《啤酒促銷活動》PPT課件.ppt

1、零點(diǎn)啤酒 決勝2000,2000-9-12,圣泉集團(tuán) 營銷公司市場部 嘉寶傳播,背景,背景 零點(diǎn)啤酒在近幾個月市場份額受跟風(fēng)產(chǎn)品擠 壓銷量不容樂觀 9-10月份為全年箱裝啤酒的第二個消費(fèi)旺季 傳統(tǒng)促銷針對消費(fèi)者的力度不足，拉力欠缺 面臨2001新年度的到來，必須做好品牌扎根 和提升維護(hù)工作,目的,目的 抓住箱裝啤酒的第二個消費(fèi)旺季，提升銷量、擠 壓競品市場份額，扭轉(zhuǎn)通路頹勢 制造零點(diǎn)品牌和產(chǎn)品持續(xù)不斷的聲音帶給消費(fèi)者， 在勢能上打壓競牌 拉動消費(fèi)者購買力，加速末端流轉(zhuǎn) 通過連續(xù)性的推廣活動，一浪接一浪地有效推動 品牌價值,決勝2000 核心原則,通過促銷活動推動末端流轉(zhuǎn)，增強(qiáng)通路配合意愿 跳脫

2、傳統(tǒng)促銷活動之單調(diào)思考及做法，與雜牌竟品拉開距離 融促銷活動為長期品牌規(guī)劃之一部分，以促銷帶動品牌，用品牌思考引導(dǎo)促銷,我們必須以消費(fèi)者推動、經(jīng)銷商影響以及 品牌長期建設(shè)都極具影響的活動來拉開與 對手的差別鞏固市場地位，提升品牌價值， 為2001年度的運(yùn)作搭起一個良性的起跳平 臺。,決勝2000 行銷核心關(guān)鍵點(diǎn),決勝2000 主題活動,活動時間/銷售目標(biāo),活動時間：10月1日12月20日 銷售目標(biāo)（10-12月份全?。?基礎(chǔ)銷量：80萬箱 目標(biāo)銷量：100萬箱 爭取銷量：120萬箱,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,活動形式 凡一次購買4瓶零點(diǎn)啤酒即可兌換一張抽獎明信片 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)處）

3、，若顯示中獎，則可填妥回執(zhí)至當(dāng)?shù)刂付▋犊c(diǎn)兌換零點(diǎn)純金好運(yùn)卡一張，回執(zhí)可放入兌卡點(diǎn)繼續(xù)參加“繽紛世界游”抽獎活動 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)部分），若顯示未中獎，則可填妥回執(zhí)放入銷售點(diǎn)回收箱內(nèi)繼續(xù)參加“繽紛世界游”抽獎活動 明信片回收：設(shè)置明信片回執(zhí)回收箱，購買者可將填寫好的回執(zhí)放入箱內(nèi)，業(yè)務(wù)員定期對銷售點(diǎn)進(jìn)行回訪（一周內(nèi)），回收抽獎明信片回執(zhí),主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,獎項(xiàng)設(shè)置 一等獎：50名 世界各地旅游點(diǎn)往返機(jī)票（想到哪里去哪里），中獎?wù)呖蓮膫溥x目的地中任選一地機(jī)票作為獎品兌換現(xiàn)金5000元 二等獎：100名 國內(nèi)旅游一次，從備選目的地中 任選一地于年底前任意時間旅游或兌換現(xiàn)金1500元

4、 三等獎：100000名 零點(diǎn)純金好運(yùn)卡一張（控制發(fā)放方向，偏重于A、B類酒店及特賣活動現(xiàn)場發(fā)放）,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,活動形式 零售店部分 零售店部分：凡一次購買四瓶零點(diǎn)啤酒即可從店主處兌換一張抽獎明信片 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)處），若顯示中獎，則可填妥回執(zhí)至當(dāng)?shù)刂付▋犊c(diǎn)兌換零點(diǎn)純金好運(yùn)卡一張，回執(zhí)可放入兌卡點(diǎn)繼續(xù)參加“繽紛世界游”抽獎活動 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)部分），若顯示未中獎，則可填妥回執(zhí)放入小店回收箱內(nèi)參與“繽紛世界游”抽獎活動 明信片回收：小店設(shè)置明信片回執(zhí)回收箱，購買者可將填寫好的回執(zhí)放入箱內(nèi)，業(yè)務(wù)員定期對零售店進(jìn)行回訪（一周內(nèi)），回收

5、抽獎明信片回執(zhí),主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,活動形式 酒店部分 根據(jù)酒店由促銷小姐配合酒店向消費(fèi)零點(diǎn)啤酒的消費(fèi)者發(fā)放兌獎明信片，每四瓶兌換一張 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)處），若顯示中獎，則可填妥回執(zhí)至當(dāng)?shù)刂付▋犊c(diǎn)兌換零點(diǎn)純金好運(yùn)卡一張，回執(zhí)可放入兌卡點(diǎn)繼續(xù)參加“繽紛世界游”抽獎活動 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)部分），若顯示未中獎，則可填妥回執(zhí)放入酒店回收箱內(nèi)（促銷小姐協(xié)助）參與“繽紛世界游”抽獎活動 明信片回收：酒店設(shè)置明信片回執(zhí)回收箱，消費(fèi)者可將填寫好的回執(zhí)放入箱內(nèi)，促銷小姐/業(yè)務(wù)可當(dāng)天或隔日定期回收箱內(nèi)抽獎明信片回執(zhí),主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,活動形式 小區(qū)部分 周六、周日進(jìn)行特賣，每購

6、買4瓶零點(diǎn)啤酒可兌換一張明信片，增大“零點(diǎn)繽紛世界游”活動的告知面，并制造人氣 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)處），若顯示中獎，則可填妥回執(zhí)至當(dāng)?shù)刂付▋犊c(diǎn)兌換零點(diǎn)純金好運(yùn)卡一張，回執(zhí)可放入兌卡點(diǎn)繼續(xù)參加“繽紛世界游”抽獎活動 刮開明信片上刮開區(qū)部分（回執(zhí)部分），若顯示未中獎，則可填妥回執(zhí)由現(xiàn)場人員回收參與“繽紛世界游”抽獎活動,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,執(zhí)行描述 酒店部分 由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)狀況對酒店進(jìn)行分級 業(yè)務(wù)員進(jìn)行區(qū)域化管理，對所轄區(qū)域制定分級派送計劃 A級店：每日派送，配備一至兩名專職促銷小姐 B級店：隔日派送，調(diào)配一名促銷小姐/業(yè)務(wù)（每人負(fù)責(zé)兩點(diǎn)） C級店：選日隨機(jī)派送 業(yè)務(wù)員對每周

7、派發(fā)情況及回收明信片回執(zhí)進(jìn)行統(tǒng)計上報，便于派發(fā)數(shù)量管控及派發(fā)實(shí)施進(jìn)度,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,執(zhí)行描述 小區(qū)特賣 由經(jīng)銷商選擇小區(qū)舉辦小區(qū)特賣活動 省級市選擇10個點(diǎn)，地級市5個點(diǎn) 周末舉行特賣，制定每日銷售數(shù)量上限，賣完即止 每特賣點(diǎn)配備促銷小姐兩名（負(fù)責(zé)銷售、明信片發(fā)放及活動方法解釋），可考慮一名兼職人員配合,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,時間安排 酒店部分 10月1日11月15日 A、B、C類店同時開展 11月16日12月25日 限在 A、B類店開展 小區(qū)特賣部分 10月1日11月1日逢周六、周日進(jìn)行,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,兌卡設(shè)置 兌卡點(diǎn)： 設(shè)置原則 地級市場選擇有影響力的超市 縣級市場選

8、擇有影響力的商場 設(shè)置數(shù)量 地級市 58個 縣級市場 1個 兌卡點(diǎn)包裝 主題活動告知（伸縮桿吊旗） 堆箱陳列,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,明信片回執(zhí)抽獎辦法 各地回收回執(zhí)統(tǒng)一匯總 錄入（身份證號碼、姓名、地址、聯(lián)系電話齊全） 10月20日、11月20日、12月20日分別截止回收，11月1日、12月1日、12月29日公布中獎名單（一、二等獎） 公布中獎名單后三日內(nèi)，將以電話聯(lián)系方式直接與中獎?wù)哌M(jìn)行溝通,主題活動零點(diǎn)繽紛世界游,抽獎之要點(diǎn) 領(lǐng)獎?wù)弑仨毘直救松矸葑C或有效證件 中獎名單產(chǎn)出后必須以最快速度制作告知海報并大面積張貼以造勢渲染 中獎名單產(chǎn)出后可考慮以軟性媒介宣傳方式渲染造勢,主題活動零點(diǎn)繽紛世

9、界游,告知/鋪貨構(gòu)成 活動告知：電視廣告/報廣/電臺廣告/海報/特賣場 伸縮桿吊旗/情趣卡/背標(biāo)/DM單頁 國慶促銷裝產(chǎn)品鋪貨：10月5日前鋪市20萬箱,輔助地面活動零點(diǎn)繽紛轉(zhuǎn)世界,活動目的 周期性舉辦廣場活動，增加整體活動與消費(fèi)者的接觸機(jī)會，制造零點(diǎn)啤酒時時在身邊的感覺 制造人氣 活動時間 10月1日11月25日 選擇周六或周日，每兩周舉行一次,輔助地面活動零點(diǎn)繽紛轉(zhuǎn)世界,活動區(qū)域 合肥作為先期舉辦城市，視地市需要推廣至其他區(qū)域 活動形式 選擇人流量大的廣場，采用巨大轉(zhuǎn)盤形式隨機(jī)轉(zhuǎn)出獎品，參加者可憑零點(diǎn)啤酒的5個瓶蓋獲得參與零點(diǎn)轉(zhuǎn)盤游戲機(jī)會，獲贈相應(yīng)禮品,輔助地面活動零點(diǎn)繽紛轉(zhuǎn)世界,獎項(xiàng)設(shè)置

10、 與旅游掛鉤，選用旅行裝備，襯托整體活動主題 獎項(xiàng)設(shè)置明細(xì)（獎項(xiàng)比例另定） 主題活動兌獎明信片2張 （0.4元/張） 零點(diǎn)純金箔卡1張 運(yùn)動棉襪（20元/雙）、休閑表（25元/只）、折疊凳（30元/只）、旅行水壺（35元/只）、軍刀（50元/把）、太陽鏡（60元/副）、指北針（60元/只） 登山褲（100元/條）、睡袋（180元/只） 登山衣（200元/件）、登山包（250元/只） 旅行帳篷（580元/套）、自行車（900元/輛）,輔助地面活動零點(diǎn)繽紛轉(zhuǎn)世界,費(fèi)用控制 費(fèi)用明細(xì)：媒介告知費(fèi)用、獎品費(fèi)用、場地費(fèi)用、制作物費(fèi)用、現(xiàn)場工作人員費(fèi)用、演員費(fèi)用等 費(fèi)用上限；單場費(fèi)用控制在35000元以內(nèi)

11、（含制作） 控制方法 利用穿插的表演節(jié)目及其他形式游戲控制轉(zhuǎn)盤游戲次數(shù)，控制獎品發(fā)放數(shù)量 限制當(dāng)日各獎項(xiàng)產(chǎn)生數(shù)量，一旦轉(zhuǎn)完則取消某獎項(xiàng),輔助地面活動零點(diǎn)繽紛轉(zhuǎn)世界,活動執(zhí)行要點(diǎn) 注重現(xiàn)場氣氛營造之熱烈（制作物、主持人、節(jié)目） 與主題活動之聯(lián)結(jié)（獎項(xiàng)、主持人串詞） 費(fèi)用控制（執(zhí)行手冊規(guī)劃） 及時總結(jié)每場活動經(jīng)驗(yàn)，便于下場活動進(jìn)一步開展及活動區(qū)域之推廣 備注：活動執(zhí)行手冊將另提供,主題活動繽紛世界游,執(zhí)行工作項(xiàng)目及要點(diǎn) 設(shè)計制作類 產(chǎn)品準(zhǔn)備類 獎品購置類 兌獎類 媒體告知類,設(shè)計制作類,海報（活動告知） 主要張貼于零售店與部分酒店，告知活動信息,設(shè)計制作類,海報（中獎信息公布） 用于中獎信息公布，

12、并通過大面積張貼，增加活動可信度，同時延伸品牌主張傳播渠道,設(shè)計制作類,特賣場及兌卡點(diǎn)伸縮桿吊旗 用于特賣點(diǎn)、兌卡點(diǎn)包裝，并補(bǔ)充海報張貼有困難的地區(qū)（含特賣場部分酒店兌卡點(diǎn)），配合海報進(jìn)行地面告知,設(shè)計制作類,情趣卡 最大范圍地傳播活動信息,設(shè)計制作類,DM單頁 配合酒店派發(fā)及特賣場宣傳，結(jié)合箱外側(cè)的提示性貼紙告知活動信息,設(shè)計制作類,有獎明信片 以非凡之旅為主題，將零點(diǎn)品牌主張“心中自有非凡處”與新生活方式相聯(lián)結(jié),設(shè)計制作類,明信片回執(zhí)回收箱 用于酒店、零售店、兌卡點(diǎn)回收回執(zhí) 可采用完整零點(diǎn)啤酒外箱，采用割箱方式制作，外貼活動告知海報，無須另外制作以節(jié)省費(fèi)用 由嘉寶設(shè)計制作標(biāo)準(zhǔn)，各地經(jīng)銷商/

13、辦事處按照標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)刂谱?獎品購置類,一等獎：世界環(huán)游機(jī)票（一年內(nèi)有效） 贈價值5000元的世界環(huán)游機(jī)票，拔高活動價值感，襯托活動主題 時間安排：兌獎前 數(shù)量：50名 要點(diǎn)：費(fèi)用準(zhǔn)備（個人所得稅自理）,獎品購置類,二等獎：國內(nèi)旅游（6個月內(nèi)有效） 9月15日與旅游代理公司接洽，詢問1500元內(nèi)旅游路線，并協(xié)商維持一致價格及有效時間，簽定意向書 時間安排10月15日前 數(shù)量：100名 要點(diǎn)：價格上限、可行性、穩(wěn)定價格,獎品購置類,零點(diǎn)純金好運(yùn)卡 與制作廠家接洽，開模并制作 時間安排： 設(shè)計定稿-9月17日 廠家接洽并簽定合同9月18日前 金卡制作完成并分配 10月5日前 數(shù)量：100000只 責(zé)

14、任：圣泉 要點(diǎn)：品質(zhì)把控,媒體告知類,主題促銷電視廣告 以“繽紛世界游”為主題告知活動內(nèi)容，同時在調(diào)性上繼承零點(diǎn)品牌既有的年輕、活力個性，傳達(dá)“心中自有非凡處”的品牌主張,媒體告知類,報紙廣告 主題報紙廣告：告知促銷信息，傳達(dá)品牌主張,媒體告知類,報紙廣告 中獎信息公布報廣：公布抽獎結(jié)果及領(lǐng)獎辦法,媒體告知類,電臺廣告 選擇低成本的媒體使媒介組合更生動，同時補(bǔ)充可能造成的覆蓋盲點(diǎn),產(chǎn)品準(zhǔn)備類,酒液準(zhǔn)備（40萬箱） 9月22日 酒瓶準(zhǔn)備 9月22日 促銷活動版背標(biāo)準(zhǔn)備 9月25日 酒箱準(zhǔn)備 9月25日 情趣卡到位（第一批） 9月25日 酒體灌裝（第一批） 9月26日,產(chǎn)品準(zhǔn)備類,酒箱、背標(biāo) 酒箱

15、外側(cè)不干膠貼、背標(biāo)列明活動細(xì)則，延展活動告知渠道,費(fèi)用預(yù)估,設(shè)計制作類：717000元 獎項(xiàng)設(shè)置類：1550000元 媒介告知類：935000元 活動執(zhí)行費(fèi)用：300000元 以上費(fèi)用合計：379000元 備注 以上費(fèi)用不含經(jīng)銷商會議費(fèi)用及“轉(zhuǎn)零點(diǎn)”活動費(fèi)用（35000元/場） 明信片制作費(fèi)用及兌卡點(diǎn)執(zhí)行補(bǔ)貼費(fèi)用為可變動成本，上述費(fèi)用按照上限計算，按照50%100%的變動區(qū)間，變動成本為042萬元（在上述費(fèi)用中遞減）,費(fèi)用預(yù)估,設(shè)計制作類717000元 海報 四開 6萬份 1元/份 60000元 特賣場吊旗 120 x90cm 300只 150元/只 45000元 情趣卡 常規(guī) 960萬只 產(chǎn)品 DM單頁 雙面16開 50萬張 0.2元/張 100000元 明信片 常規(guī) 240萬只 0.2元/張 480000元 外箱不干膠貼 （第一批） 40萬只 0 .08元/只 32000元,費(fèi)用預(yù)估,獎品購置費(fèi)用155萬元 世界環(huán)游機(jī)票 50名 5000元/名 250000元 國內(nèi)旅游費(fèi)用 100名 1500元/名 300000元 金卡制作費(fèi)用 10萬張 10元/張 100000元,費(fèi)用預(yù)估,媒體告知類935000元 電視廣告片制作 30