關于數(shù)字化產(chǎn)品價格營銷策略研究的文獻綜述

1、關于差異化營銷策略研究的文獻綜述摘要：理論界關于差異化營銷模式的相關研究比較多，本文從差異化營銷的策略和模式兩個角度對相關研究進行分析，并對其進行評價，找出其中的研究不足，以期為進一步研究提供一定參考。關鍵詞：差異化營銷營銷策略模式引言隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平和層次也相應提高。消費者的消費不再滿足于基本的、標準的、大眾化的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個性化和精細化。傳統(tǒng)的營銷已不再適應市場的要求，如何實施差異化營銷戰(zhàn)略和模式來針對不同的目標市場也亟待解決。針對這一問題，本文就差異化營銷模式的構建進行了探討。1.差異化營銷概念及相關策略研究1.1差異化營銷概念對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異

2、，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷營銷手段，完善周到的售后服務在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象，從而贏得市場。鄧久根1在差異化營銷策略的實施的對策與戰(zhàn)略一書中提到差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段和周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。張占東2和楊樹偉3等人也提出了相似的差異化營銷的相關概念。在借鑒前人的基礎上，筆者認為差異化營銷是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別

3、對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。1.2差異化營銷策略研究關于差異化營銷策略研究主要集中在產(chǎn)品、服務、品牌和渠道等方面。學界涌現(xiàn)出了大量的研究成果。1.2.1產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。其缺點是保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價， 因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設計、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的4。對產(chǎn)品差異化(

4、ProductDifferentiation)問題的研究起始于二十世紀三十年代關于壟斷競爭問題的討論。要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。菲利普科特勒5(PhilipKotler1999，MarketingManagement)在產(chǎn)品三層次模型的基礎上提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品（利益）、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。它說明產(chǎn)品價值和利益的形成過程具有雙向性，是營銷者與顧客共同作用的結果，并且由顧客起主導作用。而顧客不在滿足單一的產(chǎn)品。正如美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多李維特6所言，現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝

5、、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值，以引起人們的重視，從而滿足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競爭就能順利開展。1.2.2服務差異化策略服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數(shù)量與質(zhì)量。服務差異化的研究是從制造業(yè)開始的。HoughtonPappas和Sheehan7認為，隨著全球知識經(jīng)濟的到來，發(fā)達國家經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)構成、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部活動以及產(chǎn)業(yè)間關聯(lián)都發(fā)生了變化，其中最明顯的變化是“服務”變得日益重要。當企業(yè)意識到可以通過不同的服務來增強自身產(chǎn)品競爭力

6、時，許多企業(yè)甚至開始向服務轉(zhuǎn)型以獲取新的價值來源。國內(nèi)外學者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)將這一現(xiàn)象稱為“服務差異化”89。服務差異化具有廣泛的制造業(yè)行業(yè)分布性，從家電、汽車、機械制造業(yè)到制藥業(yè)等。面對這一新現(xiàn)象，西方學者主要集中在美國和澳大利亞以發(fā)達國家為背景，重點討論了知識經(jīng)濟環(huán)境下制造業(yè)的發(fā)展道路問題，明確提出了“服務差異型產(chǎn)品”及“服務差異型制造業(yè)”等概念，并對服務差異的宏觀表現(xiàn)、微觀原理及模式等進行了性研究(Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；Shee

7、han2000)10。國內(nèi)學者如葉勤11、藺雷、吳貴生12等也開始涉足這一領域，從各種角度探討“服務差異化”對中國制造企業(yè)在全球化競爭中具有重要現(xiàn)實意義。目前，服務差異化也開始涉足于食品行業(yè)。采取服務差異化策略主要從兩個方面展開：一個是不斷提高顧客的滿意度，另一個就是不斷減少服務的成本。要提高顧客的滿意度，還得對顧客進行研究。根據(jù)ISO9000：2000的（3.3.5）條款，對“顧客”的定義是“接受產(chǎn)品的組織或個人。顧客的類型有消費顧客和商業(yè)顧客、中間顧客、公利顧客三大類1。自從西奧多萊維特(ThedoreLevitt)、刁昳等人也提出“顧客滿意(CustomerSatisfaction)”這

8、一概念。美國商務部又在1987年就設立了馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎，而在其中七項標準中，“顧客滿意”占了30%，位居第一位14。2000年4月，中國政府有關部門對ISO質(zhì)量認證的內(nèi)容進行重新修訂，在修訂的八大原則上，“顧客滿意”也位居第一原則15。同時在尋找潛在顧客時佩爾圖（BilfredoPareto）16提出了80/20定律，80/20定律不僅給市場、銷售帶來收益，使企業(yè)準確的把握市場，研發(fā)出具有市場占有力的產(chǎn)品，同時也可以作用于顧客服務這一層面，讓企業(yè)在服務的基礎上去分析顧客群體。同時對顧客類型了解，并對其進行相應的差異服務，也可以減少服務的成本。1.2.3促銷差異化策略潘向光17和張曉

9、琳18在提出促銷差異化營銷的定義上不完全一致，但都提到了針對中間商或消費者，提供短程激勵認為促銷活動（SP，salespromotion）就是企業(yè)針對中間商或消費者，提供短程激勵，促使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。促銷差異化的手段和作用有哪些呢？苗月新19在市場營銷學一書中提到常見的促銷有廣告，產(chǎn)品展示會，公共關系和人員推銷等。同時指出促銷差異化要以產(chǎn)品的特性為基礎，以消費者的需求為中心，實現(xiàn)最大程度上的差異化。促銷差異化可以使企業(yè)樹立差異化的形象，打造差異化的產(chǎn)品形象，同時可以增加顧客的價值和滿意感，是差異化營銷策略的重要一部分。招漢宇20在促銷

10、對整合營銷中品牌建設影響研究一書中提出了促銷活動的作用。通過促銷可以使產(chǎn)品容易獲得通路的注意及支持，增加零售店庫存（降低競爭品之庫存量），增加產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率，增加貨架占有率；改善或擴大產(chǎn)品的普及率，鼓勵和便利消費者購買，強化品牌接受度，對抗競爭品牌的活動；并且可替代或補強廣告的不足，加速產(chǎn)品進入市場。持續(xù)的促銷活動可以培養(yǎng)消費者的購買習慣，直接提高銷售額，并可帶動關聯(lián)產(chǎn)品的銷售。1.2.4品牌差異化營銷策略菲利浦科特勒21的觀點，品牌是一種名稱、標記、符號、標記或設計，及他們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。品牌還是一項重要的無形資

11、產(chǎn)，也可以轉(zhuǎn)讓盈利。施振榮22在品牌管理愿景與企業(yè)文化一書中也提出了品牌的含義。并強調(diào)注重商品在質(zhì)量、性能、效用，以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵的差異化營銷。品牌營銷，簡稱是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設計、傳播、銷售、管理的計劃和實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標。品牌也憑借著品牌營銷的過程，實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分，即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理23。邁克爾波特（MichaelPorter）24認為差異化造就了品牌，差異化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差異化的結果，同時品牌也形成了差異化。所以差異化和品牌是密切關聯(lián)，相輔相成的。品牌是一個企業(yè)生存的關

12、鍵，品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌，差異化造就了品牌，差異化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差異化的結果。同時品牌也形成了差異化，所以差異化和品牌是密切關聯(lián)，相輔相成的。品牌差異化包括品牌的差異化定位、品牌差異化傳播、細分市場再造輝煌等。1.2.5渠道差異化營銷策略LouisWStern25在市場營銷渠道一書中提到營銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間連接起來的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間組成。在營銷渠道的功能方面，勞倫斯G弗里德曼和R弗瑞26認為有其便利搜尋、調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異和提供服務。實現(xiàn)

13、了產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。邱莉紅27在對營銷渠道績效評估的探討一書中曾提到實施差異化營銷渠道有利于企業(yè)確立外在的優(yōu)勢增強企業(yè)的競爭力，建立企業(yè)和消費者的良好關系?？梢姡町惢臓I銷渠道是以顧客的需求為中心和了解目標顧客的需求。同時分析競爭對手的渠道結構和策略，根據(jù)自己產(chǎn)品的特性和企業(yè)自身的情況如實力、發(fā)展目標等來尋找差異化的渠道。從而獲得產(chǎn)品市場，增強產(chǎn)品競爭力。綜上，差異化營銷策略的意義和作用得到了廣大研究學者一致認同。研究者關于如何采取以及采取什么樣的差異化營銷策略研究比較多。這部分研究的前提是差異化的最終目的是為了滿足顧客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何尋找差異化。但是顧客

14、的需求是在不斷變化的，也是可以被引導和開發(fā)的。從這個角度看，理論界關于如何創(chuàng)造、培養(yǎng)、發(fā)展差異化來滿足顧客需求的研究就相對比較少。2.國內(nèi)外差異化營銷相關模式概況2.1差異化產(chǎn)品競爭模型從差異化產(chǎn)品競爭的含義出發(fā)，必須找到合適的差異化要素，產(chǎn)品競爭才可能順利開展，夏春陽28認為，從產(chǎn)品層次角度進行產(chǎn)品差異化是一個有效的途徑，在此基礎上提出了差異化產(chǎn)品競爭模型,模型包括四個要件：概念差異化、屬性差異化、品牌差異化和服務差異化。營銷定位理論鼻祖AlRies和JackTrout29也提到了概念差異化。指出市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭。這一理論從另一個角度說明了產(chǎn)品競爭的核心問

15、題。有產(chǎn)品無概念，產(chǎn)品可能始終成不了商品，有概念沒產(chǎn)品，概念本身照樣可以成為商品。產(chǎn)品概念的競爭只是產(chǎn)品競爭的一個方面，也是深層次的產(chǎn)品競爭30。菲利普科特勒31認為，一項服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。服務的特點對營銷及服務差異化有重要影響。而且服務的附加和擴展，使得產(chǎn)品逐漸向五層次產(chǎn)品模型中的最高層次潛在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這為企業(yè)在動態(tài)的市場競爭中提供了差異化的途。品牌差異化是建立在概念差異、屬性差異和服務差異等基礎上的高級形式，它是差異化產(chǎn)品競爭的最終途徑。波特認為，歧義戰(zhàn)略利用可戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭

16、32。筆者認為廣告差異化也應該做為差異化產(chǎn)品競爭模型的一個要件。目前多數(shù)人不愿意看廣告，要想達到宣傳產(chǎn)品的效果，還得走廣告差異化道路?；籼亓帜Ｐ?Hotelling)是個空間線段定位模型33。它描述了企業(yè)提供的產(chǎn)品之間的水平差異化。模型假設兩家企業(yè)定位于一條長度為1的線段上，銷售相同的商品，購買者以密度均勻地分布在這一區(qū)間內(nèi)。對于購買者而言，選擇哪一家企業(yè)的商品取決于離該企業(yè)距離的遠近。因此，兩家企業(yè)之間的距離就可以認做它們之間的差異。此模型為差異化的比較優(yōu)勢分析提供了佐證?；籼亓帜Ｐ偷慕Y論有：(1)異質(zhì)產(chǎn)品會降低競爭強度。這意味著，同類產(chǎn)品企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品的相對差異化程度越高，即產(chǎn)品的品牌或

17、銷售區(qū)域的位置相差越大，購買者對產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，市場價格對購買需求的影響越小。(2)市場上每家企業(yè)都擁有自己的“自然客源”。企業(yè)的“自然客源”表明，通過實施產(chǎn)品差異化，每個企業(yè)都可以擁有自己的穩(wěn)固的顧客群市場。2.3差異化戰(zhàn)略的整合模型邁克爾波特的價值鏈理論34、普拉哈拉德的核心競爭力理論35、顧客價值理論和企業(yè)資源理論從不同的角度對中小企業(yè)的差異化來源進行了分析，然而實踐中缺乏對這幾種理論的整合，針對這一問題提出了中小企業(yè)差異化戰(zhàn)略整合模型。在這個模型中，中小企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的選擇應該充分分析本企業(yè)優(yōu)勢、競爭者劣勢和顧客重視的價值，在整合價值鏈相關環(huán)節(jié)的基礎上，形成自身的產(chǎn)品差異

18、化定位。差異化戰(zhàn)略的整合模型的結論有：(1)產(chǎn)品差異化對質(zhì)量的影響是，產(chǎn)品差異化擴大了產(chǎn)品的質(zhì)量差距，當差異化越大時，產(chǎn)品質(zhì)量的提高帶來的好處越大。(2)顧客價值差異和產(chǎn)品差異擴大了生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)的利潤差距，也就是說，在企業(yè)的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品質(zhì)量等比增加的時候，市場中顧客價值差異越大，產(chǎn)品差異越大，則生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)獲得的利潤越多，但是，如果成本是質(zhì)量的指數(shù)增長時，就不一定，所以，中小企業(yè)在觀察市場的同時還必須觀察自己的成本情況。2.4服務選擇模型吳建國36將服務選擇模型建立條件假設為：(1)市場上存在兩個寡頭企業(yè)，企業(yè)1和企業(yè)2。并且兩寡頭企業(yè)向市場提供由產(chǎn)品和服務組成的產(chǎn)

19、品包。(2)消費者是基于消費產(chǎn)品包的質(zhì)量所獲得的效用決定其購買行為的。假設消費者的凈效用只要不低于保留效用消費者也會購買產(chǎn)品包。(3)假設某消費者消費1單位產(chǎn)品質(zhì)量帶來的效用為k(k0)(簡稱單位產(chǎn)品質(zhì)量效用)，消費1單位服務質(zhì)量帶來的效用為（簡稱單位服務質(zhì)量效用）。(4)假設企業(yè)1的產(chǎn)品包（s，s1），定價為p1，企業(yè)2的產(chǎn)品包(s，s2),定價為p2。通過假設條件，建立服務選擇模型，其結論為：(1)當產(chǎn)品同質(zhì)化時，哪個企業(yè)服務質(zhì)量越高，該企業(yè)的利潤就比另一個大。(2)企業(yè)的最優(yōu)服務質(zhì)量水平與其自身提供服務質(zhì)量的成本系數(shù)有關。成本系數(shù)越大，意味著提高質(zhì)量水平的代價越大、難度越高，則企業(yè)就越會

20、以較低的服務質(zhì)量水平構成產(chǎn)品包以滿足市場。(3)當企業(yè)1的服務成本系數(shù)增大時，一方面企業(yè)1產(chǎn)品包的最優(yōu)價格將上升，另一方面，在服務成本系數(shù)增大的同時服務質(zhì)量水平在下降，以致產(chǎn)品包單位成本升速較價格低，從而導致企業(yè)1的利潤增加此時由于企業(yè)2產(chǎn)品包的最優(yōu)價格升速大于企業(yè)1價格的升速，從而企業(yè)2的利潤增速將大于企業(yè)1利潤的增速(4)當企業(yè)1的服務成本系數(shù)增大時，企業(yè)1產(chǎn)品包的最優(yōu)價格由于成本因素而上升；此時由于企業(yè)1的最優(yōu)質(zhì)量水平下降，進一步拉大了與企業(yè)2的最優(yōu)質(zhì)量水平的差距，因而企業(yè)2產(chǎn)品包的最優(yōu)價格也將上升，且其升速大于企業(yè)1價格的升速。2.5質(zhì)量水平模型提高質(zhì)量的經(jīng)濟性是質(zhì)量管理的一個重要課題

21、。如何確定一個適宜的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品和服務在滿足用戶要求的前提下獲得良好的經(jīng)濟性，一直是質(zhì)量管理學家和質(zhì)量經(jīng)濟學家們所關注的問題。世界上許多質(zhì)量管理大師，如費根堡姆（Feigenbaum），朱蘭(Juran)，克羅斯比(Crosby)等，先后提出了不少描述產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟性和最適宜質(zhì)量水平的模型，其中最為著名的是質(zhì)量成本-質(zhì)量水平模型37。質(zhì)量選擇理論是質(zhì)量經(jīng)濟學的核心，它是在綜合考慮產(chǎn)品的消費者效用、價格、銷量及利潤等因素的條件下，選擇產(chǎn)品的符合性質(zhì)量水平的理論。其理論模型主要分為兩類一是序貫地進行質(zhì)量選擇，二是同時地進行質(zhì)量選擇。在序貫選擇模型中，企業(yè)在市場上進行價格或數(shù)量競爭之前先決定產(chǎn)品的

22、質(zhì)量。在市場競爭階段質(zhì)量成本己經(jīng)是沉淀成本，從而企業(yè)對質(zhì)量的投入被當作長期變量Gabszewicz、Thisse(1980，1986)；Shaked、Sutton(1982，1983，1984)；Sutton(1992)，Motta(1993)等對這類模型有詳細論述。相比之下，在同時進行質(zhì)量選擇的模型中，質(zhì)量選擇作為短期變量(Feenstra，1988)，質(zhì)量成本也隨之而產(chǎn)生38394041。2.6差異化營銷戰(zhàn)略實施的一般模式劉士聯(lián)42在差異中生存中國營銷發(fā)展的趨勢一書中提出了差異化營銷戰(zhàn)略實施的一般模式。指出差異化營銷戰(zhàn)略實施的一般模式首先要分析行業(yè)環(huán)境和行業(yè)中的競爭環(huán)境，充分了解競爭對手的

23、信息和所采取的營銷策略，包括競爭環(huán)境分析、尋找自身的優(yōu)劣勢、尋求差異化的著眼點。然后總結出本身的優(yōu)勢，來確定差異化的營銷工具，制定有別于競爭對手的差異化的營銷方案，最后實施和控制該策略。按照這一模式的基本步驟來實施差異化營銷戰(zhàn)略對于一般的企業(yè)都具有可操作性，但對于不同的行業(yè)，尤其是食品行業(yè)，在差異化工具的選擇上是不一樣的。綜上，學術界關于差異化營銷模式的研究大多集中在理論模型的探討上。關于這些模型的可操作性研究并不多。同時這些理論模型建立大多受研究者所處的市場環(huán)境的影響，在應用過程中還需要結合當?shù)厥袌霏h(huán)境實際情況。結束語綜上所述，目前國內(nèi)外關于差異化營銷的研究已經(jīng)取得了大量的研究成果。研究者所

24、采用的研究方法有所差異。有的學者從經(jīng)濟學角度論述差異化；還有學者對不同行業(yè)的差異化戰(zhàn)略進行了探討；有的學者還用經(jīng)濟學理論并建立數(shù)學模型，對差異化進行了嚴格論證和理論分析。這些研究成果以及研究思路都是值得我們借鑒的。但是筆者也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)研究集中在宏觀層次和理論層面進行，關于微觀層面和理論應用方面的差異化營銷研究相對比較少，因此這部分研究有待進一步深入。參考文獻1鄧久根差異化營銷策略的實施的對策與戰(zhàn)略J，2005，(6).2張占東企業(yè)競爭中的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略研究J，經(jīng)濟經(jīng)緯，2002,（3）：51533張雪飛，楊樹偉營銷策略M，中國紡織出版社.2003,（5）：56674劉士聯(lián)差異中生存中國營銷

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