江南世家整合推廣案.ppt

1、,江南世家整合推廣策劃案,從中華民族的復(fù)興說起,改革開放造就了盛世中國,但許多中國人也拜倒在西洋風的石榴裙下,傾慕西方,為了接近西方而西方,急急忙忙地披一件西化的外衣,一 不小心就會拋棄了生活的真實內(nèi)容,義無返顧地往歐美的死胡同里鉆. 難怪華人建筑大師貝聿銘大聲疾呼,中華民族的居住文化,居住文明到了最危險的時候了! 這絕不是危言聳聽!,欲望創(chuàng)造了高度發(fā)達的商品經(jīng)濟.欲望一哄而上,把整個社會都變得急功近利,人一不小心就會遭到自己的暗算!,在拜金主義甚囂塵上的今天, 房地產(chǎn)和房地產(chǎn)商販賣的是浮躁無比的 生活觀念和生活方式.,過去人們買房首先考慮住房的建筑面積,90年代末 逐步瞄準環(huán)境而今天人們開始

2、關(guān)注房屋的居住文化. 那我們?yōu)槭裁床荒芙ㄔ爝@樣一個既有現(xiàn)代風格又承繼傳統(tǒng)居住國粹 的社區(qū)呢?!,即使是生活風格的維權(quán)戰(zhàn)士也會感慨:,城市中心化的突飛猛進,人口聚集,商品化突然加速,城市中央?yún)^(qū)域都不可避免地染上了現(xiàn)代綜合癥. 環(huán)境惡化,交通擁擠等都讓城市人心浮氣躁,產(chǎn)生隔閡和壓力. 需要一個家園地恬淡寧靜,來平衡世間德風云變幻!,我們真的能像海德格爾格所說的那樣,詩意棲居嗎?,人們選擇城市崇拜城市被迫工作死命工作近乎瘋狂地傷害身體和放棄生活,這對整個地社會和人類是一種傷害！,房地產(chǎn)發(fā)展到今天實在有必要去檢討城市生活地意義.,在消費者的心中樹一面鏡子,讓他們?nèi)ブ匦聶z驗自己的價值觀和生活的真義就是本

3、案考慮的重點,請看,販賣江南居住文化生活國粹,江南世家 整合推廣樹想,2004年,江南世家的一年2004年,宏遠地產(chǎn)的一年2004年,東莞傳統(tǒng)文化地產(chǎn)的崛起.,傾慕江南風韻的人有福了!,總之,是有中國情結(jié),有江南情結(jié),有水岸情結(jié)生活在城市中心,不堪忍受鋼筋水泥的包圍的人. 向往健康生態(tài)的居家環(huán)境和濃郁的文化氛圍,住到江南去!,但是,有摧枯拉朽的推廣方案嗎?,解決問題,長城盛花的觀點,一.販賣居住的價值 (推廣優(yōu)勢關(guān)鍵) 水岸生活和城市生活的融合 項目價值的不可復(fù)制性 二.擴大優(yōu)勢 1.提升居住文化內(nèi)涵中國 2.販賣水岸生活方式,在這里,戰(zhàn)略切入點是從中國文化開始的,對發(fā)展商而言,我們的述求戰(zhàn)略

4、是,城市運營:為城市增加價值,城市運營的二個層面包括: 1.經(jīng)營一方水土 2.經(jīng)營一方百姓 2004年宏遠地產(chǎn)運營東莞的幾個絕對熱點板塊,將改變 這個城市里1/3的人的生活方式 江南世家:現(xiàn)代江南生活 活力康城:運動健康的生活 賣掉三分之一個東莞,城市運營在本項目的二個具體體現(xiàn)力1.中國居住文化的復(fù)興2.江南水岸生活的復(fù)興 和中華民族一起復(fù)興,對產(chǎn)品而言,我們的訴求戰(zhàn)略是,生活運營:東莞之現(xiàn)代江南生活,首先,建立項目的高度,拔高項目形象:,文化搭臺, 江南唱戲.,力求兵不血刃.我們的訴求戰(zhàn)略是,1.高層建翎:高舉中國傳統(tǒng)文化大旗,呼應(yīng)社會與個人的自我情結(jié). 2.江南居住傳統(tǒng)的回歸:是生態(tài)的,是

5、中國的,是中國人的,是江南的.生活在東莞的江南,在家,獨立于喧囂城市,體驗畫船聽雨眠的靜美:出門,和繁華親密對接;以二十一世紀的品位和格調(diào)駕馭城市.,中國人中國生活的現(xiàn)代白皮書,國人的幸福何需在歐風中輾轉(zhuǎn)?現(xiàn)代化并不意味著全盤西化,國粹的也常常是最國際的. 吟一首唐詩宋詞,聽一曲,一種無以名狀的民族情緒頓然與現(xiàn)代繁華連襟并生. 即使是中國的網(wǎng)絡(luò)黑客也會有這種感受!,70年保存期限,江南在東莞的復(fù)活歷程!,復(fù)活在東莞,在東江南岸,也是在東莞人的生活中,藏在建筑的空間里,也藏在東莞人的心中 躲在水泥森林里懷念蟬鳴的人有福了,江南風情生活將在東莞復(fù)辟;爬在書本里欣賞小船蕩漾在水上的人有福了,江南風情

6、生活將在東莞復(fù)辟;戴上耳機聽小橋流水的人有福了,江南風情生活將在東莞復(fù)辟;,許多人夢見過江南,不過大多僅限于想象;夢里的江南總是籠罩著那么一襲煙雨,水色也總是空如畫,令人嘆為觀止但是從江南世家開始,你的江南夢可以實現(xiàn)了!,江南一個充滿歷史,文化的浪漫想象空間曲梅橫斜,月影疏淡,是中國傳統(tǒng)的經(jīng)典意境.曲徑幽廊的園林雖然尚有遺存,只怕現(xiàn)在的小家碧玉,也未必是她曾經(jīng)的模樣了,人人心中都有個江南,生長在華文世界里的人,幾乎人人心中都有個江南,或是文人歌賦中的江南,或是史家眼里的江南,或是畫家筆下的江南; 人人都說江南好,游人只合江南老.靜立東江南岸,心中的江南與眼前的江南,僅隔著一條水道. 人和:東莞

7、人的江南心理,“水”惑世人,1.做盡江南文化,用中國情結(jié)勾引別人; 2.把中國傳統(tǒng)文化作足,做透;(以社區(qū)文化為主); 3.統(tǒng)展“水”魔法,哪怕水洇東莞也在所不惜; 4.城市中心;(教育社區(qū)配套交通); 5.產(chǎn)品力(規(guī)模大臨江陽臺東方大花園) 6.投資; 需要以后好好挖掘,因此,本案的廣告策略總精神就是江南情懷，休閑人家！,一個有文化內(nèi)涵的棲息地,必定適合都市人既用來居住還用來修行和養(yǎng)生,也因此無論是園林/建筑規(guī)劃還是廣告設(shè)計/文案風格，都應(yīng)該配合以上戰(zhàn)略意念,但是，到底江南世家賣什么？,策略篇,第一步：提升居住文化的內(nèi)涵中國,販賣傳統(tǒng)居住的文化價值：盅惑消費者的 獨孤九劍，欲降服別人，先強奸

8、他的心靈！,中國人過中國生活！販賣文化鴉片：傳統(tǒng)貪食癥患者的二十一世紀新療法：,老祖宗用一顆含蓄的心靈奮力打造出來的屋檐、八角亭、小橋、流水、短榭的意境，并沒有意想中的那么脆弱易逝，它隨時準備卷土重來， 江南世家的江南印象，就是那時候打下的粉底！ 這一切，全因為人們心中早已有了一個江南印記！ 中國郵戳,共生中國人與居住環(huán)境的意念臍帶,在CBD邂逅外國人，你也習慣于與之握手，但有些東西卻是永遠也無法握合的，中國人自有的獨特的意識形態(tài)，別人難以學習，你也別想規(guī)避。 中國傳統(tǒng)居住內(nèi)涵就是 強調(diào)天人合一，而不是相互對立或摩擦 倡導(dǎo)養(yǎng)生，同時也修身 精神和肉體的諧和，行與氣的交融,水墨地圖，城市人對這一

9、片江水的意淫，,是江南切片，也是中國生活的書簡， 中產(chǎn)者的居所，無論白領(lǐng)或金領(lǐng)，小資與波波一族，任何品位敏感者都絕對不會無動于衷，現(xiàn)代意識和傳統(tǒng)心理的交流界面。 寄情真山水，東莞宜江南,第二點販賣居住的價值！,也是販賣房子的核心價值，無人能敵的價值 也是生活的真正意義，很大一部分來自于地利。,販賣居住的價值一水岸生活，是城市的最高級，也是江南 居住格調(diào)的風骨,在城市中，置身于外物的繁華之上，保持一種睿智的從容平靜，從對立切換到對位，是生活的最佳狀態(tài)。入世，是出世的 最高級一杯咖啡的時間，從盛世繁華切換到如詩畫境，輕取生活豪情與閑情，隨意駕馭時空,販賣居住的價值2城市，也是水岸生活的知音,只有理

10、解和到達了這個境界的人，才能自然和世俗分界。 真的離不開水，東莞就愛湖畔，知音只有城市精英就是要在江南與生活溫存！ 農(nóng)民眼中的水岸生活不過是有水可代步，近水易耕田而已,販賣居住的價值三工作具有傷害性，生活就是一貼補藥,比如工作是煩瑣而具傷害性的 ，對此，你是抗拒的你與城市彼此對立 比如生活是包容而具內(nèi)斂性的，對此，你是欣賞的你用江水與城市彼此對立，相互和諧。,販賣居住的價值四：壓力歸零的生活是修行也是養(yǎng)生。,壓力歸零的生活是修行也是養(yǎng)生， 獲得的是閑放的 自由，高臥的逍遙， 上班時把身體賣給工作，回到家就把它贖回來。 相信渴望是無價之寶的您會深深感動于我們的投入,販賣居住的價值五是城市守在你

11、的 門前，也是你 把 城市關(guān)在了外面,到品牌店培養(yǎng)時尚氣質(zhì)，回到家里儲蓄 到全線金融市場興風作浪，回到家就對一切工作徹底死機。 到高級寫字樓里馳騁商海，購并西東，回到家里情愿被一顆蘭花草征服,販賣居住的價值六上層建筑,卓越風格建筑：現(xiàn)代院落式居住東方意境園林 你和一群有思想的人住在一起，你和你的孩子都將具備過人一等的智慧和才華,販賣居住的價值七：城市水岸物業(yè)，不能以金錢衡量就算不是無價，也是天價！,在西湖，在玄武湖，在加拿大安大略湖，這些城市里的水岸物業(yè)都是以美金計價的，動輒500萬以上（本價值觀有助于提升項目附加值）,七點居住價值，一句話閱讀城市的人住CBD，讀懂生活的人住在江畔,必定有了

12、一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，你不一定去江南看風景，但你喜不喜歡江南則是另外一回事，你 會不會選擇一棟與江南有著直接聯(lián)系的房子，卻關(guān)系著你對生活方式的選擇和追求,江南世家還能賣什么？,策略繼續(xù)篇,第三點：販賣江南水岸生活方式,生活不在家，在江南，生活不在家，在水岸，你不在家，在哪里？去江南世家！,江南風韻復(fù)辟東莞江畔,有了愛情之后，你還需要什么？享樂 有了青綠裝之后，你還需要什么？展示場所 有了房子之后，你還需要什么？景觀 有了錢之后，你還需要什么？生活 有了自由空間之后，你還需要什么？快樂 你 需要一個有水有岸有景有風有陽光的 好舞臺，以享樂來表述生活方式,春江水暖誰先知？遠河上飄過一條船，船家女兒哼了一

13、路不知名的歌謠，對面豎立著極醒目的肯德基的牌子，縱然楊柳可以斜倚瘦腰，紅袖又能招給誰看呢？時代變了，東莞的江南只能是現(xiàn)代的江南,大觀園里住進了張柏芝和謝霆峰，愛情故事就有天壤之別了！ 我們談?wù)摻希斡[江南，往往就是談?wù)摵陀斡[一種生活方式，相當程度上都是在尋找，一種能夠使文化傳統(tǒng)精華更多地溶入現(xiàn)代生活地居住方式 以環(huán)境來表述現(xiàn)代生活方式,懷念綠肥紅瘦的日子,煙雨江南，水色空，想象自己在某個大雨天邂逅千年蛇妖，夏季的第一場大雨是否讓你想到了法海和尚和水漫金山的故事？ 八角亭上的 檐溜總是滴個不停，住在老城區(qū)的燕子會不會也跟隨你搬來這里？ 以四季來表述生活方式,夜飲東坡醉復(fù)醒，歸來仿佛三更是蘇軾從一千多年前扔下河的漂流瓶，擱淺到了門前的石岸上，不是在凌晨就是在黃昏以后 梅子青時節(jié)的悠閑下午茶和知了的沒完沒了，老頭老太的太極拳和六七點鐘的 清晨,以時序來表述生活方式,夢里水鄉(xiāng)：原來細雨也可以傳染憂郁！,屋檐下的梅蘭竹菊與春夏秋冬的變化之間。 不愛 打傘的 鴻儒，在細雨中穿著唐裝，緩緩而行 企圖顛覆世界的