公開發(fā)售前的策劃.ppt

1、第三篇 公開發(fā)售前的策劃,1 公開發(fā)售前策劃的目的 公開發(fā)售前策劃工作流程 公開發(fā)售前策劃工作方法,將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準備工作，確保開盤時有好的成交量,1 公開發(fā)售前策劃的目的,2 公開發(fā)售前策劃工作流程,2.1 在現(xiàn)場打動客戶,2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶,2.3 網(wǎng)住客戶,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 在現(xiàn)場打動客戶 2.1.1 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體,注：2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣,2.1.1 推廣前奏,樓盤推廣名營銷策劃的第

2、一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。,1 確定樓盤推廣名,樓盤推廣名的一般命名方法 時尚性和個性都比較突出，如：SOHO現(xiàn)代城。 以突出檔次的為主，如：珠江帝景苑。 結(jié)合開發(fā)商及其樓盤定位的，如：萬科金域藍灣 。 突出或者隱含環(huán)境特點的 ，如紅樹西岸。,2 確定項目推廣整體風格,挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 “房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身，更多的是在販賣人們對未來生活的一種夢想”。 幫消費者設計好一個美麗

3、家園的“夢”，讓消費者進入我們幫他設計好的幢憬中來，去體會、去感受。,應考慮不同地域、不同消費水準、不同房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。,應考慮開發(fā)商的實力、底蘊和經(jīng)驗，以合理提升開發(fā)商的品牌為前提。,應符合目標客戶的行為特征和審美需求，即需要尋找到一種和目標客戶溝通的有效方式。,整體推廣風格考慮因素,應考慮產(chǎn)品本身的規(guī)劃設計風格，建筑和景觀的特點，以及未來社區(qū)文化的內(nèi)涵。,概念,文案,視覺效果,保持推廣風格的系統(tǒng)性,Logo設計 物業(yè)形象 色彩系統(tǒng),2.1.2 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體,在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實”體驗夢想家園。 通過現(xiàn)場的良好展示

4、，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。,如何有效傳播產(chǎn)品信息給客戶？,增加市場熱度和現(xiàn)場人氣,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推廣主題 2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一 2.2.4 公關(guān)活動信息傳播主要方法二 2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果,2.2.1 確定階段推廣主題,不同推廣主題，不同訴求點,形 象,銷 售,產(chǎn) 品,社區(qū)文化,客 戶,樓盤常規(guī)階段推廣主題,時間,形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區(qū)。 每一階段有一

5、明確主題，將樓盤這一階段的賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對目標客戶進一步細分，更科學組織推售單位，加大銷售效果。,分階段推廣的優(yōu)勢,2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述,房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動 其他,注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣,信息,客戶,廣告投放,現(xiàn)場包裝,公關(guān)活動,其 他,立柱廣告,樓頂廣告,報紙廣告,雜志廣告,電視廣告,網(wǎng)頁廣告,廣播廣告,樓宇液晶,公交廣告,站牌廣告,空港廣告,紙質(zhì)印刷品,售樓處,模型,示范單位,看樓通道,示范景區(qū),工地圍板,導識系統(tǒng),公眾場所,現(xiàn)場,房展會,酒店展銷會,第二銷售中心,2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一,

6、廣告投放考慮因素 媒介特點 項目市場定位 目標客戶群 銷售區(qū)域 競爭對手媒介策略,廣告投放步驟，通常分為四個階段： 準備階段：確定預算尋找廣告公司（設計、制作、投放） 實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息廣告公司出媒體執(zhí)行計劃確定廣告目標主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告投放時間的確定 媒體選擇 傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣 評估階段：測定廣告投放的效率,活動推廣實施要點,2.2.4 公關(guān)活動信息傳播主要方法二,公關(guān)活動在地產(chǎn)營銷推廣中的形式 產(chǎn)品推介會、新聞發(fā)布酒會 工程進度上的結(jié)點活動（項目動工、封頂、外立面落成、會所開放） 項目的客戶登記活動 樣板間開放活動 開盤儀式 各種節(jié)日的促銷活動

7、項目階段性社區(qū)活動、小區(qū)入住活動 客戶嘉年華會,公關(guān)活動操作方法 公關(guān)活動舉辦場所：一般在5星級酒店、大型商場（繁華、高檔）、現(xiàn)場 公關(guān)活動需要媒體支持：只有通過媒體支持，影響力才會加大。（如：新聞稿、人物訪談） 公關(guān)活動時機的把握：例如CEPA政策發(fā)布時舉辦交流會，討論房地產(chǎn)市場中的商機。,2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法,概述 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別出有效意向客戶。 能夠了解真實的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)，因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試金石。 2005年政府就內(nèi)部認購出

8、臺了一些相關(guān)政策，基本上都是以“預售許可證”為界，之前不能認籌。,目的 獲取一批意向客戶，為項目取得較好銷售和市場熱度奠定基礎。 了解市場反應，準確把握項目的市場需求狀況。 起到初步宣傳和客戶間傳播的作用，聚集人氣，為項目造勢。,內(nèi)部認購的準備與實施,內(nèi)部認購的價格、優(yōu)惠方案或認籌誠意金額確定 選擇合適的渠道（將內(nèi)部認購信息快速、準確傳遞到目標客戶） 內(nèi)部認購的時間 （時機選擇、時間確定） 內(nèi)部認購的相關(guān)資料 （銷售文件、認購須知、認購協(xié)議書、樓書等） 內(nèi)部認購時的現(xiàn)場包裝 如果現(xiàn)場條件成熟，做好工程形象、工地圍墻、樣板間、看房通道等 如果現(xiàn)場不具備包裝條件，認籌可安排在其他地方，如第二銷售中

9、心,確定基本價格單方法市場比較法 定義指在評估某房地產(chǎn)項目價格時，將待估對象與近期發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)項目加以對比，然后根據(jù)已經(jīng)發(fā)生交易的類似房地產(chǎn)項目的價格進行各種修正后，得到對象房地產(chǎn)項目價格的一種評估方法。 原理商品的相關(guān)、替代原則為依據(jù)。在同一市場中，一是具有相同價值和性質(zhì)或效用的產(chǎn)品價格應該相同，二是在兩個以上具有替代關(guān)系的商品同時存在時，價格會互相影響，最終接近或一致。,2.2.6 傳播方法綜合應用提高造勢效果,策劃全程造勢圖,持續(xù)造勢，高潮不斷出現(xiàn),高潮是如何形成的？,滲透,醞釀,潛伏,高潮,造勢周期圖解,項目市場熱度不斷提升，直至高潮期,市場關(guān)注,客戶來訪,客戶猶豫,成交量放大

10、,造勢周期的不同階段需要不同的傳播方法組合。 根據(jù)項目的銷售周期來控制高潮期，達到最好的效果。 在項目的不同階段，有側(cè)重地應用特定的傳播方法。,尋求成本、效率、效果之間的平衡,金域藍灣一期項目 是如何把信息傳播給客戶的？,內(nèi)銷市場： 5月 1 日-6月21日 前期客戶積累階段； 6月22日-7月12日 誠意客戶登記； 7月13日-7月14日 公開發(fā)售；,外銷市場： 6月22日-7月14日 前期客戶積累； 7月15日-7月21日 客戶選房并簽署正式認購書； 7月20日-7月21日 香港以展銷會形式正式開盤。,一期公開發(fā)售前主要階段（2002年）,地段 福田區(qū)濱海沿線標志性建筑物； 近皇崗口岸，交

11、通便捷； 無敵海景； 全國唯一的紅樹林自然保護區(qū)； 配套 教育設施齊全； 精品購物、休閑娛樂就在樓底下； 21世紀全智能家居生態(tài)居所； 上萬平方米超級豪華泛會所； 品牌 萬科品牌發(fā)展商； 專業(yè)精英（設計、建筑、園林、物管、策劃代理）全力推薦。,主要宣傳賣點,A、品牌導入階段 采用的主要媒體： 報紙軟新聞稿（特區(qū)報、投資導報、商報）、新聞發(fā)布會、片區(qū)專題討論會等。 廣告訴求點： 無敵海景、接近自然、深圳灣畔高尚海景社區(qū)、萬科品牌、口岸概念。 活動： 5月：深港豪宅名人論壇。,B、內(nèi)部認購階段 主要媒體投放： 網(wǎng)站廣告、報紙軟性文章炒作（深圳特區(qū)報、深圳商報、香港商報、香港東方日報、蘋果日報）、翡

12、翠臺電視廣告。 廣告訴求點： 內(nèi)部認購開始、無敵海景高檔住宅、名師精心打造、萬科品牌、標志性建筑物、齊全配套、戶型定位等。 活動： 6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林；萬科老業(yè)主推介會。,C、公開發(fā)售階段 主要媒體投放： 報紙廣告（深圳特區(qū)報、南方都市報、香港商報、香港蘋果日報、香港東方日報）、電視廣告及電視生活雜志（翡翠臺、本港臺、深圳一臺）、車體及站臺廣告、網(wǎng)絡廣告、電臺廣告（深圳一臺、深圳二臺）等。 廣告訴求點： 主要是以概念性和形象性為主，在市場上先樹立項目的品牌，在較短時間內(nèi)聚集市場的關(guān)注，而在促銷廣告方面，則充分發(fā)揮以項目作為新推出樓盤的特點，多強調(diào)項目位置及其他由項目本身

13、衍生出來的賣點，比如：純海景物業(yè)、溫馨居家、人文社區(qū)、泛會所、口岸概念、配套齊全等，以吸引對片區(qū)最關(guān)注、對樓盤最感興趣的客戶前來購買。 活動： 7月：王石專訪；開盤日自助酒會及陽光燦爛協(xié)會活動。,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售計劃 2.3.2 確定銷售策略 2.3.3 銷售團隊項目培訓 2.3.4 準備相關(guān)銷售文件,2.3.1 制定銷售計劃,確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） 計劃銷售數(shù)量（套數(shù)） 預計投入推廣費、回收資金額,推廣費用與銷售效果相關(guān) 如： 推廣費用 銷售效果,30%,30%,2.3.2 確定銷售策略,在整個樓盤營銷過程中，應該始

14、終保持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源和銷售節(jié)奏。,注：制作好文件，發(fā)展商簽批，交銷售部,銷售策略包含內(nèi)容（在基本價格單的基礎上確定） 首先推出哪些單位，如何分階段組合； 確定階段性均價 價格策略（例如：限量超低價、天價單位、打折策略、零首期、前幾年免利息、一口價、競價） 優(yōu)惠方案（例如：現(xiàn)金大贈送、禮品、送裝修、送物業(yè)管理費、送家電微波爐/彩電/電熨斗） 抽獎,兩種常用價格策略,低開高走,利于操控推售節(jié)奏，維持市場熱度。 樓盤價值的提升直接反映在價格高走上，加快銷售進度。 “低開”低到什么程度，不易確定。,高開低走,推出的單位占有稀缺性資源 獨

15、一無二的有利賣點，例如：全盤唯一帶私人SPA、私人泳池住宅,2.3.3 銷售團隊項目培訓,培訓流程 培訓資料準備 培訓參與人員 培訓具體安排,培訓資料準備 樓書 推售單位安排 價格表 付款方式 優(yōu)惠措施 獎勵制度 開盤活動注意事項,各項資料需經(jīng)發(fā)展商確認,培訓參與人員 發(fā)展商相關(guān)人員（銷售部經(jīng)理、工程師等） 建筑師（講解項目設計理念、建筑特色） 園林設計師（講解項目設計理念、園林特色） 室內(nèi)設計師（講解項目設計理念） 智能化工程師（講解項目智能化賣點） 物業(yè)管理人員（講解項目物業(yè)管理特色、內(nèi)容、收費等） 項目策劃組人員、項目銷售組人員 其他非項目組二級市場銷售人員（如果需要則參加） 三級市場銷

16、售人員（如果需要則參加）,培訓具體安排 銷售人員跑盤 項目信息和策劃思路 策劃人員講解項目基本情況、項目競爭對手情況 各專業(yè)人員講解項目賣點（如沒有安排由策劃人員講解） 策劃人員分析推盤策略、價格表情況、付款方式以及優(yōu)惠措施 策劃人員講解開盤活動安排，配合工作 銷售主管講解獎勵制度（如有） 品牌發(fā)展商理念培訓,2.3.4 準備相關(guān)銷售文件,公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 開盤籌備 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時機 2.4.3 開盤準備工作 2.4.4 開盤方案,1,3,2,4,擴大項目的知名度、提高項目在消費者心目中的形象，達到在短時間內(nèi)聚集人氣，力爭在活動之后形成一個銷售的小高潮,

17、釋放懸念，全方位地展示產(chǎn)品,在活動中通過對開發(fā)商實力的展示，使客戶對項目產(chǎn)生最大的信心,邀請各大媒體的記者，結(jié)合開盤活動進行充分的炒作，對項目進行宣傳造勢，促進項目銷售,2.4.1 開盤目的,2.4.2 開盤時機,通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累積客戶資源，當對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如： 9月28日。 或 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有利的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。,一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項

18、目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。,通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認項目開盤前必須的相關(guān)資料,和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定,籌備工作的確認,開盤活動的準備,2.4.3 開盤前的準備工作,開盤方案主要內(nèi)容 目的 活動程序 活動費用,2.4.4 開盤方案,公開發(fā)售前策劃工作方法 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各節(jié)點工作實施流程,3.1 工作思路,以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發(fā)售前的策劃工作 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 做好公開發(fā)售前項目造勢、定價、開盤籌備三項主要工作,其他公司,發(fā)展商,公關(guān)公司,廣告公司,售樓處及樣板 房裝修公司,建筑設計公司,禮儀包裝公司,策劃人員,實施,溝通,3.2 工作方式,資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè)