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1、廣告原理與策劃,本文由:無憂廣告聯(lián)盟 整理 網(wǎng)址: ,第一章 廣告概述,第一節(jié)廣告的特性 一、廣告含義的演變 我們知道，人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進步的。勞動產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。廣告含義也就有這樣一個演變、深化的過程。,二、廣告的含義 廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認識的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及趦?nèi)。 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。,三、廣告的基本特征 （一）廣告主明確 1能夠使廣告主得到回報 2能夠明確廣告責任

2、 （二）付費傳播 （三）非人際傳播 （四）特定的信息內(nèi)容 （五）說服的方式 （六）傳播對象具有選擇性,四、廣告活動 （一）廣告活動的基本含義 1是一個動態(tài)的過程 2是不斷發(fā)展變化的 3是一個相輔相成的構(gòu)成體系,（二）廣告活動的內(nèi)容 1進行廣告調(diào)查 2制定廣告計劃 3創(chuàng)作廣告作品 4傳遞廣告信息 5測評廣告效果,（三）廣告活動的參與者 1廣告主 2廣告公司 3廣告媒體 4廣告調(diào)研制作機構(gòu),第二節(jié)廣告的歷史與發(fā)展,一、廣告發(fā)展歷史 （一）古代時期 （二）印刷廣告階段 （三）媒體大眾化階段 1大批量營銷的時代 2零售商的成長 3雜志的出現(xiàn) （四）走向成熟階段 （五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段,二、我國廣告業(yè)發(fā)

3、展探因及趨勢 （一）我國廣告業(yè)迅速發(fā)展探因 1先決條件 2幾點結(jié)論 3. 典型驅(qū)動 （二）我國廣告業(yè)發(fā)展的趨勢 1.廣告與終端并重的趨勢 2.廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),三、國外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢 根據(jù)2001年世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2000年全球用于廣告費用的支出為3154.57億美元，比1991年的1846.46億美元，增幅近2倍。這種廣告營業(yè)額強勁增長的勢頭，表明廣告業(yè)實際所具有的發(fā)展?jié)摿Γ欠浅ｓ@人的。,第三節(jié)廣告學與其他學科的關(guān)系,一、廣告與市場營銷 廣告活動和市場營銷都是市場經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學科的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷是在19世紀末2

4、0世紀初資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密的結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運作方式。,二、廣告與新聞傳播 （一）近似點 1都重視對傳播媒體的研究和應(yīng)用 2都注重信息的傳播 3對信息內(nèi)容的要求和表達方式近似,（二）相異點 1運作目的不同 2對信息的認識和態(tài)度不同 3在媒體經(jīng)營中地位不同 4傳播頻率不同,三、 廣告和公共關(guān)系 （一）廣告和公共關(guān)系之間的密切性 1廣告活動需要公共關(guān)系的指導 2廣告需要公共關(guān)系的推動 3公共關(guān)系活動需要廣告活動配合,（二）廣告與公共關(guān)系之間的差異性 1傳播目標不同 2傳播方式不同

5、3傳播周期和范圍不同 4傳播的地位和效果不同,第二章廣告信息,第一節(jié) 傳播與信息 一、 傳播 （一） 傳播的概念 1傳播的概念 傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。,2傳播概念的演變 （1）“共享”說 （2）“影響”說 （3）“反應(yīng)”說 （4）“互動”說 （5）“過程”說,3傳播概念的理解 （1）傳播是人類的活動 （2）傳播是信息的交流 （3）傳播離不開符號和媒介 （4）傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化,4有關(guān)傳播過程的理論和傳播模式 （1）從傳播過程考察傳播現(xiàn)象 （2）傳播理論與模式，方法的關(guān)系,（二）傳播的類型 1自我傳播 （1）自我傳播的定義 （2）自我傳播的產(chǎn)生和過程

6、 2人際傳播 （1）人際傳播的定義 （2）人際傳播的特點 3組織傳播 （1）組織傳播的定義 （2）組織傳播的特點,4大眾傳播 （1）大眾傳播的定義 （2）大眾傳播的特征 5群體傳播 （1）群體傳播的定義 （2）群體傳播的特點 6網(wǎng)絡(luò)傳播 （1）網(wǎng)絡(luò)傳播的定義 （2）網(wǎng)絡(luò)傳播的特點,（三）傳播模式 1線性傳播模式 （1）定義 （2）代表人物的主要觀點及特點 2控制論傳播模式 （1）定義 （2）代表人物的主要觀點及特點 3社會系統(tǒng)傳播模式 （1）定義 （2）代表人物的主要觀點及特點,二、信息 （一）信息的概念 1信息的定義 2信息與訊息的區(qū)別 （1）信息 （2）訊息,（二）一般信息的特征 1客觀性

7、 2抽象性 3感知性 4傳遞性 5存貯性 6共享性,（三）信息交流的方向 1向下交流 2向上交流 3橫向交流 4越級交流,（四）大眾傳播信息的主要特征，可歸納為如下六點 1新聞性 2娛悅性 3知識性 4價值性 5真實性 6時效性,三、傳播信息與廣告活動 （一）廣告信息傳播的特點 1明確的目的性 2多次反復性傳播 3媒體的多樣性 4受眾的再傳播 （二）廣告信息傳播的功能 信息傳播功能具體體現(xiàn)在促進、勸服、增強 和揭示這四個方面。,第二節(jié)廣告信息特性,一、廣告信息特性概述 （一）訴求性 （二）結(jié)構(gòu)性 （三）密碼性,二、網(wǎng)絡(luò)廣告信息特性 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息的非強迫性

8、（三）廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的直觀性 （五）網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的實時性,第三節(jié)廣告信息的文化詮釋,一、廣告信息是文化的重要組成部分 （一）文化是成功廣告的前提 （二）廣告中的文化體現(xiàn) 1主導文化 2精英文化 3大眾文化 （三）廣告對文化起著促進和注解的作用,二、廣告信息促進了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （一）廣告業(yè)本身就是一個龐大的文化產(chǎn)業(yè) （二）借助廣告推進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 （三）廣告文化使文化產(chǎn)業(yè)更具有經(jīng)濟的活力,三、實現(xiàn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共贏 1）大力發(fā)展我國的廣告業(yè) 2）開辟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路 3）廣告與文化產(chǎn)業(yè)互補共贏,第三章廣告符號,第一節(jié)廣告

9、符號 一、符號和符號學 （一）符號與符號學 （二）符號學中的幾組概念 1符號的編碼與解碼 2語言和言語 3能指與所指 4組合與聚合 5外延與內(nèi)涵,二、廣告符號和廣告符號學 廣告是廣義語言的一部分，廣告是由符號元素構(gòu)成的。廣告人成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為指涉思想的符號，使其成為自身與受眾共同認可的符號，這時溝通才真正形成，信息準確完整的傳達，廣告過程才是圓滿的。符號學作為一門跨學科的綜合科學，其博大精深的原理與方法論在廣告領(lǐng)域中的研究與實踐有待發(fā)掘與深入。,三、廣告符號的特性、功能、意義 （一）廣告符號的特性 1定位性 2約定性 3認知性 4傳授性 5獨特性 6時代性,（二）

10、廣告符號的功能 1意義生成功能 2價值創(chuàng)造功能 3管理功能,（三）廣告符號的意義 廣告符號的功能就促使廣告研究人員首先要分析符號與商品之間如何搭建關(guān)聯(lián)的問題，然后著力于由此產(chǎn)生的社會影響力，并最終由影響力大小來界定廣告符號與商品關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的社會意義。,第二節(jié)廣告中的語言符號與非語言符號,一、廣告中的語言符號 （一）廣告語言符號的作用 1基本指向 2意義指向 3語境指向,（二）廣告語言符號的基本特性 1靜態(tài)性 2有限性 （三）廣告語言符號運用 1雅語言符號與俗語言符號 2大眾化語言符號和獨特性語言符號 3廣告語言符號訴求過多 4廣告語言符號易讀、易記性,二、廣告中的非語言符號 （一）廣告中的非語言

11、符號的特點 1依附性 2通義性 3真實形象生動性 （二）廣告中的非語言符號的作用 1補充、強調(diào)作用 2替代作用,（三）廣告中的非語符號的類型 1圖形 2人物 3色彩 4聲效,第三節(jié)廣告符號在實踐中的運用,一、傳統(tǒng)符號在廣告中的運用 （一）什么是傳統(tǒng)符號 （二）傳統(tǒng)符號的有效性 （三）傳統(tǒng)符號在廣告中的運用舉例 1傳統(tǒng)符號中的團圓 2傳統(tǒng)符號中的吉祥符號 3傳統(tǒng)符號中的其它,二、品牌符號的在廣告中的運用 （一）品牌名稱符號 1品牌名稱符號選擇策略 （1）等同或近似策略 （2）符號所指消費感受命名策略 （3）個性名稱策略 2品牌名稱符號選擇原則 （1）簡潔明了 （2）瑯瑯上口 （3）口語化,（二）

12、品牌標志符號 1分類 （1）表音標志 （2）表形標志 （3）圖畫標志 2標志符號設(shè)計的原則 （1）適應(yīng)性原則 （2）易識性原則 （3）美觀性原則 （4）普適性原則,3品牌標志設(shè)計的方法 （1）字體圖形化 （2）圖形法,（三）品牌標識語符號 品牌標識語符號即指廣告語。廣告語符號化的過程實際上就是企業(yè)傳播內(nèi)容的指向化過程，廣告語一經(jīng)受眾接受，其符號化特征就會展現(xiàn)并會發(fā)揮其長久作用。,（四）品牌形象包裝符號 品牌形象包裝符號中的商品圖片、文字和背景的配置，以贏取受眾“眼球”、傳播品牌信息、并能夠形成銷售為目的。,三、廣告符號運用策略 （一）搶先尋找與眾不同的符號 （二）找到自己獨特的利益的符號 （三

13、）了解產(chǎn)品，就給他一個面孔符號；了解企業(yè)，就給他個性符號 （四）給消費者一個購買你的理由符號 （五）鎖住人們感覺的情感符號,四、優(yōu)秀廣告案例符號解 （一）牛仔服符號的世界 （二）中國傳統(tǒng)符號運用的典范 1南方黑芝麻糊 2百年潤發(fā) （1）名稱符號 （2）明星符號 （3）人物表情符號 （4）傳統(tǒng)符號 （5）現(xiàn)代符號,第四章廣告調(diào)查,第一節(jié)廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 一、廣告調(diào)查的含義和特點 （一）廣告調(diào)查含義 （二）市場調(diào)查和廣告調(diào)查 1調(diào)查目的主要有兩個 2調(diào)查對象都與市場營銷有關(guān) 3市場調(diào)查必須遵循科學性和客觀性的原則,（三）廣告調(diào)查的特點 1科學性 2目的性 3實踐性,二、廣告調(diào)查的作用 （一）廣

14、告調(diào)查是收集分析廣告基礎(chǔ)資料的主要手段 （二）廣告調(diào)查是編制廣告計劃的基礎(chǔ) （三）廣告調(diào)研是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的出發(fā)點 （四）廣告調(diào)查是提高廣告效果的先決條件,三、廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 （一）廣告調(diào)查的范圍 1廣告信息調(diào)查 （1）主題調(diào)查 （2）文案調(diào)查 2廣告媒體調(diào)查 3廣告效果測定,（二）廣告調(diào)查的內(nèi)容 1營銷環(huán)境調(diào)查 （1）政治法律環(huán)境 （2）經(jīng)濟環(huán)境分析 （3）人口環(huán)境 （4）科學技術(shù)環(huán)境 （5）社會文化環(huán)境 （6）自然地理環(huán)境,2消費者調(diào)查 （1）消費者特性 （2）消費者購買動機 （3）消費者購買行為 （4）消費者的購買習慣 （5）消費者的態(tài)度,3產(chǎn)品調(diào)查 （1）產(chǎn)品基本特性 （2）產(chǎn)品生

15、命周期 （3）產(chǎn)品品牌形象 （4）產(chǎn)品定位,4競爭對手調(diào)查 （1）競爭對手的基本情況 （2）競爭對手地位調(diào)查 （3）競爭對手的服務(wù) （4）競爭對手的廣告形式,5廣告媒體調(diào)查 （1）媒體接觸率 （2）收視率調(diào)查 （3）報紙雜志閱讀率 （4）相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相關(guān)費用；媒體覆蓋范圍、消費對象；收視率等效果測試等。 6廣告效果調(diào)查,（三）廣告調(diào)查的原則 廣告調(diào)查的原則是遵循科學性與客觀性。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正視事實，接受調(diào)查的結(jié)果。,第二節(jié)廣告調(diào)查程序,一、廣告調(diào)查程序 （一）討論調(diào)查主題 （二）探索性研究 （三）確定調(diào)查項目 （四）編制調(diào)查

16、方案 （五）實驗性調(diào)查,（六）收集資料 （七）資料的審核整理 （八）資料的統(tǒng)計和分析 （九）撰寫調(diào)查報告,二、廣告調(diào)查程序的特點 （一）嚴格的規(guī)定性 （二）相對的靈活性,第三節(jié)廣告調(diào)查方法與技術(shù),一、廣告調(diào)查的方法 （一）調(diào)查法 1調(diào)查法（抽樣問卷調(diào)查法）的主要優(yōu)缺點 2調(diào)查方法分類 （1）電話訪問 （2）面訪訪問 （3）郵寄訪問,（二）小組（焦點）座談法 1.小組（焦點）座談會的優(yōu)點 2.小組（焦點）座談會的缺點 （三）深層訪談 1.深層訪談的追問技巧 2.深層訪談的優(yōu)點和缺點 3.深層訪談的應(yīng)用,（四）投影技法 1投影技法分類 （1）聯(lián)想技法 （2）完成技法 （3）結(jié)構(gòu)技法 （4）表現(xiàn)技法

17、 2投影技法的應(yīng)用,（五）探索性研究、結(jié)論性研究與因果關(guān)系之間的關(guān)系 探索性研究、結(jié)論性研究與因果關(guān)系三種類型的研究設(shè)計并不是絕對互相獨立進行的。有些調(diào)研項目需要涉及一種以上研究類型的方案設(shè)計。如何將不同類型的方案相結(jié)合完全取決于調(diào)研問題的性質(zhì)。,二、廣告調(diào)查的技術(shù) （一）SPSS系統(tǒng)運行管理方式 （二）建立SPSS數(shù)據(jù)文件的兩種方法 1直接輸入法 2TXT（ASCLL）類型的數(shù)據(jù)文件轉(zhuǎn)化法 （三）數(shù)據(jù)庫文件的處理、檢查及錯誤的糾正 1數(shù)據(jù)庫文件的處理 2數(shù)據(jù)庫文件的檢查 3數(shù)據(jù)庫文件錯誤的糾正,（四）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本準備工作 1定義變量 2新增變量的計算 3變量重新分組 （五）基本統(tǒng)計分析

18、 （六）Frequencies與單變量頻數(shù)分布表 1Display frequency tables 2Statistics（統(tǒng)計量） 3Chart(統(tǒng)計圖形)。 4Descriptive（描述統(tǒng)計分析）與多個描述統(tǒng)計量的計算 5Crosstabs與交互分類分布表,（七）統(tǒng)計圖表的繪制 單一變量的分組統(tǒng)計（Summaries for Groups of Cases） 對一組變量的分別描述（Summaries of Separate Variables）,第五章廣告媒體,第一節(jié)廣告媒體概述 一、廣告媒體的含義 廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。是溝通廣

19、告主和廣告受眾的橋梁。,二、廣告媒體的相關(guān)關(guān)系 （一）廣告主與廣告媒體 （二）廣告公司與廣告媒體 （三） 媒體單位 （四）廣告管理與廣告媒體,三、廣告媒體的基本功能 （一）傳播功能 （二）吸引功能 （三）服務(wù)功能 （四）文化功能 1廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造 2廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩 3廣告媒體能豐富社會文化生活,第二節(jié) 廣告媒體種類,一、廣告媒體的種類 （一）按媒體的功能劃分 1視覺媒體 2聽覺媒體 3視聽媒體,（二）按媒體的自然屬性劃分 1印刷媒體 2電波媒體 3戶外媒體 4焦點（POP）媒體 5直郵廣告媒體 6包裝媒體 7人體媒體 8禮品媒體 9其它媒體,（三）按媒體的影響范圍

20、劃分 1國際性媒體 2全國性媒體 3地方性媒體 （四）按媒體受眾面劃分 1大眾媒體 2專業(yè)媒體,（五）按媒體傳播信息的時間劃分 1長期媒體 2短期媒體 （六）按媒體傳播廣告的程度劃分 1間接媒體 2專用媒體,（七）新型廣告媒體 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體，目前許多傳統(tǒng)媒體和企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，全國有上億人使用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體大有超越前四大媒體的趨勢。同時，由于高科技的運用，又出現(xiàn)了可視電話、移動電視、戶外透視孔廣告（全新的公交車站牌）等新媒體，尤其是承著電信業(yè)服務(wù)的增值，作為通迅工具的手機正在異軍突起。,二、廣告媒體的特點 （一）報紙媒體

21、1報紙媒體的優(yōu)勢 （1）傳播面廣 （2）信息傳遞快 （3）可信度高，影響力強 （4）信息詳盡，信息量大 （5）簡便靈活 （6）選擇性強 （7）便于存查 （8）費用較低,2報紙媒體的劣勢 （1）時效性短 （2）注目率低 （3）印刷效果欠佳 （4）受文化水平限制,（二）雜志媒體 1雜志媒體優(yōu)勢 （1）時效性長 （2）印刷精美 （3）針對性強 （4）廣告內(nèi)容含量大 （5）廣告讀者理解度高,2雜志媒體的缺點 （1）出版周期長、靈活性小 （2）發(fā)行量有限 （3）廣告效果不均衡 （4）成本費用高,（三）廣播媒體 1廣播媒體的優(yōu)點 （1）傳播速度快，覆蓋面廣 （2）收聽方便、不受限制 （3）靈活性強 （4）

22、費用最低,2廣播媒體的不足 （1）時效性極短 （2）有聲無形 （3）不易留存,（四）電視媒體 1電視媒體的優(yōu)勢 （1）視聽兼?zhèn)?，形象生?（2）傳播迅速，時空性強 （3）有較強的感染力和滲透力 2電視的媒體的不足 （1）信息時效短 （2）信息容量小 （3）廣告費用高,（五）網(wǎng)絡(luò)媒體 1網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 （1）傳播范圍廣、速度快 （2）信息容量大 （3）形式多種多樣 （4）信息交互傳遞 （5）廣告費用低廉 （6）易統(tǒng)計,2網(wǎng)絡(luò)媒體的不足 （1）硬件要求高 （2）受眾不明確 （3）主動性差,（六）戶外廣告媒體 1戶外媒體的優(yōu)勢 （1）信息保留時間長 （2）醒目而引人注意 （3）費用低廉 （4）選擇性

23、強 2戶外媒體的不足 （1）信息容量小 （2）影響面小,第三節(jié) 廣告媒體評估,一、廣告媒體量的評估 （一）電波媒體評估 1電視媒體評估工具 （1）日記法 （2）個人收視記錄器法 （3）被動式記錄器法,2收視資訊的運用 （1）開機率 （2）收視人口與收視率 （3）觀眾組合 （4）媒體區(qū)域分布分析,（二）印刷媒體評估 1發(fā)行量 2閱讀人口資訊 （1）刊物讀者調(diào)查 （2）刊物接觸調(diào)查 3印制量,（三）戶外媒體評估 1受眾的角度 2媒體的角度 （1）高度 （2）尺寸 （3）能見角度 （4）材質(zhì),（四）媒體投資效益評估 媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎(chǔ)上，媒體價格的高低也應(yīng)根據(jù)其對大

24、眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效益即是從單純量化的觀點來評估媒體載具的投資效益。,二、媒體質(zhì)的評估 （一）接觸關(guān)注度 （二）干擾度 （三）編輯環(huán)境 1載具形象 2載具地位 （四）廣告環(huán)境 （五）相關(guān)性 （六）媒體量與質(zhì)的綜合評估,第六章廣告受眾,第一節(jié)廣告受眾類型 一、受眾的特點和類型 （一）什么是受眾 （二）受眾的特點 1主動性 2歸屬性,（三）受眾的類型 1積極主動型和隨意接受型 2純粹受眾和介質(zhì)受眾 3預期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾 4權(quán)威型受眾和大眾型受眾,二、受眾在傳播活動中的地位和作用 （一）信息產(chǎn)品的消費者 （二）享有幾個基本權(quán)利 1知曉權(quán) 2表達權(quán) 3反論權(quán) 4隱私權(quán) 5監(jiān)督權(quán)

25、（三）接受信息具有主觀能動性 （四）檢驗和反饋傳播效果,三、消費者的特征和類別 （一）消費者的含義和特點 （二）消費者的類別 1按照消費目的劃分 2按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)劃分 （三）廣告受眾與消費者的關(guān)系,四、廣告受眾權(quán)利 （一）接收真實信息的權(quán)利 （二）利益不受侵害的權(quán)利 （三）質(zhì)詢的權(quán)利 （四）人格受尊重的權(quán)利 （五）社會良好風尚不被嘲弄和違背的權(quán)利 （六）訴訟的權(quán)利,五、廣告受眾形態(tài) （一）總體形態(tài)說 （二）個體形態(tài)說 （三）群體形態(tài)說 1市場細分理論 2大眾傳播學的群體受眾理論,第二節(jié)廣告受眾特點,一、廣告受眾的含義和特點 （一）廣告受眾的含義 1廣告的媒體受眾 2廣告的目標受

26、眾 3廣告受眾與受眾的關(guān)系,（二）廣告受眾的特性 1扮演多重角色 2占有主導地位 3具有互動功能 4形成群體特點,第三節(jié)廣告受眾心理,一、廣告受眾對廣告的心理活動過程 （一）需要和動機 1馬沙連的經(jīng)濟理論 2弗洛伊德的心理理論 3帕羅維安的學習反映理論 4維布蘭的社會理論 5馬斯洛的需求層次理論,（二）心理活動的認知過程 1感覺 2知覺 3學習 （三）心理活動的情緒過程 （四）心理活動的意志活動 1有明確的購買目的 2排除干擾、克服困難的過程,二、廣告對消費者需要的誘發(fā) （一）選擇恰當?shù)膭訖C或需求 （二）突出產(chǎn)品獨特的功能，占據(jù)第一 （三）找出商品的使用價值和附加心理價值 （四）發(fā)現(xiàn)潛在的需要

27、并說出來 （五）避免誘發(fā)產(chǎn)生不良社會影響的需要 （六）激發(fā)與消費者處境相符合的購買動機,三、廣告受眾對廣告的接收 （一）廣告受眾對廣告信息的覺察 1廣告受眾的感知系統(tǒng) 2最小可覺察的利用 3廣告受眾聯(lián)覺的產(chǎn)生 （二）廣告受眾的知覺 1整體性 2選擇性 3理解性 4恒常性,（三）錯覺在廣告中的應(yīng)用 錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。,第七章廣告策劃概述,第一節(jié)廣告策劃的概念和類型 一、策劃的涵義及其界定 （一）策劃的涵義 1策劃的過程 2策劃的內(nèi)容 3策劃的性質(zhì) 4策劃的范圍 （二）策劃的界定 1兩者的存在狀態(tài)不同 2兩者的產(chǎn)生方式不同,二、廣告

28、策劃概念 （一）廣告策劃者 （二）策劃依據(jù) （三）策劃對象 （四）策劃方案 （五）策劃效果評估,三、廣告策劃的類型及特點 （一）廣告策劃的類型 1商務(wù)型廣告策劃 （1）商務(wù)型廣告的特點 （2）商務(wù)型廣告的目標 （3）商務(wù)型廣告的策劃技巧,2服務(wù)型廣告的策劃藝術(shù) （1）注重利他性 （2）注重動感性 （3）注重競爭性 3社會型廣告的策劃 （1）社會型廣告的特點 （2）社會型廣告的策劃技巧,4公益型廣告 （1）公益型廣告的特點 （2）公益型廣告的策劃技巧,（二）廣告策劃的特點 1目標的明確性 2系統(tǒng)性 3適應(yīng)性 4創(chuàng)造性 5可操作性,四、廣告策劃的作用 （一）保證廣告活動的計劃性 （二）保證廣告工作

29、的連續(xù)性 （三）保證廣告活動的創(chuàng)造性 （四）保證廣告活動的最佳效果,第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容,一、廣告市場調(diào)查與分析 （一）產(chǎn)品信息 1企業(yè)背景狀況 2產(chǎn)品歷史信息 3產(chǎn)品個性信息 4產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 5產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 6產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查 7產(chǎn)品形象信息調(diào)查,（二）公眾信息 廣告是針對消費公眾而策劃的，目的是引起公眾注意，贏得公眾好評，激發(fā)公眾消費欲望，并建立和發(fā)展廣大的消費公眾隊伍。要想實現(xiàn)這些目的，廣告作品必須符合公眾基本狀況，否則就無法產(chǎn)生效果。,（三）市場環(huán)境信息 1市場文化 2市場消費狀況 3市場商品格局狀況 4市場競爭對手情況 5國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)的經(jīng)濟管理措施,二、廣告決

30、策與計劃 （一）確定廣告目標 1廣告目標的分類 （1）時間分類 （2）地區(qū)分類 （3）內(nèi)容分類,2確定廣告目標的原則 （1）符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （2）符合企業(yè)營銷目標 （3）廣告目標要切實可行 （4）廣告目標要明確具體 （5）廣告目標應(yīng)單一 （6）廣告目標要有一定彈性 （7）廣告目標要有協(xié)調(diào)性 （8）廣告目標要考慮公益性,（二）廣告對象與定位 1市場定位策略 2產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 3觀念定位策略 （1）正向定位策略 （2）逆向定位策略,（三）確立廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達的中心思想；廣告創(chuàng)意是一種策劃方式，它是使廣告活動能實現(xiàn)其目的功能而創(chuàng)造出來的總體活動旨意。,（四）廣告策略選擇

31、 1廣告訴求策略 （1）明確訴求對象 （2）明確訴求符號 （3）明確訴求信息 （4）明確訴求方式 2廣告表現(xiàn)策略,3廣告媒介策略 4廣告方式策劃 （1）直接的“硬廣告” （2）間接的“軟廣告” （3）促銷活動 （4）廣告性的公益活動,（四）廣告策略選擇 5廣告時機策劃 （1）廣告時機策劃的影響因素 （2）廣告時機策劃的策略 6廣告區(qū)域策劃 （五）確定廣告預算 （六）撰寫廣告策劃書,三、廣告宣傳與實施 現(xiàn)代廣告的宣傳與實施是整個廣告產(chǎn)生實際效果的中心環(huán)節(jié)，具有極其重要的意義。在這個階段，廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃書的安排，設(shè)計與制作廣告作品，制定全方位的實施策略，開展廣告宣傳，并進行必要的監(jiān)督，及

32、時調(diào)整廣告宣傳方案。,四、廣告效果評價與測定 廣告效果評價與測定，是全面驗證廣告策劃實施情況必不可少的工作。當整個廣告策劃、實施工作結(jié)束后，廣告人員應(yīng)及時進行評估，總結(jié)經(jīng)驗，尋找問題，并寫出相關(guān)的廣告宣傳工作總體報告，為以策劃廣告宣傳準備可借鑒的歷史參照文獻，不斷提高廣告宣傳工作的藝術(shù)水平。,第三節(jié)廣告策劃程序和原則,一、廣告策劃的程序 （一）成立廣告策劃小組 （二）對廣告委托內(nèi)容進行評估 （三）向有關(guān)部門下達任務(wù) （四）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作 （五）撰寫廣告策劃書 （六）向客戶遞交廣告策劃書并由其審核 （七）將策劃意圖交職能部門實施,二、廣告策劃原則 （一）真實性原則

33、 （二）信息量原則 1廣告信息簡單、凝練 2選擇信息載具 3確保信息流向,（三）針對性原則 （四）心理原則 1搭配好廣告信息的事實部分和心理部分 2廣告策劃必須遵循人們對客觀事物的認識規(guī)律和程序 （五）法律道德原則 （六）效益原則,第八章廣告策略研究,第一節(jié)廣告策略和廣告戰(zhàn)略的關(guān)系 一、廣告策略和廣告戰(zhàn)略的含義和區(qū)分 二、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約 三、廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存,第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略,一、廣告產(chǎn)品定位策略 （一）實體定位策略 .功效定位 .品質(zhì)定位 .市場定位 .價格定位 （二）觀念定位策略,二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略 任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同

34、的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒體選擇和廣告實施策略也有所不同。,第三節(jié) 廣告的媒體策略,一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1延伸效應(yīng) 重復效應(yīng) 互補效應(yīng),（二）媒體組合策略的方式 1視覺媒體與聽覺媒體的組合 2瞬間媒體與長效媒體的組合 大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是,二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1品牌發(fā)展指數(shù)法(Brand Development Index) 品牌與類別對比法 （二）時間上的分配策略 1長期安排策略 2短期安排策略,

35、三、媒體策略目標階層的設(shè)定 （一）消費者結(jié)構(gòu)分析 （二）品類購買風險分析 1、產(chǎn)品功能風險:即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風險。 2、社會形象風險:即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風險。 3、自我印象風險:即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。,（三）意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員 （四）重級消費者、中級消費者與輕級消費者 （五）消費者的統(tǒng)計變項 （六）目標階層統(tǒng)計變項分析,（七）根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定目標對象 1維持型行銷態(tài)勢 2擴張型行銷態(tài)勢 （1）競爭品牌使用者 （2）品類使用者 （3）具取代性的其他品類的使用者 （八）根據(jù)

36、統(tǒng)計變項確定目標對象的優(yōu)先順序 （九）目標對象心理變項分析,四、科學的媒體排期策略 （一）廣告信息的記憶與遺忘 （二）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性 （三）品牌行銷策略 （四）促銷活動的影響,第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略,一、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容 廣告表現(xiàn)是語言與藝術(shù)的聯(lián)姻。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔者，是將廣告創(chuàng)意完整而準確地表現(xiàn)出來的一個重要步驟。,二、廣告表現(xiàn)的訴求策略 （一）理性訴求策略 （二）感性訴求策略 （三）情理結(jié)合分析訴求策略,第五節(jié)廣告市場策略,一、廣告目標市場定位策略 所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧

37、客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。,二、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。,三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。,四、廣告實施策略 （一）廣告的差別策略 （二）廣告系列策略 （三）廣告的時間策略,第九章廣告戰(zhàn)略研究,第一節(jié)廣告

38、目標戰(zhàn)略 一、廣告目標戰(zhàn)略的含義 廣告目標戰(zhàn)略又叫廣告定位戰(zhàn)略，是廣告戰(zhàn)略策劃的核心，因為廣告目標戰(zhàn)略直接對應(yīng)著下一步的廣告策劃和廣告行動，是將廣告戰(zhàn)略付諸實際的一個轉(zhuǎn)折點，確立了廣告目標，廣告戰(zhàn)略就開始與實際掛鉤，廣告策劃的整體活動就真正開始了。,二、廣告目標的分類及目標定位的基準 （一）廣告目標的分類 1告知性廣告 2勸說性廣告 3提示性廣告,（二）廣告定位的基準 廣告定位理論 （1）廣告定位的概念、目的 （2）廣告定位策略的分類 2廣告定位的基準 （1）定位需要時代感 （2）亮出興奮點 （3）從目標群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點 （4）從競爭對手的利益組合中尋找興奮點切入口,3廣告定位的性質(zhì) （

39、1）基礎(chǔ)性 （2）側(cè)重性 （3）品牌性 （4）首創(chuàng)性,（三）傳統(tǒng)定位與確認定位新方法 傳統(tǒng)定位的陷阱 （1）延伸定位 （2）總是試圖改變消費者 （3）求全定位癥 （4）定位近視癥 （5）定位多變癥,2準確定位的方法 （1）傳遞概念 （2）有效區(qū)隔 （3）有力支撐 （4）時間上的一致性,三、廣告目標戰(zhàn)略策劃活動構(gòu)建 （一）明確的廣告目標資訊 （二）準確性的目標對象資訊 （三）及時了解競爭對手情況 1重復別人已做過的事情，使得你的廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。 2不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變

40、了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。 3不能及時捕捉最新廣告動態(tài)。 （四）資金與技術(shù)的支持,第二節(jié)廣告市場戰(zhàn)略,一、市場細分 （一）市場細分的概述 1市場細分的概念 市場細分的依據(jù) （）地理因素 （）人文因素 （）心理因素 （）行為因素,有效細分的原則 （）可衡量性 （）可進入性 （）有效性 （）對營銷策略反應(yīng)的差異性 市場細分方法,（二）市場細分的積極作用 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 2有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 3有利于集中人力、物力投入目標市場 4有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益,二、市場定位 （一）市場定位概述 （二）市場戰(zhàn)略分析 市場對企業(yè)產(chǎn)品廣

41、告吸引力的評價 2企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 3各活動領(lǐng)域的長期成績測定,三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 基本產(chǎn)品類別定位 2基本產(chǎn)品檔次定位 3基本產(chǎn)品構(gòu)成定位 基本產(chǎn)品功能定 5產(chǎn)品線長度決策 6產(chǎn)品寬度和深度決策,四、目標市場廣告策略 （一）傳統(tǒng)的目標市場戰(zhàn)略的陷阱 “空殼市場”無差異戰(zhàn)略的陷阱 2如何平衡成本與銷售差異化的困惑 3把雞蛋放在一個籃子里集中化的危險 （二）選擇目標市場戰(zhàn)略的秘訣 目標市場有吸引力 2公司在目標市場有競爭優(yōu)勢嗎 3公司在目標市場的競爭優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎,第三節(jié)廣告競爭戰(zhàn)略,一、競爭戰(zhàn)略概述 從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略也就

42、是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運作方法，指導企業(yè)如何投入競爭，應(yīng)當有些什么樣的競爭目標以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取什么樣的方針。,二、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 五種競爭作用力進入威脅、代替威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。,三、三種競爭戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標聚集戰(zhàn)略,四、實施三種基本競爭戰(zhàn)略的比較 （一）對企業(yè)能力和資源的要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2差異化戰(zhàn)略 3目標聚集戰(zhàn)略,（二）對企業(yè)的組織要求 1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2差異化戰(zhàn)略 3目標聚集戰(zhàn)略 （三）主要風險 1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2差異化戰(zhàn)略 3目標聚集戰(zhàn)略,五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當然，并

43、不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機遇和威脅，以及企業(yè)自身獨特的資源和核心競爭力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長處和競爭者的短處，選擇一種與企業(yè)的競爭能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。,第十章廣告創(chuàng)意,第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 一、創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意 “創(chuàng)意”這一概念既是一個靜止的概念，又是一 個動態(tài)的過程。靜態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、 巧妙的構(gòu)思，即我們常說得“好點子、好主意”。動 態(tài)的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維過程，是從無到有這 一邏輯思維的產(chǎn)生過程。,(二)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品 牌形象特性和公眾心理

44、需求，運用聯(lián)想、直覺、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。 廣告創(chuàng)意的實質(zhì) 1調(diào)查與分析-廣告創(chuàng)意的前提 2創(chuàng)造與優(yōu)化-廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 3符合公眾心理-廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵 4、形成富有吸引力的美好意境廣告創(chuàng)意的成果,二、廣告創(chuàng)意的特征 （一）廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心 （二）廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準 （三）廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命 （四）廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段 （五）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體,三、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位 廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要 環(huán)節(jié)。 狹義的廣告創(chuàng)意往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起； 廣義

45、的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個廣告活動中，它可 以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。 在實際操作中，廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個 廣告活動。,四、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出 去，而且使信息接受者樂于接受此信息。只有實現(xiàn) 了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費者的認知、偏 好以及具體的購買行為。 廣告創(chuàng)意的任務(wù)：打動大眾，促使大眾去購買,第二節(jié)廣告創(chuàng)意過程和創(chuàng)意方法,一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （一）收集資料 1特定資料：指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費者及 競爭者等方面的資料。 撰寫廣告前你應(yīng)收集的關(guān)于產(chǎn)品、消費者、競爭者情況 的資料，主要包括： （1）鑒別產(chǎn)品特

46、點 （2）了解產(chǎn)品歷史 （3）了解產(chǎn)品制造者 （4）顧客的購物模式,（5）顧客的說法 （6）顧客對你產(chǎn)品的評價 （7）顧客所使用的媒體 （8）了解競爭者的產(chǎn)品 （9）人們對競爭者的看法 2一般資料：是指那些令你感興趣的日?，嵤?，也即指創(chuàng)意者個 人必須具備的知識和信息。,（二）分析資料 分析步驟： 一、列出廣告商品與同類商品都具有的共同點。 二、分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析， 找出廣告商品的競爭優(yōu)勢。 三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即廣告訴求 點。 四、找出消費者最關(guān)注、最迫切需要的要求，即廣告定位，這就找 到了廣告創(chuàng)意的突破口 （三）醞釀階段 （四）頓

47、悟階段 （五）驗證階段,二、幾種經(jīng)典創(chuàng)意法 （一）李奧貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟瑞夫斯的獨特銷售說辭 （三）大衛(wèi)奧格威的品牌形象法,（四）威廉伯恩巴克的實施過程重心法 將客戶的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感 情扮演怎樣的角色，然后廣告決定如何利用電視或平面形式 向消費者傳遞信息并贏得他們。 （五）艾爾里斯和杰克特勞特的定位法,三、優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意技巧 （一）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)培養(yǎng)創(chuàng)造性思維 （二）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效 應(yīng)，實現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的

48、有機統(tǒng)一。 （三）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵 廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的就在于是否抓住了公眾的心理要求， 即是否切中了公眾的關(guān)注點。 1、公眾關(guān)注點的含義 公眾關(guān)注點是指公眾基于某種具體需要而針對相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動所形成的關(guān)注焦點、關(guān)注重點。,2、公眾關(guān)注點的常見形態(tài) （1）消費性關(guān)注點 （2）興趣性關(guān)注點 （3）新奇性關(guān)注點 （4）情感性關(guān)注點 廣告創(chuàng)意中，可利用的公眾情感關(guān)注點主要有： 1）鄉(xiāng)情 2）親情 3）愛情 4）友情 5）移情,（四）優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的思維技巧 1定向突破創(chuàng)意 2同向匯合創(chuàng)意 3表象創(chuàng)意 4發(fā)散創(chuàng)意 5順向創(chuàng)意 6逆向創(chuàng)意 7側(cè)向創(chuàng)意 8直覺創(chuàng)意 9聯(lián)想創(chuàng)意 10新穎創(chuàng)意 1

49、1“奇”、“特”創(chuàng)意,四、廣告創(chuàng)意的管理 第一、保護新創(chuàng)意 第二、準備受驚 第三、尋找“魔術(shù)師”和“管道工” 第四、為創(chuàng)意創(chuàng)造一個環(huán)境 第五、勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來 第六、保持和諧 第七、將資料轉(zhuǎn)換成意義，再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略 第八、重新制作“車輪” 第九、微笑,五、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者創(chuàng)意小組 創(chuàng)意小組最基本的人員構(gòu)成包括：藝術(shù)總監(jiān)(Art Director)和廣告文案撰稿人(Copy Write)。 創(chuàng)意總監(jiān)簡稱CD，是創(chuàng)意工作的負責人，擔負 廣告客戶委托的有關(guān)廣告的策劃和創(chuàng)意工作。 藝術(shù)總監(jiān)簡稱AD，負責廣告表現(xiàn)的視覺形象的 創(chuàng)意和制作。,廣告文案撰稿人負責廣告表現(xiàn)用語、文案的寫 作。 CM策

50、劃人主要負責人廣播、電視廣告的表現(xiàn)策 劃和制作。 創(chuàng)意制作人是制作實施方面的負責人。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意原則,一、廣告創(chuàng)意原則 （一）目標原則 （二）關(guān)注原則 （三）簡潔原則 （四）合法原則 （五）情感原則,二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題 （一）廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 （三）廣告創(chuàng)意要主題突出，不要喧賓奪主。 （四）廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化。,第十一章 廣告效果評估與廣告經(jīng)費預算,第一節(jié)廣告效果評估的特點與原則 一、廣告效果的含義 廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn) 生的影響，或者說媒體受眾對廣告活動的結(jié)果性反 應(yīng)。

51、 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動的運行周期分,二、廣告效果的特性 （一）效果的復合性 （二）時間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測評性,三、廣告效果評估的意義 第一，廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)，廣告效果 評價使企業(yè)的高層決策者認識廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對于整個經(jīng)營活動的重要性。 第二，鑒定廣告質(zhì)量和廣告作用，評價廣告投資是否獲 得了預期的效果，以利于全面準確掌握廣告活動的發(fā)展現(xiàn) 狀，從而對廣告活動給整體市場帶來的變化進行明確的定量 的分析與把握。 第三，為修正廣告計劃提供經(jīng)驗和依

52、據(jù)，以提高廣告工 作的管理水平第四，促進整體營銷目標和計劃的實現(xiàn)，監(jiān)督 并推動廣告質(zhì)量的提高。,四、廣告效果評估遵循的原則 （一）目標原則 （二）可靠性原則 （三）綜合性原則 （四）連續(xù)性原則 （五）經(jīng)濟性原則,五、廣告效果測評的程序 （一）調(diào)查準備 1確定效果評估的具體問題 2搜集有關(guān)資料 （1）擬訂測評計劃 （2）組建調(diào)查研究組 （二）實施測評計劃,（三）分析總結(jié) 1整理和分析資料 2論證分析結(jié)果 （1）判斷分析法 （2）集體思考法 3撰寫測評分析報告 分析報告的內(nèi)容主要包括： 第一、緒言 第二、廣告主概況 第三、廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容，范圍與基本方法 第四、廣告效果測評的實際步驟 第五、

53、廣告效果測評的具體結(jié)果 第六、改善廣告促銷的具體意見,六、影響廣告效果測評的因素 （一）能否充分占有信息資料 （二）測評期限長短 （三）測評人員素質(zhì) （四）測評方法的選擇,第二節(jié)廣告效果評估方法,一、廣告心理效果測評 （一）廣告心理效果測評的內(nèi)容 1廣告知曉度的測評 2偏好狀況的測評 （二）廣告心理效果測評的方法 1事前測評 （1）專家意見綜合法（德爾非法） （2）檢查表檢測法 （3）儀器測試法 1）視向測驗法,2）皮膚測試法 3）瞬間顯露測驗法 4）記憶鼓測試法 5）瞳孔計測試法 2事中測評 （1）市場銷售試驗法 1）印刷品廣告效果常用的市場試驗法 2）電視、廣播廣告效果的事中測評 （2）函詢法,3事后測評 （1）要點打分法 （2）雪林(Schwerin)測評法 1）節(jié)目效