紅領(lǐng)巾公園項(xiàng)目定位研究（終稿）.ppt

1、、北京牌紅領(lǐng)巾公園項(xiàng)目工程定位研究、項(xiàng)目工程前期工作組2004年1112月，報(bào)告主要內(nèi)容、第一部分調(diào)查工作說(shuō)明、第二部分樣品注音字盤(pán)調(diào)查和客戶群與戶型的初步定位、第三部分客戶面談法與定位修正、第四部分客戶價(jià)值研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值修訂、第五部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勢(shì)、 第六部分項(xiàng)目工程定位附件項(xiàng)目工程的修訂方向?yàn)椤胺鹗帧薄吧叫?2”，第一部分調(diào)查工作說(shuō)明，1，定位精度說(shuō)明，2，調(diào)查流程及各階段的工作安排，第二階段營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象客戶的深面談法/客戶群及戶型定位修正，2004/11/3，2004典型樓盤(pán)共15個(gè)了解/觀察學(xué)習(xí)樓盤(pán)五個(gè)中介機(jī)構(gòu)咨詢(世聯(lián)，偉業(yè))市場(chǎng)基礎(chǔ)資料收集第一階段工作匯報(bào)討論/第二階段工作安

2、排，形成第一階段定位報(bào)告并提出初步戶型配比，供項(xiàng)目工程部方案設(shè)訂招標(biāo)工作開(kāi)展，形成第二階段定位報(bào)告； 樣品注音字盤(pán)數(shù)據(jù)由科技化住宅補(bǔ)充調(diào)查CBD內(nèi)部門(mén)經(jīng)管人/公司副總裁/10位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象客戶問(wèn)題單調(diào)查，40件專(zhuān)門(mén)人才面談法(光大、凱德地)樣品注音字樣品室內(nèi)裝修與設(shè)備調(diào)查初步修訂方案研究第二階段工作報(bào)告討論/第三階段工作安排，2004/11/23， 第一階段典型大廈的調(diào)查/客群和戶型的初步定位訂正方案設(shè)定訂正室內(nèi)裝修成本訂正測(cè)量設(shè)備投入成本訂正測(cè)量定位訂正價(jià)格訂正測(cè)量店/商務(wù)公寓/辦公建筑/車(chē)站銷(xiāo)售價(jià)格補(bǔ)充調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓承板補(bǔ)充調(diào)查，定位訂正方案項(xiàng)目定位報(bào)告，2004/12/15， 3，3，調(diào)查組織，

3、第二部分樣本注音字板調(diào)查以及客戶群和戶型的初步定位，1，樓承板1，了解現(xiàn)有樓盤(pán)的銷(xiāo)售戶型及其質(zhì)量要求2，來(lái)訪意向客戶的主導(dǎo)需求戶型3，了解現(xiàn)有樓盤(pán)的客戶構(gòu)成及其基本特征4，了解現(xiàn)有樓盤(pán)客戶的產(chǎn)品偏好5， 各細(xì)分客戶的職業(yè)能力6，各細(xì)分客戶水平的價(jià)值認(rèn)知7，在本公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中找到參考的標(biāo)高分析大廈/布蘭德2，調(diào)查區(qū)域選擇北京牌房地產(chǎn)調(diào)查重點(diǎn)在項(xiàng)目工程所在地朝陽(yáng)區(qū)，東： CBD三大商圈大使館區(qū)，西：政府機(jī)關(guān)，南：老城區(qū)，無(wú)產(chǎn)業(yè)薩通訊端口，北：高中集中區(qū)中關(guān)村， 望京：集中在CBD分流區(qū)，城市的肥大化和交通效率的下降得到了經(jīng)濟(jì)條件的行政許可，因此，各地轄區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)因城市的功能定位而完全不同，分

4、別呈現(xiàn)相對(duì)封閉的區(qū)域特性，東南西北各大板塊，各大板塊的主流客群完全不同的項(xiàng)目工程所在地依賴于CBD、三大商圈、大使館區(qū)，以朝陽(yáng)公園為中心由于CBD分流區(qū)、新興豪宅區(qū)、價(jià)格壓力和項(xiàng)目工程與公園特質(zhì)相近，所以我們把樓盤(pán)調(diào)查的第一階段重點(diǎn)放在朝陽(yáng)公園周邊的房地產(chǎn)上。隨著對(duì)這些個(gè)大廈客群特征的了解，我們發(fā)現(xiàn)更巨大、更接近空白的市場(chǎng)更適合CBD區(qū)銀領(lǐng)階層的高級(jí)市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)，我們的項(xiàng)目工程更有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在第二階段我們將調(diào)查重點(diǎn)放在以CBD銀領(lǐng)和高級(jí)白領(lǐng)聚為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的大廈、 轉(zhuǎn)型為麗都商圈的東山墅、觀湖國(guó)際、珠江羅馬嘉園、金地國(guó)際花園、萬(wàn)達(dá)國(guó)際公寓、樂(lè)成國(guó)際、棕櫚彈簧、公園街、通用國(guó)際、富力城、

5、MOMA、4、典型樓盤(pán)分析、1 )公園街、2 )觀湖國(guó)際區(qū)位和景觀優(yōu)勢(shì)明顯、2 ) 在對(duì)需求市場(chǎng)的認(rèn)知東部市場(chǎng)中具有良好景觀的樓盤(pán)，客戶都被定位為“無(wú)形社會(huì)的掌門(mén)人”，銀領(lǐng)階層的細(xì)分市場(chǎng)不滿足，面向CBD銀領(lǐng)階層豪宅的空缺，從現(xiàn)在開(kāi)始觀湖國(guó)際和樂(lè)成國(guó)際參與，銷(xiāo)售勢(shì)頭好，價(jià)格也超過(guò)原來(lái)的期望對(duì)發(fā)展水平的認(rèn)知美國(guó)漢斯及其公園大道是我們學(xué)習(xí)的模式，6、調(diào)查大樓的客戶情況，1 )調(diào)查大樓的客戶分類(lèi)，遠(yuǎn)程富豪(A1 )，鄰省投資人(A2 )，香港臺(tái)商人(A3 )，娛樂(lè)星空衛(wèi)視(A4 )的機(jī)關(guān)干部(C4 )，c類(lèi)：銀領(lǐng)，a類(lèi)：無(wú)領(lǐng)公園大道、觀湖國(guó)際、萬(wàn)達(dá)國(guó)際、金地國(guó)際、樂(lè)成國(guó)際、富力城、通用時(shí)代產(chǎn)品合身、

6、娛樂(lè)星空衛(wèi)視/名流、A4、投資客戶、A5、外籍人員、B2、跨國(guó)公司掌門(mén)人、B1、私營(yíng)企業(yè)所有者和鐘點(diǎn)工所有者、B3、公司副總裁級(jí)、C1、部門(mén)經(jīng)管人級(jí)、C2、處局干部海外生活背景習(xí)慣住在公園周邊，住豪宅，表現(xiàn)身份和經(jīng)濟(jì)力量，方便商務(wù)往來(lái)，有一定的實(shí)力提高居住質(zhì)量，選擇職場(chǎng)周邊的高質(zhì)量房地產(chǎn)，上班便利。戶型的選擇是根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定的，有一定的非工作收入，選擇高級(jí)房地產(chǎn)，在保持價(jià)格的同時(shí)改善生活質(zhì)量，不做宣傳，接受招商局、交通部的有關(guān)客戶、行業(yè)內(nèi)人士、高級(jí)知識(shí)分子、C3、公園的休息養(yǎng)生培訓(xùn)，多年條件格調(diào)高的生活、內(nèi)在享有項(xiàng)目工程客群結(jié)構(gòu)的游離客戶，核心客戶：公司副總，大公司部門(mén)經(jīng)管人以上，高級(jí)知識(shí)分

7、子，模中國(guó)際學(xué)校率領(lǐng)的外籍客戶，內(nèi)部關(guān)系客戶，總價(jià)格150180萬(wàn)元，重要客戶：跨國(guó)公司高官，私人公司主和鐘點(diǎn)工納，總價(jià)格超過(guò)200萬(wàn)元，下一個(gè)重要客戶：朝陽(yáng)區(qū)處理局投資客戶， 總價(jià)格受力130150萬(wàn)元左右，游離客戶：喜歡公園生活的其他客戶，4 )項(xiàng)目工程客戶再分類(lèi)，娛樂(lè)星空衛(wèi)視，A4，投資客戶，A5，外籍海歸，B2，跨國(guó)干部，B1，企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員，B3景觀型，朝向型，社區(qū)型，、8，暢銷(xiāo)品型及戶型初1 )調(diào)查樓盤(pán)的暢銷(xiāo)品類(lèi)型和基本質(zhì)量；2 )市場(chǎng)主導(dǎo)型分類(lèi)和初步定位客戶群的戶型需求各樓盤(pán)定位主力戶型，各樓盤(pán)設(shè)置互補(bǔ)戶型，各樓盤(pán)設(shè)置高附加值戶型；3 )項(xiàng)目戶型配置的初步建議；4 )參考戶型觀湖國(guó)

8、際，295平米雙主臥暢銷(xiāo)品戶型； 168平方米主力戶型，4 )參考戶型國(guó)際花園，260平方米接受暢銷(xiāo)品四面談法的32人中，有效面談法18人，面談法結(jié)果表明，接受面談法的客戶能反映這一水平的屬性。 班級(jí)客戶是“隱形社會(huì)的掌門(mén)人”，跨國(guó)干部、星空衛(wèi)視、名人等班級(jí)客戶包括海歸、私營(yíng)企業(yè)老板等班級(jí)主要是企業(yè)副總、實(shí)力公司部門(mén)的經(jīng)管人水平，3種客戶部分交叉，由個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定。 2、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象客戶的面談法內(nèi)容和結(jié)果，一、職業(yè)區(qū)域的選擇二、紅領(lǐng)巾公園對(duì)房地產(chǎn)的接受程度三、對(duì)公園房地產(chǎn)的價(jià)格預(yù)期四、本主兒和所在層次的職業(yè)意向/面積五、職業(yè)能力/收入水平/職業(yè)次數(shù)/私家車(chē)兩六、最近的職業(yè)意向七、 對(duì)書(shū)房和工作室

9、的看法81 )運(yùn)營(yíng)商區(qū)域的選擇，北京牌房地產(chǎn)市場(chǎng)的地方性得到了印證，東部大部分客戶選擇了近處的東部，因此將本項(xiàng)目工程的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象客戶搖滾樂(lè)CBD是有利的。 2 )接受紅毛巾公園房地產(chǎn)的程度，紅毛巾公園擁有20公頃的水域面積，并且擁有良好的布局(CBD、朝陽(yáng)公園)，因此市場(chǎng)接受程度高，約70名客戶接受紅毛巾公園房地產(chǎn)。 3 )公園房地產(chǎn)價(jià)格期望通過(guò)朝陽(yáng)公園豪宅區(qū)域的形成，提高市場(chǎng)對(duì)公園房地產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，訪問(wèn)，類(lèi)客戶對(duì)公園房地產(chǎn)有很高的贊同，類(lèi)客戶的價(jià)格期望集中在10000-12000之間，類(lèi)客戶期望的價(jià)格空間更大從房型與面積的匹配來(lái)看，客戶只不過(guò)是追求室內(nèi)居住空間的大氣奢侈，其功能的實(shí)用性也備受關(guān)

10、注。5 )職業(yè)能力/收入水平/職業(yè)次數(shù)/私家車(chē)可以根據(jù)客戶的各種身份表示正確判斷客戶的經(jīng)濟(jì)力量和需求：班級(jí)客戶都有兩臺(tái)以上的私家車(chē)，有三次以上的職業(yè)，總額可以承受200萬(wàn)元以上，產(chǎn)品好的話， 具有較強(qiáng)支付能力的班級(jí)客戶有私家車(chē)的代步，雖然多次設(shè)置職業(yè)生涯，但職業(yè)能力有限，從面談法的客戶來(lái)看，想購(gòu)買(mǎi)的總額最好是120150萬(wàn)元。 6 )最近的職業(yè)意向是，雖然目前中國(guó)的私人投資渠道不足，但房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)空間是有目共睹的，高端客戶對(duì)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)保持價(jià)值的高附加值有著很大的熱情。 約70名客戶在多次購(gòu)買(mǎi)職業(yè)生涯后，最近也有職業(yè)生涯的意向。 對(duì)于同級(jí)客戶來(lái)說(shuō)，由于他們的個(gè)人收入很高，所以多運(yùn)營(yíng)商不會(huì)一次

11、承受過(guò)大的經(jīng)濟(jì)壓力，高端客戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比能否得到客戶的認(rèn)可。 7 )書(shū)房和工人對(duì)房間的看法，類(lèi)交易商明顯表現(xiàn)出與其他層次不同的現(xiàn)象，需要在家里辦事兒，所以要求設(shè)置大書(shū)房(20m2 )，這一層次的交易商一般依靠知識(shí)致富，屬于典型的“知識(shí)財(cái)富層次”，屬于自己的樓盤(pán)和所有的深色書(shū)庫(kù)在本項(xiàng)目工程戶型設(shè)置修訂中，書(shū)房應(yīng)當(dāng)作為客廳和主要睡后的第三重點(diǎn)空間進(jìn)行設(shè)置修訂，這既是大樓格調(diào)和業(yè)主身份的象征，也是銷(xiāo)售時(shí)的重要賣(mài)點(diǎn)。 八)會(huì)所設(shè)施建設(shè)，室內(nèi)恒溫泳池和功能完備的健身房布置，以體育結(jié)賬臺(tái)為主題的會(huì)所為高級(jí)豪宅的標(biāo)識(shí)牌，這與北京牌的氣候、交通和人文背景有關(guān)。 9 )對(duì)布蘭德的關(guān)注度，基于對(duì)古

12、老住宅交易風(fēng)險(xiǎn)的防止，北京牌的職業(yè)生涯對(duì)開(kāi)發(fā)者的信賴和實(shí)力極為關(guān)注，他們通過(guò)多種途徑，了解開(kāi)發(fā)者的來(lái)歷和過(guò)去樓房市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上廣泛地傳播收集。 對(duì)于他們可以信賴的布蘭德，他們會(huì)非常積極熱心地宣傳你。 利用我公司在這方面的優(yōu)勢(shì)，極有利于樓盤(pán)今后的銷(xiāo)售推進(jìn)。 在北京牌，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和聲譽(yù)的傳播效用高于深圳。 漢斯利用這個(gè)，以低成本解決樓盤(pán)的銷(xiāo)售問(wèn)題，樓價(jià)也大幅度提高。 (10 )購(gòu)買(mǎi)決策主導(dǎo)因素，決策因素集中在區(qū)域形象環(huán)境、區(qū)域和社區(qū)氛圍中，這一結(jié)果也符合我們的在先判斷(1)北京牌龐大的交通系統(tǒng)招致客戶盡可能靠近；2 )區(qū)域形象環(huán)境和社區(qū)氛圍表示客戶的身份地位目標(biāo)客戶調(diào)查結(jié)論： 1、目標(biāo)客戶

13、對(duì)地區(qū)和地區(qū)表示高度贊同，項(xiàng)目工程價(jià)格目標(biāo)在客戶對(duì)地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)可范圍內(nèi)。 對(duì)于級(jí)別(包括未面談法級(jí)別的客戶)，如果產(chǎn)品品質(zhì)滿足要求，相應(yīng)戶型單價(jià)可以在12000元/m2以上的級(jí)別的客戶來(lái)說(shuō)，12000元/m2基本上是購(gòu)買(mǎi)的上限。 2、4房需求大于初期樓盤(pán)調(diào)查預(yù)期，客戶對(duì)戶內(nèi)空間的要求更加實(shí)用舒適，將190210m2的SP4面積調(diào)整到200m2以上，并將所有200m2以上戶型改為雙主臥4房，考慮到客戶的總價(jià)格承擔(dān)能力3、書(shū)房應(yīng)作為繼各戶型客廳和主臥鋪之后的第三重點(diǎn)空間進(jìn)行修訂。 項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)應(yīng)注重品位、氣質(zhì)和格調(diào)，走道兒漢斯路線，棕櫚泉風(fēng)格不符合本項(xiàng)目工程客戶的審美情趣。 4、布蘭德的誠(chéng)實(shí)

14、和實(shí)力是客戶在購(gòu)房時(shí)非常關(guān)心的，可以挖掘出我們公司這方面的資源和優(yōu)勢(shì)，以此為化學(xué)基進(jìn)行網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和口碑的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，我們也可以得到漢斯在公園大道上的實(shí)效。 5、我們的客戶在CBD且離得很近，這為我們低成本的渠道營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠定了客觀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此，通過(guò)布蘭德資源的整合利用，前期客戶的積累工作必須盡快開(kāi)展。 6、室內(nèi)恒溫泳池和比較完善的健身設(shè)施是豪宅會(huì)的必備配置。4、戶型修改表、第四部分顧客價(jià)值研究戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值修改、戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品價(jià)值修改邏輯圖、初步定位修改方案研究(滿足不同的戶型設(shè)立基本條件，追求景觀價(jià)值最大化)、各大廈針織面料的戶型感知值修改、各用戶針織面料的戶型感知值的高低和各戶型設(shè)立定

15、性條件，以及、 檢查在高度低的原則上確立各項(xiàng)目的容積率是否一盞茶，修正戶型構(gòu)造的比例，修正項(xiàng)目工程整體的顧客價(jià)值，1，顧客價(jià)值研究，1 )顧客價(jià)值構(gòu)成，建設(shè)成本，地域價(jià)值，感知價(jià)值，Vm=4000 1500=5500元/m2，vl平均樓層25F) 100 (樓層差1000 ) 平均樓層25F) Vs2=f (景觀、朝向、通風(fēng)、采光、噪音)；2 )客戶價(jià)值感知要素附加值、二次變量取值表；3 ) 11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、22 T3 15F、T4 18F、T5 18F、T6 26F、T7 26F、T8 26F、T9 26F， tt 2)每個(gè)用戶針織面料的感知價(jià)值的估算和戶型的設(shè)置，每個(gè)用戶針織面料的感知價(jià)值的估算和戶型的設(shè)置，3 )戶型的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，4，住宅的市場(chǎng)價(jià)格和售價(jià)，注：項(xiàng)目工程的實(shí)際收入價(jià)格在銷(xiāo)售期間根據(jù)項(xiàng)目工程