi) 110-130 三房兩廳兩衛(wèi) 三

14、、購房者關(guān)注熱點(diǎn) 多層，環(huán)境（綠地率高），品質(zhì),36,第三章 項(xiàng)目自身研判,37,項(xiàng)目參數(shù),38,總用地面積：53900平方米 總建筑面積：77800平方米 公建建筑面積：28900平方米 住宅建筑面積：48900平方米 容積率：1.44 綠化用地：20000平方米 綠地率：37.11% 建筑密度：23.56%,南美花園經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),注：地下車庫面積14500沒有納入計算指標(biāo),39,項(xiàng)目I期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),建筑形態(tài)：1-3層環(huán)形商業(yè)，2棟17+1高層住宅 住宅套數(shù)：102套（兩梯三戶） 住宅建筑面積：約14000平方米 商業(yè)建筑面積：約12000平方米 住宅戶型面積：140160平方米，三房兩廳

15、一廚一衛(wèi) 商鋪面積范圍：80 120 平方米（開間4米左右，進(jìn)深8米左右）,40,項(xiàng)目周邊情況,41,以北：溫州商貿(mào)城商業(yè)住宅區(qū) 以南：平天湖，濕地公園 以西：太陽新城、湖光苑等住宅區(qū) 以東：齊山大道城市主干道,42,項(xiàng)目SWOT分析,45,弱化劣勢，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，是我們成功的關(guān)鍵！,高層的抗性； 綠地率相對較低； 戶型面積大；,46,后期項(xiàng)目規(guī)劃建議,47,一、戶型建議,在后期項(xiàng)目規(guī)劃中，建議做以下幾種戶型： 8090 兩房兩廳一衛(wèi) 100110 小三房兩廳 120左右 三房兩廳兩衛(wèi),二、層高建議,為了提高項(xiàng)目品質(zhì)，拉升銷售價格，制造市場差異化， 建議后期層高設(shè)到3米。,48,三、加大綠化、景觀

16、營造力度,噴泉示意圖,健身器材示意圖,園區(qū)小品示意圖,休憩長凳示意圖,綠化示意圖,50,四、-1層改造,建議后期-1層做滿鋪商業(yè)（在不影響消防和人防條件，同時滿足停車位需要的前提下），有利于未來引進(jìn)大型主力店、打造成超級購物中心，同時可以做到利潤最大化。,51,第四章 目標(biāo)客戶定位,52,中等文化水平 年齡2848歲 年家庭收入610萬 政府企業(yè)界人士，獨(dú)立經(jīng)營者 多數(shù)為二次或三次置業(yè)者，為提高生活品質(zhì) 少量首次置業(yè)者和投資者 他們比較注重綠化及周邊環(huán)境 看重小區(qū)的物業(yè)管理水平,目標(biāo)客群描述,53,他們有很強(qiáng)的歸屬感，希望通過自己的努 力讓家庭生活得更美好 有獨(dú)立的判斷力 有很強(qiáng)的事業(yè)心 比較

17、自信，有人格魅力 有品位，見識淵博,目標(biāo)客群人格特質(zhì),54,關(guān)于本項(xiàng)目價值挖掘/價值主張/形象定位,第五章,55,項(xiàng)目FAB分析,56,FAB分析,57,核心價值定位,58,我們的核心價值主張,“由阿根廷規(guī)劃大師維拉親自掌筆 為身份不凡、追求卓越的峰境人士 筑造一處 觀山、觀湖、觀天下 得以犒賞今生的 高品質(zhì)豪奢寬宅！”,59,形象定位,60,我們的形象定位,尊貴豪宅血統(tǒng)，上流生活典范,峰境人士，私享御府！,61,因此我們的案名需要重新定位,以配合我們的整體形象定位,我們的案名要體現(xiàn)以下兩點(diǎn)：,1、建筑風(fēng)格源自何處？,1、要體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅定位？,62,因此我們建議案名定為：,Argentina

18、 御府,依山水而居 享南美風(fēng)情,案名解析：,Argentina，阿根廷的英文名，突出表現(xiàn)項(xiàng)目設(shè)計出自阿根廷設(shè)計大師維拉之手，,御府，豪宅之名，突出項(xiàng)目的高端定位。,63,當(dāng)“豪宅”成為“地標(biāo)”,PART 1,池州,Coming soon,65,池州的地標(biāo) 讓誰來實(shí)現(xiàn)?,66,御府 一號作品,“產(chǎn)品時代”跨入“作品時代”,將擁有池州最高端的金子塔尖的客戶,將打造成池州的頂級高端項(xiàng)目,100豪宅?,2009.1,PART 2,解讀豪宅,什么是豪宅?,從字面上可以簡單地理解為“富人居住的豪華住宅”。但在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅盡管裝修高級、設(shè)施豪華但難

19、以稱之為豪宅。,1、豪宅只是一個相對的概念,2、豪宅較之普通住宅要占有更多的社會資源,3、豪宅要有氣質(zhì)和靈魂,4、在一定時期內(nèi)，豪宅只能為少數(shù)人所擁有，不可能成為大路貨。,從被人認(rèn)知的心理范疇來講， 由于每個人的人生閱歷、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、審美觀點(diǎn)、知識水平等等因素構(gòu)成的生存狀態(tài)不 盡相同。,豪宅 概念,從其本身作為物質(zhì)存在這個范疇來講， 豪宅概念的成立也必須要依托于一個參照系作為標(biāo)準(zhǔn)，其中包括所處的時代、所在的地區(qū)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)力的發(fā)展水平、市場發(fā)育程度、居民富裕程度、公眾審美觀點(diǎn)等等諸多要素。,先進(jìn)、發(fā)達(dá)地區(qū)的一般標(biāo)準(zhǔn)，搬到落后和欠發(fā)達(dá)地區(qū)就很可能榮升為領(lǐng)先新潮的高標(biāo)準(zhǔn)。,豪宅只是一個相對的概念,豪宅

20、 資源,一提到 “豪宅”的高檔物業(yè)，人們的腦海中馬上就會浮現(xiàn)出這樣的一幅圖畫：,寬大的戶型,精致的裝修,舒適的環(huán)境,怡人的景觀,周到的服務(wù),產(chǎn)生這種心理的原因,社會資源密集化,豪宅之所以能夠做到“好、精、大、貴”，擁有較強(qiáng)的保值、增值能力，完全是依賴于其對社會資源的密集占有，而資源的稀缺性和個別資源在特定時期的不可再生性，也勢必造成豪宅這種產(chǎn)品的相對稀缺，從而有力地烘托起豪宅的身份，令大多數(shù)人望而卻步。,硬件上的出類拔萃只是支持物業(yè)成為“豪宅”的先決條件，但僅有硬件是不夠的，只有將外在的包裝與內(nèi)在的氣質(zhì)和諧統(tǒng)一，共同達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，才能完美地展現(xiàn)出其卓而不群的風(fēng)度。軟件的提升與修煉才是支持物業(yè)成為

21、“豪宅”的必要條件。,剛剛洗腳上田的農(nóng)民再是西裝革履也會被人一眼看出他絕非紳士。,這個軟件就是豪宅的氣質(zhì)和靈魂，它不僅要滿足消費(fèi)者對安全、舒適、便捷等共性化的需求，更要為目標(biāo)消費(fèi)群提供尊貴感、身份感、超前感、時尚感等特殊化的需求。,豪宅 氣質(zhì),房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥！同樣，豪宅也不等于一堆高檔建筑材料和高檔裝飾材料的簡單堆砌。,豪宅不僅要擁有生活方式的內(nèi)涵，更要折射出文化的光輝。,作為一種特定商品，豪宅屬于典型的需求彈性大，價格影響力強(qiáng)的需求拉動型產(chǎn)品，區(qū)別于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。,現(xiàn)階段，社會財富在公眾之間的分配也表現(xiàn)出不均衡性，少數(shù)人群占有大量的社會財富

22、，而多數(shù)人群僅占有少量的社會財富，雖然每個人都會萌生出對高檔物業(yè)的需求和向往，但最終，只有少數(shù)相對富裕的人群才能將此需求付諸實(shí)現(xiàn)。,從供求兩方面來看，豪宅在住宅產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中，處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。,在一定時期內(nèi)，豪宅只能為少數(shù)人所擁有。,豪宅 的人,74,豪宅推廣演繹,PART 3,75,一個圈層的誕生,南美花園: 從來名貴必居于山湖,76,家族貴胄 一座永傳,南美花園: 從來三代必出貴族,77,南美花園,聆賞中國級絕版山水，收藏珍稀級湖畔豪宅,78,南美花園,私人領(lǐng)地，擁湖山為王豪奢生活館,79,南美花園,上流生活一脈相傳,南

23、美花園,以胸懷，丈量豪宅江山,81,南美花園,至尊豪宅，極致人生,82,南美花園,和殿堂級的雍容在一起,83,南美花園,涵養(yǎng)優(yōu)越氣質(zhì)，鑒賞主流生活,84,南美花園,在這里 優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合,85,第六章 營銷突破,一、銷售中心組建,1、銷售中心裝修,87,2、銷售人員培訓(xùn)，進(jìn)場,優(yōu)秀的銷售培訓(xùn)課程： 銷售禮議 銷售代表行為指引 如何成為銷售明星 職業(yè)溝通技巧 開盤前的準(zhǔn)備 .,置業(yè)顧問4大核心技能： 1、專業(yè) 2、有激情 3、銷售技能 4、服務(wù)意識,88,二、銷售物料準(zhǔn)備,來電來訪登記表 銷售周報表，月報表 項(xiàng)目統(tǒng)一說辭 答客戶100問 DM單頁 三維廣告片,折頁 紙杯 手提袋 置業(yè)計

24、劃書 樓書,89,三、營銷推廣時間表,90,三、媒介傳播,1、戶外大牌 -位置：市中心路段 -目的：造勢，樹形象 -投放時間：8月 2、報紙廣告 -媒體：新安晚報整版&半版 -目的：造勢，蓄客，傳播賣點(diǎn) -投放頻次：蓄客期每周2次&1次 3、DM單頁 -目的：整合傳播，線上和線下媒體相結(jié)合 -投放區(qū)域：市中心沿街派發(fā) -投放頻次：蓄客期每周1次，每次2000份,4、短信 -目的：整合傳播造勢 -優(yōu)勢：成本低，覆蓋廣 -投放頻次：每周1次，每次5萬條 5、公交車站亭廣告 -目的：整合傳播造勢 -投放區(qū)域：齊山大道站牌，市中 心站牌 -投放時間：8月開盤,91,四、營銷推廣,（一）登場,【OPEN LISTEN南美花園專場音樂會 】,活動時間：19：3021：30 活動地點(diǎn)：池州大型劇院 活動目的：大范圍蓄客，制造市場熱點(diǎn)，同時集中宣傳項(xiàng)目,吸引眼球，制造市場熱點(diǎn),掌握話語權(quán),舉辦南門主城區(qū)居住論壇,掌握話語權(quán),主題：池州居住論壇炒作,媒體配合： 配合城市論壇池州居住理念命題，掀起池州人對項(xiàng)目品質(zhì)居住的關(guān)注，著重介紹本項(xiàng)目由阿根廷設(shè)計大師維拉親自掌筆，順勢讓本項(xiàng)目成為熱點(diǎn)討論； BBS、報紙