攜程網(wǎng)營(yíng)銷策略分析.ppt

1、攜程網(wǎng)營(yíng)銷策略分析,攜程網(wǎng)簡(jiǎn)介,攜程旅行網(wǎng)品牌創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國(guó)上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽(yáng)、三亞11個(gè)城市設(shè)立分公司，在南通設(shè)立呼叫中心，員工近9000人。作為中國(guó)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過(guò)3400萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商 戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳 統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。,攜程的目標(biāo)：利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)電子資訊手段，為商務(wù)散客與休閑客人提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個(gè)性化的旅行服務(wù)，從而建成公認(rèn)的中國(guó)最優(yōu)秀、最成功

2、的旅行服務(wù)公司。,歷史發(fā)展,1999年10月 接受IDG第一輪投資1999年10月 攜程旅行網(wǎng)開通2000年11月 并購(gòu)北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心2001年03月 成為中國(guó)領(lǐng)先的賓館分銷商2002年03月 酒店預(yù)訂量創(chuàng)國(guó)內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首2002年03月 并購(gòu)北京海岸航空服務(wù)有限公司2002年05月 啟動(dòng)全國(guó)中央機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)2002年10月 當(dāng)月交易額首次突破1億元人民幣2003年10月 機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)35個(gè)城市2003年12月9日 在美國(guó)NASDAQ成功上市，當(dāng)日漲幅88.6%。開創(chuàng)3 年來(lái)NASDAQ開盤當(dāng)日漲幅最新記錄2004年02月 與上海翠明國(guó)際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場(chǎng)2004年09

3、月 與招商銀行聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首張雙幣種旅行信用卡2004年10月 推出全新360度假超市，首推休閑度假旅游概念2004年11月 建成國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際機(jī)票在線預(yù)訂平臺(tái)2004年11月 宣布分紅成為美國(guó)納市首家分紅的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)股2004年12月 斥資2000萬(wàn)美元建造現(xiàn)代化在線旅行技術(shù)服務(wù)中心2005年01月 斥資100萬(wàn)人民幣設(shè)立自然災(zāi)害旅游體驗(yàn)保障金2005年09月 注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)人,2006年03月 進(jìn)軍商旅管理市場(chǎng)2006年06月 在全國(guó)14所大學(xué)設(shè)立攜程陽(yáng)光助學(xué)金2006年12月 度假出發(fā)地拓展至11個(gè)城市2007年03月 推出在線商旅管理系統(tǒng)2007年05月 推出國(guó)內(nèi)首張商旅精英信用

4、卡中行攜程卡2007年06月 攜程網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大樓正式落成并投入使用2007年06月 舉辦服務(wù)2.0研討會(huì)2007年09月 攜程大學(xué)成立2007年11月 單月機(jī)票銷售突破100萬(wàn)張2008年01月 攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY2008年03月 攜程旅行網(wǎng)英文網(wǎng)站全新上線2008年05月 攜程度假體驗(yàn)中心登陸各大機(jī)場(chǎng)2008年07月 溫家寶總理來(lái)上海攜程總部視察2008年07月 商旅通智能報(bào)告發(fā)布2008年08月攜程入選2008胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜50強(qiáng)2009年08月攜程入選財(cái)富全球增長(zhǎng)最快100強(qiáng)，位列第38名。2009年08月攜程當(dāng)選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，位列第四名。2009年09

5、月 攜程在權(quán)威旅游媒體TravelWeeklyChina旅訊舉辦的“2009中國(guó)旅游業(yè)界獎(jiǎng)”中，成功當(dāng)選“最佳差旅管理公司”，并蟬聯(lián)“最佳在線旅行社”大獎(jiǎng)。,所獲榮譽(yù),2009年1月 獲“上海名牌”稱號(hào) 2008年12月 CEO范敏榮膺2008安永中國(guó)企業(yè)家獎(jiǎng) 2008年12月 獲2008中國(guó)最佳呼叫中心“金耳嘜大獎(jiǎng)” 2008年11月 入選數(shù)字商業(yè)時(shí)代“2008年中國(guó)科技百?gòu)?qiáng)”企業(yè) 2008年11月 獲民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào) 2008年08月 攜程入選2008胡潤(rùn)中國(guó)品牌榜50強(qiáng) 2007年12月 獲TravelWeeklyChina旅訊最佳在線旅行社 2007年12月 獲福布斯亞太最佳中小上市企

6、業(yè) 2007年11月 獲中國(guó)管理學(xué)院獎(jiǎng)十佳管理創(chuàng)新企業(yè) 2007年11月 獲2007年財(cái)富中文版卓越雇主 2007年10月 獲中國(guó)最佳呼叫中心 2007年08月 獲2006 年最具影響力中國(guó)海外上市公司 2007年04月 獲“2007年度最佳發(fā)展策略企業(yè)獎(jiǎng)” 2007年01月 入選2007福布斯中文版中國(guó)潛力100榜,2006年12月 獲2006年中國(guó)客戶關(guān)懷標(biāo)桿企業(yè)（旅游類） 2006年11月 獲中國(guó)上市公司成長(zhǎng)100強(qiáng)及中國(guó)最大旅行服務(wù)公司稱號(hào) 2006年09月 榮獲“全國(guó)用戶滿意最佳旅行單位”稱號(hào) 2006年03月 獲艾瑞年度“最佳發(fā)展策略企業(yè)”和“最佳用戶體驗(yàn)” 兩項(xiàng)大獎(jiǎng) 2006年0

7、3月 獲“2005年中國(guó)旅游服務(wù)領(lǐng)航者”獎(jiǎng)杯 2005年11月 獲“2005年中國(guó)客戶關(guān)懷八十強(qiáng)”稱號(hào) 2005年08月 被評(píng)估為“2005年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值人民幣12億元 2004年10月 入圍“2004年中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站100強(qiáng)”、“2004年最優(yōu)服務(wù)5佳網(wǎng)站” 2003年11月 被推選為2003年度“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”，并獲“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”單項(xiàng)獎(jiǎng) 2003年06月 攜程網(wǎng)上旅游服務(wù)系列被列為上海市電子商務(wù)重點(diǎn)應(yīng)用項(xiàng)目及上海市重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。 2003年04月 獲“2002年度中國(guó)旅游知名品牌”稱號(hào) 2000年06月 在“2000年度百家優(yōu)秀網(wǎng)站”評(píng)選，獲得“編輯推薦

8、獎(jiǎng)”，是唯一一家入選的旅游網(wǎng)站。,攜程網(wǎng)的成功秘訣,攜程將企業(yè)的技術(shù)含量視為企業(yè)生命力的源泉。攜程在提升企業(yè)技術(shù)方面不遺余力，攜程自行開發(fā)了客戶管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、電子地圖查詢系統(tǒng)等軟件?！霸跀y程，用IT技術(shù)替代人去提供服務(wù)?！睌y程創(chuàng)始人梁建章解釋，現(xiàn)在用電腦流程分得非常細(xì)，每個(gè)工序都由電腦來(lái)顯示，這個(gè)做完了，下一個(gè)就知道上哪兒做，不會(huì)重復(fù)，也不會(huì)遺漏。強(qiáng)大的技術(shù)力量支撐起了高效率。 攜程網(wǎng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵， 是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的一個(gè)重要條件。,攜程網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售酒店預(yù)訂服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)和度假旅游服務(wù)，其客戶大多是中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)。 。在其

9、它旅游服務(wù)公司專注于大城市的星級(jí)酒店時(shí)，攜程網(wǎng)則將注意力轉(zhuǎn)向了中檔酒店領(lǐng)域，并因此大獲成功。 分析人士表示，同國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，攜程網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)在于更熟悉地區(qū)市場(chǎng)、法律和政策。凱斯勒表示：“攜程網(wǎng)比任何一家國(guó)外公司都了解中國(guó)消費(fèi)者。攜程網(wǎng)了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，并更加關(guān)注地區(qū)市場(chǎng)?！碑?dāng)然，攜程網(wǎng)并非忽視了大城市。今年6月，攜程網(wǎng)宣布將在北京開設(shè)一家線下旅游代理機(jī)構(gòu)，同傳統(tǒng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)。 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位首先來(lái)自于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，并針對(duì)市場(chǎng)需要及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，開發(fā)出更加符合顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)。,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,指企業(yè)按照市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，為在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，

10、所使用的一整套營(yíng)銷工具。4Ps即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、地點(diǎn)（place）。4Cs即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenient）、和溝通（communication）四個(gè)方面。 就攜程網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)際過(guò)程來(lái)說(shuō)，4Ps仍然是其基本的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，但由于4Cs的觀念更加適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，攜程網(wǎng)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中用4Cs的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)補(bǔ)充和擴(kuò)張4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷的不足。 下面具體論述攜程網(wǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)變量。,產(chǎn)品（product）,攜程網(wǎng)作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，向超過(guò)一千余萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)

11、訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。 攜程網(wǎng)在創(chuàng)立初期（引入期），主要以向消費(fèi)者提供低折扣機(jī)票和低價(jià)房費(fèi)盈利。以快速滲透策略推出新產(chǎn)品，短時(shí)間擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 攜程網(wǎng)在成長(zhǎng)期，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者；兼并旅行社，尋找新的市場(chǎng)細(xì)分，在2000年9月率先并購(gòu)了現(xiàn)代運(yùn)通，進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是一石激起了千層浪。在很多網(wǎng)站紛紛苦覓“賺錢”的出路時(shí)，攜程成為了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)代表。為消費(fèi)者提供數(shù)百條度假產(chǎn)品線路，包括“三亞”、“云南”、“港澳”、“泰國(guó)”、“歐洲”“名山”、“都市”、“自駕游”等20余個(gè)度假專賣店，每個(gè)“專賣店”

12、內(nèi)擁有不同產(chǎn)品組合線路多條?？腿丝蛇x擇由北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、青島、廈門、武漢、沈陽(yáng)十一地出發(fā)。,價(jià)格（price）,攜程旅行網(wǎng)的VIP會(huì)員還可在全國(guó)主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至七折的消費(fèi)優(yōu)惠。采用價(jià)格折扣策略，在服務(wù)交易過(guò)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有價(jià)格的調(diào)整，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買自己的產(chǎn)品。攜程網(wǎng)主要采用季節(jié)折扣和數(shù)量折扣。同時(shí)采用招來(lái)價(jià)格策略，以特殊價(jià)格吸引消費(fèi)者。從整體上提高攜程網(wǎng)的銷收收入和盈利，例如攜程網(wǎng)通過(guò)提供打折機(jī)票和打折房費(fèi)來(lái)獲取相當(dāng)大的利潤(rùn)。,促銷（promotion）,廣告促銷 攜程旅行網(wǎng)除了在自身網(wǎng)站上提供豐富的旅游資訊外，還委托出版了旅游叢書攜程走

13、中國(guó)，并委托發(fā)行旅游月刊雜志攜程自由行。攜程旅行網(wǎng) 使用Microsoft平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，擁有優(yōu)秀的.Net開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 聯(lián)合促銷 攜程網(wǎng)與多家旅行社、酒店、航空公司聯(lián)合促銷 ，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。攜程旅行網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)外近五萬(wàn)家會(huì)員酒店可供預(yù)訂，是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到約一百五十萬(wàn)間夜。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在四十三個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量約一百五十萬(wàn)張。,成本（cost）,攜程網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，啟動(dòng)資金只有25萬(wàn)美元， 主要以網(wǎng)絡(luò)為渠道，為消費(fèi)者提供有關(guān)旅游的各種信息。，攜程網(wǎng)的模式與眾不同，70%的收入來(lái)

14、自線下的電話訂房和訂票。1999年攜程網(wǎng)收購(gòu)了現(xiàn)代運(yùn)通，開始從純粹的線上業(yè)務(wù)走到線下。梁稱，當(dāng)時(shí)看中的就是現(xiàn)代運(yùn)通與眾多酒店間的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，而且現(xiàn)代運(yùn)通也擁有一套呼叫中心系統(tǒng)。隨后，攜程網(wǎng)撤掉了現(xiàn)代運(yùn)通的呼叫中心，于2000年末，在上海成立了一個(gè)新的電話呼叫中心，現(xiàn)在這個(gè)呼叫中心已經(jīng)擁有600多人，幾乎占了攜程員工總數(shù)的一半。正是這個(gè)呼叫中心，完成了攜程網(wǎng)70%的線下收入。,便利(convenient),攜程網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需要的目的。 攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過(guò)3400萬(wàn)會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅

15、管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范。 攜程旅行網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)外近五萬(wàn)家會(huì)員酒店可供預(yù)訂，是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到約一百五十萬(wàn)間夜。 在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在四十三個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量約一百五十萬(wàn)張。攜程旅行網(wǎng)的度假超市提供數(shù)千條度假線路，覆蓋海內(nèi)外眾多目的地，并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發(fā)，是中國(guó)領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每月數(shù)萬(wàn)余人次提供度假服務(wù)。,顧客（customer）,攜程的理念是：以顧客為中心，以團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作機(jī)制，

16、以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，來(lái)創(chuàng)造一套多贏的伙伴式的合作體系，從而共同創(chuàng)造最大的價(jià)值。每一個(gè)客戶的接觸就是一個(gè)產(chǎn)品，都必須有一整套指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量、控制，只要有一項(xiàng)不合格就認(rèn)為這個(gè)服務(wù)出了次品。一般服務(wù)企業(yè)用客戶滿意度來(lái)衡量，我們不是簡(jiǎn)單地 只考核一項(xiàng)滿意率，而是用多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)合格率。在攜程，對(duì)一線服務(wù)人員有34項(xiàng)定性定量項(xiàng)目要在每周管理例會(huì)上評(píng)估。每個(gè)接進(jìn)來(lái)的電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考，訂單回復(fù)速度都有專人監(jiān)控，訂單完成時(shí)間由專人統(tǒng)計(jì)并改進(jìn)，所有員工的電話錄音都?xì)w檔并抽查。,核心優(yōu)勢(shì),規(guī)模管理 服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)?；菙y程旅行網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的

17、呼叫中心，其坐席數(shù)已近4000個(gè)。攜程同全球134個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)52個(gè)主要城市。規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)不僅可以為會(huì)員提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行選擇，還保障了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而確保服務(wù)質(zhì)量，并降低運(yùn)營(yíng)成本。 技術(shù)領(lǐng)先 攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括：客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等。依靠這些先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會(huì)員提供更加便捷和高效的服務(wù)。 體系規(guī)范 先進(jìn)的管理和控

18、制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢(shì)。攜程將服務(wù)過(guò)程分割成多個(gè)環(huán)節(jié)，以細(xì)化的指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測(cè)評(píng)體系。同時(shí)，攜程還將制造業(yè)的質(zhì)量管理方法六西格瑪體系成功運(yùn)用于旅行業(yè)。目前，攜程各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)均已接近國(guó)際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。,企業(yè)文化,經(jīng)營(yíng)理念：秉持“以客戶為中心”的原則，以團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作機(jī)制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，創(chuàng)造多贏伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價(jià)值。 Customer -客戶（以客戶為中心） Teamwork -團(tuán)隊(duì)（緊密無(wú)縫的合作機(jī)制） Respect -敬業(yè)（一絲不茍的敬業(yè)精神） Integrity -誠(chéng)信（真實(shí)誠(chéng)信的合作理念） Partner -伙伴（伙伴式的多贏合作體系） 服務(wù)理念 Convenient -便捷（不讓客戶做重復(fù)的事） Thorough -周全（為客戶做一切可能 做到的事） Reliable -可靠（不讓客戶擔(dān)一點(diǎn)心） Intimate -親切（讓客戶聽到我們的 微笑） Professional -專業(yè)（讓客戶感覺 我們個(gè)個(gè)是專家） Sincere -真誠(chéng)（全心