市場營銷新理念.ppt

1、營銷新理念、新知識、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長王杜春博士、一.營銷的科學(xué)內(nèi)涵、西方營銷學(xué)者從不同的角度和發(fā)展角度對營銷作了不同的定義。 一些學(xué)者從宏觀的角度定義了營銷。 例如，E.J.McCarthy將營銷定義為社會經(jīng)濟活動過程，其目的是滿足社會或人的需要，達到社會目標。 另外，Philop Kotler表示：“市場營銷是與市場營銷相關(guān)的人類活動。 所謂營銷，意味著與市場營銷進行交易，為了滿足人的需要和欲望，實現(xiàn)潛在的交換”(營銷管理第5版第1314頁)。 也有從微觀的觀點來表現(xiàn)的定義。 例如，在1960年，美國市場營銷協(xié)會就市場營銷定義了“將產(chǎn)品和勞動從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費者的企業(yè)營銷活動”

2、。 J.E.McCarthy在1 960年也定義了微觀營銷：營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，將產(chǎn)品和勞動從生產(chǎn)者直接引導(dǎo)到消費者或者使用者，滿足顧客的需要，實現(xiàn)公司的利益”(基礎(chǔ)市場學(xué)第19頁)。 Philop Kotler在1984年定義了營銷：營銷是企業(yè)的這一功能，美國營銷協(xié)會(AMA )在1985年對營銷下了更加全面的定義：“營銷是思想、產(chǎn)品和勞動的，我們的定義：營銷是指以營利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞市場的整體經(jīng)營銷售活動。 代理企業(yè)的生意目的營利檢驗市場營銷成敗的標準前提滿足顧客的需求：有需求，但對象不滿足。 由于不知道需求在哪里有不滿足的需求，所以哪里有生意機會的必要條件是充分

3、的：競爭者多，更好地滿足需求中心市場，工作是市場營銷的整體過程，營銷的全過程，產(chǎn)前：把握調(diào)查，市場需求信息的生產(chǎn)中：把握管理成本管理(物美價廉)品質(zhì)了解“四品”的內(nèi)在品質(zhì)(品種、品質(zhì))的外在品質(zhì)(品牌、品位)的世界經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟的崛起，改變了我們的營銷環(huán)境，影響了營銷的各個方面，以營銷創(chuàng)新為主題的新市場營銷學(xué)之父菲利普科特勒敏銳地把握了營銷發(fā)展的新趨勢、新營銷的發(fā)展趨勢，著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟給營銷帶來的沖擊，以及客戶關(guān)系管理(CRM )和電子商務(wù)但是，營銷權(quán)威的論述只是從新經(jīng)濟，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展觀點來論述營銷的趨勢，而沒有系統(tǒng)地論述營銷的趨勢。 在此，從營銷觀念、戰(zhàn)略、組

4、織、管理和領(lǐng)域5個方面全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。 希望我們公司能夠迅速抓住市場營銷的新趨勢，適應(yīng)新形勢，開拓市場營銷的新局面。 營銷觀念的新趨勢，營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念向社會營銷觀念的發(fā)展基于當(dāng)時營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，各種營銷觀念給那個時代留下了深刻的印象。 目前，新經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正在改變整個營銷環(huán)境。 美國市場大師登？ 舒爾茨稱現(xiàn)在的市場為“21世紀市場”?！?1世紀的市場是消費者支配的市場，正在交互式發(fā)展”，營銷觀念的發(fā)展著重于“四個更重視”:一是更重視戰(zhàn)略。 二是更加重視合作。 第三，更加重視“知本”。 四是更加注重顧客。 新觀念應(yīng)該特別強調(diào)：一是親情營銷觀念。

5、二是全球營銷的概念。 三是知識營銷觀念。 四是綠色營銷的概念。 提到營銷戰(zhàn)略的新趨勢、營銷戰(zhàn)略，當(dāng)然要考慮營銷4P，首先分別看4P的發(fā)展趨勢。 一個是在產(chǎn)品方面。 隨著市場從“以產(chǎn)品技術(shù)為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點。 據(jù)調(diào)查，服務(wù)已成為IBM最大的王牌。 2001年IBM服務(wù)的營業(yè)利潤占IBM總收入的三分之一。 IBM的收入模型中，產(chǎn)品服務(wù)=1 3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)就能賣出4元的修正公式，充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。 二是價格方面的價格構(gòu)成要素發(fā)生了變化，知識要素、創(chuàng)新成本等在價格上進行了修訂，從而改變了對價格的重視。 也就是說，我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的重視生產(chǎn)成

6、本的定價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了真正面向需求的產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。 第三個是渠道。 溝道結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平化變化。 如果有些企業(yè)由多級批發(fā)轉(zhuǎn)為一級批發(fā)，有些企業(yè)將在大城市設(shè)立配送中心，直接為經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。 四是在促銷方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系興起。 互聯(lián)網(wǎng)可以在企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和公眾之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向交流，網(wǎng)站宣傳、互聯(lián)網(wǎng)上的新聞發(fā)布、專欄贊助、參加或主持互聯(lián)網(wǎng)上的會議、發(fā)送電子銷售信件、互聯(lián)網(wǎng)報告麥卡錫：“4P”是產(chǎn)品(Production )、價格(Price )、地點(Place )、促銷手段(Promotion )企業(yè)角度勞特朋：“4C”是包括ccc在內(nèi)的Convenience (顧

7、客購買的便利性)和Communication (顧客和企業(yè)的口碑) 客戶觀點舒爾茨：“4R”是指與客戶關(guān)聯(lián)、市場反應(yīng)速度、提高運營關(guān)系的競爭角度“4V”是指“差異化”、“功能化”、“增值”、“共鳴” 它是在總結(jié)過去的理論的基礎(chǔ)上，通過對4000多個企業(yè)的調(diào)查而創(chuàng)立的具有巨大創(chuàng)新意義的理論，現(xiàn)在越來越引起理論界和企業(yè)的興趣，被稱為“21世紀的圣經(jīng)管理”。 彼得桑吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年在美國財富雜志“500強”排行榜上名列前茅的大企業(yè)，到了1970年代就消失了。 經(jīng)過深入研究，他發(fā)現(xiàn)組織智力障礙阻礙組織的學(xué)習(xí)和成長，最終導(dǎo)致組織衰退。 正如其名，組織智力障礙是指組織和團體在學(xué)習(xí)和思考中存在的障

8、礙。 這種障礙最明顯的是組織缺乏系統(tǒng)思維能力。 這種障礙對組織是致命的，許多企業(yè)走向衰退。 因此，為了使企業(yè)繁榮，需要建立學(xué)習(xí)型組織。 也就是說，要使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織，克服組織的智力障礙。 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的前提是進行五種修煉：第一種修煉，自我超越。 二是改善心理模式。 第三種修煉是建立共同的理想。 第四種修煉，團隊學(xué)習(xí)。 第五個修煉，系統(tǒng)思考?；ヂ?lián)網(wǎng)型營銷組織。近年來，隨著競爭的加劇和復(fù)雜性、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)認識到為了維持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，任何企業(yè)都不能單獨維持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易到關(guān)系營銷此外，當(dāng)管理獨立組織間戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)從交易型

9、營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式時，企業(yè)與其市場環(huán)境之間的傳統(tǒng)外界越來越模糊，企業(yè)不斷發(fā)展與供應(yīng)商、銷售商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，成為傳統(tǒng)的西方國家已經(jīng)出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員提供了其他成員缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接增值虛擬組織是一個網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟共同體，它通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將一些擁有相關(guān)資源的獨立企業(yè)聚集起來，以便快速響應(yīng)一個市場機會，時而開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化，形成用戶化的產(chǎn)品和服務(wù)。 在這個經(jīng)濟共同體中，在有限的資源背景下，為了在競爭中獲得最大的優(yōu)勢，合作者只保留自己最重要的功能，以各種形

10、式通過外力綜合補充其他功能，以最大的效率發(fā)揮合作優(yōu)勢，建立強大的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。 營銷管理的發(fā)展趨勢、營銷管理的趨勢主要表現(xiàn)為“三個轉(zhuǎn)變”:一是從硬管理向靈活管理的轉(zhuǎn)變。 與傳統(tǒng)的寶塔式等級組織相對應(yīng)，傳統(tǒng)的營銷管理的特點主要是集中管理和硬管理，通過大量的硬指標和規(guī)章制度加強營銷人員的管理，并且營銷管理者和被管理者之間的雙向溝通不足，營銷管理效率不高，組織在新的經(jīng)濟時代，以知識為基礎(chǔ)的營銷人員增加，以知識為基礎(chǔ)的人員需要與管理者進行交流，曾經(jīng)聽說過的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向交流。 知識和信息在營銷中的應(yīng)用已成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字管理為代表的靈活營銷管理。 同時，知識經(jīng)濟時代的企

11、業(yè)不再以傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代沿襲的速度、數(shù)量、產(chǎn)值為追求的目標，不僅重視傳統(tǒng)的管線、節(jié)奏等嚴格的分工組織形式和過程流程，而且重視人的主觀能動性、獨立性和創(chuàng)造性。 二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向使用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)外部營銷管理的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)的營銷管理觀念顯然缺乏與新經(jīng)濟相適應(yīng)的方面，也就是營銷管理缺乏內(nèi)外協(xié)調(diào)。 傳統(tǒng)營銷管理只重視內(nèi)部產(chǎn)品和人員的管理，只重視外部公共關(guān)系的開展，不有機結(jié)合內(nèi)部營銷管理。 新經(jīng)濟強調(diào)持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)輕外阻礙企業(yè)長期發(fā)展。 營銷的目的是滿足客戶的需要，企業(yè)在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時，注重外部客戶服務(wù)，特別是通過加強內(nèi)部管理來實現(xiàn)外部客戶滿意目標。 客戶關(guān)系管理(CRM

12、 )提倡企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，趨向于未來的營銷管理發(fā)展，第三是從忽略營銷管理整合轉(zhuǎn)向?qū)嵤┱蠣I銷管理。 營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P整合的程度。 根據(jù)木桶的原理，即木桶裝水的量不是取決于木桶的最短邊，而是取決于木桶的最短邊。 營銷效果的高低實際上取決于4P中最弱的一面，不是最好的一面。 我們公司在進行市場營銷活動時，非常注重促銷(特別是廣告)和價格。 這是難免的偏差。我們認為，將來在市場管理中加強市場營銷組合的整合度將成為市場管理成功與否的關(guān)鍵。 整合營銷(im )是一種通過將各種營銷工具與手段系統(tǒng)結(jié)合，根據(jù)環(huán)境即時動態(tài)修改，交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷

13、理論和營銷方法。 這種營銷方式將成為未來營銷管理的另一個趨勢吧。 5、市場營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢、全球化、國際化營銷趨勢明顯。 世界經(jīng)濟的一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接，進而導(dǎo)致國內(nèi)市場的國際化，將現(xiàn)代企業(yè)的營銷置于國際化環(huán)境中是不可避免的。 市場營銷國際化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。 更重要的是，加快中國企業(yè)的營銷走向國際化的步伐。 隨著未來幾年自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)放寬外國投資，全球市場將進一步開放，所有企業(yè)面臨的市場競爭不僅本國，而且將嚴峻地接受外國強有力競爭者的挑戰(zhàn)。 全球戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加快了市場營銷國際化，特別是國家間、區(qū)域間和跨國公司間的戰(zhàn)略合作縮短了國際市場之間的差異和距

14、離。 目前，全球聯(lián)盟尚未形成大規(guī)模的發(fā)展趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀地為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。 近年來，在西方航空制造業(yè)、汽車行業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球化大幅度增強了該品牌在國際市場的競爭力。 3 .營銷新理念，1 .顧客轉(zhuǎn)讓價值顧客轉(zhuǎn)讓價值是指顧客整體價值與顧客整體成本的差額部分。 顧客整體的價值包括顧客購買的產(chǎn)品和服務(wù)所希望的全部利益(產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人的價值和形象價值)，顧客整體的成本除貨幣成本外，還包括非貨幣成本(時間成本、能源成本和精神成本等)。 客戶轉(zhuǎn)讓價值的實現(xiàn)要求客戶所希望的所有利益(客戶整體的價值)比客戶所花費的所有成本(客戶整體的成本)在價格上要大，即產(chǎn)生整體

15、的消費者剩馀。 價值鏈價值鏈是美國學(xué)者邁克爾波特在1985年提出的理論。 波特將價值鏈描繪為企業(yè)進行“產(chǎn)品設(shè)置、生產(chǎn)、銷售、交貨、維護”的內(nèi)部流程或作業(yè)(activity )。 并且他把企業(yè)的價值工作分為基礎(chǔ)工作和輔助工作兩類。 前者包括進貨安排、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨安排、市場營銷、售后服務(wù)；后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。3 .大營銷(6P )大營銷是傳統(tǒng)營銷組合戰(zhàn)略的發(fā)展。 這一理論是由美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒提出的，指出企業(yè)應(yīng)該進入特定的市場，為了在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，戰(zhàn)略性地協(xié)調(diào)運用經(jīng)濟、心理、政治、公共關(guān)系等手段，得到外國和地方各方面的合作和支持，達到預(yù)期的目的。 大營銷戰(zhàn)略在“2P”上加入“2P”即動力和公共關(guān)系，進一步擴展營銷理論。 4、服務(wù)營銷(7P )從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達成了比較一致的意見，提出和廣告在傳統(tǒng)的4Ps上增加了“人員”(People )、“有形展示”(Physical Evidence )的7Ps 服務(wù)營銷理論的研究開始擴大到內(nèi)部營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意與顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。 這些領(lǐng)域的研究代表著90年代以來服務(wù)營銷理論發(fā)展的新趨勢。5. “11P”原則傳統(tǒng)營銷觀念認為市場環(huán)境是無法控制的，企業(yè)