2010年韶關(guān)粵北龍洲島·菲詩(shī)艾倫花園三期營(yíng)銷報(bào)告.ppt

1、粵北龍洲島菲詩(shī)艾倫 花園三期營(yíng)銷報(bào)告,報(bào)告目錄,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 問題分析 營(yíng)銷策略 推廣節(jié)奏,市場(chǎng)分析供應(yīng),地區(qū)別墅市場(chǎng)供應(yīng)量較大，超過整體市場(chǎng)的1/3。,2010年后供應(yīng)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)住宅總供應(yīng)量超過28萬(wàn)。,市場(chǎng)分析需求,市場(chǎng)需求旺盛，2009月均成交573.25套。價(jià)格保持整體上揚(yáng)，投資市場(chǎng)開啟后，仍有巨大上升空間。,2009.12009.12商品房銷售情況（按面積分類）,市場(chǎng)分析需求,120以上大戶型占總成交量66.97%，主力價(jià)格30004000元/,截止09年12月當(dāng)前商品房空置情況（住宅部分）,120以上大戶型占總成交66.97%，主力價(jià)格30004000元/空置率較低，購(gòu)房主要

2、以自?。▌傂?改善）為住，投資客尚未大量進(jìn)入,市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng),品牌開發(fā)商進(jìn)入，品牌策略+低價(jià)效應(yīng)對(duì)購(gòu)房者刺激巨大；大盤效應(yīng)明顯，分化了區(qū)域大部分購(gòu)房需求；由于其他大盤都進(jìn)入尾盤時(shí)期，碧桂園將成為本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,市場(chǎng)小結(jié),“穩(wěn)定”、“良性競(jìng)爭(zhēng)”，這是一個(gè)求之而不得的市場(chǎng)，是什么讓她徘徊不前？,市場(chǎng)需求巨大，主要以120以上，30004000元/需求為主； 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量不足，總體供不應(yīng)求； 客戶主要以剛性需求以及改善型需求客戶為主，投資客較少； 品牌開發(fā)商逐漸進(jìn)入，有明顯的大盤優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)總體預(yù)期較好，近年一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)； 本案最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碧桂園。,報(bào)告目錄,項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 問題

3、分析 營(yíng)銷策略 推廣節(jié)奏,項(xiàng)目概況,地理位置：處在武江區(qū)與湞江區(qū)之間，目前距離市中心5-6分鐘車程，距離未來新區(qū)規(guī)劃的政府集聚區(qū)3-4分鐘車程；,項(xiàng)目概況評(píng)價(jià),處于城市門戶區(qū)核心位置 處于城市房地產(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域 處于北江的中心，四面環(huán)水,距離新舊城區(qū)的中心位置 到達(dá)新火車站、高速公路等重要交通節(jié)點(diǎn)便捷,交通條件,區(qū)位認(rèn)知,社區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施為項(xiàng)目提供了更為豐富的生活元素,配套資源,核心資源,韶關(guān)市唯一的島上別墅住宅，演繹島上生活，獨(dú)次一家，島資源稀缺，島居生活更安全,三期熙園,聯(lián)排別墅，準(zhǔn)現(xiàn)房； 瀾江景觀，資源獨(dú)享； 贈(zèng)送面積80-120，實(shí)用面積大于建筑面積贈(zèng)送面積不收物業(yè)管理費(fèi)； 有天有地

4、有花園，花園不收物業(yè)費(fèi)；,項(xiàng)目概況核心競(jìng)爭(zhēng)力,銷售情況,龍洲島項(xiàng)目一二期銷售情況都非常好，然而三期自開盤以來來人來電均不理想，銷售速度緩慢。,客戶分析,主要以本地客戶為主，客戶對(duì)項(xiàng)目歸管區(qū)域比較忠于原屬區(qū)域。 以三房為主，占整個(gè)需求的30%，以改善型需求為主 圈層效應(yīng)顯著，口口相傳為最大傳播途徑,以區(qū)域企事業(yè)單位從業(yè)人員以及私營(yíng)業(yè)主為主，占比85%以上,客戶分析,客戶描述,項(xiàng)目情況小結(jié),客戶方面 客戶3545歲韶關(guān)本地人為主，區(qū)域忠誠(chéng)度高；主要客戶以自住為需求企事業(yè)單位公務(wù)員以及私營(yíng)業(yè)主為主，投資客較少； 客戶對(duì)景觀以及生活便利程度有一定需求，相當(dāng)一部分人信奉風(fēng)水說，喜歡跟風(fēng)，有一定程度虛榮心

5、。 銷售方面 一、二期銷售情況較好，在整個(gè)韶關(guān)地區(qū)有一定知名度以及影響力。,一個(gè)曾經(jīng)輝煌到無(wú)可比擬的項(xiàng)目， 是什么導(dǎo)致了三期的銷售不暢？,報(bào)告目錄,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 問題分析 營(yíng)銷策略 推廣節(jié)奏,品質(zhì)：06年受洪水淹沒影響，客戶對(duì)次項(xiàng)目有抗性，市場(chǎng)上對(duì)本項(xiàng)目有不良信息傳播，形成了不良的市場(chǎng)影響； 產(chǎn)品：項(xiàng)目的附加值沒有向客戶傳達(dá)，導(dǎo)致客戶對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足； 競(jìng)爭(zhēng)：大盤分流，碧桂園項(xiàng)目的啟動(dòng)及其銷售，分流了本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群； 定位：本項(xiàng)目與其他類比項(xiàng)目的客戶群沒有區(qū)分，自己的優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)和突出，客戶流入具有品牌的項(xiàng)目購(gòu)房； 營(yíng)銷：本項(xiàng)目至三期時(shí)，營(yíng)銷基本處于停滯狀態(tài)，沒有進(jìn)行廣告推廣和宣傳,五

6、大因素阻礙項(xiàng)目成交,問題分析,非工程問題所導(dǎo)致的項(xiàng)目品牌、品質(zhì)問題,市場(chǎng)信心不足：龍洲島菲詩(shī)艾倫花園一年多時(shí)間項(xiàng)目沒有進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)上對(duì)本項(xiàng)目不利的聲音占據(jù)了上風(fēng)，影響了潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買信心，已購(gòu)客戶的榮譽(yù)感也被市場(chǎng)上不利的聲音所淹沒，客戶流失嚴(yán)重； 開發(fā)商信心不足：由于公司對(duì)本項(xiàng)目未來發(fā)展沒有清醒的認(rèn)識(shí)和清晰的思路，對(duì)市場(chǎng)判斷的不足，對(duì)未來發(fā)展缺乏信心，導(dǎo)致了公司整體的士氣低落，效率不高； 危機(jī)公關(guān)不及時(shí)：面對(duì)突入起來的變故和水災(zāi)的影響，反應(yīng)不夠迅速，沒有首先搶占市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，使得接下來的工作由主動(dòng)變成了被動(dòng)。,問題分析品質(zhì),產(chǎn)品細(xì)節(jié)不完善，附加值及綜合優(yōu)勢(shì)沒能體現(xiàn),韶關(guān)唯一的島上住宅

7、項(xiàng)目； 西班牙風(fēng)格建筑，客戶認(rèn)可度高； 較大的贈(zèng)送面積； 一期二期的旺銷，積累了較好的市場(chǎng)美譽(yù)度；,問題分析產(chǎn)品,問題分析競(jìng)爭(zhēng),碧桂園整體形象,碧桂園園林細(xì)節(jié)處理,營(yíng)銷工作基本停滯，營(yíng)銷推廣斷節(jié)，落差比較大,一二期：組合營(yíng)銷，多種推廣方式和營(yíng)銷手段相互結(jié)合，市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售火爆,三期：開盤營(yíng)銷推廣量減少，市場(chǎng)知曉度小，開盤前的營(yíng)銷準(zhǔn)備不充分，開盤后推廣沒有跟上，市場(chǎng)反應(yīng)較差，銷售不順暢,問題分析營(yíng)銷,客戶細(xì)分不明確，未能與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)分客戶定位,問題分析競(jìng)爭(zhēng),報(bào)告目錄,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 問題分析 營(yíng)銷策略 推廣節(jié)奏,營(yíng)銷策略,形象展示 產(chǎn)品提升 全面推廣,提升客戶歸屬感、榮譽(yù)感增強(qiáng)市場(chǎng)信心

8、菲詩(shī)艾倫客戶會(huì) 營(yíng)造菲詩(shī)艾倫的客戶圈層，營(yíng)造口碑和社區(qū)文化強(qiáng)大的影響力。 對(duì)已有資源進(jìn)行過濾，與銀行、健身場(chǎng)館、商家達(dá)成入會(huì)協(xié)議，持續(xù)性定期舉辦活動(dòng)，不斷吸納新客戶，同時(shí)讓會(huì)員升級(jí)為業(yè)主。,三大戰(zhàn)略之形象展示,1,工程進(jìn)度展示提升市場(chǎng)信心 工地現(xiàn)場(chǎng)施工人員以及景觀維護(hù)人員不間斷的忙碌工作，給予現(xiàn)場(chǎng)路過以及參觀的客戶積極的項(xiàng)目形象； 施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)度條幅,三大戰(zhàn)略之形象展示,2,工程進(jìn)度展示提升市場(chǎng)信心 網(wǎng)絡(luò)：以搜房菲詩(shī)艾倫BBS為主，成立維護(hù)小組，由銷售人員組成，增加軟性服務(wù)和推廣服務(wù)，每周由案場(chǎng)安排專人負(fù)責(zé)息、服務(wù)信息，將項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息不定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。,三大戰(zhàn)略之形象展示,2,物料提升項(xiàng)目形象

9、 菲詩(shī)艾倫生活雙月刊：持續(xù)發(fā)布關(guān)于社區(qū)、物業(yè)、業(yè)主等一系列的品牌、文化、活動(dòng)等方面的信息。,三大戰(zhàn)略之形象展示,3,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng) 提高交房標(biāo)準(zhǔn)：如室內(nèi)六面交房前做抹面處理；外墻涂料材料保證沒有裂紋；交房標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)高于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng) 增加路標(biāo)導(dǎo)示牌：在項(xiàng)目各個(gè)主要部分增加人性化的導(dǎo)視指引標(biāo)志，設(shè)計(jì)、選點(diǎn)需要精心分析；,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項(xiàng)目硬件品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng) 增加公共休閑部分：設(shè)計(jì)各個(gè)年齡階層的休閑需求，設(shè)計(jì)“親子場(chǎng)所”、“撒野場(chǎng)所”、“老年休閑場(chǎng)所”，及殘疾人員休閑場(chǎng)所,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,增加項(xiàng)目交

10、通設(shè)施 需與公交公司聯(lián)合，以贈(zèng)送公交車輛或線路運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼的形式，增加項(xiàng)目周邊公交線路。,5,提升軟件服務(wù)品質(zhì)拉大與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目品質(zhì)差異 全程VIP服務(wù)： 從客戶進(jìn)入開始，包括講解，樣板房參觀，簽約等進(jìn)行一條龍服務(wù)，全程做到細(xì)致有禮，使得客戶在服務(wù)中得到尊貴體驗(yàn)。,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,6,提升軟件服務(wù)品質(zhì)拉大與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目品質(zhì)差異 物業(yè)管理： 制定保安規(guī)范，例如客戶停車指引，看房指引等進(jìn)行培訓(xùn) 制定保潔標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，保證公共部位干凈整潔。,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,6,三大戰(zhàn)略之全面推廣,活動(dòng)營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)口碑 走近菲詩(shī)艾倫：悅?cè)A地產(chǎn)董事長(zhǎng)專訪 內(nèi)容：關(guān)于菲詩(shī)艾倫項(xiàng)目的過去與未來，重點(diǎn)向韶關(guān)人傳達(dá)項(xiàng)目不僅僅依然

11、在進(jìn)行，而且相對(duì)于從前的菲詩(shī)艾倫不論在品質(zhì)還是服務(wù)上均有質(zhì)的飛躍。 模式：電視臺(tái)、報(bào)紙等同步宣傳，專訪節(jié)目售樓處滾動(dòng)播出。 關(guān)鍵詞：項(xiàng)目未來,7,三大戰(zhàn)略之全面推廣,活動(dòng)營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)口碑 風(fēng)生水起：易經(jīng)巔峰論壇 內(nèi)容：關(guān)于房屋裝修以及室內(nèi)風(fēng)水布局，并同時(shí)分析菲詩(shī)艾倫項(xiàng)目風(fēng)水情況 模式：邀請(qǐng)項(xiàng)目意向客戶以及老客戶參與 關(guān)鍵詞：風(fēng)水布局,7,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢(shì)組合 報(bào)紙：新聞、軟文全面覆蓋 內(nèi)容：以項(xiàng)目的不可復(fù)制的景觀優(yōu)勢(shì)以及建筑品質(zhì)等為出發(fā)點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目的唯一性以及尊貴感。 模式：與報(bào)紙媒體合作，以新聞形式或媒體視角發(fā)布與項(xiàng)目系列軟文結(jié)合，提升項(xiàng)目形象以及影響力。 關(guān)鍵詞：媒體

12、視角、系列,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢(shì)組合 戶外：交通要道重點(diǎn)攔截 內(nèi)容：項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)闡述 模式：在主力客群經(jīng)常出入的交通要道，以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的必經(jīng)之路上設(shè)置，進(jìn)行有效額客戶攔截。 關(guān)鍵詞：必經(jīng)之路、交通要道,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢(shì)組合 直郵、短信、巡展 內(nèi)容：項(xiàng)目形象、賣點(diǎn)闡述 模式：向老客戶以及意向客戶群體發(fā)送,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,9,菲詩(shī)艾倫,長(zhǎng)三角客戶,廣州客戶,深圳客戶,浙江、溫州客戶,異地銷售營(yíng)造熱銷氛圍 由外而內(nèi)：制造聲勢(shì)促進(jìn)本地客戶成交 內(nèi)容：組織到一定的客戶量統(tǒng)一安排看房；組織異地代理，通過引入投資客戶，以外促內(nèi)，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，然后通過各種宣傳手段進(jìn)行

13、大力宣傳。 模式：在深圳、廣州設(shè)立銷售點(diǎn)，利用長(zhǎng)三角營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 關(guān)鍵詞：異地客戶,報(bào)告目錄,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析 問題分析 營(yíng)銷策略 推廣節(jié)奏,09.12-10.02,10.03-10.04,10.05-10.06,10.0710.10,10.11-10.12,形象理念傳播,直效傳播,終端展示,電視,高炮,NP-新聞,直郵,彩/短信,物料,包裝,活動(dòng),異地銷售,月刊首期發(fā)布,服務(wù),走進(jìn)菲詩(shī)艾倫 悅?cè)A董事長(zhǎng)專訪,“島”演新生活 “江”域,開啟無(wú)窮“江”域,銷售動(dòng)態(tài)信息更換,尋找韶關(guān)真正 意義的別墅,地段篇：“江” 不可復(fù)制,形象+銷售信息,風(fēng)生水起 易經(jīng)巔峰論壇,封盤 整改,形象工程啟動(dòng),開盤,賣點(diǎn)

14、分階段闡述,促銷信息發(fā)布,異地銷售網(wǎng)絡(luò)建立,賣點(diǎn)解析,開盤信息發(fā)布,推盤以及促銷信息發(fā)布,整體規(guī)劃,線上品牌推廣，線下銷售推廣,品 牌,品 牌,銷 售,銷售人員、保安培訓(xùn) 完成，項(xiàng)目保潔整修 人員到位,開盤慈善晚會(huì),客戶答謝酒會(huì),歡樂圣誕答謝,NP-軟文,項(xiàng)目工程進(jìn)度簡(jiǎn)報(bào)；產(chǎn)品理念在闡述；在菲詩(shī)艾倫的生活業(yè)主一日生活,談地產(chǎn)升值：地段、 景觀的不可復(fù)制性,熙園：韶關(guān)地產(chǎn) 進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代,景觀：隱身繁華 的“島”域生活,服務(wù)篇：就要 這樣生活,熱銷：菲詩(shī) 艾倫的秘密,浪漫西班牙購(gòu)房之旅,產(chǎn)品 推介會(huì),異地銷售,關(guān)注：韶關(guān)成為 房產(chǎn)投資客新寵,開盤,階段劃分,序幕 時(shí)間：2010.012010.02

15、中 階段主題：熙園重生 階段任務(wù)： 現(xiàn)場(chǎng)整改、項(xiàng)目雙月刊發(fā)行準(zhǔn)備 人員培訓(xùn)、服務(wù)整改 媒體準(zhǔn)備：報(bào)紙、戶外等媒體方案確定、媒體采購(gòu)?fù)瓿?輿論配合：悅?cè)A董事長(zhǎng)專訪引發(fā)的重新關(guān)注 菲詩(shī)艾倫會(huì)成立 媒體選擇：電視,階段劃分,概念篇 時(shí)間：2010.02下2010.04中 階段主題：“島”演新生活 階段任務(wù)： 通過塑造概念，結(jié)合開發(fā)理念，宣傳本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，做足概念文章，引導(dǎo)韶關(guān)客戶新居住理念，告訴客戶“什么是別墅生活” 新聞炒作：從生態(tài)居住的角度切入，以第三方視角的形式對(duì)韶關(guān)地區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)論，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的生態(tài)宜居的概念；權(quán)威部門監(jiān)測(cè)島上噪音系統(tǒng)、空氣質(zhì)量與市區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)Ρ龋?軟

16、文炒作：景觀篇宣傳生態(tài)居住指標(biāo)，突出龍洲島生態(tài)指標(biāo)； 輿論支持：風(fēng)生水起易經(jīng)巔峰論壇 媒體選擇：電視、報(bào)紙、戶外、巡展,概念篇,目的：提升項(xiàng)目人氣與美譽(yù)度，提高銷售量 。 方式：在韶關(guān)市高檔購(gòu)物中心或酒店等高收入人群出入場(chǎng)所進(jìn)行 媒體配合：短信,“一島一世界”巡展活動(dòng),階段劃分,開盤篇 時(shí)間：2010.04下2010.06 階段主題：開啟無(wú)窮“江”區(qū)域 階段任務(wù)： 新聞炒作：從地段的稀缺以及自然景觀的不可復(fù)制性，強(qiáng)調(diào)此類房產(chǎn)的升值潛力與價(jià)值，重點(diǎn)突出本案。 軟文炒作：景觀篇隱身繁華的島域生活； 輿論支持：項(xiàng)目推介會(huì) 客戶答謝酒會(huì) 媒體選擇：報(bào)紙、戶外、直郵、短信,客戶答謝酒會(huì),目的：提升項(xiàng)目美

17、譽(yù)度，增加老客戶榮譽(yù)感，促使老客戶帶新客戶。 地點(diǎn)：售樓處或高檔酒店 媒體配合：報(bào)廣、短信、電信賬單,開盤篇,階段劃分,熱銷篇 時(shí)間：2010.012010.10 階段主題：韶關(guān)建筑進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代 階段任務(wù)： 0708月為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，進(jìn)入09月份再起高潮，0708月份重點(diǎn)進(jìn)行老客戶維護(hù)，獲得良好的項(xiàng)目口碑，09月再次進(jìn)入熱銷期。 新聞炒作：從投資的角度切入，以近期韶關(guān)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)的異地投資客為切入點(diǎn)宣傳項(xiàng)目。 軟文炒作：品質(zhì)篇韶關(guān)建筑進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代 輿論支持：浪漫西班牙七日購(gòu)房之旅 媒體選擇：電視、報(bào)紙、戶外、短信、直郵,浪漫德國(guó)購(gòu)房七日游,目的：提升項(xiàng)目人氣與美譽(yù)度，提高銷售量 。 地點(diǎn)：售樓處 方式：當(dāng)月購(gòu)房客戶抽獎(jiǎng)德國(guó)七日游 媒體配合：報(bào)廣、電信帳單、分眾,熱銷篇,階段劃分,持續(xù)篇 時(shí)間：2010.11 階段主題：維系客戶關(guān)系 增強(qiáng)客戶榮譽(yù)感 階段任務(wù)： 0708月為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，進(jìn)入09月份再起高潮，0708月份重點(diǎn)進(jìn)行老客戶維護(hù)，獲得良好的項(xiàng)目口碑，09月再次進(jìn)入熱銷期。 新聞炒作：從投資的角度切入，以近期韶關(guān)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)的異地投資客為切入點(diǎn)宣傳項(xiàng)目。 軟文炒作：品質(zhì)篇韶關(guān)建筑進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代 輿論支