萬(wàn)科城市高爾夫花園2008年度營(yíng)銷策略.ppt

1、萬(wàn)科城市高爾夫花園2008年度營(yíng)銷策略案,合富輝煌房地產(chǎn)（東莞） Hopefluent real Properties 2007.11.2,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,高爾夫已經(jīng)是一個(gè)有生命力的成熟盤(pán) 擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚(yáng)的獨(dú)特氣質(zhì) 一切都那么從容、淡定,本案宗旨,高爾夫一路走來(lái)，波折起伏，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，更多的是收獲。 歷經(jīng)3年，無(wú)論是銷售速度、還是營(yíng)銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進(jìn)入08年，由于市場(chǎng)的變動(dòng)、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷

2、，以及我們對(duì)項(xiàng)目不同思考的方向，都將影響接下來(lái)的營(yíng)銷工作。 本報(bào)告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。,匯報(bào)思路,Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo),Part 2 市場(chǎng)環(huán)境分析,Part 3 08 年新品分析及客戶描述,Part 5 營(yíng)銷策略核心布署,Part 4 營(yíng)銷策略節(jié)奏安排,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo),全年銷售目標(biāo),具體貨量明細(xì),約9億,800套,實(shí)現(xiàn)08年全面清盤(pán),銷售金額,銷售套數(shù),銷售面積,約10萬(wàn), 銷售利潤(rùn)目標(biāo),價(jià)格的頂峰,

3、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 情景美墅10000元/ 高層洋房9500元/ ,如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量?jī)r(jià)值？ 創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)格頂峰，追求利潤(rùn)最大化, 是08年面臨最為嚴(yán)峻的壓力。,努 力 實(shí) 現(xiàn),2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789, 客戶滿意度目標(biāo),NO.1,客戶滿意度評(píng)比,爭(zhēng) 取,在爭(zhēng)取成為東莞萬(wàn)科第一個(gè)全面、快速清盤(pán)項(xiàng) 目的同時(shí)，加強(qiáng)客戶服務(wù)考核,爭(zhēng)取滿意度評(píng)比方面 取得冠軍榜主,做到NO.1,打造東莞萬(wàn)科 第1個(gè) 完美收官之作, 形象目標(biāo),打造東莞萬(wàn)科完美收官之作,1、全面打造東莞萬(wàn)科第1個(gè) 收官之

4、作,2、灌輸萬(wàn)科品牌理念，樹(shù) 立東莞標(biāo)桿完美社區(qū),“健康和諧人居“,3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度，為其它在售項(xiàng)目輸送客戶口碑資源,業(yè)主動(dòng)動(dòng)會(huì),業(yè)主足球隊(duì),老年人登山隊(duì),Part 2 市場(chǎng)環(huán)境分析,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,宏觀政策背景,銀行,開(kāi)發(fā)商,消費(fèi)者,自2007年9月15日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個(gè)基點(diǎn) 自2007年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%,對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%項(xiàng)目 對(duì)四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款， 不接受空 置3

5、年以上的商品房作為抵押物， 不向開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放專門(mén)用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供應(yīng)。,新政對(duì)貸款購(gòu)買首套自住房的政策不變 對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公 布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍 貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高 不再發(fā)放“隨房?jī)r(jià)上漲追加貸款”的住房貸款,小結(jié)： 1、受新政影響，明年上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫，但總體剛性需求仍然存在； 2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢(shì)。,新政下本項(xiàng)目客戶變化,情景美墅,高層洋房,兩代居,來(lái)自深圳的投資客出局 對(duì)于高端自住客戶：隨著置業(yè)

6、門(mén)檻提高（首付多20萬(wàn)），促進(jìn)付款方式多樣化,以多次置業(yè)客為主，基本排除投資客戶 對(duì)于多次置業(yè)客戶，置業(yè)門(mén)檻提高，促進(jìn)付款方式多樣化,來(lái)自深圳投資客驟減 以本地首次置業(yè)客為主，對(duì)于多次置業(yè)客，增加購(gòu)買難度，影響較大,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受新政影響不明顯,受新政影響較大，觀望情緒濃厚,有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，受新政影響較小,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,品牌占位首屈一指: 萬(wàn)科品牌是全國(guó)馳名品牌，其品牌形象、美譽(yù)度在東莞所有開(kāi)發(fā)商品牌中首屈一指。 產(chǎn)品占位開(kāi)建筑設(shè)計(jì)先河： 以情景美墅為代表的專利產(chǎn)品以別

7、墅概念打造洋房，開(kāi)東莞樓盤(pán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先河，自城市高爾夫以后許多樓盤(pán)的建筑設(shè)計(jì)都紛紛模仿或參考情景美墅的風(fēng)格。 07年推出“全面家居解決方案”概念，在售精裝修三房、二房更是讓東莞很多發(fā)展感嘆不以，自愧很難效仿。 銷售業(yè)績(jī)、銷售速度占位寮步區(qū)域第一，： 本年度銷售金額逾8億，就所處的寮步鎮(zhèn)區(qū)而言，銷售總額處第一位；相比城區(qū)盤(pán)而言，也居于前列，僅落后于一些兼有別墅盤(pán)或貨量充足的中長(zhǎng)線項(xiàng)目。 營(yíng)銷占位“試驗(yàn)田”： 城市高爾夫是萬(wàn)科進(jìn)入東莞的第一個(gè)項(xiàng)目，是開(kāi)拓東莞市場(chǎng)的一塊“試驗(yàn)田”，從1期至6期，低成本營(yíng)銷手法繽紛多彩，比如諸多現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、外展、大客戶拜訪、深圳看樓車等手法多為同行所借鑒。,占位描述

8、,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定,原則： 主打產(chǎn)品相似 目標(biāo)客戶相似,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:天驕峰景、金域中央、百悅尚城,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,08年競(jìng)品市場(chǎng)一覽,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要集中在南城,受國(guó)家出臺(tái)新政和奧運(yùn)會(huì)的影響，整體推貨時(shí)間主要集中在上半年，,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格呈上升趨勢(shì)，約8500-15000元/平米,可競(jìng)爭(zhēng)貨量約4000套，形式嚴(yán)峻,可競(jìng)爭(zhēng)戶型面積主要集中在110-160平米,這將是一場(chǎng)硬碰硬的持久戰(zhàn)！,建面 16萬(wàn) 容積率:2.7,優(yōu)勢(shì),區(qū)位：毗鄰東城中心，配套完善，交通便利 資源環(huán)境：享受高爾夫及旗峰

9、山稀缺資源 光大品牌本地效應(yīng),劣勢(shì),區(qū)位：同為東城東，峰景高檔居住區(qū)的區(qū)位，將是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 戶型面積：140-180平中大戶型 客戶群：幾乎等同的置業(yè)門(mén)檻決定了客戶群 類同；,價(jià)位較高，高處不寒 三面靠路，噪音、灰塵較大 社區(qū)較小，且容積率較高,主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),天驕風(fēng)景 -直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,金域中央 -直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,建面 30萬(wàn) 容積率:2.1,優(yōu)勢(shì),區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮?產(chǎn)品力豐富：產(chǎn)品線豐富，戶型破具吸引力,劣勢(shì),明年推售產(chǎn)品形態(tài)相同： 寬景美墅情景美墅 120-140平米高層洋房120-130平米精裝修洋房 幾乎相同的產(chǎn)品，造成無(wú)法回避客戶競(jìng)爭(zhēng),周邊配套尚未完善，生活不便

10、利 三面靠路，噪音、灰塵較大，,主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),百悅尚城 -直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,建面 50萬(wàn) 容積率:1.6,優(yōu)勢(shì),區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮?園林風(fēng)格：德國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃設(shè)計(jì)精髓和底蘊(yùn)，具有異國(guó)風(fēng)情；,劣勢(shì),高層洋房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)： 戶型相同：110-130平米小高層洋房 120-130平米高層洋房 客戶群體類同。,周邊配套尚未完善，生活不便利 戶型設(shè)計(jì)廳大房間小，不實(shí)用。,主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們得到什么啟示？,A、銷售節(jié)奏啟示：明年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場(chǎng)先機(jī)？ B、主題形象定位啟示：幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在打造高端、豪宅理念。

11、做為高爾夫來(lái)說(shuō)，怎么樹(shù)立獨(dú)特、鮮明的項(xiàng)目形象？從中突破，立于不敗之地。,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,Part 3 08年新品分析及客戶描述,08 新品總體概況,產(chǎn)品名稱：7期、6-3標(biāo) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：情景美墅、精裝修洋房、 兩代居戶型 銷售面積 ：約10萬(wàn)平米 總貨量：800套 總貨值：約9億 貨量明細(xì)：,224套,576套,08新品SWOT 推導(dǎo),S（優(yōu)勢(shì)） 品牌優(yōu)勢(shì)：萬(wàn)科品牌深入人心 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，被接受程度提高 大社區(qū)概念形成：大社區(qū)、成熟社區(qū)基本形成，名校配套突出 客

12、戶資源優(yōu)勢(shì)：6期客戶資源積累深廣 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：部分產(chǎn)品概念獨(dú)特，吸引力較大 稀缺資源優(yōu)勢(shì)：臨近峰景高爾夫、以馬石山天然景觀 升值前景優(yōu)勢(shì)：片區(qū)氛圍形成，價(jià)值迅速提升，升值潛力不言而喻,W（劣勢(shì)） 雖已交樓近千戶，但生活居住氛圍不濃郁 周邊配套還不完善，會(huì)所規(guī)模較小，休閑娛樂(lè)類別有限 7期部分單位臨近高速公路、高壓線、材屋、垃圾站影響，綜合條件較差 6-3標(biāo)部分戶型直接受工廠影響 戶型面積均在120平米以上，在新政首付壓力下，較為困難,O（機(jī)會(huì)） 東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，升值潛力大 =峰景片區(qū)樓盤(pán)高檔形象穩(wěn)固樹(shù)立，升值在望 新穎“兩代居”概念戶型設(shè)計(jì)，吸引力較大 08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜 已經(jīng)成

13、熟的大社區(qū)，雄厚業(yè)主資源,T（威脅） 板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)同期供應(yīng)量大 新政策帶來(lái)壓力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯,進(jìn)一步提升萬(wàn)科品牌形象，從而提升樓盤(pán)形象，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，提高客戶心理預(yù)期,降噪降震措施 形象營(yíng)銷、場(chǎng)地包裝發(fā)揮專業(yè)水準(zhǔn)，強(qiáng)勢(shì)展示,08新品分析1,產(chǎn)品名稱：6-3標(biāo)（1、2、3、5棟） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：精裝修洋房,1,2,3,5,優(yōu)勢(shì)： 1、120-130 帶裝修大三房、小三房戶型為市場(chǎng)經(jīng)典 2、戶型方正帶入戶花園，動(dòng)靜分區(qū)明顯， 4、面對(duì)新政壓力，帶裝修設(shè)計(jì)有效減輕客戶壓力，實(shí)現(xiàn)裝修費(fèi)可貸款優(yōu)勢(shì) 6、南北朝向，稀缺無(wú)敵馬石山風(fēng)景 劣勢(shì)： 臨近工廠，有噪音、氣味的干擾,08新品分析2,產(chǎn)品名稱：6

14、-3標(biāo)（6、7棟） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：新穎兩代居戶型,組合亮點(diǎn)： 1、新穎“兩代居”戶型概念，聚集市場(chǎng)觀注點(diǎn) 2、兩種戶型，自由組合： 自由、獨(dú)特、人性化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)”和而不離，離而不分理想居住模式,兩代居概念 我們稱其為創(chuàng)造四世同堂理想的生活模式,組合亮點(diǎn)： 客戶可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進(jìn)行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受180平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活,創(chuàng)意豪宅組合 輕松改裝個(gè)性豪宅，享受舒適、愜意生活,這樣的戶型設(shè)計(jì)，有著雙重夢(mèng)幻組合。,戶 型 優(yōu) 勢(shì),劣 勢(shì),1、臨近工廠，有噪音、氣味的干擾； 2、做為東莞新穎戶型概念，在引領(lǐng)方向的同時(shí)，也擔(dān)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,08

15、新品分析3,產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ：萬(wàn)科專利，高爾夫收官情景美墅,優(yōu)勢(shì)： 1、萬(wàn)科專利產(chǎn)品，高爾夫收官珍品 2、類別墅產(chǎn)品，提升居住檔次感，有天、有地、有花園 4、戶戶南北通透，增送大露臺(tái)、地下室 劣勢(shì)： 1、臨近工廠，高速路、高壓線，受噪音、氣味、震動(dòng)的干擾 2、戶型優(yōu)劣勢(shì)明顯，幾年來(lái)無(wú)新的突破,成熟規(guī)模社區(qū) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、建筑風(fēng)格 商業(yè)配套、華潤(rùn)超市 名校教育配套、中大外語(yǔ)學(xué)院附中 同濟(jì)醫(yī)學(xué)院東莞分院 地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景 健身會(huì)所 游泳池 園林。,1、產(chǎn)品層面資源 （有形資源）,2、產(chǎn)品背后資源 （無(wú)形資源）,萬(wàn)科服務(wù)萬(wàn)客會(huì)、客戶服務(wù)、萬(wàn)科物業(yè) 萬(wàn)科文

16、化總部營(yíng)銷、品味營(yíng)銷、居住氛圍 萬(wàn)科品牌發(fā)展商實(shí)力、老業(yè)主資源、1-6 期客戶資源、市場(chǎng)忠誠(chéng)度高 大社區(qū)概念413畝大社區(qū)成熟入住 社區(qū)氛圍營(yíng)造一定檔次的活動(dòng)及社區(qū)氛圍的品味層次感,產(chǎn)品背后的優(yōu)勢(shì)支持,拋開(kāi)產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢(shì)， 所有與城市高爾夫相關(guān)的人、事、物 都可以在我們的行動(dòng)和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,客戶總體特征描述,他們是成功的、不張揚(yáng)的、風(fēng)華正茂的一代 他們是這個(gè)時(shí)代的寵兒，代表著社會(huì)的中堅(jiān)力量 他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)，但有又著強(qiáng)烈的進(jìn)取心和社會(huì)

17、責(zé)任感 他們是王石的終極粉絲，死心踏地的追捧萬(wàn)科品牌,他們永遠(yuǎn)是這么一群人,站這個(gè)角度，再細(xì)分。,120-130高層洋房客戶共性分析,產(chǎn)品名稱：6-3標(biāo)高層洋房（1、2、3、5棟） 產(chǎn)品類型：120-130平米精裝修高層山景洋房 共性借鑒：6-1、2標(biāo)段成交客戶,6-3標(biāo)段 目標(biāo)客戶共性借鑒,客戶區(qū)域分布： 主要來(lái)源為東城,約占45%,其次分別為寮步、 莞城、南城、石碣、大嶺山等項(xiàng)目周邊區(qū)域 客戶年齡層次： 主要在3040歲之間（約39%），其次在2029 歲之間(約30%)，客戶群比較偏向于年輕化 客戶職業(yè)特征： 公務(wù)員及私企業(yè)主占主力(42%)事業(yè)單位16%；外企10%； 信息渠道： 以業(yè)

18、主介紹為主 231戶占49%； 舊業(yè)主重購(gòu)64戶占14%兩者合計(jì)達(dá) 63%以上,其次主要為短信、報(bào)廣、外展等渠道。 私家車情況： 60%以左右業(yè)主有車 購(gòu)買原因： 看重萬(wàn)科品牌及萬(wàn)科物業(yè)，其余精裝修便利性，及小區(qū)環(huán)境、建筑及發(fā)展前景。,借鑒考慮點(diǎn)： 1、本次新推的6-3標(biāo)產(chǎn)品，為120-130平米 大三房精裝修山景洋房； 2、本項(xiàng)目6-3標(biāo)段產(chǎn)品基本類同于6-1、2標(biāo) 段，故前期成交客戶對(duì)于本次客戶描述有 著重要的借鑒意義。,他們是 新莞人中的社會(huì)中堅(jiān)階層 穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、有責(zé)任感,120-130高層洋房客戶界層圈定,120-180情景美墅客戶共性分析,產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園） 產(chǎn)

19、品類型：140-180平米專利情景美墅 共性借鑒：7期清輝園、寶墨園成交客戶,7期 目標(biāo)客戶群共性借鑒,借鑒考慮點(diǎn)： 明年面市七期產(chǎn)品與前期產(chǎn)品”面積、戶型“方面均為一致，故，基與以前期成交客戶為分析依據(jù),客戶區(qū)域分布： 以東城為主，超過(guò)50%的比例；其次是東城周 邊的區(qū)域，如寮步、莞城、石碣等鎮(zhèn)區(qū)； 成交類型： 以業(yè)主介紹為主 102戶占62%； 舊業(yè)主重購(gòu)32戶占20%兩者合計(jì)達(dá) 81%以上； 客戶文化程度： 以大學(xué)本科為主（ 42），其次是大專、高中等； 客戶年齡層次： 集中在30-40歲之間,這批客戶主要是公司里面中、 高管理層占34%，單位以貿(mào)易、金融、教育系統(tǒng)為代表 客戶職業(yè)特征：

20、 主要來(lái)源于三大性質(zhì)企業(yè)：事業(yè)單位9%；外企19%；私企53% ； 信息渠道： 推薦成交占相當(dāng)大的比例（62%），其次是戶外廣 告、短信、報(bào)紙等宣傳推廣； 決定購(gòu)買周期：集中在一周內(nèi) 購(gòu)買原因： 以自住為主，投資29%；自住55%；自住+投資19%對(duì)目前居住環(huán)境或小區(qū)管理要求更高，換房激情較高，對(duì)品牌及居住層次要求更高。,他們是 知仕新貴、王石的粉絲 低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚(yáng),120-180情景美墅客戶界層圈定,180兩代居客戶描述,客戶共性借鑒： 目標(biāo)借鑒群體：情景美墅客戶群體 可借鑒性： 1、從戶型面積方面：兩代居戶型面積為180平米，與情景美墅面積類同； 2、從置業(yè)經(jīng)濟(jì)門(mén)檻方面：購(gòu)買兩代居和情

21、景美墅的客戶，在置業(yè)首付方面基本持平，財(cái)富 掌握程度相近。,客戶界層圈定： 1、面臨或未來(lái)即將形成三代同堂的家庭； 2、穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、有責(zé)任感，是他們固的特征； 3、深厚的文化底蘊(yùn)，塑造了他們感情細(xì)膩的一面，在面對(duì)父母與子女居住的矛盾時(shí)，傳承了中華故 有的“孝”美德； 4、30歲-45歲間的人生閱歷，讓他們?cè)趯?duì)于解決三代同居問(wèn)題方面看法更具前瞻性，思維更成熟。,Part 4 營(yíng)銷策略節(jié)奏安排,讓我們先看兩個(gè)前提:,1、08年, 奧運(yùn)會(huì)后對(duì)整體節(jié)奏的影響？ 毋庸置疑，隨著8月底奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，中國(guó)股市、樓市都將會(huì)受到?jīng)_擊，在規(guī)劃全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)時(shí)， 8月份后房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，是務(wù)心考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。,2、讓

22、我們回顧一下慶幸的07年,經(jīng)驗(yàn)借鑒：以07年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)為總體指導(dǎo)原則， 將銷售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動(dòng)性。,總體營(yíng)銷節(jié)奏思路,總體營(yíng)銷節(jié)奏思路： 1、整體以6-3標(biāo)高層洋房為推售重點(diǎn)，7期情景美墅貫穿全線。 2、推售戰(zhàn)線自三月開(kāi)始截止八月份結(jié)束，所有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)周期為1個(gè)月左右，“小步快跑，以銷售速度見(jiàn)長(zhǎng)”。,營(yíng)銷策略之銷售節(jié)奏安排,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,5月1日,6月7日,6月28日,7月19日,8月2日,6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤(pán) （1、2、3棟）,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,288套,96套,6-3標(biāo) 第

23、二次推貨（5棟）,6-3標(biāo) 第三次推貨（6棟）,96套,96套,6-3標(biāo) 第四次推貨（7棟）,高層“認(rèn)籌”,4月30日,收取誠(chéng)意金,考究市場(chǎng)反應(yīng),順推,順推,兩代居,順推,順推,順推,節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排原則。 節(jié)點(diǎn)說(shuō)明：08年度總推貨量800套，分8 次推出，截止8月初全年度貨量推售完畢； 節(jié)點(diǎn)明細(xì)： 情景美墅： 原則：拉長(zhǎng)情景美墅推貨線，在價(jià)格方面有力配合，促進(jìn)高層出貨； 安排：從3-8月份，分四次推出。 高層洋房： 原則：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主； 安排：從5-8份，分四次推出。,營(yíng)銷策略之銷售節(jié)

24、奏分解,7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套； 6-3標(biāo)高層洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,6月28日,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,推貨周期：距圓宵節(jié)1個(gè)月 考慮點(diǎn)：新年過(guò)渡期，且要保障開(kāi)年 大紅大紫,推貨周期：約一個(gè)月（26天） 考慮點(diǎn)：進(jìn)入4月份營(yíng)銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為高層，在搶占黃金周節(jié)點(diǎn)的同時(shí)有效配合高層銷售,推貨周期：約二個(gè)月 考慮點(diǎn)：做為價(jià)格標(biāo)桿，有效促進(jìn)高層銷

25、售,推貨周期：約1個(gè)月 考慮點(diǎn)：因“清明節(jié)”緣故，推后節(jié)點(diǎn)放后,5月1日,6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤(pán) （1、2、3棟）,288套,認(rèn)籌周期：2個(gè)月 考慮點(diǎn)：搶占五一黃金周節(jié)點(diǎn)，集中式放量，加快銷售速度,6月7日,96套,6-3標(biāo) 第二次推貨（5棟）,推貨周期：約1個(gè)月 考慮點(diǎn)：以端午節(jié)為契機(jī)順勢(shì)加推，小步快跑，有效提升價(jià)值，促進(jìn)成交,7月19日,8月2日,6-3標(biāo) 第三次推貨（6棟）,96套,96套,6-3標(biāo) 第四次推貨（7棟）,兩代居,推貨周期：約1、5個(gè)月 考慮點(diǎn)：少量先行推出，試探市場(chǎng)，進(jìn)一步明確銷售方向,推貨周期：約半個(gè)月 考慮點(diǎn)：根據(jù)前期試探結(jié)論，順勢(shì)推出,營(yíng)銷策略之銷售方式,6-3標(biāo)（1、2

26、、3棟）認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)計(jì)劃：,3月初-4月19日,5月1日,6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤(pán) （1、2、3棟）,288套,高層“認(rèn)籌”,4月20-30日,收取誠(chéng)意金,接受咨詢及派發(fā)順序號(hào),正式認(rèn)籌,定價(jià)策略,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,9500,9800,11100,漲幅300,5月1日,6-3標(biāo)盛大開(kāi)盤(pán) （1、2、3棟）,9300,10300,漲幅500,9600,5月7日,6月7日,96套,6-3標(biāo) 第二次推貨（5棟）,10100,288套,漲幅300,7月19日,8月2日,6-3標(biāo) 第三次推貨（6棟）

27、,96套,96套,6-3標(biāo) 第四次推貨（7棟）,兩代居,9100,6月28日,9300,漲幅800,漲幅400,與毛壞保持1000元差距,漲幅200,Part 6 營(yíng)銷策略核心,2008來(lái)了，我們準(zhǔn)備以什么心情迎接奧運(yùn)年？ 忘記過(guò)去，從頭開(kāi)始？ 這顯然很難實(shí)現(xiàn)； 茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？ 買幾張經(jīng)典CD，先刺激一下自己的靈感吧！ 面對(duì)2008奧運(yùn)年，我們一直在思考： 項(xiàng)目一直在成熟，但形象一直不完整， 是站在原有推廣的角度，改造自己？ 還是應(yīng)該有更深精神層面的理解？ 偶然看到萬(wàn)科品牌對(duì)建筑的理解，怦然心動(dòng)： 建筑本為人而存在，順應(yīng)自然方能共同成長(zhǎng)，記錄生命從而傳承歷史” 或許還不僅僅是

28、這些。更多是思考并承擔(dān)著一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)于社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任 ！,先來(lái)了解一下競(jìng)品項(xiàng)目在說(shuō)什么,他們，都在從不同的角度標(biāo)榜高端、豪宅形象。,從一期到六期的形象傳承,前期傳播，以萬(wàn)科品牌為主,明天你住在哪里？高爾夫邊上的上層建筑,他們，住在萬(wàn)科城市高爾夫,客戶身份認(rèn)同,告別平凡，生命在高處,三期形象,2006，城市高爾夫七問(wèn),2007，萬(wàn)科全面家居解決方案,四期轉(zhuǎn)入大社區(qū)概念,2008，我們說(shuō)什么？,“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”的奧運(yùn)會(huì)口號(hào) 將傳遍地球的每個(gè)角落，世界為之興奮，中國(guó)為之沸騰。 北京奧運(yùn)倡導(dǎo)“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”精神，其精髓是： “健康、人文、和諧”,讓我們先關(guān)注一下社會(huì)焦點(diǎn),2008，

29、奧運(yùn)年！,再思考一下萬(wàn)科品牌精髓,萬(wàn)科是一個(gè)以人文情懷聞名的企業(yè)公民， 萬(wàn)科一直以來(lái)的愛(ài)心活動(dòng)、鄰里觀念、社區(qū)的人文關(guān)懷，以及近期的換標(biāo)無(wú)不證明了這一點(diǎn)。,揣摩項(xiàng)目目前情形,項(xiàng)目本身 大社區(qū)已經(jīng)成熟了 880戶入住，較06年入住率增加59%； 三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)駐、超市、學(xué)校、商業(yè)中心投入使用； 社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨 懷孕媽媽在丈夫的陪同下幸福的散步 推著B(niǎo)ABy車的媽媽，在父母的陪同下，悠然的享受著天倫之樂(lè) 幾個(gè)年紀(jì)相防的夫婦，相約在一起去打球、去自駕油 溫馨的氛圍感動(dòng)著每一個(gè)人： 延伸到新品兩代居客戶特征 他們擁有三代同堂的家庭； 他們穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、有責(zé)任感； 他們思維成熟、感情細(xì)膩； 他們身上有

30、傳承中華固有的“和”、“孝”文化美德,這是一個(gè)和諧的、人文成熟社區(qū),08年度形象統(tǒng)領(lǐng)方向,“健康和諧人居“,跟隨奧運(yùn)的呼聲 （健康、人文、和諧）,與萬(wàn)科品牌精神同步 （人文情懷、企業(yè)公民）,進(jìn)一步升化項(xiàng)目形象 （和諧的、人文成熟社區(qū)）,形象統(tǒng)領(lǐng)方向,宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。,08年度，各階段營(yíng)銷策略方向,08年2月底-4月初,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,08年4月初-6月初,08年6月初-7月中旬,08年7月中旬-9月,第五階段,08年9月-12月,營(yíng)銷目標(biāo) 打造東莞萬(wàn)科第一個(gè)完美收官之作,成熟（美墅）,拋出社會(huì)老齡話題，引發(fā)系列論壇熱潮,和諧兩代

31、居,完美收官,幸福（高層精裝洋房） 2008城市高爾夫高層洋房盛大開(kāi)盤(pán),第一階段：7期情景美墅推廣方向,有一個(gè)事實(shí)，那就是“美墅還是原來(lái)的美墅，情景卻非昨！ 此時(shí)的情景有了時(shí)間的沉淀、社區(qū)的成熟、項(xiàng)目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質(zhì)，站在和諧、人居這一主題下，我們認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)調(diào)：高爾夫生活的意識(shí)形態(tài)！,關(guān)鍵詞：成熟、美墅,僅為推廣方向，期待探討。,回顧一下以前的高層推廣,三 期,六 期,我們還要說(shuō)“高”嗎？ 如果是，那么高度在那里？,我們還要說(shuō)“精裝概念”嗎？， 恐怕市場(chǎng)就聽(tīng)就聽(tīng)膩了,其實(shí)不要忽略，高層推出的時(shí)間，離奧運(yùn)開(kāi)幕漸行漸近。 何不借奧運(yùn)打牌？,關(guān)鍵詞：幸福、精裝修洋房,僅為推廣方向，

32、期待探討。,第二階段：情裝修高層洋房推廣方向,第三階段：兩代居洋房推廣方向,在經(jīng)過(guò)，情景美墅對(duì)生活意識(shí)形態(tài)演繹、及高層洋房與奧運(yùn)的接博后，也許，兩代居是我們?cè)谕茝V策略方面，真正走向“合諧、人居”的契入點(diǎn)。,此推廣策略分兩個(gè)階段完成： 1、6月初引發(fā)有關(guān)于兩代居居住模式的軟文抄作； 2、在正面的討論呼聲中，兩代居順推出推出。,關(guān)于中國(guó)社會(huì)老齡化問(wèn)題解決之道？,東莞家庭居住模式討論,話題2,話題1,兩代居居住模式的 軟文炒作,話題3,兩代居都市人理想的居住模式,關(guān)鍵詞：“和諧、兩代居” 萬(wàn)科高爾夫兩代居“親情”登場(chǎng),第四階段：完美收官,關(guān)鍵詞：完善人居，感恩東莞 萬(wàn)科高爾夫花園完美收官,項(xiàng)目全年貨

33、量全部推出，余貨銷售過(guò)程中，提出收官概念，感動(dòng)客戶神經(jīng)，激發(fā)惋惜之情。,3月,戶外 情景美墅推售,中國(guó)老齡化問(wèn)題計(jì)論,影視 高層開(kāi)盤(pán),4月,5月,7月,各階段線上推廣傳播策略,8月,9-12月,報(bào)廣 情景美墅 推售,短信配合,短信配合,報(bào)廣 高層發(fā)售,開(kāi)盤(pán)小活動(dòng),開(kāi)盤(pán)活動(dòng),短信配合,戶外 情景美墅推售,報(bào)廣 兩代居發(fā)售,社區(qū)小活動(dòng),兩代居話題軟文,影視 高層開(kāi)盤(pán),兩代居生活模式,以和詣、人居為主題生活題材的影視方向,短信配合,報(bào)廣 兩代居發(fā)售,戶外 情景美墅推售,戶外 情景美墅推售,社區(qū)小活動(dòng),兩代居話題軟文,各階段線下推廣配合,線下推廣核心：主要以營(yíng)銷活動(dòng)為主載體，緊扣“和諧、人居”主題方向

34、，組織開(kāi)展以 “關(guān)愛(ài)、健康、奧運(yùn)”等與生活息息相關(guān)的小型活動(dòng)。,建議公關(guān)活動(dòng)1：關(guān)注健康從體檢開(kāi)始,啟動(dòng)時(shí)間 2008年3-4月 意義和作用 08年奧運(yùn)年，全民健身， 給業(yè)主及來(lái)訪客戶體檢，感受高爾夫的溫馨生活 吸引上門(mén)，促進(jìn)成交 形式和內(nèi)容 針對(duì)業(yè)主和來(lái)訪客戶，進(jìn)行健康體檢，量血壓，測(cè)視力，專家給健身建議，倡導(dǎo)健康生活，造成轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)更多的客戶參加，從而以健康體檢帶動(dòng)銷售。,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門(mén)！貨到驗(yàn)貨后付款！ 中國(guó)房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！QQ：69031789,建議公關(guān)活動(dòng)3：明星寶寶評(píng)比,啟動(dòng)時(shí)間 2008年5月 意義和作用 對(duì)高爾夫業(yè)主的寶寶們進(jìn)行評(píng)選，選出最可愛(ài)的寶寶，最淘氣的寶寶等 蓄積人氣，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 形式和內(nèi)容 采取業(yè)主互動(dòng)的形式，通過(guò)自己可愛(ài)的孩子讓業(yè)主互相了解，互相熟悉。營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交。,2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全策劃