百事可樂簡(jiǎn)要分析.ppt

1、百事可樂,百事可樂公司概況,美國(guó)最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市。 百事可樂公司于1919年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來(lái)納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆所研究配制出來(lái)的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來(lái)因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服

2、務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國(guó)內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國(guó)內(nèi)約占市場(chǎng)的四分之一。國(guó)外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國(guó)和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國(guó)內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營(yíng)快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。 公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國(guó)內(nèi)涉

3、及48個(gè)州，國(guó)外涉及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,百事公司發(fā)展歷程,1894年，在美國(guó)北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師科爾貝.布萊德漢姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的藥劑時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)其中的一種口味深受顧客喜愛。他由此得到啟發(fā)，進(jìn)而試制了一種碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂(Pepsi-Cola)。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂公司。在當(dāng)時(shí)眾多同類公司中，這家小公司毫不起眼。但滄桑百年之后，當(dāng)初絕大多數(shù)的公司已不見蹤影，由百事可樂發(fā)展而來(lái)的百事公司卻發(fā)展為當(dāng)今世界上屈指可數(shù)的跨國(guó)公司之一。 百事可樂公司最初以生產(chǎn)碳酸飲料為主。1

4、965年，與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。 為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)重新回歸飲料和休閑食品，百事公司于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、Taco Bell和肯德基的餐廳業(yè)務(wù)從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global, 現(xiàn)公司名為Yum!）。1999年，百事公司將百事可樂灌裝集團(tuán)(PBG)分離上市，以便集中精力

5、進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。,在將非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)剝離的同時(shí)，百事公司也陸續(xù)收購(gòu)或并購(gòu)了多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，在專業(yè)化的道路上不斷深入。1998年，百事公司全盤收購(gòu)了世界著名的Tropicana果汁飲料公司。2000年，百事公司收購(gòu)SoBe飲料公司，推出一系列自然口味的健康飲品。2001年8月，經(jīng)歐盟委員會(huì)和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)，正式與世界著名的食品公司Quaker公司合并。通過(guò)此次收購(gòu)，將占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)絕對(duì)份額、被稱為“美國(guó)生活的一部分”的佳得樂（Gatorade）品牌歸入百事旗下，百事公司一躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。合并后的百事公司，重點(diǎn)發(fā)展需求強(qiáng)勁的休閑食品和飲料業(yè)務(wù)。 百事公司還通過(guò)與一些全球

6、知名品牌建立伙伴關(guān)系，不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)能力。1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場(chǎng)生產(chǎn)即飲茶飲料品牌立頓(Lipton) 茶，并于2003年將這一北美市場(chǎng)最大最成功的即飲茶合作關(guān)系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費(fèi)者的歡迎。,百事可樂組織結(jié)構(gòu),百事公司此前由百事北美公司和百事國(guó)際集團(tuán)組成，現(xiàn)在劃分為三個(gè)主要運(yùn)營(yíng)部門： 百事美洲食品公司(PAF) - 其中包括菲多利北美、桂格食品以及全部拉丁美洲食品和休閑食品業(yè)務(wù)(包括墨西哥的Sabritas和Gamesa業(yè)務(wù))?，F(xiàn)任百事北美公司首席執(zhí)行官的約翰康普頓(John C

7、ompton)將擔(dān)任PAF首席執(zhí)行官，他是在公司供職24年的資深人士。 百事美洲飲料公司(PAB) - 其中包括百事可樂北美、佳得樂、純果樂和全部拉丁美洲的飲料業(yè)務(wù)?，F(xiàn)任百事國(guó)際集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行副總裁的Massimo d Amore將擔(dān)任PAB首席執(zhí)行官，他在百事公司管理層有13年的任職經(jīng)驗(yàn)。 百事國(guó)際集團(tuán)(PI) - 其中包括百事公司在英國(guó)、歐洲、亞洲、中東和非洲的全部業(yè)務(wù)。百事公司副董事長(zhǎng)兼百事國(guó)際集團(tuán)首席執(zhí)行官白懷民(Mike White)將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)部門。他還將負(fù)責(zé)公司全球的兩個(gè)戰(zhàn)略職能部門：采購(gòu)和信息技術(shù)，包括公司的業(yè)務(wù)改革計(jì)劃。此外，他還將在百事公司的領(lǐng)導(dǎo)能力開發(fā)計(jì)劃方面密切配合董事

8、長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德(Indra Nooyi)的工作。 百事可樂產(chǎn)品：百事可樂包括的飲料品牌：“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪” 、“亞洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得樂”系列、“都樂”系列等。,百事可樂產(chǎn)品,百事可樂產(chǎn)品得簡(jiǎn)單介紹（包括的飲料品牌）：“百事可樂”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪” 、“亞洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得樂”系列、“都樂”系列等。,百事可樂的的營(yíng)銷方式,一.從多元到專業(yè)化 百事的發(fā)展經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮，從多元化到專業(yè)化的路徑。從20世紀(jì)60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元發(fā)展策略，不僅擁有軟飲料、快餐、餐館三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，還擁有一家長(zhǎng)途搬

9、運(yùn)公司。1977年開始，百事可樂進(jìn)軍快餐業(yè)，兼并了肯德基、必勝客和特柯貝爾等僅僅在自己狹小的市場(chǎng)內(nèi)略有優(yōu)勢(shì)快餐公司。當(dāng)時(shí)正是美國(guó)通貨膨脹不斷高漲的年代，百事可樂利用這個(gè)契機(jī)，在快餐業(yè)取得頗豐的成績(jī)。百事可樂還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營(yíng)銷方式。百事可樂質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，銷售額年年創(chuàng)記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。同樣的方式，百事可樂在中國(guó)這個(gè)潛力市場(chǎng)里也有很大的動(dòng)作，收購(gòu)多家知名相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司。其在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來(lái)碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會(huì)陸續(xù)推出其他消費(fèi)者

10、喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國(guó)的消費(fèi)者有更多的選擇。,二、傳播策略 整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。百事可樂的整合營(yíng)銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營(yíng)銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳

11、播手段，也是開辟市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。,三.獨(dú)特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore

12、”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。,四、大手筆公關(guān) 長(zhǎng)期以來(lái)，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，不但在當(dāng)時(shí)取得了明顯的效益

13、，而且還為其在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。百事可樂為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金“百事可樂基金。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。,五、變化多端的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) SP又稱為銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。 促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采

14、用直銷模式。 2.管理。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。 重點(diǎn)突破的銷售策略。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂憑借其拉網(wǎng)式的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率（飲用某品牌可樂的消費(fèi)者人數(shù)與可樂消費(fèi)者總數(shù)之比）一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂。,六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面： 媒介策略與Yahoo攜手。 創(chuàng)意策略推崇激情 競(jìng)爭(zhēng)策略針鋒相對(duì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告宣傳的優(yōu)劣勢(shì) 第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)

15、營(yíng)銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放.缺點(diǎn)投資成本大 第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)限制較多,不能有效的發(fā)揮投資績(jī)效 第三，必須保持線上、線下營(yíng)銷廣告的連續(xù)性和一致性；但是這樣就顯得太過(guò)單一,容易遇到瓶頸 第四，注意媒介組合的多樣性；組合資源太多,不一而足. 第五，注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷廣告主體的一致性, 第六，自己的營(yíng)銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。獨(dú)特性頻發(fā)更換,容易導(dǎo)致反感,百事可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,百事可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。在國(guó)內(nèi)還有想娃哈哈等大品牌企業(yè)。 面臨的主要問(wèn)題：在百事可樂進(jìn)入中國(guó)以后，首先是可口可樂和百事的大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅之爭(zhēng)，再有法國(guó)的飲料悄然而至，可口可樂和百事可