12 家庭與消費者行為ppt課件.ppt

1、第十二章 家庭與消費者行為,學(xué)習(xí)要點 1家庭特征、生命周期及其發(fā)展趨勢； 2家庭購買決策模式與家庭成員購買角色； 3兒童消費者社會化過程以及對家庭購買決策的影響。,1,第一節(jié) 家庭的概念,一、家庭的含義 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會生活組織或群體。 2. 住戶(Household)是指由生活在同一住宅單元(Housing Unit)內(nèi)的人所組成的社會活動群體。,2,無論是家庭或非家庭家戶，對營銷經(jīng)理來說都是非常重要的。因為作為消費單位，家戶是分析營銷策略各個方面的切入點。 家庭和住戶數(shù)量的增長，對于冰箱、電視機(jī)、電話和其他主要以家庭和住戶為單位進(jìn)行

2、消費的產(chǎn)品來說，其意義遠(yuǎn)大于人口的增長。對于房地產(chǎn)商、家具商和汽車制造企業(yè)來說，家戶的結(jié)構(gòu)和規(guī)模也同樣重要。,3,二、家庭的生命周期,家庭生命周期(Family Life Cycle，簡稱FLC)是指一個家庭從組建到解體的時間歷程。,4,單身階段 單身階段(Single Stage)是指從離開父母獨立生活開始到結(jié)婚組建家庭為止的時段。 該階段家庭消費行為特點。 新婚階段 新婚階段(Honeymoon Stage)是指從新婚夫婦正式組建家庭到他們的第一個孩子出生為止時段。 該階段家庭消費行為特點。,5,、滿巢階段 滿巢階段(Full-Nest Stage)始于第一個孩子出生而止于所有孩子長大成人

3、并離開父母的時期。 滿巢I是指從孩子出生到孩子尚幼（通常為6歲以下）這一時段的家庭。 滿巢II是指最小的孩子已超過6歲且在中小學(xué)念書這一階段的家庭。 滿巢III是指孩子雖已成長但尚未完全獨立，仍和父母共同居住的家庭。,6,空巢階段 空巢階段(Empty-Nest Stage)是指孩子在經(jīng)濟(jì)和生活上均已獨立并離開家庭，不與父母同住的時期。 空巢I是指孩子剛獨立并離開家庭而父母仍在工作這一時段的家庭。 空巢II是指孩子獨立離家而戶主業(yè)已退休這一時段的家庭。,7,解體階段 解體階段(Dissolution Stage)始于配偶的過世，又稱寡居或鰥居階段。 該階段家庭消費行為特點。,8,家庭生命周期對

4、于細(xì)分市場和制定營銷策略來說，是一項非常有用的工具。 一個基本的假定：大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷若干階段，這些階段各有特點，具有不同的經(jīng)濟(jì)狀況和購買模式。 每一階段的家庭都有不同的需求、欲望、財政情況和經(jīng)歷。因此， F L C為營銷者提供了相對同質(zhì)的家庭細(xì)分市場，這些市場面臨著相似的問題，在產(chǎn)品消費方面也有著相似的需求。 考慮非傳統(tǒng)家庭的生命周期,9,三、家庭的發(fā)展趨勢,家庭發(fā)展趨勢： 1家庭規(guī)模的小型化 2夫妻角色的相互轉(zhuǎn)換 3、家庭形式的變遷,10,人口老齡化，這意味著，我們將會面臨一個更加成熟的市場，這個市場對高檔家具、休閑奢侈品以及運動娛樂品有著巨大的需求。 家戶的增長中還有很大一部分來自單身

5、家庭的增長，這意味著公寓、家用設(shè)施和食品容器等產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適合單身者使用。 同時，以單身者或單親家庭為目標(biāo)的廣告，在內(nèi)容和播放時間上，應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)的針對核心家庭的廣告有所不同。,11,第二節(jié) 家庭的購買決策,一、家庭購買的決策模式 家庭購買決策的特點 家庭購買決策過程是指由家庭成員直接或間接作出購買決定的一種決策過程。,12,家庭購買決策與個人購買決策的不同之處在于： (1)存在家庭成員共同作出購買決策的可能； (2)家庭成員扮演不同購買角色； (3)家庭成員在購買決策上的矛盾與沖突。,13,家庭購買決策不同于組織購買決策： (1)組織購買決策體現(xiàn)的是理性購買的特征，而家庭購買決策則可能隱含著濃厚的

6、情感色彩。 (2)組織購買往往是專業(yè)化購買，僅僅涉及相關(guān)部門或個人；而家庭購買卻可能影響所有家庭成員。,14,家庭購買的決策方式,家庭購買決策涉及兩個基本問題： (1)家庭購買的決策方式:是共同決策還是單獨決策? (2)家庭購買的決策者:是丈夫決定為主，還是妻子決定為主? 影響家庭成員共同決策的因素： (1)可預(yù)見的購買風(fēng)險 (2)購買決策對家庭成員的重要意義 (3)決策的時間壓力 (4)家庭人口統(tǒng)計特征,15,誰在決策中發(fā)揮更大的影響力,戴維斯（H. Davis）等人在比利時作的一個研究識別了家庭購買決策的4種方式： 妻子主導(dǎo)型 丈夫主導(dǎo)型 自主型 聯(lián)合型 該研究發(fā)現(xiàn)： 人壽保險的購買通常屬

7、丈夫主導(dǎo)型決策； 度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定； 清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子作主 飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主作出決定 該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起作出。,16,夫妻雙方在決策中形成的角色專門化,隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會逐漸形成專門化角色分工。 傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購買機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品。,17,家庭購買中的器械角色與表現(xiàn)角色,

8、夫妻在購買決策中的影響力確定了丈夫和妻子之間的角色分配 Instrumental roles,與完成任務(wù)有關(guān)，這些任務(wù)促使群體作出最終的購買決策，預(yù)算、時間和產(chǎn)品規(guī)格方面的決策都是以任務(wù)為導(dǎo)向的 Expressive roles,有助于群體規(guī)范的表現(xiàn)并提供給群體以社會和情感上的支持，有關(guān)顏色、風(fēng)格和設(shè)計的決策都是表現(xiàn)性的，它們反映了群體規(guī)范 一般傳統(tǒng)，丈夫與IR,妻子與ER相聯(lián)系。什么原因會使其發(fā)生改變？,18,家庭購買的決策者,決定夫妻購買決策的因素： (1)購買的產(chǎn)品類型 (2)家庭的特征 (3)購買決策的階段 (4)文化價值觀念,19,二、家庭成員的購買角色,1. 家庭購買決策過程的階段

9、:問題認(rèn)識、信息搜尋、品牌評價、購買決定和購后行為 2. 在家庭購買決策過程中，家庭成員的角色： 倡議者：提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者刺激其他家庭成員產(chǎn)生興趣或萌發(fā)需求的家庭成員 信息收集者：指對某項購買具有專長和興趣的人。不同的信息收集者收集信息的時間和角度都不同。 影響者：指對評價選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的人。 決策制定者：做出最后決定的人，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。 購買者：指實際購買產(chǎn)品的家庭成員，一般是成年人或青少年。 使用者：指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個使用者。,20,識別決策者和購買者,可能的情況：產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購買者。因此，營銷者

10、必須確定，在家庭中誰擔(dān)任什么角色，進(jìn)而誰才能影響家庭購買決策過程。 例如，男士使用的香水，有7 0 %是由女性（妻子或女友）購買的。 克瑞歐拉公司( C r a y o l a )經(jīng)過周密的研究，把廣告支出從兒童電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到婦女雜志上，因為他們的調(diào)查表明，母親而不是孩子更可能識別問題、評價選擇和進(jìn)行購買。,21,家庭決策與營銷策略,對于大多數(shù)消費品來說，要制定有效的營銷策略，就需要詳盡地了解目標(biāo)市場中，相關(guān)產(chǎn)品的家庭決策程序。 在確定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，對家庭決策過程進(jìn)行分析： 確定在決策的每一階段，各有哪些家庭成員參與 確定他們的動機(jī)和興趣所在。 制定能夠滿足每位參與者需要的營銷策略。,22

11、,根據(jù)家庭決策設(shè)計營銷策略的分析框架,23,兒童產(chǎn)品的家庭決策過程,24,三、家庭購買決策過程中的沖突及其對策,協(xié)商妥協(xié)和政治組合是解決家庭購買決策沖突的兩種常用策略。,25,第三節(jié) 家庭購買的孩子影響,一、兒童消費者的社會化過程 消費者社會化(Consumer Socialization)是指消費者獲取與消費活動有關(guān)的技能、知識和態(tài)度的過程。,26,兒童消費者社會化過程的階段劃分 (1)皮亞杰(Jean Piaget)兒童認(rèn)知發(fā)展的四個階段：感知運動階段；前運算階段 ；具體運算階段；形式運算階段 (2)麥可尼(James McNeal)的五階段兒童消費者社會化過程：觀察階段、提出要求階段、作

12、出選擇階段、協(xié)助購買階段、獨立購買階段,27,兒童消費者社會化過程的家庭影響,(1)操作式訓(xùn)練(Instrumental Training)是指父母通過說服方式或強(qiáng)化措施來引導(dǎo)孩子的反應(yīng)或行為。 (2) 仿效(Modeling)是指孩子通過觀察或模仿父母或他人行為而完成消費知識的累積和消費技能的掌握。,28,兒童消費者社會化過程的其他社會影響,除了父母的影響之外，電視和學(xué)校也是兒童社會化過程的非常重要學(xué)習(xí)來源。 其他孩子的影響也不容忽視，同齡或不同年齡孩子之間的相互模仿和交叉影響。,29,二、孩子對家庭購買決策的影響,1. 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，孩子在家庭中的地位趨于上升，孩子消費在家庭開支中的

13、比重持續(xù)攀升，孩子對家庭購買決策的影響也越來越大。 2. 孩子對家庭購買決策的影響存在文化差異。,30,以兒童為目標(biāo)市場的營銷活動,兒童本身代表著很大一部分市場 他們影響著父母對產(chǎn)品和品牌的選擇 他們將會長大，將要消費各種產(chǎn)品，因此市場營銷人員應(yīng)盡可能地培養(yǎng)他們的品牌意識和忠誠度,31,對兒童營銷的道德上的問題,主要源自幼兒吸收信息的能力以及由此做出購買決策的能力有限。 也涉及到營銷活動，特別是引起孩子不良價值觀、不好的飲食習(xí)慣和不健康的家庭沖突等問題的廣告。 營銷者對小消費者有限的信息吸收能力應(yīng)保持敏感。 在營銷組合的所有方面，我們都必須考慮孩子的能力。 最為明顯的例子是產(chǎn)品的安全性。 廣告

14、還應(yīng)當(dāng)在推廣產(chǎn)品的同時，提倡積極的價值觀，如分享、注重營養(yǎng)等等。,32,針對兒童廣告的效果,對兒童的廣告是否增加了父母與孩子之間的矛盾 廣告在教給孩子們不好的習(xí)慣和社會價值觀時，是否造成了不理想的消費者社會化 批評者：針對兒童的廣告教給兒童唯物質(zhì)主義、行為沖動和及時行樂，結(jié)果造成孩子貧乏的消費價值觀 反對者：廣告提供的信息能幫助兒童作出更加有見識的決策。消費者社會化是父母的責(zé)任，而不是廣告的責(zé)任,33,主要概念與術(shù)語,1.家庭 2.住戶 3.家庭生命周期 4.家庭購買決策 5.家庭成員購買角色 6.兒童消費者的社會化,34,復(fù)習(xí)思考題,1何謂家庭？家庭與住戶有何區(qū)別？家庭作為一種特殊的社會群體，與其他社會群體有何不同？ 2什么是家庭生命周期？家庭生命周期通常包括哪些階段？在家庭生命周期的不同階段，家庭購買行為表現(xiàn)出哪些不同的特點？,35,3何謂家庭購買決策？家庭購買決策與個人購買決策、組織購買決策有何區(qū)