利君制藥桔貝止咳祛痰片營銷策劃案

1、利君制藥,桔貝止咳祛痰片營銷策劃案,2020/7/30,市場(chǎng)研究,市場(chǎng)研究,我國呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在左右，即全國每年有多萬人患有呼吸系統(tǒng)疾病。 在疾病構(gòu)成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個(gè)呼吸系統(tǒng)疾病的左右。,市場(chǎng)研究,呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。,2002年零售市場(chǎng)中成藥銷售金額前10名,排序 作用類別 銷售額占比例（%） 1 中清熱藥 13.812 中扶正藥 10.713 中理血藥 10.494 中化痰藥 7.545 中婦科用藥 6.756 中耳鼻咽喉

2、口腔科用藥 6.25 7 中 風(fēng)濕用藥 6.008 中骨傷科用藥 4.879 中肝膽用藥 4.1110 中眼科用藥 3.01,市場(chǎng)研究,市場(chǎng)研究,從整年化痰藥（中藥）左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到的市場(chǎng)份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢(shì)來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即月份和月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。,市場(chǎng)研究,而在化痰藥（中藥）中，零售市場(chǎng)上經(jīng)常使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川貝液等。,影響消費(fèi)者購藥行為的因素,注重包裝便利 西藥與中藥分別占據(jù)不同

3、年齡特征的細(xì)分市場(chǎng) 季節(jié)性銷售特征突出 廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用,市場(chǎng)研究,其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費(fèi)者應(yīng)保持再10分鐘路距以內(nèi)。 消費(fèi)者關(guān)注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務(wù)的原點(diǎn)。,2020/7/30,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,年銷售額達(dá)億元以上，并成為我國止咳中成藥的第一品牌。 市場(chǎng)份額保持在左右。,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,天然純正、無任何化學(xué)藥劑。 膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的。 產(chǎn)品劣勢(shì)劑型、甜會(huì)給人不治病的感覺。,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,潤(rùn)喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。 電視廣告，利用廣西山區(qū)對(duì)山歌的形式，

4、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，去咳潤(rùn)嗓。 在臺(tái)灣廣告訴求，阿房宮篇持續(xù)強(qiáng)調(diào)“天然尚好”與“潤(rùn)喉爽聲”。 開發(fā)錠狀潤(rùn)喉糖。,克咳膠囊,進(jìn)入中藥化痰藥的前位并多次進(jìn)入前三甲之列。市場(chǎng)份額維持在左右。,克咳膠囊,適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。 以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時(shí)間內(nèi)迅速成為國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品 。,急支糖漿,國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護(hù)品種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎(jiǎng)，是國內(nèi)唯一出口的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部國家基本藥物目錄和中國藥典九五版。,急支糖漿,急支糖漿也進(jìn)入中藥化痰藥的前位并多次進(jìn)入前三甲之列，市場(chǎng)份額維

5、持在左右 。 消炎、止咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越；。 用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。 太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請(qǐng)用急支糖漿” 。 陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關(guān)聯(lián)性太差。,定 位,做正確的事比正確做事更重要。 彼得杜拉克 定位就是決定什么是正確的事。,定 位,長(zhǎng)時(shí)間咳嗽、反復(fù)咳嗽 疑問：產(chǎn)品療效支持嗎？,品 牌,讓您的產(chǎn)品成為系列，針對(duì)每一種病癥的反復(fù)開發(fā)，從劑型改進(jìn)，到同類產(chǎn)品引進(jìn)。通過分?jǐn)偼茝V費(fèi)用降低成本。 品牌策略，向止咳潤(rùn)喉類產(chǎn)品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報(bào)營養(yǎng)食品。,建 議,建立一個(gè)策略性品牌，

6、充當(dāng)支配著角色，為后期產(chǎn)品分類和品牌延伸打下基礎(chǔ)。,產(chǎn) 品,醒目包裝、獨(dú)特外形，產(chǎn)品形象差異。 卵型產(chǎn)品，獨(dú)特顏色。 每包裝4-5天劑量。 強(qiáng)調(diào)療程概念。,價(jià) 格,每盒不超過13元。每天平均花費(fèi)3-4元。,促 銷,促銷活動(dòng)、所選促銷品與產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性。 贈(zèng)送氧吧。,營銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型,傳 播,三點(diǎn)理論找準(zhǔn)焦點(diǎn)。 統(tǒng)一的形象，找準(zhǔn)記憶點(diǎn)。 先聲制藥的鴕鳥形象。 長(zhǎng)久統(tǒng)一執(zhí)行的威力。 品牌歷史的威力。,傳 播,新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略。 準(zhǔn)確的占位性廣告，如： 康泰克“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候” 咳嗽服用急支糖漿試試克咳膠囊。 胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊。,上 市,冰淇淋哲學(xué)：賣冰淇淋必須從冬天

7、開始，因?yàn)槎祛櫩蜕伲瑫?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競(jìng)爭(zhēng)。 王永慶,上 市,三點(diǎn)理論定位是賣點(diǎn)，冬病夏治是焦點(diǎn)。,目標(biāo)商品,焦點(diǎn),賣點(diǎn),售點(diǎn),銷 售,醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)，將其看成宣傳推廣的渠道。 藥店終端促銷，加強(qiáng)對(duì)店員的教育。 標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23；帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升33；口號(hào)式標(biāo)牌可使銷量提升18；帶有折扣價(jià)目表的標(biāo)牌可使銷量提升73。,銷 售,在城市采用開展健康之星活動(dòng)構(gòu)筑核心消費(fèi)層；對(duì)農(nóng)村低端市場(chǎng)堅(jiān)持送醫(yī)、送藥、送知識(shí)相結(jié)合的方式，在縣級(jí)廣泛開展健康知識(shí)講座，組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓(xùn)。,銷 售,創(chuàng)造新途徑：超市、商場(chǎng)、便利店、健康超市、街道居委會(huì)、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。 一對(duì)一溝通 借助DM、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工具和手段，創(chuàng)造一對(duì)一溝通模型，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化便利化需求。 數(shù)據(jù)庫營銷。忠誠客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值。,銷 售,呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道（包括咽喉、氣管、支氣管和肺部），以咳、痰、喘、炎為其共同的特點(diǎn)，可捆綁此類藥品銷售，如：桔貝潤(rùn)喉寶 。 捆綁銷售，咳嗽的引子是感冒，可將感冒消炎的